《小红书跨境电商平台营销策略研究》（论文）

小红书跨境电商平台营销策略研究摘要在互联网科技不断快速进步发展的时代背景下，近年来我国跨境电商行业发展势头日益壮大，成为了电子商务的新海蓝。目前跨境电商进口的交易量和海淘用户规模的不断增加，这使得跨境电商平台之间的竞争也越来越激烈，由于每个跨境电商平台的营销手段都不一样，它们之间的优势也存在差异。创办于2013年的小红书，是近年来新兴起的跨境电商平台，它以其独特的营销策略开创跨境电商新模式迅速在跨境电商平台上火爆发展起来，成为当下人们较受喜爱欢迎的平台。本文主要以小红书的发展现状、运营模式、营销策略出发，通过采取文献资料和数据研究的方法分析了当前小红书平台营销策略过程中存在的问题，结合当前存在的问题，从多个方面进行研究梳理和提出改进营销策略的建议，从而进一步提升小红书平台的竞争优势及知名度，使其能够在跨境电商平台中稳定发展提供借鉴。关键词：跨境电商；营销策略；小红书目录TOC\o"1-3"\h\u15457引言 引言近年来，随着互联网科技的不断进步及跨境电子商务平台的日益壮大，使得人们的生活方式和购物习惯也发生了巨大的转变。跨境电商平台也以其销售成本低、支付方便快捷捷、用户粘性高等优势迅速占领跨境电商市场，成为广大商家进行广告营销和消费者引流的首选。小红书作为一家UGC（用户原创内容）为主的跨境电商平台，很好的解决了用户海外购物需求的问题，并以此为切入点成功的开辟了市场迅猛的发展起来，它能够在激烈的市场上脱颖而出离不开在营销策略选择的成功之处上。基于目前我国跨境电商的交易规模出现了逐年增长的趋势，跨境电商平台数量也在不断增加，由于每个平台自身的营销手段不同，使得其策略上的优势也存在着差异性，平台之间的竞争也越来越激烈。对于现阶段小红书现有营销策略详细分析，小红书虽然取得了较好的营销效应，但与此同时，在这些营销方式上存在的问题也日益突出。因此，加强对小红书平台营销策略研究和梳理，调整和改进自身的营销策略，完善产品供应链、完善平台口碑建设、完善售后服务、从而为促进小红书在跨境电商平台上进一步发展提供借鉴有着重要意义。第一章小红书平台发展现状及运营模式1.小红书平台发展现状1.1小红书简介小红书是创立于2013年6月的一个社区电商平台，主要包括两个板块，UGC（用户原创内容）模式的海外购物分享社区，和跨境电商“福利社”。比其他平台更独一无二的是小红书拥有海外购物分享社区。小红书是一款专门为喜欢购物和热爱生活的年轻人提供分享交流和购买途径的电商平台，以“lnspirelives”分享和发现世界的精彩。根据小红书官方平台数据显示，小红书在创立之初就已经成为一匹黑马，上线仅一年时间用户就已经超过1500万，截至2019年7月，小红书电商平台注册用户数量已超过3亿多，其中在新增用户中70%是90后年轻人，其中月活跃用户也已经过亿。在小红书电商平台上，用户可以通过短视频、图文等形式将自己的产品体验、生活方式等正能量信息进行分享，平台再对分享的内容进行精准、高效的匹配与营销，形成UGC闭环。2017年12月，小红书电商被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”，2019年6月，小红书入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”，李克强总理也曾指出小红书是发展最迅速的互联网公司之一。在2021年，小红书市值也已经超过200亿元。1.2小红书发展历程小红书2013年6月在上海成立；12月推出海外购物分享平台。小红书成立之初只是针对境外旅游的用户和海外购物的用户分享攻略，为其他用户提供指导性建议，以便用户可以充分了解各地信息。后期，随着用户规模不断扩大，小红书在2014年从海外购物分享社区升级为社区跨境电商正式上线电商平台“福利社”，完成了社区与消费一体式的商业闭环模式。通过表2-1可知，在短短几年时间内，小红书井喷式的发展迅速在跨境电商行业占有一席之地。