如何做好美的太阳能促销活动课件

如何做好美的太阳能的促销活动一、促销活动的认识和剖析二、推广如何策划促销活动三、现场训练：1、驻县业务如何做好一场促销活动2、驻县业务如何利用促销做好区域3、驻县业务如何一个月做好四场促销4、分公司如何点线面做好全省促销5.总部如何管好全国促销活动主要内容1.促销活动的作用1)门槛较低2)投入即产出3)立即能销售2.促销活动的分析1）促销的实质2）促销活动的误区3）次级市场促销的重要作用4）次级市场促销六大力度营销的基本前提——成本信息不对称由于买卖双方所掌握的信息量不一样,卖家知道交易底线,买家不知道,双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对等,消费者处于“成本黑箱”状态,只能根据价格或经验估算成本;同时由于缺乏专业鉴别能力,消费者只能通过价格鉴别品质1）促销的实质促销的实质——创造心理利益促销要给消费者传达两种心理暗示:一是商品标价不变，消费者由此判断商品品质和成本没变；

二是意外获得了促销品，认为自己原本应由厂家或商家获得

的利益，即心理利益1）促销的实质1）促销的实质促销与降价的区别——占便宜与便宜理性分析降价与促销两种营销方式，给顾客带来的实际利益基本相同，但结果却不一样。这是因为两种营销方式给顾客带来的心理利益不一样。降价给消费者消费者传消费者达的是三个方面的利益:产品成本下降；产品形象降低；质量可能有问题。也就是说，降价在带给消费者实际利益的同时，传达的感受是便宜。消费者要的不是便宜，而是占便宜。促销实际要传达给消费者的是:实际成本不变，额外增加其他利益——即额外占便宜的心理。1）促销的实质消费者的促销心理——独占营造独占心理的三个方法:－－设立门槛－－限定时间－－更换模式1.习惯于从销售产品的角度出发而不是从消费者利益出发设计活动;2.习惯于从单一形式而不是组合和整合的角度设计活动;3.受制于体系能力难以开展精细化和高频次的活动;4.为了促销而促销,没有增加消费者的活动性和趣味性;2）促销活动的误区一）促销与促通传统的促销着眼于销售,开展活动的目的主要基于促销门槛底,启动快,效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则首要考虑的是利用促销打通销售通道,实现深度覆盖；提高单点质量,提升营销速度。重点在于促通——在渠道上利用促销打通网络（造势,分销,建点,铺货）；在终端利用促销打通销售（出样,价格,陈列,主推）

3）.次级市场促销的重要作用对于美的太阳能来说,促销活动目前的目的是启动销售:定好目的促销拉动标准开局(空间,排面,出样,价格,合同,售后,网络,组织,推广)提货推动良性启动3）.次级市场促销的重要作用这里，区别于传统思维的是以下几个观点:1）促销的区域战略功能——一场促销改变不了一个产品 三场促销可以改变一个市场2）促销的通路带动功能—— 先打动客户再打动市场 先做好网络再做好销售3）促销的终端销售功能—— 没有卖不好只有不好卖 只有好卖的才会卖得好3）.次级市场促销的重要作用二）位势与优势领导品牌促销活动产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种。一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力较强，促销策略主要侧重于推力，即围绕着促销的基本手段（买赠，抽奖，返券，特价）展开，向消费者传达产品的“额外利益”（品牌不变，但额外收获赠品和其他价值），通过这种促销推力对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端购买。所以成熟品牌在终端的促销模式一般是:品牌拉力——促销推力——购买拉力。3.次级市场促销的重要作用但随着品牌深入广大三四级市场，方老帅品牌的位势和产品优势会逐渐下降，销售拉力也会被削弱越是次级的市场越是杂牌的温床，因为二三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次级市场往往出现价格低的卖过价格高的，活动多的卖过活动少的，杂牌卖过名牌的；而这一点对美的尤其重要，因为美的在此级市场的影响力并不逊于专业品牌.所以美的在次级市场的活动首先要借助母品牌的优势，通过各种营销要素的整合（产品组合，价格组合，资源整合，传播整合），以在市场和经销商两个层面获取品牌本该的位势（产品好卖，利润高过海尔和华帝），从而形成终端销售力因此，美的在次级市场的促销模式是:利用促销推力重新获取品牌位势——形成终端竞争拉力优势——创造终端购买推力。3.次级市场促销的重要作用用这种促销观念，可以比较好的解决次级级市场什么是品牌，怎样才能销售好的问题:1）促销的推力概念（在经销商层面） 市场好不好,首先是客户推不推； 销售活不活,取决于活动多不多；2）促销的拉力概念（在终端销售层面） 顾客靠引导,拉力强就卖得好； 市场无品牌,卖得好就是大牌；3）促销的位势与优势 产品无优劣,产品优势只是品牌位势的基础； 品牌更要炒,品牌位势一定能产生销售优势；3）.次级市场促销的重要作用三）造势与坐实传统促销的基本手段是特价，买赠，抽奖，返券，倾向于通过促销传达实际利益。这种单纯为了销售而促销的过于坐实的做法，对二三线品牌局部市场暂时有用。但对美的品牌既达不到效果，又会造成资源的浪费。领导品牌要充分发挥组织机构，人力资源，专业策划的优势，让促销既能达成销售，又能打开市场，更能积累品牌资源。这就需要从战略层面把握促销，强调四个方面的整合:1）通过整合传播传达品牌价值

