电子商务基础之客户关系管理

电子商务环境下的

-----客户关系管理

理解客户关系的内涵

理解客户关系管理的内涵

理解客户关系管理的手段客户中心时代到来了…

产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论企业管理核心理念的演变如此关注客户关系管理?

市场压力市场竞争逐步升级----快速反应----客户行为变化所致----注意力聚焦于客户关系技术推力信息技术尤其是互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，Internet催生的CRM系统能够给企业带来新的管理模式。谁不拥抱客户，谁将必败无疑非常满意客户的购买意愿将6倍于一般满意客户客户满意度提高5%将使企业利润加倍2/3客户离开供应商是因为对客户关怀不够93%的CEO认为客户管理是企业具有竞争力的最重要因素

………….开发新客户与维系老客户成本(5倍)再次光临客户利润(20%---85%)口碑效应(8—25)1.客户关系的内涵客户资源（谁是客户）客户关系（关系如何）

客户?对本企业产品和服务有特定需求的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户消费者市场细分、共性

需求复杂、高、长关系紧、交流沟通分层次、针对性个体、分散简单、短关系简单整体、不需区分

谁是我们的客户？外延客户

市场中广泛存在的、对企业产品或服务有不同需求的个体或群消费者。内涵客户

企业的供应商、分销商以及企业集团内部独立核算的部门或分公司。（消费客户、中间客户、公利客户）

忠实客户老客户常客新顾客潜在客户客户升级客户流失客户态度对策最有价值的客户？？主要客户？？低忠诚度客户？？自私自利型客户？？

客户资源的重要性沃尔玛：每名顾客平均每周消费100美元，每年50周，在该地区可能居住10年，总消费额5万美元。而且，失去忠诚度的顾客再次光临的可能性将会变得非常小，因此，每减少一位顾客将会给企业带来一个重大的损失。

百思买VS电路城顾客中心战略

细节化服务定制化商店

地域-人口构成研究调研-商店类型富有专业人士不惜花费，顶级质量及服务“先驱型”消费者男性，时尚潮流“家居型”男人实用性家庭主妇专家建议和保证中小企业主服务团队的技术支撑

客户关系的内涵公司及其客户间的联结或联系。可强、可弱、不存在生命周期：客户关系水平随时间变化的发展轨迹。认知扩展承诺解体

客户关系类型基本型产品销售出去就不再与顾客接触被动型产品销售出去后鼓励顾客与公司联系负责型产品销售出去后主动服务顾客能动型销售人员不断联系客户伙伴型公司谋求与客户建立更加密切的关系

客户关系的选择高边际利润中边际利润低边际利润大量客户责任型被动型基本或被动型适量客户能动型责任型被动型少量客户伙伴型能动型被动或责任型2.客户关系管理

CRM，GartnerGroup提出（关系系统）

加纳特，客户为中心的管理思想，企业层面。通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入以及优化盈利的商业模式。概念1：

CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。概念2：

CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，更好提高顾客满意度。概念3：

CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

P224、表9-1、目标提高效率、满意度拓展新客户保留客户

CRM的理解CRM是一种现代管理理念

以客户为中心、视客户为资源、提高客户满意度是核心

CRM是一整套战略解决方案

信息技术、软件及应用解决方案、专业咨询

客户的满意度和忠诚度

客户价值选择的变迁

阶段消费特点价值选择标准理性消费时代看重价格和质量，物美价廉“好”和“差”感觉消费时代形象、品牌、设计、方便“喜欢”和“不喜欢”感情消费时代感情上的满足，过程满足感“满意”和“不满意”

