2024年运动鞋服行业社媒营销趋势报告

2024socialBeta*媒体排名不区分先后早起做套八段锦,周末叫上朋友组个飞盘局,报名参加一场半马近年来,随着人们健康意识的提升和对生活品质的追研数据等进行系统化Al分析,并结合市场公开资料综合分析得出相关结论。报告共包含五部分:第一部分从行业宏观角度总述户对运动项目的参与度和意愿,发现时下热门TOP运动项目下的行业机会;第四部分细分社交用户热衷的鞋服品类,并洞察大何通过AI+H找到运动鞋服行业营销新增长方法。•体育产业总体规模扩张:截至2022年,中国体育产业总规模已跃升至3.3万亿元,增加值达到1.3万亿元,同比分别增长5.9%和6.9%,远超同期GDP增速。自2012年以来,中国体育产业总规模和增加值年均增速更是分别高达13.2%和15.4%,中国体育产业增加值占GDP比重攀升至1.08%•内部结构加速优化和升级:从比例构成来看,体育服务业(53.9%)与体育用品及相关产品制造(43.2%)贡献了超九成的体育产业产出。随着户外运动成为民众喜闻乐见的运动方式,可以预见体育服务业与体育用品及相关产品制造的未来发展前景十分广阔。十四五目标•2024年中国运动鞋服市场规模已跃升至5425亿元,预计到2025年,中国运动鞋服市场规模有望攀升至5989亿元。预判、分析析动鞋,结合人工智能3D打印技术,展示未来鞋类设计13款运动鞋融合形式与功能,展现Lululemon运用Al科技让鞋履更合脚Lululemon通过使用Volumetnal合作,引入了3D足型扫描技术,收集100万次女性足型汇总数据,结合计算机视全新鞋款。•当下公众的健康意识和运动意识不断提升,过去一年人均尝试运动项目达3.4个,—半以上人群参与了3-4个运动项目,平均运动时长达50分钟;•世界卫生组织曾在《关于身体运动和久坐行为指南》中建议,成年人每周应至少进行150分钟中等强度的有氧运动,或者75分钟高强度的有氧运动,推荐有氧运动频率不少于3天/周。目前,中国运动人群每周运动频率达3-4次以上的占比高达七成,积极投身运动热情高涨。平均每次运动过去一年人均平均每次运动过去一年人均 39%运动类型比以前更39%运动类型比以前更 人群参与3-4个 •强身健体、预防衰老或疾病是消费者运动的主要目的,其次是受外界环境影响产生的释放压力、转换心情的运动目的。目前,公园20分钟效应、Citywalk/Cityride飞盘运动、壁球运动等舒缓压力的轻运动项目在年轻人中热度高,广受年轻人喜爱。citywalkcityridecrossFit数据来源:魔镜;国海证券;CMMS;微播易整理抖红平台是消费者了解运动鞋服的主要渠道,抖音为主的内容电商稳步扩张销售渠道,但受到品牌切换内容电商平台及直播带货等影响,2023年平台销售额同比下降2.3%;京东运动服饰为平台非核心品类,销售额波动较小;抖音处于高速放量中,预估渠道占比还将继续增长。从去年开始我们会加强短剧营销的一些投入,我们现在要做的是品效合一,而短剧恰能融合长剧内容植入和短视频带货的双重属性2023微短剧用户规模多元创作主体入局短剧内容供给井喷式增长多元创作主体入局短剧内容供给井喷式增长经常观看微短剧用户占比因剧情、制作、演员二刷三刷2024年快手3亿人》2024年快手3亿人》 近一年短剧应用程序1.2亿月活微短剧上游供给丰富2023年微短剧全年备案数3574部微短剧全年备案数用户规模突破5亿越来越多的用户爱看短剧近一年短剧应用程序1.2亿月活微短剧上游供给丰富2023年微短剧全年备案数3574部微短剧全年备案数用户规模突破5亿越来越多的用户爱看短剧3,57439820221120221220231202322023320234202211202212202312023220233202342023520236202372023820239202310202311202120222023《中国网络视听发展研究报告(2023、2024)》95%以上用户拥有一定运动习惯95%以上用户拥有一定运动习惯男性更关注运动数据、运动项目场地和专业度女性更关注运动本身及传达相关的舒适度 .