如何给品牌定位

如何给品牌定位前不久我给东莞一个民营企业家讲过这个品牌管理的课程，在北京一个班也讲了这个课程，当时我提了这样一个问题，提到奥迪大家会想到什么？这两个班在很多方面是共同的，比如说提到奥迪，就会想到德国制造的汽车，质量不错，性能不错，价格比较贵。但是在东莞这个班，和北京这个班有一个很重要的区别，北京班很多人认为奥迪是和政府用车，和官员用车，和公务车联系在一起，这一点在东莞的班不太明显，这反应在不同的地域里面，我们对品牌的认识，对品牌的认知存在着一种差异。这种差异对于我们营销有特别重要的意义，假如你是奥迪的营销老总，你要负责把这个品牌推广到普通的老百姓家里，就存在着障碍。很多的年轻人认为这是一个政府的用车，不适合家庭来使用，这就是一个障碍。所以我们说什么是品牌，品牌不是一种简单的标记，不是简单的一个符号，不是简单的把你的产品，和我们别的产品区别开来，更重要的是什么呢？品牌是存在在消费者的心目当中，存在在他的头脑里面，消费者关于这个品牌的所有的认识，构成了这个品牌。我们刚才提到奥迪，如果说你要他描绘，要消费者描绘，是一个什么样的形象，可能就涉及到我们刚才讲的很多很多的联想。而且也涉及到什么呢？甚至它是一个男性，是一个女性，是一个中年人还是一个年轻人，这个都涉及到消费者关于品牌的一些认识，一些知识。这些知识对于我们的企业有特别重要的意义。消费者关于品牌的这些联想，有的可能是正面的，有的是中性的，有的是负面的。比如说奥迪和德国的这种联想，对于有些消费者可能是正面的，对于另外的消费者可能是一种中性的，或者是负面的。我们做品牌，做品牌的定位，就需要把这一些跟消费者能够带来利益的，能够满足他心理上的，或者说是功能上需求的利益，我们要强化它。所以正是从这样的角度，消费者关于品牌的这些知识，对企业就有价值。这是我个人对于品牌的一个理解。因此从这个角度来讲，品牌它可以提供很多很多相关的含义，比如说我们提到一个品牌，奥迪就联想到是汽车这样一种产品，这是一种产品的类别。然后我们觉得它的质量不错，性能不错，这就是它属性方面的一些立意。我们甚至还想到他是一个男性的用车，像POLO，就是女性用车，在性别方面可能就产生了差别。品牌不管从哪个方面认识，有的是从标志这一块儿来认识，有的是从消费者的角度来认识，更重要的是从消费者的角度，消费者怎么来看待你的品牌。就涉及到对这个品牌的分类，有很多的分类，但是两个分类是有意义的，一个是所谓的生产者品牌，和中间商品牌，我要提醒大家在座的营销的，销售的这些老总要注意，随着时代的发展，中间商的品牌，在我们国家，可能会崛起，逐步的崛起。因为从七十年代开始，在西方，在欧洲，在美国，中间商品牌的话，一直是处于一种上升的态势。中间商品牌有很多很多的优势。什么样的优势呢？第一个优势，就是中间商品牌一般来讲，不要进行广告宣传，因为要讲一些大的中间商，沃尔玛这样一些连锁的商店，它有几百家，甚至是上千家，所以他不需要向生产企业进行大量的广告宣传，这可以给他节约很大的费用。因为我们知道消费品企业在西方来讲的话，它的广告费一般是在6—8％之间。中间商的话，因为它有这么多分号，每天有大量的客流量，消费者成千上万，几百万，上千万的客流量，所以它基本上不要做宣传。所以带来的成本就节约。第二个方面，就是中间商的品牌，它的包装成本，包装很简单，不像制造企业，制造企业的话，你的产品放到这个超级市场，你要引起消费者的注目，所以你的包装必须非常的醒目，所以这又带来了成本的节约。第三个方面，也许是非常重要的方面，就是现在我们的制造企业，你的产品，要进入零售的通道的话，特别是一些有影响力的通道，你必须对中间商进行促销，这个促销费用远远高于这个广告的费用。所以在这种情况下，整个中间商品牌，它还有别的优势，比如说中间商最知道这个产品摆在哪个位置适合销售，销售量可能会达到一种最佳的状态。而制造企业，你要把你的牙膏放到最佳的位置，你要对中间商进行促销。正因为这样，在八十年代末期，英国的一些学者做了一个调查，就表明了中间商品牌，它平均的销售价格，比制造商的品牌大概便宜15—30％，这对于消费者是有非常大的吸引力，因为这些中间商品牌下面的产品，哪怕制造商的质量不相上下，很多大的制造企业，包括像宝洁，可口可乐，都为中间商贴牌生产提供产品。这反应了一种什么关系呢？就是反应了制造企业，传统上制造企业的那种垄断的地位，支配的地位已经发生变化了。你拿英国的（英文）是一个食品店，英国人每消费一百块钱的食品，就有15块钱，就是在这家商店里面销售的，如果你是一个英国的食品的企业，就必须进入他的通道，你进入他的通道，同类产品里面，你的销售量只占（英文）的5—8％。但是对于你这个企业，你可能是60—80％的产品，都是通过这个渠道销售出去的，所以两者之间的谈判是显而易见的。在这种情况下，食品制造企业，包括像可口可乐这样的制造企业，如果（英文）提出来，需要你贴牌生产，使用他的零售商的品牌，不能用你可口可乐的品牌，在这种情况下，你陷入了一种选择的困境，因为它的力量越来越大。所以我这里讲的是什么意思呢？在座有很多是制造业的，快速消费品的，你必须意识到我们中国的零售市场，现在零售市场的力量不是很大，但是我们有些企业已经感受到了，国美这样一些大的零售企业，已经对我们制造企业开始造成冲击，但是他们还没有有影响力的自有品牌。今后随着零售商的扩大，有可能对于制造企业施加更大的影响。因为零售企业有很多很多的优势，刚才我们讲了一些，还有一个非常重要的优势，就是它贴近消费者。现在他的零售系统，即时就可以知道，他销售了什么产品，销售给谁了，销售量有多大，他都非常的清楚。这对于我们知道品牌的管理，提出来一个很重要的管理。你今后怎么和零售商打交道。关于这一块儿的话，中间商的品牌和制造商的品牌，从七十年代，在西方国家，就开始有了这样一种竞争，在八十年代的时候，很多制造企业都感到很悲观，但是现在看来的话，在西方的情况是基本上趋于一种稳定。