《民企品牌形象的定位探究：以百雀羚为例》开题报告（有提纲）4600字

开题报告文献综述论文题目：民企品牌形象的定位研究—以百雀羚为例姓名：学号：选题意义与立论根据选题意义品牌作为企业或者产品的标志，远远不只是一个名称，一个符号，更是消费者对品牌全面感受和评价的集合，品牌研究采用科学的市场指标评价和价值观评价方法，把握品牌的健康状况以及客户态度的变化，洞察市场的发展趋势，有利于企业在营销管理中科学决策。本文对我国经典国产化妆品老字号“百雀羚”如何在消费升级时代下实现品牌管理优化进行研究，旨在促进老字号化妆品老品牌重燃“年轻”魅力。本文对百雀羚品牌管理优化对策进行探索，具有积极的理论意义和实践意义。立论根据纵观中国化妆品的消费市场，外国化妆品品牌占据了大部分的市场份额。根据2019年我国化妆品消费市场数据显示，本土品牌在我国化妆品市场占有率不足市场的20%，且普遍品牌定位较低，以致品牌从内涵、服务等均难以契合目前年轻人的消费需求。从群体印象上，国产化妆品还存在陈旧、缺乏创新以及新产品普遍具有抄袭等问题。然而，经典国货化妆品中包含着很多中国百年老字号，品牌也开始通过各种方式寻求新的出路。老字号国产化妆品作为我国传统文化的重要组成部分，蕴含着丰富的文化价值，品牌知名度比较高。从本质上来看，品牌传播是对传统文化的大力弘扬，与我国传统文化遗产继承和保护密切联系。因此，在信息持续发展，消费不断升级的环境中，怎样促进经典国货化妆品建立自身品牌文化，实现价值增长，具有十分重要的现实意义。文献综述西方的品牌意识起步较早，因此学者对于品牌定位和形象建设的相关研究也较为健全。本文通过对该领域相关研究成果的检索和梳理，将国外研究现状主要归纳如下:（1）关于品牌与品牌定位的相关研究加德纳首次提出品牌个性的概念，之后逐渐得到重视和发展，这也是对于品牌管理的一种具体的补充。由于其独特的个性理念，受到了许多经济学者的关注。品牌个性的概念想要成为一种独立性潮流，还需要经过不断的沉淀，就目前而言，根据当前的关注度，对于消费系统的研究也有其必然性。此后，关于品牌个性的相关报道和研究话题也逐渐变多。詹妮弗（2016）在分析中提到，可以将品牌个性理解为一种性格特征，可以展现出商品的独特个性，对品牌的形成有重要意义。让·诺埃尔（2017）则认为品牌个性在品牌和消费者之间架起了一个通道，通过消费者对品牌进行认知上的转换，可以提升消费者对于品牌的认可度，同时这也是品牌与消费者之间的一种感情上的沟通方式。（2）关于品牌形象的相关研究大卫·奥美（2010）在《一个广告人的自白》一文中，首次提出品牌形象的概念，掀开了对品牌形象研究的序幕，其表示品牌从本质上来看，不是产品之间的细微区别，而是产品的整体形象。大卫·奥美认为品牌视觉形象的创造尤为关键，在市场竞争的过程中发挥着核心作用。在《奥格威谈广告》一文中，对广告公司的管理经营以及广告的创作设计进行分析，再一次提强调了品牌视觉形象的关键性。美国学者比尔（2013）表示消费者对品牌的设想，就是对其品牌定位的初印象。他认为除了由服务形象、企业形象与使用者形象共同组成外，品牌形象还包含了“硬性”、“软性”两种属性。在创建品牌形象的过程中，消费者对其产生的情感影响着产品的传播发展。现代营销学之父菲利普·科特勒站在营销学的角度出发，深入分析了品牌的价值，对不同时期的品牌形象展开了详细的论述，认为在创建品牌形象的过程中文化发挥着至关重要的作用。因此我们可以了解到品牌形象，从本质上来看属于一个复杂的概念体系，是消费者对品牌文化以及理念等方面内容整体的感知，只有对品牌的定位进行深入了解，深知品牌的文化价值，才可以对其品牌形象有一个比较系统化的感知体系。妮可·斯蒂格曼（2016)重点研究了奢侈品牌的独特性，从全球化角度分析了品牌战略的重要性以及开发策略，同时，分析了全球不同国家的资本市场，以及文化交流和品牌定位的未来潜力。（3）关于化妆品品牌的相关研究韩国学者郑多海，成正焕(2019)提出，在韩国国内化妆品市场上，消费者往往通过品牌的真实性，产生深厚的信任感和凝聚力。此时，在品牌真实性的构成要素中，只有企业真实性对顾客品牌依恋和忠诚有正向影响。研究提出了基于企业社会责任活动的营销策略，以最有效地展示企业的真实性。凯文·莱恩·凯勒（2016)分析了20个符合条件的化妆品品牌，并对该品牌开展的28项企业社会责任活动进行了分析。