整体客户价值整体客户成本信息价值沟通价值休闲价值服务价值经济价值上网费用时间成本机会成本精神成本网络时代的客户价值

CRM的内涵

客户价值关系价值客户满意度感知的质量客户忠诚度关系的质量定制化服务关系的策略信息技术提高提高提高增加制定实现提高最大化

关系营销

4R理论关联：relativity

反应：reaction

关系：relation

回报：retribution

以竞争为导向，企业与顾客双赢。

关系营销

交易营销

专注保留顾客

专注一次性交易高度重视顾客利益

以产品功能为核心着眼于长期关系着眼于当前销售强调客户服务不太注重客户服务很多的顾客承诺有限的客户承诺多部门关心产品质量质量看作生产问题

传统营销关系营销基本假设市场占有率是投资收益的根本，争取客户是提高市场占有率的方法。保持老客户的费用远低于争取新客户费用，企业与客户关系越持久，企业越有利可图。企业是？提高市场占有率而生产的组织提高客户占有率而生产的组织客户是？容易被小恩小惠满足的对象追求自身价值最大化的对象市场是？市场是有待占领的属地各种价值观分割的小单位生产？企业生产产品产品，客户关系

传统营销关系营销产品是？

企业盈利的手段企业盈利的资源销售是？把产品卖出去这一次销售为下一次销售做铺垫服务是？为了卖出更多产品谋求新、深关系为什么管理实现资本增值实现客户价值管理？

业务流程

价值流程谁领导企业

所有者

顾客

客户关系营销：留住客户、升级客户

忠实客户支持者常客顾客潜在客户客户升级客户流失

考核指标：新增客户的绝对数量或相对比率流失客户的绝对数量或相对比率升级客户的绝对数量或相对比率客户平均盈利能力

高盈利性客户、组合型客户、亏损性客户3.客户关系管理的手段基于互联网的客户营销技术呼叫中心及其关键技术数据仓库技术数据挖掘技术

CRM软件选择CRM系统的基本框架

客户合作管理子系统联络中心管理Web集成管理业务信息系统业务操作管理子系统

数据分析管理子系统营销自动化销售自动化客户服务与支持商业决策分析智能管理信息系统数据仓库知识仓库信息技术管理子系统其它子系统软件管理系统集成管理EC技术和标准管理A、基于互联网的客户营销技术

网络广告WEB站点网络服务认知认可忠诚更多的信息提供增值服务关系维护

在线顾客服务及维护常见问题解答（FAQ）电子邮件和在线表单即时信息工具在线论坛等Web2.0的互动（RSS、SNS等）低成本、高效率B.呼叫中心

业务代表+IVR+CTI+Internet1、热线电话2、自动语音应答系统3、语音与数据协同传送4、呼叫方式多选择、满足个性化需求

系统构成及作用智能网络、自动呼叫分配、交互式语音应答、计算机电话综合应用、来话呼叫管理、去话呼叫管理、集成工作站、呼叫管理、呼叫计费等作用：客户服务、市场推广、市场调查、潜在客户挖掘、数据库营销等C.数据仓库技术

客户信息客户行为生产系统其它数据数据仓库建设OLAP&Report客户数据仓库分析准备数据客户分析数据集市OLAP&Report客户行为分析重点客户发现性能评估模板

两种决策支持的技术

联机分析处理（OLAP）

基于数据仓库的信息处理过程，从多种角度对从原始数据转化出来的信息进行快速处理，以获得对信息的深层分析理解的一种决策支持技术。数据挖掘对数据仓库进行访问和分析的一种重要工具和决策支持技术。D.数据挖掘技术DM（DataMining）定义：从大量的数据中提取感兴趣，有用的信息或知识，用以辅助决策。

对象：数据库、文件系统、数据集合等

揭示隐藏的、未知的规律数据挖掘的基本方法统计分析方法

用于完成知识总结和关系型知识挖掘按技术分类决策树、人工神经网络、遗传算法、归纳、可视化

商业智能E.CRM软件选择

CRM产品和解决方案提供商国外：微软、Oracle-Siebel、IBM、Sybase等国内：开思、联成互动、东大阿尔派、用友、金蝶等CRM咨询公司普华永道、德勒等厂商类型特点主要代表传统E