营销技巧 营销百年

营销技 营销百《销售与市场》杂志，2000-07-04，作者:卢泰宏、王海忠，访问人数:2130·E·C·E·克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入40年代初始，定性研究（座谈会）形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代1931年，麦克尔罗伊引发建🖂了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒8050自50年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先，企业要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境。70年随着全球化的步伐加快，80年代又兴起了“跨国企业全球化管理”的研究。这样，营销50年代以后，市场研究业出现繁荣并日益成熟。消费者行为（价值观与生活方式）成为40亿美元之巨，最大市场研究机构邓白氏营销信息服务公司（D&BMarketing64%来自海外机构。90A.C.尼尔1956:50101956年温德尔··（TedLevitt)1957🖂克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，声称4P。密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商4Ps“P字游戏”更让营销界热门非凡。其实，营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4Ps”。从此，开始了营销学领域的“P70而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）12Ps1963·莱泽引起了营销界的重视，他引入了令人着迷的“价值观”与“生活型态”（VALS——ValueandLifestyle)。这一概念曾为社会学家所用。各种生活方式（价值观念与人生态度（经济与社会现状间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。主张”（UniqueSalesProposition），5060USP●60年代——形象时代：大卫.奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小(Positioning);1979化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）五种“心”思（思考模式),并重点研究了“再定位”(Reposi-tioning7070年代，企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业的营销应负有一定的社会责任。科特勒和西德尼·莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想。认为，营销学不仅适用于Satisfaction)结合，追求所谓的“整体顾客满意(TotalCustoerSatisfaction)”。1987🖂马尔科姆·（MalcotmBaldrigeNationalQualityAward)30%881988（FedEx)IBM·（Ritz-Carlton等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。1989:国公司营销新战略的新源泉,并推动品牌建🖂进入一个新阶段。80（BrandEquity），它将象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建🖂5Quality)、品牌联想(BrandAssociation)和其他独有资产。品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,品牌资产评估成为关注的一大焦点,有关的研究大量展开,国际上已形成两大权威机构,每年或每二年发布全球品牌评估报告,受到广泛瞩目。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域,围绕如何做好品牌管理,出现了不少的专701977·出来》，由此拉开了服务营销（ServiceMarketing)研究的序幕。瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯提出了“内部营销”（InternalMarketing)在培养1983年，著名营销学者西奥多·（GlobalMarketing)的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟单个市场的适应方面的分寸？如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害？在各国之间准化还是因国因市场而异？904C挑战4Ps904Ps4Cs●“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS），●“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）C播》（IMC——IntegratedMarketingCommunications)具有里程牌式的作用。4A1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销(RelationshipMarketing)的重要性。西化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。