男女.男女数据来源:2024青年人群占比和客单价较高青年人群占比和客单价较高青年对大部分运动的偏好度均高于其他人群同时银发人群享受运动乐趣青年人群TGI中年人群TGI跑步羽毛球瑜伽乒乓球游泳网球篮球足球徒步登山骑行露营滑雪钓鱼攀岩飞盘成的泛娱乐圈层;•从用户TGI维度看,除强相关圈层,穿搭圈、摄影圈和咖啡圈用户TGI较高,甚至超过体育圈和健身圈层的用户,是运动鞋服目标消费的细分主体。此外,音乐圈、美食圈、母婴圈和影视圈也是运动鞋服目标消费的新增量。*数据来源:微播易数据研究院抖音小众运动内容热度变化2023年VS2022年户外徒步室内攀岩匹克球跳水溯溪溯溪击剑街舞2023年抖音静运动搜索量+230.4%+141.9%八段锦+230.4%+141.9%八段锦#跟我练八段锦#爱上普拉提高于5000元高于5000元n2021年.2023年l50000-100000元::=330人们通过运动社群追求社交互动运动运动10.1%9.4%18.8%61.7%每周2次每周4次每周1次或以下每周2次每周4次小红书相关搜索2024年同比2023小红书笔记量小红书笔记量14万+小红书笔记量N=234557.6%41.5%38.0%57.6%41.5%38.0%(手环、手表等)运动器材83.8%增长率骑行裤+2472.3%骑行裤+2472.3%骑行袜+1067.8%骑行鞋+522.6%户外/登山/ 市场规模0%均值市场规模数据来源:惊蛰研究所&keep运动生活调研问卷(N=2345);微播易整理33.3%7,1%33.3%休闲运动、复古、时尚日常、跑步、户外、旅行1.9%1.9%29,7%防水面料、冷感技术面料29,7%2,8%跑鞋、运动长裤、瑜伽裤、冲锋衣、防晒衣2,8%色彩、配色、宽松、喇叭10.3%14,8%10.3%舒适、舒适、透气、轻便、保暖透气、三防、保暖、支撑*数据来源:微播易数据研究院,监测平台:小红书、抖音,数据统计周期:2023.10-2024.95.0%3.0%2.4%0.8%0.2%5.0%3.0%2.4%0.8%0.2%日常出游场景仅次于运动提及场景消费者热衷于线下日常出游场景仅次于运动提及场景消费者热衷于线下与线上对比选购通勤、办公室运动穿搭提及较高跑步、健身是运动穿搭核心关键词/运动鞋服X运动运动服饰,成为运动达人运动鞋服X旅行游方式,同时相关装备服饰穿搭大热。运用运动服饰演绎复古风、混搭风、老钱风、机能风等时尚美学。日常通勤、出差等场景下,运动服饰为"加简"穿搭提供全新思路。数据来源:微播易数据研究院穿搭更注重场景适配与潮流趋势36%5%59%36%5%59%会特意搭配,选择当下较为流行的潮流服饰会特意搭配,选择当下较为流行的潮流服饰不会特意搭配择运动场景适合搭配性强,搭配性强,易于其他服饰搭配兼具时尚和功能,可以出入多种场景设计好看 有喜欢的颜色有喜爱的设计师款潮流运动服饰满足青年多元搭配需求山系野趣风松弛通勤风山系野趣风松弛通勤风E人撞色风城市机能风球衣混搭风系野趣风无缝连接自然和城市,从自然中汲取能量,系野趣风核心品类热门内容穿搭公式核心品类热门内容穿搭公式山系野趣风格相关品类下,冲锋衣热销,登山鞋/山系野趣风格相关品类下,冲锋衣热销,登山鞋/徒步鞋、运动羽绒服等徒步登山类鞋服销量可观,越野跑鞋、雪地靴增速领涨。