【学习课件】第三章-服装市场营销宏微观环境

第二章服装营销环境第一节服装市场营销环境概述第二节服装市场营销的宏观环境第三节服装市场营销的微观环境第四节服装供应链2021/7/91第一节市场营销环境概述市场营销环境：环境的定义:一般是指影响某一活动主体生存和发展的客观条件及外在力量的总和。

营销环境可以划分为：宏观环境和微观环境。2021/7/92宏观环境微观环境2021/7/932.营销环境的特点多变性

相关性

差别性

不可控制性性

2021/7/94第二节服装市场营销的宏观环境

宏观营销环境：对企业的生存和发展带来市场机会和环境威胁的各种力量。人口企业经济自然环境社会文化

政治法律技术环境2021/7/951.人口环境1.人口的数量和增长速度2.人口构成包括年龄结构、性别比例、家庭结构、职业构成和教育程度等。随着这些情况的变化，市场对服装消费的需求发生变化。3.人口的地理分布和地区间流动

分布居住在不同地理环境、气候条件等中的人，其消费需求是各不相同的。2021/7/962.经济环境定义：指企业营销活动所面临的外部经济条件。主要包括一个国家或地区的社会购买力、消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素。2021/7/972.1社会购买力定义：指一定时期内社会各方面用于购买产品（包括劳务）的货币支付能力。与人均国民收入、市场供求状况等因素都有密切的关系。社会购买力是经济环境中最主要的因素。2021/7/982.2.消费者的收入及其变化分类：可供个人支配的收入和可供个人任意支配的收入。2021/7/99个人可支配收入党员费个人所得税交通罚款工会会费水电费食物房租个人可任意支配的收入2021/7/910可供个人支配的收入：消费者个人收入中扣除消费者直接负担的各项税款和应付的非税性质的负担之后，余下的就是可供个人支配的收入。可供个人任意支配的收入：从可供个人支配的收入中扣除维持生活所必需的支出，如房租、水电费、买粮等，余下的为可供个人任意支配的收入。这部分是大部分企业研究的重点。。2021/7/911

经济学家常用恩格尔系数来分析消费者支出模式和消费结构，反映人们收入增加时支出变化趋势的一般规律恩格尔系数=

食品支出变动百分比收入变动百分比恩格尔系数2021/7/912研究得出的结果：1.随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）就会下降；2.随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入比重大体不变，燃料，照明，冷藏等支出占家庭的比重下降3.随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出如服装、交通、娱乐、教育等支出和储蓄占家庭收入的比重上升。2021/7/913新闻报道视频：1.奢侈品购买情况2.工薪阶层收入、购买情况3.城乡收入差距问题

1.高端消费的情况

2.居民的购买力怎样？3.城乡之间的差别

2021/7/914三、自然环境定义：指企业置身于其中，并对企业市场营销产生影响的天然诸要素。自然环境决定了自然资源的分布，而自然资源的分布，又决定了企业获取原材料成本的高低。自然环境如下两方面来分析。

1.自然资源

2.气候和季节性因素2021/7/9153.1.自然资源自然资源按其可更新性一般分为三类:1.可更新的资源，如棉花，蚕丝

2.不可更新资源，如石油，金属

3.恒定的资源，如空气，太阳能

资源状况如何？2021/7/9163.2.气候和季节性因素

气候和季节是两个相互关联的因素。案例全球气候的骗局

2021/7/917四、社会文化环境社会文化环境是在一定的社会形态中形成的宗教信仰、风俗习惯、审美情趣、价值观念、道德规范等因素的总和。

1.价值观念

2.消费习俗

3.审美观念2021/7/9184.1.价值观念定义：人们对社会生活中各种事物的态度和看法。价值观念决定了人们的是非、善恶观和主次观如：西方纺织服装业发展历程较长，技术先进，设计理念成熟，消费者对服装的附加价值要求多，规格高，东方服装业历史悠久，但是技术、设计理念落后，对服装的需求和购买多以考虑经济因素为前提。2021/7/9194.2.消费习俗风俗习惯在服饰、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理和行为方式。消费习俗是历代相传的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。2021/7/9204.3.审美观念服装具有美学功能，人们从不同的角度欣赏服装，如服装的颜色、设计以及服装搭配效果等，2021/7/921五、政治法律环境定义：能够对企业营销活动产生影响的各种国内外政治因素的总和。社会动荡和政治变革常常会引起服装的变化。密切关注政治与法律环境的变化给企业带来的利益：