就是中间商品牌，基本上趋于一种稳定的状态。制造商企业，我们看到中间商，零售商看到他的优势的同时，也要注意到自己的优势。因为零售商要发展自己的品牌，产品太多，很难树立一种独特的形象。另外就是在创新特别快的产品，零售商显然竞争不过制造企业，不可能有自己的研发能力，不断的推出这个新的产品。所以现在在西方国家，零售商占支配地位的这些产品领域，基本上是属于比较稳定的，比较成熟的这样一些产品。如果需要技术创新的这样的产品的话，它显然是处于一种劣势。制造企业必须看到这个优势。还有一种分类方法是很重要的，就是把这个品牌分为功能性的品牌，形象性的品牌，和体验性的品牌。功能性的品牌，大家比较熟悉的，宝洁公司的汰渍，戴尔也是功能性的品牌，它是强调卓越的性能和定价经济。戴尔是通过在这个分销的领域，提高效率，降低这个产品的成本，最终的销售成本，销售价格。这样的话，使它就创造一种差异。营销组合的重点，带有这种功能性的品牌，就是产品、价格和通路，只要通过这样几个方面，才能够把价格降低，提高产品的价值。功能性品牌应该是满足消费者功能方面的，比如说生理方面的这样一些需要，如果你是经营这样的品牌，你可以对你的产品进行分类，是不是属于这样的功能性的品牌。它最大的挑战，就是如何维持这种差异。比如说戴尔，戴尔的话，它怎么能够把这个成本再进一步降低下去，因为别的生产计算机的企业，它也可以同样采取戴尔的做法，你也可以努力的降低这个成本，你怎么保持这种差异呢，就是一个最大的挑战。第二种是所谓形象性的品牌，比如说耐克，很典型的就是一种形象性的品牌，不停的有新的产品出来，而且是塑造前卫的形象，年轻人喜欢的形象。对于这样一种形象品牌，它的重点，就是沟通，和年轻人沟通，和目标群体，消费者进行沟通。他满足的已经不是功能方面的这种利益需求，不是说我这个鞋子耐穿，我这个鞋子能够一般的生理方面的要求，不是满足这个，而是满足你更高层次的心理的需求。我买了最新的耐克的鞋，我在同龄人当中与众不同，获得了一种别人的欣赏，所以这是属于满足心理方面的需求。对于这样一种品牌，它的管理的主要挑战来自于哪里呢？就是消费者的这些需求它是不断变化的，你的营销的做法，怎么和它保持协调。我举一个典型的例子，就是百事可乐，最初和可口可乐竞争的时候，是通过低价竞争，我的百事可乐的瓶子是你可口可乐的两倍，容量是你的两倍，价格和你的一样。通过这个来和可口可乐竞争。但是结果不太理想，为什么呢？从我作为顾客的角度，我来买饮料的时候，我就会考虑，首先你的价格更低，就意味着你的品质方面，可能比可口可乐要差，在这种情况下，你不能给我一个充足的理由来购买百事可乐，所以这就是一种障碍，他的产品最初的时候，怎么也是打不过可口可乐。而且他大量瓶子的消费者，一次饮很多饮料的消费者，都是年轻人。因为年轻人喝饮料比较多一点，老年人大瓶的他不需要。后来的话，他就是通过形象方面的改进，因为这些美国的年轻人，二战以后出生的，新生一代的，他有一种潜在的需求，他需要与他的父母辈不同，他的父母一直是喝可口可乐长大的，他现在需要一种新的饮料来替代它。说明他是一种与父辈存在差别的这样一种产品，百事可乐正好就是抓住了这一点，把他百事可乐塑造成了新生代的选择，他是通过这种传媒里面请一些明星，这些明星都具有反叛的形象，也就是说他是比较放荡不羁的，比较前卫的，老年人，或者是父母辈的人都是规规矩矩的。比如说他穿的裤子上面要有一个洞的，男子的头发是波浪型的，通过这样的形象的塑造，使得年轻人认同，就使得百事可乐成为年轻人的饮料。每年都会出生年轻人，这是一个很大的市场，反过来想可口可乐在年轻人心目当中，就是一种保守的形象。因此在这个形象方面，创造了这种差异。但是这样一种做法，这样一种品牌管理，它的管理的挑战是在哪里呢？就是怎么保持这种品牌形象，百事可乐的这种品牌形象，与消费者的需要协调一致，你怎么做到这一点？因为二战以后出生的年轻人，现在已经开始步入了五十、六十的年龄，原来他喜欢喝百事可乐，它的配方和可口可乐相比的话，它的含糖量稍稍比可口可乐高，年轻人喜欢喝甜一点的东西，量大一点的东西，但是原来的这些百事可乐的消费者，现在已经开始步入中年或者是老年，他不需要那么甜的东西，这样就对百事可乐提出了一个很大的挑战，如果还是继续塑造你这是一种年轻人的选择。这样的人，这个东西就不是我的了。那一批顾客，恰恰是你原来很大的群体，忠诚的顾客，你怎么在这个领域做出一个平衡，所以他就面临着一种困难的选择。第三种品牌是属于体验性的品牌，像迪斯尼就是很典型的。它不提供你有形的东西，让你在整个参与的过程当中，有一种情绪上面的体验。我举一个更加突出一点的例子，这种体验性品牌，不见得就是一定是提供娱乐的，这些娱乐产品，或者是服务的这些企业，能够塑造这种体验性品牌。像这些传统的产品，同样可以制造体验性的品牌。美国有一个叫（英文），这样一个企业，它是提供电力的，就是我们的灯，我们的房子里要用电，他就提供这个的。产品本身实际上同质化的程度是非常非常高，没有什么差别，你提供的电，和我提供的电，同样能够驱动计算机，或者是驱动冰箱，这个产品没有什么差别，丝毫没有差别。但是正是这样一个企业，特创造了现在一种体验性的品牌。他是怎么来创造的呢？它就是强调它的电力都是用无污染的电源，而不是用火电，而是用水电，风力，或者是其他的没有环境污染的，不用再生能源的这样一些产品，来制造他的电力。而且，来宣传一种环境保护的理念，这样一种理念，因为在欧洲也好，在美国也好，现在越来越多的人认同这种理念，环境保护的理念。就是人和生态，要保持一种协调的关系。它有很多很多的活动来突出它的这样一种理念，什么活动呢？首先它是请一些音乐明星或者是电影明星，在全国范围里面，巡回的来宣传环境保护的理念，而这些电影明星，歌星或者是影星，他们实际上都是环境保护的忠诚的拥护者，别的人他不请。