数据来源:阿里消费数据、TMIC装裙+户外运动鞋多功能马甲+同松通勤风运动风格愈加融入日常通勤,展现运动的百搭感松通勤风核心品类热门内容穿搭公式核心品类热门内容穿搭公式式阔腿工装裤式阔腿工装裤松弛通勤风格相关品类下,防晒衣、松弛通勤风格相关品类下,防晒衣、户外休闲衣、羽绒马甲、德训鞋的消费增速靠前,跑步鞋、冲锋衣购买量大。数据来源:阿里消费数据、TMIC、小红书等;微播易整理绘制E人善于表达自己,E人撞色风则是通过色彩鲜艳和独特剪裁,核心品类热门内容穿搭公式核心品类热门内容穿搭公式E人撞色风格相关品类下,瑜伽长短裤、运动背心销E人撞色风格相关品类下,瑜伽长短裤、运动背心销量走俏,运动短裤、运动休闲鞋品类销售规模大,是E人撞色的百搭穿搭。数据来源:阿里消费数据、TMIC修身时尚背心+工装裤城市机能风简洁的都市现代感与机能服装结合,城市机能风核心品类热门内容穿搭公式核心品类热门内容穿搭公式工装跑步鞋工装跑步鞋短裤+城市机能风格相关品类下,防晒衣、骑行头盔、骑鞋销量较高。数据来源:阿里消费数据、TMIC球衣混搭风球类美学走向街头,将复古与混搭结合,叠穿+混搭彰显球迷态度,包含美高风、球衣混搭风核心品类热门内容核心品类热门内容球衣混搭风格相关品类下,运动卫衣球衣混搭风格相关品类下,运动卫衣/套头衫、运动夹克外套销量高,棒球帽、运动球衣等球迷美学强相关品类增速迅猛。穿搭公式穿搭公式长袖运动上衣+篮长袖运动上衣复古条纹球衣跑步、健身、羽毛球、瑜伽等运动普及率较高,跑步、健身、羽毛球、瑜伽等运动普及率较高,相对入门门槛较低,参与人数较多。滑雪、网球、露营、潜水、陆冲等新兴运动目前参与受众有限,但受众关注度趋高,是当下比较热门的运动类别,潜力较大。消费者偏好真实用户穿着评价,在意穿搭效果价格等具体参数和信息,同时在意真实评价和评消费者偏好真实用户穿着评价,在意穿搭效果消费者对功能和外观均没有特别强烈的硬性要求消费者更关注材消费者对功能和外观均没有特别强烈的硬性要求20001800160014001200100080060040020001818.42.822.511670.961.1%56.2%51.3%47.9%982467.458.6%54.1%2.132.051.78服饰年开销中位数(元)有特定品牌偏好占比——决策周期中位数1818.42.822.511670.961.1%56.2%51.3%47.9%982467.458.6%54.1%2.132.051.7870.4%73.9%52.3%1293.948.2%"塑—一39.8%833.1817.2742.6705.72.09429.2 2.051.83s2.8952.3%1293.948.2%"塑—一39.8%833.1817.2742.6705.72.09429.2 2.051.83s2.8980.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%26%71%51%37%26%71%51%37%30%25%23年健身相关视频月n健身场景热门话题######n健身场景重点趋势类目•紧身裤--春夏运动高腰提臀普拉提紧身裤运动内衣紧身裤运动内衣•运动文胸--一体式收副乳防震防下垂搜索指数同比增长率搜索指数同比增长率路跑赛事量(场)路跑赛事参赛人数(万)80069970060040020003486005004003002000202120222023微博话题量抖音话题量越野跑马拉松越野跑马拉松慢跑抖音"马拉松"关键词综合指数同比增长慢跑抖音"马拉松"关键词综合指数同比增长夜跑晨跑搜索指数跑鞋跑鞋慢跑24年搜索同比慢跑24年搜索同比马拉松24年搜索同比*数据:2024年1-7月数据来源:《2023中国田径协会路跑工作报告》-中国田径协会官网;小红书数据中台;巨量算数&算数电商抖音滑雪爱好者增多,高度年轻化30岁以下滑雪爱好者占比抖音滑雪圈23年热门搜索同比增长:滑雪眼镜滑雪教学