表2-1小红书发展历程时间具体事项2013.06小红书在上海成立2013.12小红书推出海外购物分享社区2014.08小红书Android版本上线2014.12小红书正式上线电商平台“福利社”从社区升级电商，完成商业闭环2015.01小红书郑州自营保税仓正式投入运营2015.05小红书与澳大利亚最大的保健品品牌Blackmores澳佳宝达成战略合作2015.05零广告下，小红书福利社在半年时间内销售额破2亿2015.06小红书设置自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二2015.06小红书与日本美容综合网站@Cosme、日本药妆店集团麒麟堂以及松下电器达成战略合作2017.05Redelivery国际物流系统正式上线，支持查询完整的国际物流链路信息2017.06小红书第三个"66周年庆大促"，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果AppStore购物类下载排名第一，小红书用户突破5000万2019.01小红书用户突破2亿2021.11小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值高达200亿美元资料来源：小红书官方网站整理1.3小红书平台现状小红书自发展“社区+电商”模式以来，通过加大告的投放，凭借“种草”式内容的营销，吸引了许多忠诚的消费者。小红书平台从社区转化为电商平台，用户规模和粘贴性发大幅度提高，在明星效应下，扩大APP的下载量也迅速增长。它凭借平台内容的口碑迅速扩大，规模不断扩大，月活跃用户量也不断增加，受消费者信任度也大大提高。如图2-1所示，根据艾媒数据中心发布的报告，考拉海购在跨境电商平台上以38.8%的受信任度位居榜首，天猫国际则以36.10排在第二，小红书的受信任度为15.9排在第四，由此可以看出小红书在消费者受信任度还是较高的。资料来源：根据艾媒数据中心资料整理图2-1跨境电商平台信任度排名2.小红书运营模式2.1UCG模式的海外分享购物社区总所周知，小红书是以社区起家的，所以“发布笔记”这一模块一直都是小红书提高活跃度的利器，它是通过UCG模式和电商结合组成的跨境购物分享社区。小红书通过社区的笔记积累口碑，吸引用户对产品信息分享和对产品的购买，完美的打造了UCG营销。打开小红书APP，里面会出现大量积累的商品口碑，是用户自发将自己购买产品的使用心得或者购物体验的分享，还可以通过给他人的笔记点赞、收藏、互动，这无疑提高了用户的积极性，活跃度高是自然而然的事了。用户通过内容“种草”的方式去吸引其他用户、鼓励用户不断分享，实现从“种草”到“拔草”的商业闭环，为跨境电商打造铺路。小红书平台80%收入来源于广告内容，20%来自于电商，包括福利自营商城、品牌商入驻、电商直播（佣金1%）、会员体系，其中用户转化率仍处于发展阶段。2.2跨境电商“福利社”小红书福利社采取的是跨境电商B2C自营模式。为了保证质量，避免假货，小红书平台与海外品牌和代理商合作，直接在境外采购后运输国内报税仓后发货给国内消费者。小红书福利社的上线帮助消费节省了跨境购物时间和物流费用，解决了海淘用户“买不到”这一大难题，通过了解消费者对产品不同的需求，在甄选商品后在福利社进行上线出售，其销售产品不断丰富，从美妆品到保健品、数码等，增加了消费者的满意度和忠诚度，促进了平台的发展。第二章小红书营销策略现状分析1.产品营销策略随着生活质量的提高和网络购物的兴起，越来越多消费者喜欢网上购物以及海外购物，跨境电商平台上网络购物产品种类各式各样，假冒伪劣商品泛滥，以次充好。小红书就以此开展产品营销，明确产品定位，主营美妆产品、护肤品，有针对性的通过数据分析挑选出女性用户最喜爱的产品进行销售，还邀请明星达人、素人博主、网红进驻社区平台，通过“好物种草”的方式刺激消费者的购物需求，增强用户粘贴性，带动用户的购买欲望，用户看到帖子里分享好的东西就会询问在哪购买，从而形成一个商业闭环模式。2.口碑营销策略小红书在营销过程中采用的是口碑营销策略来扩大用户间的吸引力。消费者在购买商品时都会去小红书平台里找到相似的产品进行浏览，然而用户笔记上的内容很好的将了解到的信息传递出去，真实的口碑使缺乏购买经验的消费者在购买商品的选择上有借鉴。当用户成功“种草”之后还会推荐给其家人、朋友从而增加小红书用户量和转化为平台消费者。从消费者的角度去测评商品，可以减少推销成分，让消费者放心消费，并且在笔记页面下方设置商品购买链接方便消费者“拔草”。小红书在与同行业的营销策略上选择的不是价格的比较而使真实的口碑营销策略，建立在消费者的信用度上，从而建立更好的口碑。3.目标用户营销策略在目标市场上，小红书有针对性的锁定了18-30的高端女性消费者客户群体，这些高层消费群体占据绝大多数。