如果他在平时的活动当中，不认同环境保护的观点的，这些人都不能请来，这是一项很重要的举措，还有一项很重要的举措，就是在一个社区里面，一个居民区，这个居民区里面有两千户居民，这两千户居民的话，就给你们规定一个，去年你有一个电力的消费，你是销售了一万度电，今年的话，你如果消费降低了，消费到了九千度电，这个时候我给你鼓励，在社区里面做一个公益社会，盖一个篮球场，娱乐中心等等这样的一些做法。通过大量的这种类似的活动，就使得美国民众当中，对于它这种环境保护的理念越来越认同。所以现在这个公司做的非常好，因为这些消费者，他不是从购买电力产品当中来获得利益，而是更多的通过参与这样的一种活动，感受到一种体验。所以我们说它是一个体验性的品牌。当然任何的品牌，都含有这三种成分，都有功能性的，形象性的，体验性的成分，但是一个品牌，你要有所强调，有所突出，这是我想给大家传递的一个信息。品牌是存在在消费者的心目当中，不完全是你企业创造的一种结果。另外比如说我作为一个消费者，我接触你这个产品，很多很多的介绍，通过你的价格，你的包装，你的人员，还有你的广告，接受得很多很多，这样形成关于这个品牌的知识，这些知识，对于企业为什么有价值。我们看看可口可乐跟百事可乐，就会非常的清楚。在盲测的情况下，这里有三种饮料，喜欢可口可乐的是44％，喜欢百事可乐的51％，如果把牌子加上去，你知道这是百事可乐，这个时候结果出现了一种逆转，喜欢可口可乐的是65％，喜欢百事可乐的只有23％，这个调查是在欧洲做的，在中国，在美国这个结果有出入。也明显地反应了一点，品牌所蕴含的那些意义，对于我们消费者的产品选择，具有非常大的影响。因为正是从这个意义上来讲，我们说这个品牌具有价值。第二部分，品牌定位，我们说品牌定位就是把你的产品和别人的产品区别开来，把你的品牌和我的生活联系起来，这就是你要做的事情。品牌的定位在营销战略当中具有非常重要的意义，我们讲了，营销战略是什么，我们在座的都是做营销的，做销售的，我不知道你是怎么理解营销战略的，营销战略我的理解，就是这样子的。营销战略的话，就是进行环境的分析，竞争的分析，消费者的分析，在这个基础上，我们来确定我们的目标顾客，整个市场进行细分，选定哪些市场我们要进入。在这样一种情况下，比如说我们要进入中间的这样一个市场，这个市场的话，不仅仅是我们提供这种产品，比如说你提供手机的，我提供这个手机是面向高校学生，在这样一个市场，我作为他的目标市场，也有别的企业，也提供同样或者是类似的产品。所以你的产品怎么和别的企业区分开来，实际上就是一个定位的问题，这就是定位。而前面的细分市场，选择目标市场，定位，这就是市场营销战略。下面的广告，服务，价格，包装的设计，这是策略性的管理。首先我们要明确战略性的问题，然后再去开展战术性的问题，才可以达到事半功倍的。我现在接触很多我们MBA的学生，他到企业里面去以后，首先就是怎么做广告，把这个广告怎么改进，我们促销要怎么做？这些都是战术性的问题，一旦战略性的问题明确了以后，比如说目标市场明确了，定位明确了，这些战术性的问题迎刃而解，我不是说不重要，很重要。但是更重要的是战略性的问题。我举一个很简单的例子，我用例子来说明我的观点，派克公司，我们在座的都知道的一个企业，八十年代中期的时候，换了一个老总，这个新的老总上台以后，就开了第一次董事会，在这个董事会上，他拿出他最好的派克钢笔问在座的，说谁是我们最大的竞争者？因为市场营销战略里面，最重要的几个问题，就是消费者，竞争者，如何创造竞争优势，这就是定位的问题。但是对于到底谁是我们竞争者这个问题，越来越不清楚了，现在越来越模糊了。最后这个老总做一个总结发言，他提出来我们最大竞争者是一个高级打火机，你问问我们的顾客，70－80％的顾客在宣传派克笔的时候他的另外的选择就是高级打火机，这就明确了我们的打火机，实际上整个营销策略，轮廓就已经出来了，我们是在高级礼品上经营，所以我们的产品是一种高级礼品。产品价格不能定得很低，包装必须非常的精美，我们的产品必须是在很高的渠道来销售，绝对不能放到地摊上面去，这些营销策略方面的问题，迎刃而解，而最关键的问题，就是明确我们的竞争者，我们在哪个市场竞争，我们的定位应该是什么样的？所以我为什么强调这个定位，对于我们的营销战略具有非常重要的意义，实际上也就是在这里。我们进行了这个产品定位的时候，我们需要什么，我们需要对这个有一个定位的声明。我们很多部门涉及到传递信息，我们有广告部门，产品部门，服务部门等等，很多很多，这样的结构，我们发出的声音是不一致的，需要有这个定位的声明来协调，来告诉大家，我们这个品牌是要做什么的，他的顾客是谁，我们是怎样和竞争者区分的。我们给顾客提供什么样的价值。所以这个定位声明在定位当中是非常重要的，包括和外部机构，比如说广告公司的协调，现在有很多定位，这些方面是广告公司来做的，我觉得这个企业应当思考，因为定位是属于战略性的问题，企业在这里面，一定要有发言权。所以说定位这一块儿的话，实际上也涉及到外部的关系。我定位应该明确下来，比如说我刚才讲了派克公司的定位是高级礼品上的经营，是一种礼品。这个时候，广告公司就比较安全定位来做，你不能反过来把包装设得很平庸，这是不行的，所有的外部活动，都要围绕着这个，这个是战略，你的是战术。定位声明包括三个非常重要的组成部分，目标市场，我的顾客是谁，第二我设一个参照系，我和哪个比较。最后，我的价值建议，我给顾客提供什么样的价值。我这里有一些定位声明的举例，山露牌一种饮料，他针对的消费者是年轻的消费者，而且这些人，是熬夜的，有很活跃的，经常要参加PARTY，睡眠不足，第二天要学习，对于这样一些人提供饮料，它可以使你很短的时间内激愤起来，就是我的咖啡因的含量，比别的饮料高。如果我们把它浓缩一下，实际上这个品牌，就是提供一种活力，给年轻人提供一种活力，使它充满活力，这个就是它一种核心的利益。最后我讲怎么来定位，这个定位的话，有很多的方式，其中最重要的有两种，一种是竞争定位，一种是目标定位。