滑雪鞋滑雪护目镜滑雪眼镜滑雪教学滑雪鞋↑1649%↑1649%滑雪护具滑雪手套双板滑雪滑雪头盔2023-2024滑雪护具滑雪手套双板滑雪滑雪头盔2023-202481.5%↑30.6%↑27.3%↑12.5%↑30.6%↑27.3%↑12.5%↑66.7%中国年轻滑雪爱好者关注信息类型TOP5u小红书滑雪兴趣人群↑40中国年轻滑雪爱好者关注信息类型TOP5小红书品类需求更加细分,23年搜索同比增长:滑雪服搜索中国年轻滑雪爱好者消费现状与趋势中国年轻滑雪爱好者消费现状与趋势滑雪速干衣搜索滑雪眼镜搜索滑雪鞋搜索滑雪板搜索滑雪手套搜索滑雪头盔搜索网球用品市场规模截至2022年网球服装及其他配套产品占比网球包、网球网球用品市场规模截至2022年网球服装及其他配套产品占比网球包、网球服、网球帽增速显著•城市网球风播放量286.0W•网球老钱风经典回潮播放量203.1W•网球风播放量153.1W•网球风穿搭播放量190.7W环比增长52%质,网球裙是TOP单品郑钦文奥运网球女单夺冠,郑钦文奥运网球女单夺冠,带动网球鞋服搜索热度显著上升徒步爱好者登山鞋关注因素防滑性能 舒适度 耐磨性 透气性 轻便性防水性能 款式徒步鞋5678徒步爱好者登山鞋关注因素防滑性能 舒适度 耐磨性 透气性 轻便性防水性能 款式徒步鞋5678防晒等级 功能穿搭场景 款式品牌材质面料 功能多场景适用性品牌颜值47800%900%14515%3794%4250%588%*数据:2023年1-7月同比2023年小红书户外运动笔记点击量(亿)徒步露营骑行滑雪2021消费金额同比增速12户外休闲鞋3溯溪鞋4越野跑鞋天猫徒步服饰分类目消费金额1234速干T恤+数据来源:阿里消费洞察&算数电商研究院微播易整理2023年搜索量同比+176.5%2023年搜索量同比+176.5%消费金额同比增速功能性消费金额同比增速功能性TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5镜盔品牌,31%场景适用性,54%数据来源:阿里消费洞察;巨量算数&算数电商研究院;小红书官方;微播易整理产品价格产品专业度产品价格产品专业度受众范围运动专业化时代运动泛化时代受众受众有限多为专业人士女性、学生、上班族等运动诉求诉求单一多为挑战自我休闲娱乐社交圈子等装备需求需求单一专业、安全、实用功能为主追求精致、时尚表达自我、个性娱乐为主•TOP10运动品牌中,耐克继续保持领先,阿迪达斯、特步收缩明显,李宁、安踏小幅度收窄。品牌均价上看,斐乐和Newbalance均价超过600元,国货品牌均价普遍较低。•近两年,新锐品牌持续发力,深耕垂直细分赛道,差异化覆盖户外、骑行、跑步、瑜伽、滑雪等运动场景。品牌名称类目户外熊猫户外品牌名称类目户外熊猫户外户外兰帕达骑行跑步ON昂跑跑步滑雪跑步跑步品牌名称类目户外户外露营骑行马孔多跑步高尔夫滑雪运动健身锐伍滑雪户外12李宁3阿迪达斯4斐乐5安踏6斯凯奇7鸿星尔克89特步乔丹《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》《2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》•运动鞋细分品类中,运动休闲鞋和跑步鞋市场份额占比接近70%,领跑运动鞋品类,反映出运动鞋品类集中度较高。80.0%60.0%40.0%20.0%80.0%60.0%40.0%20.0%2.. . •运动服饰细分品类中,运动裤占比最大为22.4%,第二至五位分别为运动羽绒服、运动T恤、运动外套(冲锋衣)、运动卫衣、健身服,占比在8%~15%,反映出运动服饰行业集中度相对分散。%%.9.最高,第二增速梯队分别是跑步鞋、老爹鞋、综合运动鞋和羽毛球鞋,这些品来在近两年内发展优势较为可观。