咖啡企业通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告

3 3 3第二节供给革命，需求升级，近五年CAGR25% 4 5 5 7 8 9 9二、混沌扩容初期，红利可看2-3年，测算至 10 10第五节主要玩家：当下赛道溢价，长看竞争 12 12 12 12 13 13 14 14 15 16 16 16 17 17 18 18 18 19 21 21 22 22 23 23 24 24 24 251 26 27 27 28 28 28 28 28 28 29 29 29 29 29 29 29 30 30 31 31 32 32 32 34 34 37 37 37 39 39 41 41 41 42 42 42 43 44 45 45 462疫情下，有企业不堪重负，也有企业逆势上扬。这些逆势上扬的企业品牌价值的挖掘，拉长企业发展的战略周期。未来，随着这样的企业逐这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为咖啡征服世界，被历史验证的长青品类。咖啡最早啡豆提神，此后随贸易、战争广泛传播。作为早期工业文明不可或缺的能量晚期贸易量仅次于石油。即便进入现代社会，咖啡也是打工人难以戒断茶/可乐/巧克力/能量饮料/奶茶这些我们所熟悉的好生意，甚至口香品，更是社交品，咖啡兼具上瘾、社交和文化属性。咖啡消费者饮用年多，除天然成瘾外，其背后附加的文化、精神甚至原长，兼具上瘾、社交和文化属性，是社交与效率的绝佳配比。品类属性咖啡属于食品饮料里的黄金生意。对比其他食品饮料细分品类，咖啡与的生意，商业模式优秀，百亿单品的培育周期比其他类别更短（瑞幸花），3供给提效，我国咖啡品类维持高增，其中门店咖啡近五速溶起家，早期西式化与工业化导向；近十年门店咖啡高增；下一轮看家庭场年雀巢进入中国，速溶咖啡成为市场主导，完成初代咖啡教育。此后，星巴克1和连咖啡为代表的国内咖啡品牌走新零售模式，咖啡大众化程度进一步提精品咖啡Manner等兴起，一方面瑞幸、库迪、幸运咖等带动咖啡消费下起，饮用习惯养成后，预计下一轮扩容机会在家庭场景，咖啡消费回归本机、挂耳、冷萃液等或将受益。行业扩容逻辑在于供需共振，一端是价格带命，看不尽的风味延展。过去星巴克与雀巢之间存在的巨大价格带空白，意咖啡粉之间巨大的需求未被满足，也是瑞幸和精品速溶兴起的土壤。而2015萃等新技术的出现，奶咖、果咖、茶咖等对口味丰富度的创新与调和，甚至4分品类看，门店占大头，扩张性更强；而速溶/瓶装均在百亿体量。星巴克启蒙，瑞幸二次扩容，我国门店咖啡高速发展，细分价格带均有强者突围。星巴克巴克仅仅帮小部分人实现咖啡自由，直到19年起瑞幸即点即取的小店模式manner、Mstand等精品咖啡店也接连涌现，带动门啡从业人员，还包含茶饮、快餐等经验人员，将各种原料和口味数字化，量势；而营销部门则借助海量的数据和高效的数字化系统，提出需求并反哺研发。公司全年分别推出77/113/108款新品，同时凭9.9元的穿透性定价（单杯成），5方面，门店本身是更快的商业模式，而咖啡粉和瓶装咖啡所需的培育周期家速溶起家，而后经历瓶装升级，门店是最后发展的品类，例如日本有家门店咖啡发展仅24年，22年占比供给端：完善的供应链、极致的互联网基础设施、龙头高效的运营体系模式带来门店咖啡高性价比、高标准化和强复制性的扩张模式。速溶和瓶需求端：过去85后或80后以商务或社交），更在意工作/学习等日常悦己需求，且更关注等餐时长（消费主角），6速溶百亿规模低个位数增长，其中传统咖啡粉仍占75%，17年至今精品化80年代，麦斯威尔、雀巢速溶咖啡粉进入中国，契合工业化高效率的生产教育和普及。但速溶咖啡粉多使用罗布斯塔豆，高温干燥造粒方式破坏了香精、植脂末等，整体品质和口感较差，近五年CAGR仅2%。