2）通过资源整合大造市场声势3）通过手段组合传达心理利益4）通过销售旺势传达竞争优势3）.次级市场促销的重要作用也就是说，弱势品牌促销应该坐实，一拳一脚都能打到实处；美的则更应注重造势，要一颗子弹能消灭几个敌人；这里，我们也应树立三个观念:1）三线品牌做事二线品牌做市一线品牌做势2）先造声势后造市——势场决定市场重销售更重传播——声音决定销量3）商品无卖点——谁说得早就是谁的卖点市场无品牌——谁的声音大谁就是品牌销售无英雄——谁说得好谁就是英雄4）.次级市场促销六大力度——动作分解理念一不要指望经销商打天下，而是要教他们怎样打天下1、没有能力超强又忠心耿耿的经销商2.如果有，他们也只会为自己打天下，而不会为你打天下理念二针对二三级市场的促销，出发点是为当地消费者，落脚点是当地经销商1、市场不好，绝对是因为客户不好，但99％客户都是不好的；2.要做好市场必须先搞定客户4）.次级市场促销六大力度——动作分解理念三光搞促销不培训，市场永远做不顺光搞活动不洗脑，活动搞了也白搞二三级市场的促销模式只能是:专业策划＋实战示范＋洗脑培训＋配合促进理念四次级市场的促销，你要永远敢于正视强势经销商说——开公司你是行家，做市场我是专家，作为行家，你的本领是赚钱，我的本领是你怎么赚钱4）.次级市场的六大力度1、爆发力——5～10倍快速提升销量动作分解：精心选点→充分策划→签订协议→造势鼓励→集中资源→重量轻利（数量第一，利润第二）2、示范力——以实战的精神和动作为经销商作出示范动作分解:文案策划→物料制作→现场布置→终端造势→销售英雄→现场指导3.规范力——在实战中指导出样、价格和终端陈列动作分解：终端陈列自动手→抓住一款先卖断货→趁机补样全上齐→价格分布讲规律→关键点的价格要落地4）.次级市场的六大力度4、培训力——通过实战效果对客户进行洗脑培训动作分解：先讲促销引兴趣→接下来产品细分析→文化宣传不客气→自己品牌打出去5、控制力——通过实战效果和现场培训实现对客户的控制动作分解：先定协议求配合→共同实战育感情→培训沟通树威信→出样价格不客气→库存一压要到底→主推当然是我的6.推动力：通过选点造势树立标竿，对周围的客户施加正面积极影响动作分解：正确选点树标竿→分工散布施影响→有说有做连点线→连线成面固政权一、促销活动的认识和剖析二、推广如何策划促销活动三、现场训练：1、驻县业务如何做好一场促销活动2、驻县业务如何利用促销做好区域3、驻县业务如何一个月做好四场促销4、分公司如何点线面做好全省促销5.总部如何管好全国促销活动主要内容