通过将其划分为欧盟提出的四个理想社会领域，得出了每个领域的特点，并提出了每种类型的营销策略。研究对企业以后开展企业社会责任活动具有一定的现实意义。切尔顿（2016）深入分析了欧美地区以及亚太地区不同国家的品牌形象代言人销售模式，并研究了代言人所从事的职业属性以及国籍信息，得出结论:不同的化妆品都会根据自身的品牌文化和市场定位，挑选与自身发展相匹配的形象代言人，这对于展示自身的产品来说是具备优势的，同时也会考虑到代言人本身的职场经验以及专业性。李银珠、茵东根、李春秀(2012)分析了韩国6个化妆品品牌在口碑、广告模式、非价格促销、商店氛围、质量、价格等主要因素上的声誉相似性和竞争结构。本次产品设计除了对6个韩国化妆品品牌的属性项和尺寸的偏好了解外，更是以此为目的，研究检视韩国化妆品品牌在中国市场的地位，并提出提升其在中国市场品牌影响力的策略。此外，李银珠、茵东根、李春秀还提出了韩国化妆品品牌适合中国市场发展的方向。（4）关于品牌建设重要性的相关研究在品牌个性定位和意义方面，良杰，何佳讯，黄海洋(2018)在研究品牌个性后，了解到品牌个性是指消费者个性在产品上的体现，它与个体个性有着直接的关系，指明了品牌的独特外观，还提到品牌的个性是区别于其他产品、映射着消费者自身个性的一种特殊的文化和现象。涂莹霞(2018)基于人际关系理论分析了中国特色文化，提出根据这种文化可以对品牌关系形态进行分类，分别包括有合作伙伴、熟人、家人以及好朋友。在分类后对这4种形态进行了调查实证研究，提出这种关系的划分还会考虑到情感因素，当消费者对产品有情感时，表明他们内心非常喜欢这件产品。这种情感品牌关系分为情感性关系和工具性关系，是消费者对品牌形成的关系形态。伴随着化妆品市场的发展，我国学者也对化妆品市场的品牌建设给予了关注。但从目前的研究结果可见，更多的学者将研究的重点放在国际知名化妆品品牌建设方面，对于我国的国产化妆品及老字号化妆品品牌管理研究则相对很少。因此，加强国产化妆品老字号品牌定位和形象维护的研究，既是本文的研究立足点，也有利于对现有的研究进行补充。拟解决的关键性问题及研究创新之处本研究拟解决的关键问题包括：基于品牌形象理论和品牌传播理论的相关分析，通过个案分析的方式，通过问卷调查研究法的方式分析百雀羚品牌形象存在的问题，并从品牌定位、产品功能、品牌传播、媒介应用等方面对百雀羚品牌管理进行优化设计。创新之处为，研究内容上，国内学者关于国产老字号化妆品品牌的研究更多的是从品牌形象概念及品牌传播等方面进行研究，品牌定位、品牌形象传播、媒介应用等品牌管理方面进行分析，研究链条完整，具有一定创新性。在研究重点采用了问卷调查的方式，针对商场消费者进行关于百雀羚品牌的调查，以此分析百雀羚品牌形象与消费者偏好和需求间存在的落差。研究手段结合问卷调查方法，收集一手数据并进行整理，通过数理统计手段分析百雀羚品牌管理存在的问题和背后深层次原因，从消费者的视角对百雀羚品牌管理进行评判，有利于百雀羚结合消费者心理需求更好的进行品牌管理优化。研究内容（呈现为含有三级标题的论文提纲，中文专业二级标题即可）一、绪论（一）研究背景（二）研究意义（三）研究方法（四）研究内容二、相关概念及理论基础（一）国内外研究现状分析1.国外研究现状2.国内研究现状（二）相关概念界定1.品牌形象的概念2.品牌传播的概念三、百雀羚品牌定位情况现状调查（一）百雀羚品牌简介（二）百雀羚品牌管理的现状1.产品包装的形制2.产品的功能定位3.品牌的传播渠道（三）百雀羚品牌管理的问卷调查分析1.调查问卷的设计和发放2.调查对象的确定3.问卷调查的回收和统计四、品牌管理存在的问题和原因分析（一）品牌管理存在的问题分析1.品牌定位不明确2.品牌形象老化3.品牌优势不突出4.品牌延伸不成熟（二）品牌管理存在问题的原因分析1.品牌个性化能力较弱2.品牌形象固化3.国外化妆品冲击国内市场4.媒体环境发生巨大变化五、品牌管理优化方案和实施对策（一）突出品牌个性（二）突出产品功能（三）挖掘传统文化底蕴（四）构建多元宣传体系总结参考文献[1]朱蓬莱.品牌定位在市场营销战略中的重要性[J].今日财富,2022(07):52-54.[2]潘井凯,刘畅.绿色农产品的品牌定位与市场营销战略分析[J].农业科研经济管理,2022(01):34-37.