取而代之更创新的精品咖啡，典型是三顿半、永璞、隅田川等。精品速溶溢价更场。雀巢速溶咖啡主要面向“一老一小”:<20岁（学生）和>45岁，因便利、现相对稳定、刚需的特征，雀巢在品牌和渠道的规模效应支撑下，一家独传统速溶份额更多让位给精品速溶，典型如麦馨韩国市场份额从67及品类教育，瓶装咖啡增速在软饮料中靠前，但在7k亿软饮料中渗透率仍较），身品牌背书，且供应链也有优势，本身门店业务有一定体量，可以更低的成本布局瓶装更多是为了实现便利性和更广触达，瓶装口味往往也沿袭门店，但自如农夫山泉（炭仌）、康师傅（贝纳颂）、统一（雅哈）、三得利、麒麟（与怡宝合资火咖）、咖啡，瓶装咖啡的初衷是牺牲口感换来便利和性价比，但9.9和8.8性和性价比都遭到门店咖啡挑战：①奶和咖啡豆成本刚性，8-10元的定门店咖啡压制，与软饮竞争时也并无优势。②网点便利度优势被缩小；进一步延伸到软饮料大赛道，从品类效率出发，瓶装咖啡、奶茶天然很难突场景存在一定替代性，咖啡豆磨成粉后，表面积成倍地增加，咖啡粉对氧气更芳香和风味损耗更大，因此瓶装形态不可避免会有风味损失；同样，现制奶富，加上都有社交属性，现制奶茶和咖啡市场空间都一定困境，格局也高度接近，除行业鼻祖统一阿萨姆、雀巢咖啡体量6店咖啡对瓶装咖啡是把双刃剑，一方面分流和压制价格带，另一方面也确实且成功验证出了一批爆品。对瓶装咖啡来说，未来扩容，一是倒逼供应链提8瓶装咖啡定价基本接近普通饮料，是门店咖啡的1/3或更低，能做到在咖风味两极化，跳出大拿铁的同质化竞争，要么借鉴门店爆品，做橙C美式等体风味受咖啡豆品质影响更小的新口味；要么不卷口味做纯正黑咖，卡位等咖啡的演进，文化品味影响其初始定位，而若作为引领下，战时物需到精神风尚。自1773年英国《茶税法》成立和倾茶事喝咖啡，咖啡馆成为爱国青年的政治集会地，自此，咖啡成为美国自由与位，星巴克拉开连锁咖啡店序幕，深烘焙的意式咖啡带来全新体验，1982立，咖啡追求精品化/产地化/美学化。至今门店咖啡仍占60%以上份额，瓶装咖啡看日本，罐装咖啡先驱，PET接力成长。世界第一罐瓶装咖啡百废待兴，高强度工作环境，叠加对西式品类的天然滤镜，雀巢咖啡粉推出加奶罐装咖啡，对比咖啡粉余味酸苦，奶咖更适合国民口味，大阪世罐装咖啡高增。此后星巴克等连锁店、高性价比便利店咖啡的出现，罐装咖啡一度年三得利推出PET瓶咖啡，降低咖啡浓度（口感清爽易饮透明大容量包装（9价比，适合小口长时间饮用接力品类成长。当前日本瓶装咖啡占比接近一发展路径使然，企业对瓶装的风味探索极致；另一方面也是高人力/租金下单机更划算的结果。韩国介于其中，人均咖啡消费杯数排名靠前，打造“东方咖啡最早传入韩国是在1890年，最早也是皇室独享。朝鲜战争期间，美军产广泛接受。而首尔奥运会后大量咖啡店出现，意式浓缩与冰美式咖啡崭露生活方式，加上影视文化宣传，带动韩国咖啡消费远超茶饮奶茶等，甚至在20为韩国最受喜欢的食品（韩国国民健康营养调查）。同时，咖啡的时尚/社交9受度更高，初步打开市场；随后基础需求升级，门店靠社交属性更快撬动则带来最大一轮扩容。但整体看当前我国咖啡发展仍不成熟，即便瑞幸万本轮红利预计延续2-3年，测算至25年约2.7k亿，龙头冲刺两万9.9元模式做到2025年6月，还可以不断拉新，盘子是在扩大的；另一方面门到重度，消费频次和单价都可能提升。故行业渗透空间充分，我们预计本轮2-3年，结合当前全国人均咖啡消费杯数11杯，而上海仅考虑门店咖啡，21/从大部分咖啡成熟市场看，从入门到进阶，咖啡消费渗透到居家场景。这也很好理解消费从功能或社交导向到养成习惯，从风味化到回归本味，居家日啡协会调查，日本国民普遍认为咖啡起到利尿/轻松/提神/燃脂/改善血液流动至抗癌等作用，故日本咖啡消费者中年龄越大咖啡摄入量越高，且居家场景限于大瓶装黑咖、咖啡豆和各类速溶。