90●80-90藉着信息技术，80年代以来，公司更加花力气对每个顾客进行研究，力求进行“一对一●90无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100营销百年(中)《销售与市场》杂志，2000-07-14，作者:卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶，访问人数:20世纪之初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车用最低价格向消费者提供汽车。T1914MBA1920T1901926TT型车时代的结束，1927T今天，全球证券市场已经和寻常百姓密切相关，这要归功于美林证券，是它改变了早期只CharlesE.Merrill500美林证券是美国最大的证券公司，是小额投资者的主要拥有者。美林证券在传统的金融19971194762001998108.5TGA戴明：建🖂人们不是购买“买得到的商品”，而是挑选“让人满意的商品”。于是，1951突出产品的品质，并由此成🖂其国家品质最高奖——戴明奖（W.EdwardDeming)。此后，世界范年代中期，美国才设🖂了马尔科姆.鲍尔德雷治国家品质奖（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward）；90ISO（InternationalStandardOrganization）的创始者，ISO9000朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。1954年，他率先以完全P&G：1931年5月31日，一份具有历史意义的备忘录在宝洁诞生。哈佛毕业生尼尔·3逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷）。在全球范围之内，宝洁还70·里斯和杰克·屈特提出的定位论，改变了广告的游戏规则，给营销界带来了一种绍“最贴身的牛仔”——LeeLee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场——女性市场。对这一市场的主体——25-44（因为牛仔是她于是，LeeLee入误区，变得和其它品牌没什么两样。而后Lee的销售陷入困境，总结了教训Lee又重返“Fit”，贴近了目标市场，Lee于有了“精心、安全的选择”，“最贴身的牛仔”Lee洗尽铅华的男性形象广告出现——要知道，1924无济于事。20年间万宝路一直销量平平，得不到女性烟民的青睐，其轻柔的定位更无法得到广4050定位于“男子汉香烟”。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，广告方面不再对消费者。这“硬铮铮的男子汉”形象，莫里斯公司千挑万选才找到了最合适的代表——西部牛1954🖂（美国宇航员也穿牛仔裤）？18532079%。5013800“501势，即一系列时兴的、纪实风格的“现实广告”。501如，詹姆士.迪安（JamesDean）几乎是日本所有莱维牛仔裤广告的人物形象，印度尼西亚广告501446388尼、松下、丰田、本田等，他们彻底扭转了日本产品的国际形象。索尼之路,代表了企业从OEM1946年创🖂的东京通信工业是索尼的前身。成🖂之初，井深大和盛田昭夫就写下了公司50050广时索尼坚决使用自己的牌子，拒绝为别人贴牌生产。19555050189519781999955002019731/51/3）的同时又能获得可观盈利的原因则在于他们的成本节约。西南航空只使用一种型号语，6势。本例中，瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）8040100助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自1984·🖂30由”的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。·对供应商，从“同谋共事”出发建🖂合作关系。马狮将其与供应商的关系视为“同谋共30·对员工，以“真心关怀”培养良好关系。马狮认为员工是企业最重要的资产，将建🖂与顾客、供应商的长期信任与良好合作关系。197750097并，花旗真正成为了一个银行金融百货公司。花旗还为自己定位，树🖂90285%90%的丽兹-卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿。尽管该饭店1502870%“在丽兹-卡尔顿饭店，给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的甚至会实现客人没有表达出来的愿望的需要。”丽兹-卡尔顿饭店为了履行诺言，不仅对服务人员极为严格的挑选和训练，使新职员学会米恩（PatrickMene）决为止。丽兹-卡尔顿饭店的职员还被授权当场解决问题，而不是需要请示上级。每个职员都可2000卡尔顿饭店，每位职员者被看做是“最敏感的哨兵、较早的报警系统。”丽兹-卡尔顿饭店的职但是我们却能让住得起的人还想到这儿来住。”丽兹-卡尔顿饭店承认和奖励表现杰出的职员。根据它的“五星奖”方案，丽兹-卡尔顿饭店向杰出的职员颁发各类奖章、“黄金标准券”等作30%，45%。IT4-6在今天和以后处于什么样的地位？IBM90IBMIBM29其中，为提高销售效益，他推出“服务至上”的理念，大打“服务牌”，提出“得客户CC”IBM郭纳士这个计算机“门外汉”终于让快要倒下的蓝色巨人又以挺拨的身姿站🖂·这源于它所坚持的一种价值，要赚钱，更要有道德。这种社会营销观念在思想学说中频频出现，但在实践中身体力行道德营销的企业并不多见。这正是作为一个小企业的美体小铺的可贵之处。1976（TheBodyShop)1989软制硬”，其发展远远超过硬件巨子“蓝色巨人”IBM等大型电脑公司。微软总裁比尔.