1.保证企业的经营不会与国家的方针政策相抵触。（比如军服）

2.可充分利用国家的各种经济优惠政策。（出口检验税）2021/7/922服装产品出口退税率2021/7/923六、技术环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，技术的进步可以改变人类的生活．推动世界经济的高速发展，同时也决定着企业的生存和发展。空调纤维2021/7/924科学技术对服装业发展所产生的影响表现在如下几个方面：1.推到了服装业的技术更新和产业升级，如机器化生产，提供效率，降低成本。技术革命给服装领域带来新的变化途径，如各种抗菌面料，空调面料，阻燃面料。3.加快了信息的传播，快速获得信息，增强对流行趋势的快速判断。2021/7/925抗静电服装阻燃纤维超细纤维竹纤维2021/7/926新型的纺织服装检测技术扫描电镜2021/7/927500倍1000倍2000倍5000倍棉纤维表面形态图2021/7/928人造血管2021/7/929第三节微观环境定义：指对服装企业生产经营活动产生直接影响的要素。1

企业的内部环境2企业营销合作者3竞争者4顾客5公众山东魏桥的细纱车间2021/7/930（一）企业的内部环境在制定营销计划时，营销部门要考虑企业的其他部门，如：

高层管理部门、财务研究与发展、采购和会计部门等。所有这些相互联系的部门构成了企业的内部环境。市场营销采购会计研究开发财务高层管理制造2021/7/931（二）企业营销合作者由于社会分工的结果，任何企业都需要通过与其他企业的协作或合作，才能完成生产经营活动。企业营销合作者主要包括有：

1.供应商

2.营销中间人

2021/7/9321.供应商

向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。对供应商进行管理尽可能实现输入成本的最优化。2021/7/9332.营销中间人

主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构。---中间商（通利案例）---物流公司

---营销服务机构---财务中介机构2021/7/934（通利------奥克斯案例）2021/7/935（三）竞争者企业在营销过程中，不可避免地要面临激烈的市场竞争，这些竞争者还分为以下几个类型：

1.欲望竞争者2.平行竞争者

3.产品竞争者4.品牌竞争者2021/7/9361.欲望竞争者

消费者在同一时刻的欲望或需求是多方面的，企业提供不同产品以满足消费者不同欲望，如洗衣机和冰箱。2.平行竞争者提供相同产品以满足相同需求的各企业，如棉服和羽绒服。2021/7/9373.产品竞争者生产同类产品，但产品的规格、型号、款式等都不同。4.品牌竞争者生产相同规格、型号的同种产品，但是品牌不同的竞争者。如男士西服“报喜鸟、雅戈尔”。2021/7/938（四）顾客顾客是企业提供产品和服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。企业的顾客可以是消费者、生产者、中间商、非营利组织、政府和国家等。

2021/7/939不同的顾客市场购买产品的目的是不同的，如：

政府等非营利组织购买产品的目的是提供公共服务或转赠需要者；

中间商购买产品的目的是为了转卖，以获取利润；

普通服装消费者购买服装是为了满足日常消费。

2021/7/940（五）公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体和个人。

企业所面临的公众包括：

政府公众、金融公众、

媒介公众、群体公众、

地方公众、内部公众

和一般公众等2021/7/941双汇-----瘦肉精案例2021/7/942第四节服装供应链

一、服装供应链概述1.供应链的慨念供应链的慨念最早出现在20世纪80年代左右，但到目前为止没有形成统一的定义。

Stevens认为:

供应链是通过价值增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的用户的整个过程，它始于供应的源点，终于消费的终点。