所谓的竞争定位，你这种产品，必须和同类的产品，有共同的地方，如果你的产品，一种新的产品出来了以后，你和原来的产品搭不上界的话，消费者是不认可的。即使你这个产品提供非常好的利益，消费者也不会认可你这种产品。因为消费者有一种惰性，对于新的东西，即使是很好的东西，它也不会那么轻易来接受。像摩托罗拉最先开发出PDA，他的这种产品比现在的PDA的功能还要强大，但是这个产品失败了。失败的原因在哪里呢，就是他没有和现有的这些产品，建立一种联系。消费者不知道这种产品到底属于哪一类产品。但是所谓的一般的管理器又比一般的功能强大，它可以直接插到计算机上，把内容输到计算机里面来保存。它的这种产品，和现有的产品都搭不上界，虽然是很好的产品，但是最终退出市场。两年，三年以后，有一个公司推出了PDA，它的功能远比摩托罗拉的要小很多，这个产品出来了以后，是电子产品里面最受欢迎的产品，很快风靡了美国和澳洲的市场。我想传递的是一个什么信息呢？就是说，一种新的东西出来了以后，你定位的时候，必须和原来的东西建立联系，你有什么和原来的东西是一样的，只要是一样的东西，消费者就很熟悉，如果消费者根本就不熟悉这个东西，你要让他接受的话，要进行大量的教育，这个投入太高了，而且失败的可能性也很高。光是一致的方面，还是不够的，还必须要有差异，这个差异也是很重要的。但是两者我们要保持一种均衡，你不要过分的强调差异，和原有产品的联系如果没有的话，那也是定位是不会明晰的。第二种定位方式，目标定位，目标定位呢，不是和竞争者来进行比较。更多的强调我们和消费者的价值观，和消费者的这种人生目标，品牌和它联系起来，一步一步的，首先提供一些属性，再有一些立意。比如说这个手机，刚出来的时候，我们宣传你在家里就可以接听电话，不用等办公室的电话，这是一个立意，这个立意消费者很快可以接受。接受了以后，你可以再传递，你可以自由，跑到任何的地方，都可以接到这些朋友的信息，这就给你从办公室里，别的地方解放出来，给你一种自由。最终很多的消费者是追求自由这样一种比较抽象的立意的，所以说你这个产品，就是一种自由的代表。这个时候，别的竞争者没有办法模仿，这就是所谓的定位。目标定位现在遇到了很多很多的问题，这些问题我就不一个个讨论了。但是我觉得有一点，强有力的品牌，有时候他也会限制这个战略的选择，我举一个例子来说明，像宝洁公司，他专门为前面，前面开门的那种洗衣机生产一种洗衣粉，叫做DASH，宝洁总共在全国有11个品牌的洗衣粉，它是其中的一个。这个产品做的非常的成功，通过广告，通过宣传，给顾客提供利益，就使得这样的洗衣粉和前面开门的洗衣机联起来。但是这个品牌后来遇到了什么问题呢？就是在当很多的消费者不再喜欢前面开门的洗衣机的时候，宝洁公司花很大的力气，也不能矫正消费者心目当中的感受了。因为消费者就是把这个东西和特定的洗衣机联系起来，现在市面上已经不流行这种洗衣机了，消费者也不就买你的产品了。所以这个定位当中，面临很多很多的挑战。我就讲这么多，谢谢大家！HYPERLINK（返回目录）刘毅：商机行销是中国最大市场刘毅：我今天给大家做的演讲主题叫商机行销是中国最大市场。这个话题本来我们应该演讲是两个小时，但是今天只有一个小时，所以我可能是做一个快速演讲，这里我可能讲20个案例。第一，我给大家解释一下什么叫商机行销，大家可能还不理解，商机行销一共包括四大部分，第一大部分，比如说像柯达彩扩店，它在全球做单店连锁，这是一种帮着做招商的模式。再有一种，就是专门做上午陆兴东讲的，玩具我们做上海代理，做产品分销的模式，也是第二个模式，第三个模式，我们北京开了一个全国最大的，比如说是家电批发市场，我们把全国的经销商都招过来，在现场做生意，这是第三种模式。第四种模式，就是说我们可能在这儿做一个大的博览会，我们也是现场招商，招厂家在这儿现场解释，一共是四个模式。招商经过十年的发展，已经成为主流的经营模式了。92年，最早登招商广告的时候，还是一个小的信息，现在经营上面有很多的上市公司，都采取了这种模式了。第一个问题，招商已经进入了全面产业化阶段，什么意思呢？就是说，如果一个企业，想迅速建立全球的销售网络，招商从我目前的了解，应该是一个最快的方式，如果它原来没有固定网络的话，为什么呢？如果你自己在各地投资开分公司也好，开办事处也好，很有可能管理失控，如果失控的话，广告费你投，铺货也要你来，一旦出问题，各地所有的款项都会冻结，一旦冻结了以后，肥了个人，往往整个公司，就会出现很大的问题。现在很多的企业都是采用招商，打上海的市场，就用招商，他完全有关系，有仓库，从这儿提货都是现款，如果你自己操作的话，进度会慢很多，所以我们认为招商已经进入了全面产业化阶段。第二，我认为整个招商，应该是企业的第一次营销，我碰到了很多企业，包括昨天晚上演讲的橄榄油的项目，是我们全案企划做招商。什么意思呢，他们没有固定网络，但是又想迅速占领市场，有各自独特的资源，如果不迅速建立起全国的经销体系的话，后期的，无论是人力资源，渠道建设，市场主导，促销，品牌快速建立，都是后一步的，核心它先得建立全国性的销售网络，而且我认为，招商是一个整个快速成长型企业的一个重要发展模式，因为我碰了很多的企业，招商都是说，开始用几十万，招商完了以后有几百万，再次滚动，找一些样板市场做深度开发，它是迅速做起来，所以招商我认为，因为我们接触招商企业比较多，三年接触了几百家，都是我们服务的。我们看到这里面产生的奇迹太多了，最后一条呢，我认为现在整个全国各地，投资者现在都缺乏招商项目，大家一翻中国经营报，商界，销售与市场，包括大众投资指南，现代营销，这一系列都是招商广告。很多的投资者已经丧失了判断力了，这里面可能一些信息是虚假的，或者是它可能是真实的，但是可能不适合你操作。如果不找到自己匹配的找上信息，很可能这个投资就要失败。但是现在的投资者的投资渠道非常少，股票市场现在不行了，所以它搞项目投资，是它一个很重要的选择。