【工程机械企业徐工集团营销宏观环境探析综述5700字】

工程机械企业徐工集团营销宏观环境分析综述营销策略的制定仰仗于对营销环境的深入剖析和实时追踪，由于政策的出台变动、市场经济格局的变化等因素，企业应进行动态跟踪，掌握营销环境的变动趋势，把握机会，趋利避害，制定符合市场规律的营销策略[29]。1.1徐工的企业概况徐州工程机械集团有限公司（XCMGConstructionMachinery），简称徐工，成立于1989年，现位居世界工程机械行业前5名，中国500强企业前列。徐工依靠数十年的发展，不断创新自我，不断超越自我，成为中国工程机械行业规模最大、产品最齐全、最具影响力的大型企业之一。现在，徐工仍不忘初心，一直保持超过行业平均速度不断发展，维持其龙头位置。企业的发展主要经历了如下诸阶段，1989年以1.8亿元的规模成立，成立不到10年的时间先后被评为“国家500强最大的工业企业”、“全国120家试点企业”。截止2008年，已获得10项以上的荣誉，同年12月，在“2008世界品牌价值实验室年度大奖”中，徐工由于良好的品牌形象，获得“中国最佳信誉品牌”奖。成立短短20年的时间，便成为上市公司，且进入100强行列以及其他各项荣誉。不仅如此，作为中国最大的工程机械开发、制造和出口企业，徐工不断走向国际，开发国际市场，实施国际化战略，目的是使产品出口并保持高速增长。随着出口规模加大，徐工产品不仅销售到全球（130多个国家），而且其营销、服务体系建设逐渐加强。经过不懈努力，去年徐工位列长三角百强企业榜单第69名。从财务指标来看，2010年徐工实现了营业收入（超过660亿元），实现了又好又快发展，连续22年保持稳定位置——工程机械行业龙头。2009年徐工进入世界工程机械前10强（660亿元），提升了国际排名，标志着整个中国工程机械行业实力的提升。2011年徐工营业收入较2010年提升了210亿元，而且徐工在十二五规划中，明确提出在2012年要实现突破1000亿元的梦想，足以说明徐工发展一路前进。从市场地位看，徐工拥有起重机、铲土运输机、挖掘机、混凝土机以及一些非开挖机械、铁路建设装备，专用底盘、发动机、液压件等基础零部件产品，不仅产品种类丰富，而且产品覆盖全面，其中9类主机、3类关键零部件的市场占有率居国内第1位，甚至是在出口方面居国内第1位（5类主机）。从发展战略来看，徐工一直以多元化的发展战略为核心，不断研发新核心技术，坚持开发高附加值新产品等，使得产品成为国内领先水平（70%），甚至达到国际先进水平（20%）。徐工不仅注重国内经济的发展，而且积极与国际大公司合作，甚至是500强第一位——卡特彼勒公司等国际一流的公司组建中外合资企业，互相学习提升自我。徐工国际化战略目的是将产品销售与国外先进技术、用户需求信息收集相结合，逐渐在产品出口主导市场站稳，于2004年出口达5557万美元。经过20年的奋斗，徐工从1.8亿元（1989年）达到百亿元（2003）规模，并逐渐走向国际化，现在的徐工足以让国人骄傲，而徐工不忘初心，正向着千亿元的目标前进。1.2宏观营销环境分析宏观营销环境，指的是通过相关工具对可能会给企业营销效益带来机遇或威胁的各类要素，而该要素对企业来说是不可控制的，但对企业效益有着重要的影响，如经过宏观营销环境分析能够帮助企业清楚认识到自身所处的环境，明确自身位置，为企业调整市场营销策略或改进来适应复杂多变的营销环境，最终达成企业的营销目的。结合徐工实际情况及当前主要的宏观营销环境要素找出最为关键的五类：Political（政治环境）、Economic（经济环境）、Social&culture（社会文化环境）、Technological（技术环境）、Globalization（全球化）五类，即PESTG分析法，对徐工所面临的宏观营销环境进行详细的分析。1.2.1政治环境分析工程机械是我国基础建设和工程机械的重要设备，也是我国装备制造领域发展的基础。随着我国国力的增强，政府相关部门制定了相关的政策，为工程机械的发展提供了指导。我国工程机械需要向自主创新方向发展，并且在发展的同时也要向着环保的方向发展[30]。（1）从国家层面看，主要包括三方面：①“十三五”出台了关于工程机械行业的发展规划。政策从工程机械实际出发，制定了相关的指标，确定了行业的发展目标。规划制定了一级和二级指标，共23个，并从不同的维度对发展目标进行了阐述；②环保政策常态化，规范市场，促进可持续发展。根据国家政策，开始提高相关工程机械设备的环保性能，政府关于机动车排放制定了国VI标准，并对其中一些报废车辆和不达标的车辆进行了强制报废处理。在2018年中旬，我国国务院又出台了关于污染的政策通知，并且制定了未来三年内关于环境保护的计划。其中重点对一些特种设备以及工程机械等进行了重要批示，要求工程机械等设备要采用清洁能源，并开发新能源。之后，国家政府相关部门又相继出台了相关的京津冀及其周边区域关于大气污染的治理计划，并且政策重点对于工程建设中的工程机械所造成的污染进行抽查，对于一些不合格的工程机械依据相关法律进行惩罚，并对相关负责单位进行问责处罚，使用相关政策推动了我国不合格工程机械的淘汰报废；③一带一路倡议打开了新空间，促进了企业的国际化发展。