数据来源:果集·飞瓜数据,监测平台:抖音电商,数据统计周期:2022.10~2023.9&2023.10-2024.9数据来源:果集·飞瓜数据,监测平台:抖音电商,数据统计周期:2022.10~2023.9&2023.10-2024.92023年淘天平台运动鞋品类价格段销售额同比变化400-600元<200元600-800元200-400元>1000元800-1000元跑步鞋篮球鞋足球鞋综合训练鞋板鞋运动休闲鞋400-600元<200元600-800元200-400元>1000元800-1000元跑步鞋篮球鞋足球鞋综合训练鞋板鞋运动休闲鞋健步鞋帆布鞋运动拖鞋羽毛球鞋乒乓球鞋棒球鞋其他运动鞋7.0%-2.9%-30.9%-4.4%-23.0%10.3%7.0%-2.9%-30.9%-4.4%-23.0%10.3%0.9%0.9%-17.0%33.4%17.6%23.7%-23.2%-5.3%-23.2%-5.3%7.7%26.1%12.5%66.4%8.6%6.6%28.5%17.2%-8.1%-10.8%-9.9%2.8%10.0%-12.3%11.3%-13.6%0.1%-21.8%-3.5%70.4%14.1%-24.9%5.9%26.2%7.0%•12.5%66.4%8.6%6.6%28.5%17.2%-8.1%-10.8%-9.9%2.8%10.0%-12.3%11.3%-13.6%0.1%-21.8%-3.5%70.4%14.1%-24.9%5.9%26.2%7.0%29.6%-26.9%55.4%1.7%1.7%-7.7%-2.6%-62.7%40.7%123.6%-26.4%96.5%52.8%-11.2%29.6%-26.9%55.4%1.7%1.7%-7.7%-2.6%-62.7%40.7%123.6%-26.4%96.5%52.8%-11.2%52.8%-21.1%31.1%40.7%-52.7% 52.8%-21.1%31.1%40.7%-52.7% -4.1%-2.6%44.3%-26.4%45.4%23.4%-9.2%56.0%-9.2%56.0%-6.7%-3.3%-3.3%数据来源:魔镜洞察健身服等在200-400元低价格段增长稳定;•皮肤衣在>1000元的高价格段增速领跑,运动卫衣、运动T恤、运动裤等品类在高200-400元400-600元600-800元800-1000元>l000元运动内衣20.9%18.1%17.4%-13.7%7.3%3.8%38.6%-32.3%-2.6%-6.3%-28.2%跑步服-23.4%-31.2%78.0%181.0%皮肤衣37.5%-37.1% 运动卫衣-6.4%运动外套-7.8%运动棉衣-6.0%运动羽绒服运动T恤-27.9%-9.0%运动羽绒服运动T恤-12.2%-10.6%10.7%-19.0%6.2%-4.2%16.8%-12.2%-10.6%10.7%-19.0%13.7%18.6%21.6%18.3%1.8%7.2%1.8%7.8%-5.6%-25.4%-5.6%31.3%-2.6%-8.2%-4.0%34.0%-37.0%51.1%15.1%33.3%38.1%9.6%-13.5%-3.9%-12.2%19.6%24.5%24.6%-27.3%48.5%16.5%l4.3%3.6%36.3%-28.7%-5.3%49.9%-17.3%-12.3% 运动套装3.2%健身服-0.1%-10.0%运动裤-10.0%运动裙31.8%运动球服31.8%数据来源:魔镜洞察数据来源:果集·飞瓜数据,监测平台:抖音,数据统计周期:2023.10-2024.9类热度持续攀升绒服、冲锋衣、运动裙、跑步服等品类增速较快,是消费者未来关注重点。