2021/7/943

供应链是从获取原料，到加工制造，直至交付客户使用的各种环节中，企业和组织所形成的总体。

供应链结构示意图供应商制造商仓储和配送中心客户2021/7/944

供应链管理定义：就是对整个供应链中各参与组织与部门之间的物流、信息流与资金流进行计划、协调和控制等。目的：通过优化提高所有相关的过程的速度和确定性，最大化所有相关过程的净增加值，提高组织的运作效率和效益。2021/7/945企业运作管理模式的变革——供应链管理产生供应链快速反应供应具有柔性顾客化定制生产与最终需求同步生产控制供应链流程合作伙伴间的能力是集成的全面应用电子商务并行的产品开发20世纪80年代20世纪90年代2000年制造资源计划(MRPII)推动式系统根据需求订购物料减少安全库存和周转库存依赖于相关订货计划和可靠的预测通过变动对供应商需求实现柔性精细生产和精细供应消除浪费库存,在制品占用最小成本在供应链上透明多技能员工减少工件排队调整转换时间很短多品种小批量生产每一个阶段连续改进准时生产制(JIT)拉动式系统来自最终用户的固定需求量生产能力与需求匹配固定的生产协作单位柔性的制造系统经济生产批量很小供应商提前期很短2021/7/9462.服装供应链组织模型服装供应链主要由服装企业(供应链的核心企业)构建，其在供应链上的合作伙伴主要包括面料供应商、辅料供应商、服装加工厂、分销商以及一些业务外保的承担企业(如物流企业等)。2021/7/947

服装供应链组织模式服装企业（核心企业）面料供应商物流企业分销商服装加工厂服装款式设计服装制单分析面辅料核料，采购

面辅料质检成衣生产跟踪控制成衣质检销售情况反馈面辅料供应面辅料运输成衣运输销售成衣加工制作2021/7/9483.供应链下的企业合作

我国有学者将供应链战略合作伙伴关系定义为：供应链各节点企业，在一定时期内的共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。

2021/7/949供应链合作关系（SCP）可以是供应商—制造商关系；或供应商—买主关系；或卖主—买主关系。供应链合作关系可以定义为供方与需方之间，在一定时期内共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。2021/7/950合作的条件

各节点企业首先追求自身的利益最大化，并在此基础上，考虑整个供应链利益的最大化。所以在合作博弈中要兼顾个体理性和集体理性。2021/7/951案例----Zara西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商宗旨：“买得起的时尚”、“快速、少量、多款”强大的协同供应链运作体系以及背后支撑的

“大集中”系统，是Zara这家来自西班牙的服装零售商快速成功的关键2021/7/952“大集中”系统

1.设计

Zara很少完全依靠自己设计和研发，更多是从其它时装品牌的发布会上寻找灵感。

2.面料采购

Zara主要购买原坯布（一种未染色的织布），公司附近的260家供应商（不超过14%）2021/7/9533.生产由Zara投资控股的14家工厂连结成一个超大型的自动化配销仓库，完全自制自销

4.配送设有双车道高速公路直通各配送中心。通常订单收到后八个小时内货物就可以被运走，每周给各专卖店配货两次。并利用附近的两个空运基地运送到美国和亚洲，再利用第三方物流的卡车送往各专买店2021/7/9545.营销管理要求各专卖店每天必须定时把销售情况发回总部

每周要根据当前库存和近两周内的销售预期向总部发两次补货申请，必须在规定时间前下达订单

2021/7/9556.反馈总部拿到各专卖店的销售、库存和订单等消息后，综合分析各种产品是畅销还是滞销，如果滞销则取消原定生产计划。

当季销售前Zara只生产下个季度出货量的15%左右，这样Zara在一个销售季节结束后最多只有不超过18%的服装不太符合消费者口味，而行业平均水平约为35%2021/7/956二、虚拟服装供应链虚拟供应链的概念最早在1998年由英国桑德兰大学电子商务中心在一个名为“供应点”(Supplypoint)的研究项目中被提出。该项目旨在开发一个电子获取系统，以使最后客户能够直接从中小企业组成的供应链虚拟联盟中订货，并称之为虚拟供应链。

2021/7/9571.定义：虚拟供应链可以看作是合作伙伴基于专门的中立的信息服务中心，提供的技术支持和服务而组建的动态供应链。2021/7/958

“虚拟供应链”利用信息技术，构建虚拟企业，通过开放式的网络信息平台，将企业连接成为动态的供应链，将各方的信息系统无缝对接，在供应链中实现各方的知识共享，信息交流，生产协调与快速响应消费需求等等目标2021/7/959目标全面满足顾客需求；降低供应成本；提高响应速度和效率；提高产品和服务质量；降低资源消耗与环境影响；实现合作伙伴双赢任务市场信息获取；虚拟供应链组织产品；制造与递送；售后服务与产品回收；利益分配信息客户与市场信息，供应商/制造商信息承运商，分销商，零售商信息，其他合作伙伴信息技术internet技