2018年下旬，我国国务院依据国家实行的一带一路战略对我国相关行业的标准和建设进行了指导，出台了相关指导意见。其中对于工程机械行业，需要加大与发达国家的交流，并对两个不同地区的行业标准进行交流，将我国工程机械行业的标准进行优化，做到与国际标准相对接，从而实现我国工程机械走出国门，逐步拓宽市场，进入国际化阶段[31]。（2）从产业方面看，在我国制造业中，工程机械行业发挥着重要作用，中国政府一直大力支持，使其健康发展。与此同时，国家极其鼓励基础设施不断研发新技术、新产品，鼓励通过创新促进发展，并且注重科技的研发、产品的升级以及产能的消化，以进入可持续发展阶段。这说明徐工要及时把握先进新技术，改进产品，促进产能消化，同时应创新性优化营销策略。（3）从国际政治环境来说，由于贸易壁垒等问题的存在导致情况较为复杂，而且在短期内很难化解，但随着中国国际地位不断上升，已在全球扮演着越发重要的角色，加之中国政府的不断支持（“走出去”战略），同时，中国始终保持贸易上的公平公正、互惠互利等原则，这些对于中国企业的国际竞争起着促进作用。总之，国家和地区出台的一系列政策对工程机械行业来说，是挑战同时也是机遇。1.2.2经济环境分析自从改革开放以来，中国经济便不断增长，GDP已连续三十多年保持高速增长（年均9.8%）\hFigure1.1ChangesinGDPfrom2014to2018数据来源：中国工程机械杂志社1.2.3社会文化环境分析社会现代化程度的不断完善、社会问题的暴露、文化的交流和碰撞，种种因素都牵动着对于市场中产品和服务的需求，由此也牵动着市场主体的营销活动和营销策略。（1）劳动力质量方面。我国教育资源的普及，使得国民文化程度有了质的飞跃。社会的同时给工程机械行业带来了机遇和挑战，劳动力价格的上涨给企业带来了更大的生产成本，但是智能化时代的到来使得人工智能代替人力成本，节约成本。（2）环保意识方面。人类从物质享受发展到现在的精神享受，不断认识到环境的重要性，现如今环保理念人人周知并亲身维护着，2019年已写入法律法规和行业标准，正在影响着国民中的一切，如基础建设项目，使得施工理念发生了巨大的变化，同时要求工程机械行业积极发展绿色制造，必须在产品的各个环节中履行低碳环保的理念，包括生产、销售、使用、维修等。（3）全球经济一体化方面。在国际品牌引进的同时，也有利于我国品牌、本土品牌“走出去”，更加广为人知。（4）产品品牌方面。客户因看重产品品牌而选择该产品，同时因产品质量、售后服务极佳而会向周边朋友或同行推荐，所以企业更注重正面形象。（5）与美国贸易战方面。因贸易战白热化程度加剧而要求我国制造业升级改造，主要通过加强自主研发，提高创新能力，改善“中国制造”的负面形象。1.2.4技术环境分析（1）时代需要。工程机械行业，作为技术型产业，技术将会对企业的发展起着决定性的作用。随着如今社会逐步走向智能化、数据化、自动化，技术在不断进步，使得工程机械也逐步往智能化、数据化、自动化和模块化的方向发展。然而，与美国、日本等先进制造业发达的国家相比，我国工程机械行业还是处于落后地位，我们的产品只能依靠高“性价比”在国际市场占有一席之地。随着时代的发展，中国并未认输，“中国制造”产品优势越来越明显，与国际品牌距离越来越弱化，最终将会靠技术取得胜利。（2）产品技术更新换代加快，生产成本进一步降低，产品质量得到保障。（3）互联网发展。2018年，互联网的出现将会对中国制造业的未来产生重大的影响。截止现在，国内各地区各行业均发展了良好的互联网平台（50多家），其中有一部分表现优异，平台上关于工业设备的点击量，即平均链接量己经高达59万台。机械产品等行业能在较多平台上获取相关信息，同时APP逐渐推广，其应用到2019年将有突破性的增长，这为工程机械行业提供了新的搜集信息、传播信息的方式以及新的营销模式。销售人员可以通过平台获得更多客户信息，如车辆购买、维修服务等方面，甚至是搜集潜在客户信息，可以补充直接上门拜访客户等缺失的机会。（4）技术壁垒加强，各种认证体系要求增多，专利和知识产权日益受到重视。比较而言，徐工一向有着崇尚研发、重视创新的传统，如江苏徐州工程机械研究院的建立，旨在为核心技术的研发做努力。加之徐工董事长有着良好的工科背景，在其带领下，徐工不断研发新产品，生产出一批批在中国乃至全球范围内拥有先进水平的产品，如2千吨级全地面起重机，4千吨级履带式起重机，12吨级大型装载，第四代智能路面施工设备等，影响了全球工程机械行业，打破了国外企业的全球垄断。然而，如果进一步与国内企业（三一重工）、国外企业（卡特匹勒）等企业相比，徐工应该扬长避短、虚心学习，完善在技术领域上的不足之处。这就需要徐工紧靠国家政策带来的机遇，一要大力发展先进、高端等领先产品，也要紧跟国际最新发展进程，不忘提升创新能力，以不断推进产品的结构升级、产品优化。1.2.5全球化分析全球化是当今社会发展的趋势，工程机械行业发展离不开全球化，应该把这种发展理念考虑其中。应该注重如下几方面：（1）基础设施全球化。当今全球化主要是通过网络通讯技术来维持的，交通设施还未走向各国，也未满足全球化需要，我国政府一直积极支持，并身体力行，逐渐努力走向各国基础设施的建设中，然而这项工作非常浩大，但是为了走出去，并使工程