我们最近搞了一个调查，上海现在五十万在职职工从事第二职业，第三职业，要不就是去炒股，更重要的是开一个店，所以我们认为，整个全国市场，如果是供需双方的话，需方的需求绝对是非常大的。下面我给大家讲了，为什么叫商机行销，传统的叫招商。我们发现整个国内外营销理论，没有对于招商的环节做一个重要的阐述，因为国外很多不用招商，在欧洲销售，只需要进入家乐福，或者是沃尔玛的渠道，直接就快速分销了，不需要一个城市一个城市的招商。但是中国招商是一个非常重要的市场行销环节，我们传统的招商行为，还是把原来面对消费者的一套营销理论给照搬到招商的环节，其中我发现有根本失误。因为我们认为，我们现在是销售的一种商业机会，而不是一个产品，你像一些干洗店，绝对不是销售单一产品，或者是单一设备，它是销售一个商业机会和一个创业梦想，这个环节一旦改变了，对你整个一套营销理论包装，是会有一个根本性的调整。你不是面对消费者，而是面对投资者，这样的话，无论你做产品定位，还是做各种环节定位，都是要考虑到投资者的心态做规划的。而不能传统照搬科特勒的这些理论，要为整个商业机会，和整个投资者，量身定造一个新的营销方法。我们认为商机行销是整个把这种商业机会面对投资者，进行一个特色的整合营销传播，这中间也包括了产品核心，包装什么这一系列的。具体怎么操作，我下面会说。这里面当然也包括了什么目标客户是谁，发布什么样的信息，选择什么样的场所各方面的。最后我想说一条是这样的，商业机会这一类型的产品，存在三大环节，第一大环节叫价值定位。你看你的这种产品，是不是商业机会。我接触很多的产品，有60％都不能包装成商业机会。只能走其他的各种营销方法。不是说所有的项目，都可以包装成商业机会的。完成定位了以后，第二个就是价值传递，我们认为了，是把这种商业机会，做一个快速放大，比如说大家通过发布出去，通过广泛告知，很多人认为这是好的机会，很多人会参与这个游戏规则。一旦把全国一百个城市经销商一招上来的话，你完成了一个价值传递。如果你这一套行销模式，如果让投资者不能快速启动市场，就会有一个价值回归过程，这个过程是曲线的，如果启动市场不好，衰减得非常快，如果启动好了，还会连续增长。所以我们认为，真正对投资者，能产生赚钱机会的商业机会，才是真正适合进行商机行销的。最后我整个总结一句话，商机行销最重要的一个观点，就是要用虚拟的资源赚实际的钱。我给大家举一个案例，前几天，中国经营报发表了一个整版，讲的环球嘉年华，这个公司，是一个欧洲老牌娱乐公司，它不像迪斯尼，它是一个固定的营业场所，他不是它是花九千万人民币，从全球租用最好玩的，最新的娱乐设备，进行大棚车式的，马戏团式的，在全球巡演，第一站去的香港，两个月创造销售额是两个亿，在上海做了营销，也是将近一个多亿，上海的营销特别经典。浦东区政府，非常低的地价给他提供场地，海关给他提供特殊方便，作为绿色通道，让他保税进来。同时向当地的一个王牌公司跨国买断，买断这一期的冠名权，这里面还有若干的商业机会，一共这个公司的运作就是二十个人，就是负责设备操作的。在当地需要两千个人作为服务，他在上海一次性招募完毕，培训完毕，作为服务。而且同时呢，它这个项目，全是门槛很低，你进门口了，只需要几十块钱就能进去，他的宣传口号是一生只有一次欢乐机会。而且它全是用换币，所以他的游乐圆里面都是换币处。只要一换币，很多人都会玩疯狂，他玩完这个，觉得好，都看好，玩完以后，人均消费是三百块钱以上。剩下的一切，都是按照高效的社会资源整合做的一套模式。下面我给大家专门讲二十个案例。第一个是现在已经完成的，第一部分是已经完成的五个案例。第一个就是福奈特干洗，大家都知道，这是法国高质干洗，当时它是一个法国机构，专门在中国推出来的同时推出来的，中国是三类，一个是像上海的正章，北京的普兰德，我们把它叫老牌干洗店，第二个模式，就是像特立洁，朗洁，一两万块钱，迅速卖设备，只是卖一些简单的设备。大概每家都是用两年时间，加盟一千家以上，他们都是靠这个项目，完成了千万富翁的积累。还有第三种模式，就是现在的福奈特做的模式，当时是加盟费五万块钱，所有设备投资是五十万，两年收回投资。如果没有长期投资信心的，一律不考虑。结果福奈特这么选择完了以后，我可以告诉大家一个数据。截止到上个礼拜，他在中山群岛开了一个加盟商大会以后，全国是258家，收回投资的成功率是95％，而且基本上都能实现两年收回投资，稳定赚十年，二十年的钱。因为它的这种模式非常好，基本上他的会员，全是开轿车来的，现在的福奈特已经进行二次调整了，因为它已经成为中国干洗行业的第一品牌。现在全国很多的地产商都认为把福奈特引进底商，作为配套服务的标志性项目，如同引进麦当劳，肯德基的标准模式。现在他做二期调整，他针对整个全国性会员，出一本杂志叫感受“纯境”，全是面对整个全国的所有会员，他的会员全是有钱人，分布在110各城市，这里面会连续给人提供各种投资项目，这是它的第一个动作。第二个动作，现在福奈特迅速把设备国产化，专门做各种后期的耗材的供应。第三，专门成立了投资顾问公司，围绕着这258家店的店主提供后期的经营模式。第二个我给大家讲的是我给大家策划的一个项目，是卤味烧腊坊，我们帮着策划这个项目，是两年前，是中国第一家，叫一品鲜，做这个项目的原因，是因为很多人做什么爆烤鸭，靠单项赚钱了，后来我们发现这个市场非常大，整个人的生活节奏一加快了以后，快餐形式会非常的独特，所以我们把全国南北风味的，所有涉及到熟食制品的，都研究，解密，标准化，总结了12大系列，这么着供应。我们一个项目，连设备到技术，一万三千。我们第一个品牌叫一品鲜，这个项目我们做了八百家，当时很多人就看这个赚钱，连续跟进，结果我们采取了几个方式，一是一品鲜走低价策略，直接降到一万二，剩下我们又起了一个高档品牌，叫一品世家，一万五千八以上，这个市场现在做的非常好。我去南昌看过，有一个老太太，做皇上皇熟食的，最早这个老太太，专门最早做土特产品的，他发现熟食店比较赚钱。