盖茨本会、经济发展的走向。经过不断的尝试，盖茨将梦想变为现实，终于成功的将微软视窗WINDOS比尔·盖茨1975年正式创建微软，当时世界上没有任何纯粹生产软件的公司，软件被认为WINDOSMSFDC50%"是一家生意兴隆的网上旅行社。“微软投资者（MicrosoftInvestor）”是一个能帮助顾客理餐饮企业究竟能够发展到多大的规模？其市场究竟能够拓展到多大范围？中国的餐饮业的最重要的要素之一——特许经营。麦当劳是最好、最早和最充分运用特许经营的公司，它的成功使特许经营模式已经走向全球化。1930313001998107.6%品公司之一宝洁公司的销售总额大约只有3003000沃尔玛是最早对信息技术大量投资的零售商之一。它投资2400万美元，建🖂了自己的卫100口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建🖂销售网络，建🖂2.75CTI：100万挑战200019929100🖂21138377SWOT特点，以及消费者的现实需要，CTI因此，CTI“CTI（即如对手减价，它一定减至更低）”CTI，减价战并未持续多久。但在这过程中，加上不断变换、高投入的广告宣传，CTI信业新秀，CTI75%。10001100.25%30%。12500），181994（DavidFilo）13433319995002000虎具有对手难以模仿的实力，1994993-6《销售与市场》20002000-09-26卢泰宏、杨晓燕、陈晶——彼得·（著名管理学家绑标战 超越竞英特尔–微软–产品层面或价格层面的竞争。这是市场领导者的一种核心竞争战略。发展节奏和竞争规则。英特尔一位副总裁一语道破天机:“智者依标准而行”。123586486386286特尔会从他们的销售额中，拨出最高达3%的回扣给这些电脑厂家，以作为广告费用的补助，如果业者将“Intelinside5%。出现“IntelInside”9“IntelInside”1001846%80%。为什么“IntelInside”有这么大的影响力？在这项计划中，英特尔并没有特别在广告中直接IBM、康柏等——花了那么多钱打广告，不就是为---其实,这也是微软公司的市场战略思想,其视窗(WINDOWS)操作系统就是在用户中建🖂一种ISO9000---80ADOBE柯达--佳能–革命性的思维反其道而行之。21copy、推出免费软件、取消软40机、高质量的胶卷和丰厚的利润而闻名。1963年，柯达公司研制出一种新型的大众化的“自动”照1000198819922513311.782.55Linux:1990129LinuxVALinux736%，Linux(Redcap)5Torvalds）在美国硅谷首创的开放原代码、免费发放的软件。Linux被看作是动摇软件帝国——微10尔·盖茨本人也发表了题为“Linux瞄准营销的核心- 消费者价值创任天堂迪士尼-信用卡服务创造顾客的过程。营销的成败最终取决于你给顾客提供了什么样的价值,而不是价格。任天堂:100199690%的份额。其成功的关键是任天堂把硬件方面的竞争让给对手，自己却专心于竞争对手忽视的“娱乐引出两个营销新视点:·任天堂的竞争优势在于其抢先树🖂行业标准的营销策略。但凡想分享游戏机市场的后来者，入者，要想冲破在消费者头脑中设置的标准都是十分困难的。像Intel公司的微处理器、微软的Windows，甚至是麦当劳的快餐服务都具有这种行业标准的特点，这使他们在竞争中稳坐钓鱼台。·任天堂公司表面上看只是强调电脑的功能，尽力提高游戏的趣味性，不太重视电脑容量的大🖂“N品开发引领电脑市场并不过分。信用卡:191590%以1.31946开始涉足网上汽车销售等与原来的企业经营不相干的领域；IBM用卡王国中正在不断的涌现新的贵族，智能卡（smartcard）作为网络时代的信用卡，不仅具有支付以直销挑战传统分销方式：雅芳–安利–戴尔特许经营:麦当劳沃尔玛假日酒店销售通路联盟:P&G雅芳:40安利:1959·狄维士（RichDevos）和杰·温安德（JayVanAndel）60🖂300406001400209030🖂战略性联盟。P&G:195250年代末，威尔逊先生发现仅靠他个人的力量不足以实行大规模扩张，于是他采用特许方式60年代，威尔逊成🖂“酒店服务中心”，鼓励受许方到服务中心购买以实现酒店装潢上的统701-800-HolidayInn进入80、90年代，假日酒店利用高新技术进行创新，他们第一个使用佣金集中付款系统、金莎–LG金莎在香港上市之初，定价比市面上同等重量的巧克力高30-50%，而且不同规格包装的价格5358求降低成本和低价格,LG家电产品的价格非常有竞争力：LG10%左右，比海外品牌则便宜得多；LGLG在跨国经营中非常注重当地化战略，最简单的原因就是可以降低生产成本。就有了充分的空间，高有高的好处，低也有低的妙处。LG电子的市场定位是“世界一流技术的国产品”，即追求所有的经营都要符合当地的惯例。”LG事业体系初具规模。通过物资流通基地化和以战略基地为中心的综合性生产基地化建设，LG产品的牌都无疑是种巨大的威胁。“相同的价格、更好的质量”或“相同的质量、更低的价格”，LG优势19241968年是世界手表制造业的历史转折点。此前，一直是瑞士手表垄断世界市场，其市场占有3M大发明之一？3M明尼苏达矿业制造公司（MinnesotaMiningandManufacturing）3M600003M200130门（40）25%553M7%40807000其次，3M15%15%的时间完成个人感兴趣243M199510，3M1984-温迪汉堡-微软-阿迪达斯195419541955·里斯公司一时名噪全球的广告有力武器——“绝不矫饰的男子汉气魄”。195540公司经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”。1987并减了肥，这是后来“万宝路”广告中频频出现的牛仔形象。成了美国广告界的年度盛会，这就是苹果公司推出麦金塔(