数据来源:果集·飞瓜数据,监测平台:抖音,数据统计周期:2023.10-2024.9推荐、大促预告、数据测评等内容跑步鞋品类热门种草内容>>KOL>>KOL呈现金字塔层级分布,1W以下粉丝量达人占比超半数;数据来源:果集·飞瓜数据,监测平台:抖音,数据统计周期:2023.10-2024.9/+登山鞋内容更偏向专业知识讲解/+登山鞋内容更偏向专业知识讲解和旅途相关测评推荐数据来源:果集·飞瓜数据,监测平台:抖音,数据统计周期:2023.10-2024.9冲锋衣品类热门种草内容内容偏重知识科普、内容偏重知识科普、OOTD、生活分享类内容,注重冲锋衣功能和外观两方面的对比+冲锋衣品类在抖音平台的+冲锋衣品类在抖音平台的KOL层级分布以1-10w尾部和1w以下素人为主,二者占比接近90%;该品类下,穿搭类型达人占比最高,达18.2%,其次分别为生活、户外、时尚,占比16.4%、15.7%、12.7%数据来源:果集·飞瓜数据,监测平台:抖音,数据统计周期:2023.10-2024.9配、实穿感受等内容皮肤衣品类热门种草内容数据来源:果集·飞瓜数据,监测平台:抖音,数据统计周期:2023.10-2024.9+50.4%*数据来源:微播易数据研究院,统计周期:2022年10月~2024年9月,平台:抖音、小红书、微博、B站曝光量2024同比增长率互动量2024同比增长率+3.3%-3.4%+20.9%-7.0%+43.9%曝光量2024同比增长率互动量2024同比增长率+3.3%-3.4%+20.9%-7.0%*数据来源:微播易数据研究院,统计周期:2022年10月~2024年9月,平台:抖音、小红书、微博、B站建立兴趣扩大人群资产总数机会人群→兴趣人群建立兴趣扩大人群资产总数机会人群→兴趣人群好感人群→品牌人群KOC+KOLKOC+KOL多产品线场景化矩阵种草,沉内容测试,优质素材反复投流,内容测试,优质素材反复投流,多次精准触达定制品牌:小野和子防晒衣√√六集品牌定制剧播放量5040万次心智建立培育更高效三集品牌定制剧播放量2090万次六集品牌定制剧播放量5040万次心智建立培育更高效√√品牌种草更长效德训鞋和卫衣交替穿插剧情植入(送礼场景、约会穿搭)品牌种草更长效√√好内容驱动生意发生好内容驱动生意发生√√多次植入,卖点强推评论区置顶搜索页多次植入,卖点强推评论区置顶搜索页好物推荐等维度)引导短链成交520节点送礼场景易AI-微播易助力某运动服饰品牌在社媒营销链路中运用Al智慧营销降本减耗文案撰写及智能优化提高红人营销的精准度Brief提炼文案撰写及智能优化提高红人营销的精准度提升内容商业合作效率降本增效,多角色员工确保内容合规合法一键执行数据回填降本增效,多角色员工确保内容合规合法一键执行数据回填智能分析结案提升内容商业合作效率-Al+Hl应用场景1:Al系统学习品牌需求与风格,品牌经理最小化输入,AI+系统生成商品视应用场景2:牌定制系统高效拼装应用场景3:AI+Hl赛马创意内容的高效低成本制作应用场景4:普通商品图AI+Hl生成场景视频,解决素材不足的难题、节省拍摄成本Al+AI+HlAI+Hl赛马内容创意视频AxgfVAA0I0ovnqyAQoAtAZTABwxgfVAA0dNpW1uiAQoAtAZTABwhttps://drive.weixiVAA0pjvbZclAQoAtAZTABwAl+Hl30天转化1800+万•每天批量发布30-40条左右营销性直播AI混剪视频等,提升内容输出能力•直播切片去除营销贴片,提升视频美感,增加用户体验和购买•AI剪辑+人工复审提升视频质量的同时降低运营成本•系统自动发布,高效提升品牌运营力高内容互动率低和跑步有更广泛的群众参与基础,内容互动数据表现尤为突出。高内容互动率低骑行健身轻户外足球蓝球高