现在全江西他一年的销售额是1.2个亿，成为江西的一个农业龙头企业，整个江西省的一个菜篮子工程的支持企业。所以我认为了，小产品能做大市场，我们这么做一做，我们给人培训七天，很多的大的，中国矿产协会，一看就蒙了，他们给人教两个月，收两千块钱，教各大菜系，学不会再重学。我们只教七天，就收一万三千八，人家认为我们是抢钱，但是我们教的是老板，你教的是厨师。我告诉你，这个店面如何进行营销，因为很多人不懂这种营销，尤其是这种小老板，下岗职工，我们告诉他，你买肉菜，我可以送你素菜，晚上六点是九折，晚上八点是七折，连续打折，走一个滚动促销，很多人根本不动。我们发现了，我们出售的是一个创业梦想，而不是一个简单的技术，这是第二个案例。第三个案例是我们前年做的，叫首都儿科研究所，这是亚洲最大的儿科研究所，他整个附属医院一年门诊是四个亿。他有药品，制剂，我们给它包装了一个儿科门诊的营运模式，我们做这个的时候，跟卫生部的妇幼司合作，我们截止到上个月，大概是做了93家，而且现在它做的效果非常的好，所以呢，马上下一步，现在很多的产业基金开始准备进入，专门准备在全国连续托管医院改为儿科医院。现在除了五个大城市的儿科治疗水平比较高，其余一律都是不行的，所以各省的卫生厅都比较支持扶贫。小孩儿看病是不用报销的，所以它是一个非常好的模式，凡是这次跟他合作儿科门诊的这帮人，现在在各地都非常有面子，他给小孩儿做免费体检，建立一个小孩儿的数据库，他给人家提供连续的健康咨询，服务各方面，把一些王牌专家作为巡讲，这个模式是一个新的模式。第四个就是席殊书屋，最好席殊是靠卖席字，签名，或者是专门卖家教软件做起来的，赚了很多钱。后来席殊做网络行业，做的并不是很理想，后来他专门做席殊书屋，截止到去年年底已经是560家连锁店，这里面有相当一批是不赚钱的，但是为什么这么多人都要加盟呢？因为每个人都有文化情节，这里面有很多是房地产商，或者是别的人投资这个，他不是靠一点书赚钱的，而是很多人认为我这样做有面子，很多的地产商都是暴发户，没什么社会地位，也没什么社会知名度的。但是他通过开席殊书屋，进行好书俱乐部的推广，他一跃成为当地的文化明人了，有助于他做别的生意，所以他的这种模式，是一种文化营销的非常经典的案例。席殊已经成为全国除了新华书店以外的第二大发行系统，他现在可以自己发行，策划书。第二可以包销书，第三他可以专门扫库存，第四，它可以在全国的各主要的城市，把书店改为批发中心。今年是WTO了，对于外商开放图书的零售业，明年开放批发商，很多的外资都要跟席殊并购，这样的话，它至少会增值五倍到六倍。我今天讲的全是模式，这一次因为我们配合王主任办的这个会，我认为大家既然交了钱了，哪怕大家感悟一种赚钱模式，对于大家都是一种收获。最后一个是亚太节电网，这个公司是在1994年，在新西兰成立的，1995年进军中国，到了2001年才做到二百万，这个公司就十几个人。有很多很多的问题，最后没法做了，后来找我们给他做方案，我们给他做了一个方案，直接做全国招商，不走工业品营销的方式。我们出售的营销理念，就是节电就是赚钱的理念。我们招商第一年，他完成了五千万的销售额，在全国200个城市，建立了营销中心，成立了九大技术支持中心。去年他实现了两个亿，今年他提出了电效管理概念，很多的人跟风，说节电产品，他现在已经提出了新的模式了。今年赶上了好的机会，美国加拿大大停电，包括整个今年暑假是全国持续高温，华东电网全面高急，不断拉闸，所以节电设备作为中国今后推的重要的设备，明年估计就能上市。为什么能做起这个呢，因为我们研究了全国的投资者的心理。不用把这套模式卖给懂技术的，它不会买，卖给他们家有关系的，他们家是税务局局长，工商局的局长，厂子的经理，或者是政府的头，他可以实现关系营销。这个大家都是不容置疑的。因为凡是上节电设备，有几大优势，第一，它可以享受减免税政策，第二可以享受纪改的贷款。谁找到了这个关系，我们给他提供整体解决方案，所以我讲的是五个已经过去的案例。现在我们讲的是我们现在正在操盘的几个案例，因为我们今年也倒霉，今年本来招商的行业分成两个旺季，一个是3月15号到6月15号，这个非典，我们没办法，就在家编书，下半年，是8月15号，到10月15号，我们其中选出几个项目，跟大家分享，为什么这么投入。第一个项目，就是今天陆兴东讲的唐龙国际的项目，这个公司是中国两大民营传媒机构，一大就是唐龙国际，专门以代理外版节目为主，一个是光线传播，专门推广中国娱乐报道，这是两大民营传媒。现在唐龙一年有价值四十个亿的电视广告时间，但是不好消化，这就要求他有庞大的广告推广系统，但是很困难能建立。他的节目是分布在各个形式，各个电视台，全国二百个电视台直接播，适合各种产品，最后他采取了一种方式，叫媒体风险投资。这种方式，还是不能满足变现的模式，今年唐龙完成了一个转形，专门做产业延伸。第一个项目转形了，就是把英国BBC电视台，比如说七星大擂台，直接可以播五年，这个栏目每年在英国市场创造五十个亿的人民币的衍生产品的收入，童装，体育用品的方面，我们现在想把这个模式直接搬到中国来，美国和欧洲的最大的玩具厂商的背后，都是站着一个强大的媒体集团。大家都知道，蓝猫都是做得很快的。我们这次包装的是机器人的玩具，我们做了三个月的策划，这个项目有可能成为今年最好的项目，为什么这么说呢？我们央视和省级台免费覆盖，他两天一集，你要做经销商呢，如果你要做整个比如说像重庆代理，我就在重庆电视台一个月帮你落地，本身这个节目，二三十分钟就是最好的广告，全是机器人互相打的，还有两分钟的贴片广告，我送给你。而且你在当地有自己的，你可以用我强大的优势，进入全市所有的大卖场的玩具终端，而且是最好的位置，而且我们通过这种方式，现在把这个名字改了，我们突然发现了，我们最近搞了三个月的市场调查，发现中国的玩具产业急需整合，全国一百个城市，不会超过五十个玩具品牌，这些牌子占据了终端以后，剩下的批发市场里面的都是低档玩具。