随品类扩容，预计我国咖啡多元化场由门店主导。品类扩容后，多元化人群和场景的存在，天然存在多种需求。类比茶4000亿市场，现制茶、瓶装茶、茶包和茶叶都能达到千亿级，咖啡同理。但粉便宜，所以并未出现、未来也很难出现冰红茶这样的单品；二是包装茶叶礼场。综上，考虑到咖啡本身是舶来品，叠加中国有茶文化基睿2021年家用咖啡机销量232万台，考虑到咖啡机使咖啡重度消费者仅千万级4，居家渗透空间大。而受益价比高的现磨和挂耳潜力更大，咖啡机等产业机会也值得关注；二是瓶从休闲到上瘾，饮料化是糖衣，本味化才是口感驯化的最后一步。初期也是饮料化，highball在威士忌基础上加苏打水打开市场，而2010年结扩容。饮料化到本味化的渐进渗透，咖啡的驱动力和持续性都更强。前文程度受益于爆品打造，把咖啡饮料化做到极致。但市场担心咖啡饮料化不是好户粘性，缩短生命周期。而实际上，茶饮品牌一轮一轮迭代，而咖啡始终长青小范围的本味化已经被初步验证，当前是更大范围的培育期教育深化，消费习惯从尝新到真正沉淀下来，对浓缩/美式等黑咖的需求也一二线城市发生的事也在更下沉的市场上演。初代本味化更多体阶级；而本轮在高性价比门店咖啡的带动下，三四线城市及下沉市场的渗黑杯选用耶加雪菲/云南红蜜/花魁等单一产地精品咖啡豆，到手价约咖啡千亿级市场，扩容趋势确定，产业链长且复杂上/中/下游约占5%/10%/85%，上游农产品属性，中游加工环节复杂，下游涵盖1998年定位服务生产型厂家，2013年超前建置咖啡车间，且在初期就布有了非常完备的咖啡产品矩阵，下游与星巴克、瑞幸、costa等均有合作。烘焙工厂产值约10亿元往上，生产规模和研发优势领先行业。公司是我国大型全自动咖啡亚太市场战略配置的咖啡供应商，据FBIF2020年报道，顺大旗下的亿政咖佳禾植脂末起家，15年起布局咖啡第二曲线。佳禾2001年植脂末起体奶茶正流行，公司乘风奶茶，2010年收入破十亿，植脂末产能位居亚洲前列标准，龙头地位稳固。而2014年前后公司将近1/3啡品牌兴起，认识到产业趋势后，公司2015年立足咖啡第二曲线，当前已解决方案。2021年上市后着手C端燕麦奶&牛乳茶发展。22年公司收入24.3植脂末：茶饮好伴侣，佳禾先发优势明显。植脂末性价比高且口感好咖啡：仍处培育期，增长高景气，全产业链布局。佳禾单独设立子公司金猫，提供全套咖啡应用解决方案，20冷热萃咖啡液，1w吨RTD咖啡饮料，610吨冻干咖啡。期待咖啡业务在逆风翻盘的门店咖啡龙头，强管理、极致供应链效率铸就万店。财务造假后瑞幸股价崩盘（51.4→0.95$但公司反应迅速，经历破产重组、投资者赔偿、控制权变更，加上“自提+外卖”及“线上+线下”的小店模式（穿透式的定价及包容度极高的口味，效率优化到极证。当前公司门店数已达12500家，为中倍，成功扭亏为盈，同期营收/杯量/门店数均超星巴克中国。精细化运营将在固位战阶段延续优势。阶段性复盘瑞幸&库迪之争，我们认为粗放式的跑马先发的规模优势，先看拓店和份额：发展初期开店拼手速，点略，前者覆盖一、二线城市，后者主要覆盖低线城市，通过联营合伙人模式加底，瑞幸再宣布新一轮新零售合作伙伴招募计划，覆盖9省41市，以三四后启的供应链建设，再看盈利提升：一方面，生椰拿铁、酱香拿铁等高客单价，而有意识的收回直营、控制外卖占比进一步推升盈利率。另一节能省则省，加强与咖啡豆贸易商合作，逐步完善供应链，21年屏南基地正山烘焙基地正式动工，自建供应链后毛利率提升。费用端取消新用户首杯布局上游，凭借先进技术、强势的品牌和渠啡预计年销售额约百亿元，短期内格局松动概率较小。后，持续加码精品咖啡市场。近年来中国咖啡市场高速增长，雀巢亦加立为全球五个大区之一。细分品类看，近年来雀巢1+2传统速溶基本稳定要增量，公司也积极加码精品咖啡，自2018年收