[3]江丽雯.“内卷”道路上一路狂奔的国产高端机[N].IT时报,2022-02-25(004).DOI:10.28404/ki.nitsd.2022.000060.[4]本刊编辑部.趋势热点九——重塑品牌定位凸显可持续价值[J].可持续发展经济导刊,2022(Z1):24-25.[5]夏勉,唐湘尧.公共图书馆讲座主持人的品牌定位与形象塑造[J].河南图书馆学刊,2022,42(02):19-20+36.[6]刘捷.“一带一路”视阈下“佛山武术丝路行”的品牌定位与传播分析[J].武术研究,2022,7(02):54-57.DOI:10.13293/ki.wskx.009391.[7]胡周.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].商场现代化,2022(02):49-51.DOI:10.14013/ki.scxdh.2022.02.019.[8]刘瑾.服装打折别伤了品牌定位[N].经济日报,2022-01-03(005).DOI:10.28425/ki.njjrb.2022.000031.[9]白贤蓉.茶π品牌设计的年轻化定位[J].西部皮革,2021,43(24):130-131.[10]肖胜昔.茶叶企业品牌社群营销策略研究[J].湖州职业技术学院学报,2021,19(04):57-60.DOI:10.13690/ki.hzyxb.issn.1672-2388.2021.04.14.[11]曾剑.贝泰妮董事长郭振宇：品牌定位需择高而立技术决定持续创造力[N].每日经济新闻,2021-12-21(006).DOI:10.28571/ki.nmrjj.2021.004800.[12]郭瑞,龚颖.铜陵铜文化品牌定位与推广的路径研究[J].安徽开放大学学报,2021(04):79-82.DOI:10.19371/ki.issn1008-6021.2021.04.016.[13]刘笑明,张容.以品牌化推进陕西省乡村旅游高质量发展[J].台湾农业探索,2021(06):36-40.DOI:10.16006/ki.twnt.2021.06.006.[14]陈朗.“红烨”纸品定制品牌形象设计[J].参花(下),2021(11):59-61.[15]刘美琪.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].商场现代化,2021(21):42-44.DOI:10.14013/ki.scxdh.2021.21.017.[16]周容容.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].营销界,2021(Z3):40-42.拟采用的研究方法、步骤、技术路线研究方法（1）文献研究法本研究主要采用文献研究法。在整个研究环节，检索了国内外品牌管理的相关理论，同时，也对外国先进的学术成果做出了系统的分析，找到合适的理论依据，以此更好的判断全球品牌管理理论的发展方向，并及时捕捉营销学领域的最新动态。为后文的撰写工作铺垫基础。（2）案例研究法本研究选择百雀羚作为国产老字号化妆品品牌的具体研究案例，针对百雀羚的品牌管理现状进行分析，并综合运用营销学、品牌管理学等学科，对百雀羚品牌管理进行评价，发现不足并分析其原因，进而提出解决方案。（3）问卷调查法为提升研究准确性和客观性，本文采用问卷调查的方式，对商场中年龄在20-60岁之间的女性消费者进行随机调查，通过设置百雀羚品牌设计、品牌定位、品牌传播渠道等相关题项，收集消费者对百雀羚品牌的真实想法和认知，以便抓住消费者心理，对百雀羚品牌管理进行优化设计。研究步骤本课题将按照“调查问卷→问题分析→原因分析→解决问题”的步骤进行研究。首先，梳理国内外品牌管理相关资料，整理品牌管理相关理论和演化路径。其次，采用问卷调查的方式，对消费者展开系统的问卷调查，将消费者对百雀羚品牌的具体定位展开详细探究。再次，结合问卷分析结果，从产品定位、产品功能、文化价值、传播渠道等方面对百雀羚品牌管理进行问题及原因分析。最后，根据之前的比较分析结果，提出百雀羚品牌管理优化的对策性建议。可行性论证本人可熟练运用本研究所应用的理论和研究方法；可以利用学校涂刷干中的资料查阅文献。同时在老师和同学的