如何策划促销活动1）、市场调查不要将市场调查搞的过于复杂，地方走多了，行业做久了，很多东西凭感觉就足够了――比如消费习惯、市场封闭程度等，看看市场上有什么品牌、标有什么价格就够了。我们的调查主要集中在三个方面:——竞品的店面布局和终端形象——竞争品牌的数量、价格、销量和销售方式——当地曾做过什么活动市场调研最重要的目的是要争做“我是第一”的创意，千万不要落成“我也是”的跟随。2）、确定目的常规促销的十二大目的:提升销量、增加尝试、鼓励重复、增加忠诚、提升品牌、创造兴趣、创造认知、转移对价格的敏感、获得中介支持、加快速度、打击竞品、排空老品如何策划促销活动3）、确定主题

活动主题其实也就是促销的工具，常见的有以下几种：1、打折其技巧在于“全场X折起”的“起”字2、降价操作技巧在于明升暗降、撇脂降价、牺牲降价3、试用以体验营销激发购买4、买赠5、抢购6.竞赛7、抽奖8、演示9、返券10、信用11、服务12、换购13、预存14、套餐(关键在高低搭配)如何策划促销活动4）、主题包装包装主题比确定主题更重要,促销活动能否成功最关键的是对四个要素的把控――营销要素的组合、传播要素的整合、主题包装的效果、现场氛围的控制。而好的主题本身就是给消费者购买寻找的理由如何策划促销活动主题包装的方法：A、将单个商场行为提升到整个行业的高度B、扯虎皮作大旗，将小促销提升为大行动C、让单纯的商业活动具有更多的人情味D.让枯燥的商业活动更具有趣味性E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”，突出活动的唯一性F、借助公益活动、吸引更多眼球、淡化商业目的G、强化珍稀绝版、突出珍贵、引发抢购H、抓住关联临界点，突出联合SPI、煽情+疯狂！如何策划促销活动如何策划促销活动案例:美的厨卫家电打造沁阳家园计划——促销活动主题包装释意立意要先高一筹:美得厨卫家电下乡=沁阳进入品牌时代政治要借势搭车:国家家电下乡=行业清洗杂牌活动五环=奥运五环主题要横不讲理:买家电=选美的美的没来,沁阳都是杂牌购买要先给利益:购买决策=大品牌+好产品+占便宜购买要给好借口:给顾客一个自己说服自己的理由整体要突出气势:师出有名+政治搭车+形式组合+奖项配置概念要空前绝后:高度难以跟进,形式难以模仿如何策划促销活动5）、活动形式A、合作伙伴a、和政府合作―――便于借势b、跟媒体合作―――便于造势c、跟商场合作―――便于集中优势（资源整合）B.刺激强度a、价格组合b、赠品组合c、时空组合d、宣传力度e、现场规模f、现场氛围如何策划促销活动案例:美的厨卫家电打造沁阳家园计划——促销活动形式组合分析美的五连环惊喜环环到１）惊喜五连环――花点小钱买家电，连环五步送大礼一步拆成五步来，小事演绎大精彩２）价格大组合――产品要举高，价格要打低数量说气势，加赠给利益３）现场抽大奖――奖项要往高处说，数量要往多处讲百分之百重大奖，既给希望更热场４）连续再抽奖――一次分成三次给，累积小礼成大礼心理利益再放大，免费顾客聚人气５）服务加分项――免费作维修,售后到前台节日送服务,服务撑品牌６）疯狂大抢购――老品要排空,惊爆造新闻限量不限价,还可搞拍卖７）预存双倍返――淡季先预存,存款双倍返顾客早圈定,金额要限定８）换购来捧场――指定某单品,以老来换新如果要成功,金额要先定如何策划促销活动如何策划促销活动6）、商品定位并不是全系列产品在促销活动中都能发挥相同的作用，有的产品是价格优势、有的是功能立功、有的是赠品吸引、有的是贴身打击竞品。现具体分类如下:

产品分类

特点

促销功能

占位产品价格低、赠品少、功能单一制造惊奇价格新闻

牺牲产品价位有竞争性、设计多样性、功能上有盖帽点在各个领域打击竞品

走量产品价位上大众化、产品多相似点、功能多盖帽点、赠品上平民化利润不高但属主要上量机型

利润产品价格上稍高点、功能上先进点、赠品上有亮点

主推机型

形象产品价格高、功能最全、赠品最多、提升系列产品价值、吸引中高端用户、带来最大利润如何策划促销活动商品定位的目的――顾客挑选时余地大、导购员主推时重点明、成交后利润高促销活动的成功、并不完全在于销售的数量,更在于单品销售的质量。对质量衡量的一个重要标准,就是走量产品和利润产品的合二为一。既对经销商而言,卖的最好的,恰恰时最赚钱的；对消费者而言,虽然多花了钱,但随着实际功能和感官价值的显现,其性价比中质性的成分会逐渐上升,其情感满足和口碑推荐的可能性就越大。如何策划促销活动价格组合促销活动定价，绝对不能简单等同于正常销售。销售活动决不是把终端由店内搬到店外。而是充分的利用宣传组合、赠品组合、价格组合、氛围调控等各种促销手段工具最的吸引人、招徕人、实现成交。价格组合就是要在商品定位的基础上，通过以下几种形式，实现价格包装A、手段a、牺牲性定价b、吸引性定价c、走量性定价e、利润性定价B.原则a：牺牲性定价要惊心b：吸引性定价要诱心c：走量性定价要放心(合理)e：利润性定价要开心（喜人）f：空间分布要有中心(密集)――学习格兰仕微波炉如何策划促销活动C.目的先用价格凹地把人吸引过来——价格只是诱因再用营销组合把利润机推上去——价值战才是目的形式

a、降价b、买一赠一c、优惠券d、加量不加价正作用：a、短期内提升销量b、快速扩大市场c、打击竞品d、提升知名度负作用：a、降低品牌忠诚度b、提高价格敏感度c、伤害顾客积极性d、造成管理短视症

如何策划促销活动模式:a:、降低价格b、降低价值c、提升销量价值战形式a:功能演示b:品牌宣传c:免费试用d:包装促销作用a:增进品牌与消费者沟通b:增进消费者现场的购买c:增强消费者的忠诚度4.如何策划促销活动7）.赠品配制赠品挑选的原则:a、易于了解

b、具有吸引力c、有品牌知名度

d、与产品有关联

e、与主题有关联

f、价格不敏感

4.如何策划促销活动提升赠品价值的方法：a、价值包装法（格兰仕的千元名表）b、情感加码法c、价值独占法d、软硬叠加法e、延长时间法f、总部派赠法g、化少为多法促销品3R策略A、相关性――所用促销品和用途必须与产品或服务的宣传紧密相关。B、重复性――经常目睹促销品及广告用语以加深印象。C.获益感――增强奖励感——美国广告学者：丹·贝克力

4.如何策划促销活动8)、整合传播9)、整体安排10)、现场布置11)、活动现场一、促销活动的认识和剖析二、推广如何策划促销活动三、现场训练：1、驻县业务如何做好一场促销活动2、驻县业务如何利用促销做好区域3、驻县业务如何一个月做好四场促销4、分公司如何点线面做好全省促销5.总部如何管好全国促销活动主要内容三、业务如何做好一场促销活动1.必备三项基本功:售卖动员培训2.必会三项保障功:推动代理商组建促销台发动到县代三、业务如何做好一场促销活动3.必修三大管理功:方案规划组织推动节点检核三、业务如何做好一场促销活动4.必炼三套个人功:压货促活管住三、业务如何做好一场促销活动一、促销活动的认识和剖析二、推广如何策划