我前几天刚从澄海回来，他有一万两千家玩具厂，他们很多的产品非常不错，但是在国内没有销售通路，我们调查了，全国有一百个亿的玩具的销售潜力没有被挖掘，很多的有钱的小孩儿买不到玩具。所以这一次，我们整合了所有大卖场的玩具终端，我们整个把全国的，凡是这种酷的，新奇的，益智的所有玩具通吃，做一个销售渠道包括这次唐龙在北京电视周上，跟（英文）签了十年的战略协议，明年把芝麻街引进过来。所以我们希望呢，这个项目能成为一个今年的经典项目，所以这个项目反而十月八号就操刀，大家会拭目以待。第二是昨天的橄榄油的项目，因为整个华源这个公司，有一百多个亿，算是中国五百强里面排第41位，五大上市公司，正在并购东北药。它一直想垄断资源，华源做事全是垄断资源，不是垄断产业他不做的。这次做橄榄油这个事，我们发现这个市场需要教育，所以我们这次做了三步策划，第一步是整个把包装的这本书，十月份准备引进到中国，准备跟宏少光在央视对话栏目直接对话，就是地中海饮食文化，对阵中国饮食文化，这个人气肯定会急剧上涨。第二我们跟希腊政府合作，准备炒作明年奥运会的门票，只要销售他的全国的经销商，都有抽奖，或者是累计销售奖励的权力销售这个名额，中国2008是北京奥运会，我相信如果利用这一种方式，加上我们进入福奈特的优势资源的方式，这个进展会很快的。第三个项目，我们跟美国合作，准备做一家互动英语教育产品总汇。我们发现外文书店的销售很困难，同质化太厉害了。我们策划一个新的模式，专门把非考试类的英语产品，做一个全线的集成，大概有二、三十种，全是人机互动的，完全实现人机互动这种英语教学，都是在台湾，日本，韩国卖得最好的，我们给弄过来。准备在全国招商启动，可能会走《洋话连篇》的方式，各地的教育市场，尤其是英语教育市场速度极快。各地全需要英语培训，所以这个增长速度极快。第四个项目，是这两天正在谈的，准备推的，专门是仿效双汇，我们准备做生鲜超市，在全国做连锁。我们发现生鲜超市是全国的最大的卖点，你所有买生鲜产品，不是进家乐福，沃尔玛，或者是华联这种大超市，要不就是进农贸市场，基本上没有渠道。现在社区的小型超市，中型超市都不敢经营生鲜，生鲜存在着很大的保存的问题。这一块儿我们准备十月份在全国迅速推进，可能采取承包制，或者是各方面，因为我们现在在全国，我们的客户已经整合了将近四十家供应商，在全国各地，供应牛羊肉的，猪肉的，各种鸡鸭鱼肉的，包括蔬菜的，包括做熟食的，做一个全项整合，直接实现全国各地的扁平化供应，这是我们的第四个。第五个项目，就是昨天晚上跟李觉伟先生，包括跟中关村科技张国庆他们聊，我们可能针对营销应用软件，在全国做一个招商，我们会策划一个平台，这是第五个。最近我们十月份正在操盘一个项目叫汽车团购，现在的汽车的市场很大，投资一个4S店，有三十万就可以了。现在有一个新的方式，在武汉运作了半年，运作得很好，就叫汽车团购，抛去非典三个月，还做了三千辆车，你个人跟风神蓝鸟砍价，砍完了最低价，找我的团购公司，我比你的最低价还会优惠三千到五千块钱，交了钱现场提车，第二块，保险公司可以收佣金，我汽车保险，第三，我跟银行捆绑，银行给我利率降低10％，但是银行不能给我佣金，银行可以给我提供营业大厅让我经营。来我这儿买车的，可以先去银行办理信用贷款，再去经销商那儿提车，第四块，我专门跟担保公司合作，又有一部分的佣金。第五部分，推出了GPS服务系统，凡是安装的，汽车的盗抢险原来赔80％，我们这个是100％赔付。我们现在还做了一个汽车俱乐部，专门搞汽车救援各方面。现在我们在全国进行招商，我们拿了车的价格，已经超过了很多地方的经销商了，因为为什么呢，据我们预测，明年下半年，后年，全国一批车型，就会直销。如果出现这种情况，我们的这种渠道，第一个畅销车，我可以快速提车，不用等十个月，第二是库存车型，一下子便宜甩货，因为我的销售量大，这是一个方式。我们这次在武汉的国际汽车博览会第一次操盘，整个现场订车已经超过了五百辆。还有一个项目就是亚非齿科，要不就是一投资几百万块钱，要不就是开一个小门脸，一个小诊所，不是这样的，我们这儿推的是国际标准的。大家都知道，中国的口腔治疗发源地来自于华西医科大学的口腔科，现在我们开的这个，已经在成都排名第一了，六层楼，四十把牙椅，它的价格比华西便宜10％，更重要的一条，一进去了以后，医生先给你鞠一躬，请你坐。我相信国内医院一辈子不可能达到这个服务，这个老板本身是天主教徒，全是仁爱，所以人们相信这个医院不会骗钱的，所以他做的模式，我们已经把它全面标准化了。你自己开牙科，十把牙椅要花六十万买设备，来我这儿，我走集成采购，只需要花五十万的牙科采购设备，剩下的十万块钱给我，我给你培养技术，品牌输出这方面，这种方式非常不错，而且它最大的一个模式，它已经把整个牙科治疗全部标准化了。到了什么程度呢？他们在深圳搞了一个测试，深圳有一家国营医院全是教授，给人看牙病。另一家医院全是中专生，结果中专生经过三个月到半年的培训，普遍看牙水平要高于这个教授，为什么？这一个人，三个月什么都不干，天天给你牙那儿做手术，老是练，也算是熟练工种了，很快培训出一帮专业的牙科工匠，所以这一套模式一推广的话，我估计可能会在，大概也是十月份操作，会在两三年做到一百家，而且牙科很稳定。我算了一下，种一棵牙七千，一算下来，要好几万块钱，用他的系统好在哪儿呢，他的消毒系统是全世界最严格的，艾滋病最长的潜伏期二十五年，如果你要是运气好的话，没准种头彩。他的模式是迅速推进，所以这是我们现在整个操作的一些项目。另外我给大家简单介绍一下，可能我认为代表一些未来方向的项目。第一个就是公用事业民营化。公用事业包括像绿化，环卫很多都是会承包出去，很多人认为这是大项目，怎么操作。我给大家讲一个案例，这是一个天津的智能水表公司，专门做智能水表，一个水表二百块钱，这个水表能干什么用。这个抄表员只需要在你们家楼下，拿表一扫你们家的窗户，就知道你们家走了多少的字。但是这种功能，去哪儿都卖不动，最后我们一个老先生，从日本回来，专门研究公用事业民营化的，他提出了一套方案，他掌握国家计委的一套文件，如果出于节水原因和出于提高水务，可以考虑适当增加几分钱到一毛钱，现在突破了，更贵了。他找着这个理由了，他现在策划了一个模式，找到了天津自来水公司，选了十万户居民，他算了一下，一户居民安一个表，二百块钱，再算一下，这户居民一天需要消耗多少水，他们在两年里面，由自来水公司给市里打一个报告，批准了，允许加价，是由这个水表公司，专门跟自来水公司的抄表的公司，重新组合了一个水务服务公司，很洋气。原来几十万也能成立一个水务服务公司，专门给人搞相当于抄表和维修各方面深度服务的，他把这帮人原来的抄表员按星级服务水平培养好了，参股，他们占51％，自来水公司的占49％，这种模式一实现，由自来水公司向银行担保，银行一次性把十万户，两千万拨付到位，这种模式，实现了转移支付成功。他今年在全国，我估计是做到三千万，今后几年会做得更快。我今天给大家讲的，全是那种以小搏大的，就是属于这样的，我希望给大家有所启发。下面的一个项目是专门走国际认证，大家可能都知道，包括今天在座的，国际认证原来是搞项目管理认证的，现在的卓越公司，他靠这个赚了一笔钱，他突然发现这个项目不好做，为什么？项目管理认证，全国各个公司，都可以咨询，培训，他没有独家权力，二是考试权握在国家威盛局手里，真正出卷的权力，握在整个美国PNP协会的手里，他不握主动，只剩下给人做前期宣传的事了，他虽然享受最大的份额，但是没有享受到垄断的地位。他专门成立了一个机构，把皇家物流认证拿到手里了，在全国，他这个项目包装用了几百万，在全国采取包装，现在已经基本上回款了。中国缺乏五百万人的物流专业人才，他的认证分四级，小到库管员，大到营运副总，他的模式，明年就会给它创造最少不少于一千万的认证，因为这是连续认证的。他给人提供后期的物流培训，物流咨询，会有整个一个新的事业群作为展开。第三个就是娱乐营销，什么叫娱乐营销，我给大家讲一个简单的例子。我去广东，看到了很多的发卡全是出口的，非常便宜，卖不出去，全在地摊上摆着。我们一个朋友专门是把韩国一个模式引用过来，弄一个房子，三十平米，四面全是镜子，中间是表演台，你每个人进来就给你表演，每个人就是演员，他的发型师现场根据你的头型，用发卡给你做发型，做完发型拍个一次成像送给你，问你要不要这些东西，不要没关系，一个一个摘，摘一个，这个女孩儿痛苦一次，一般最后都买了，所以这种模式，我们是把它叫体验营销的模式。第四个就是教育推广平台。各地都推广一种记忆方法，叫朗诺记忆，这个是我们一个客户做的，在重庆做的。原来这个人是重庆奥尼的大区经理，他全国有十万人次培养朗诺，一年流水五千万，但是他不投一千万的广告，他跟全国的报纸搞工作，由报告出版面，他出师资，出教材培训，这种模式非常好。现在他已经成为一个集成提供商了，最近研究各种方法。虽然他的这种记忆方法，有的人质疑，把英语单词全部汉语化，很多的英语专家说，这是反动的。但是呢，家长认可了，他学一次了，就确实记住一次，有效果，家长看结果的，不看过程，所以他的模式推广比较好。第五个就是今天的主持人，曹章武先生，他做了一个五洲在线公司，我是两年前，变成一个公司叫宏都广告，他是中国经营报最大的广告代理公司，招商广告代理公司，他一年完成的中国经营报三分之一的广告任务。当时他已经具备独家垄断权了，分类广告都是他独家垄断，当时我给他建议，两大方向，一个方向是往横向发展，看他的模式，马上在全国，比如说像二十一世纪经济报道，做整个全国销售媒体的独家代理，他做了，做的不好，退回来了，独守中国经营报。第二个，我说迅速把你的成功模式平移，他做的很快，他用十万块钱起家，2000年就做到了中国经营报第一大广告公司了，他发展非常快，首创招商广告概念，我说你能不能用这种模式，把全国所有财经媒体的教育推广平台全部垄断。他一去就是巨无霸，结果他又收缩了，第三个我给他建议了，他有淡旺季，我说你与其打折销售，不如包装项目，用项目做投资。但是曹先生用了两年的时间，现在已经完成了二十一世纪经济报道，南方周末，财经时报，所有教育培训类的招生广告的整合平台。现在他开始展示这个产业了，专门给人提供这种书，培训，会议。所以我觉得了，这个领先者大家可能今天我们说的方案，不是在此时此刻，可能是适合，但是转化一下就是新的了。很多人认为，是不是你推的项目都是成功项目，我告诉你，我推的失败的项目居多，但是我认为失败有它内在原因。中国的市场，你北京上海的市场，和贵州的市场，相当于一个美国，一个非洲，营销水平是参差不齐的，需要提供招商模式，是需要提供对号入座的。所以我认为整个商机行销要因人而宜，因地而宜，因事而宜，是要随机变化的，没有定势。还有一个是文化营销，汤小明是15岁考进川大数学系，是数学神童，19岁留校任教，他本身又是诗人，左右脑都很发达，做过教育贷款项目的官员，炒过股票，但是2000年的时候，他去法兰克福书展，就是《穷爸爸，富爸爸》不错，北京公司帮着引进的，他做了，包销了一个财商概念，我告诉他一个信息，他是连续的产品，大概一共做了将近四百万册正版书，这是他的第一次成功，第二次成功是《谁动了我的奶酪》，那个年度世界上只有两本书最畅销，一个是《哈利波特》，一个就是《谁动了我的奶酪》，这是真正的畅销书，很多的大的出版社都竞争。最后他胜出了。当时他有两套方案，一块方案是先出9.8元的简装版，再出16.8元的精装版，最后他否定了，他先出了精装版。那一年中国入世，他在央视对话栏目上连续炒作，第二他抓住机会，是网络低潮，所有的网络公司都是裁员，他人手一本，让你心里有个底。国外畅销书找别的书，可能是10％，找他的话，就是7％，因为相信他的发行量能上去。最后一个，大家都知道，明后两年，是WTO以后国外公司正式开放了，我这次去上海，上海有一个新的现象，英国有一个公司生产智买道，上海有交通卡把整个公