通过数据了解，如表2-1所示，小红书的女性用户占比90.41%，而男性用户仅有9.59%，这就说明小红书的目标用户以偏好为爱美、爱生活、爱购物女性为主。针对女性用户都喜欢晒方面上，大部分女生在了解护肤品、美妆过程中都会不断体验和了解或者和朋友分享讨论，刚好小红书就是给她们提供了这样一个晒好物的平台，不仅可以晒，还可以聚集共同兴趣爱好的人。另外，除了晒女性用户还喜欢聊，平时能聊得无非就那么几个，但在小红书平台上用户能够尽情得交流，在感兴趣得笔记上进行留言，双方互动。资料来源：根据千瓜数据发布资料整理资料来源：根据千瓜数据发布资料整理从分布地域来看，如表2-3可知，小红书用户主要集中在经济发达的地区，这些地区的消费水平普遍较高，消费能力强，人们追求生活质量，品味要求高，不拘泥于价格的高低，所以对海外淘也有一定的需求。因此，小红书平台在目标用户定位方面上很好的抓住了这类消费者的偏好，从而取得营销成功。资料来源：根据千瓜数据发布资料整理第三章小红书平台营销策略上存在的问题3.1产品品质待提高，种类单一小红书主营商品种类如表3-1所示，占比最多仍然指的是一些常见的各种品牌护肤品，如美容护肤、彩妆，食品保健类、母婴用品类、个人护理、家用电器、服饰鞋包、日用百货占比却是非常少。商品风格也偏向女性化,对于一些男性高端消费者的品牌吸引力也不大。随着人们生活质量的提高，人们物质上的要求也在提高，然而想要做好跨境电商满足人们的物质需求，不仅要提供用户的服务同时还要提供更多的产品类型以满足人们需求。像天猫国际、考拉海购、唯品会、京东等同类似的跨境电商平台，它们的具有更高的知名度，天猫国际是最大的电商平台依靠阿里巴巴具有先天的优势，考拉海购对商品品质要求管控力度更强从而积累更多消费者。虽然小红书在推荐购物上有较好的基础，但在商品品类方面与大型的跨境电商平台差距明显，商品品类的丰富度的欠缺，导致消费者无法在商城购买商品，因此还需要提供更多品牌种类，建立自己的品牌优势。小红书在产品品质上也存在着很严重的问题，曾有不少消费者举报投诉购买商品存在造假行为。在跨境电商网购过程中，消费者最看重的就是商品的真假，质量是否过关。小红书商城在这一方面应该加强品质管理，提高品质的管理。数据来源：根据艾媒数据中心发布资料整理3.2宣传虚假笔记，破环平台口碑小红书平台上那些打着“亲测有效”、“被闺蜜种草的”、“真的非常有用”的虚假笔记造成信用度降低，严重破环平台口碑。曾多家媒体曝光小红书上“刷量”、“刷粉”和商家找代写笔记的行为来提高点击率和销售额，这类打着亲测“种草”笔记的背后存在着大量的代写代发代赞团队。根据小红书提供的数据，作弊笔记121万篇，作弊账号38万个，虚假的笔记跟之前爆出的淘宝“刷单”、“刷好评”类似，笔记内容虚假严重欺骗消费者，侵犯消费者的知情权，也扰乱了市场秩序。虚假笔记的发生大大降低消费者的信任度，正品的信任度能够提升消费者的认同感和对平台的信任度，虚假的笔记只会影响用户对其的信任，更是破环平台口碑。3.3用户体验差，售后不完善如今小红书平台上大量虚假笔记，产品的信任度也大大降低，很多用户都是在小红书上“种草”再去其他平台“拔草”，因为在平台上购买的产品怀疑不是正品，认为和线下购买的产品天差之别，也有用户反映小红书出售的商品被第三方机构鉴定为假货，除此之外，平台的物流和售后服务也是做得非常不到位,售后客服回复信息慢，退换货困难，不能及时处理用户的问题，用户得不到完美的售后服务。据蓝鲸TMT记者报到一位女士在小红书某海外品牌集合店购买了一款名牌腰带，收到货时大跌眼镜，商品包装极其简单，包装还不如十几块的腰带包装好，且腰带并无任何品牌标志，商家也没有提供任何购物小票凭证，商品上二维码也扫不出任何数据或证明，发现问题后便联系售后，沟通无果后要求退货，但却说不支持退款。售后问题的种种解决不了的现象无疑是大大降低顾客对平台的忠诚度。第四章对小红书平台营销策略的建议4.1丰富产品种类，提高品质随着人们生活水平的不断提高，对物质需求也不断提升，在产品的需求上也大大增加，小红书平台上的产品单一不能够满足人们的需求，并且平台上的产品多数为女性用的护肤品化妆品，对于男性消费者而言，这些品牌的吸引力度不大。因此在产品选择方面上加大和海外品牌的合作，扩大供应链，同时还需站在男性消费者的角度上丰富产品种类来吸引顾客购买。另外，还需提高平台上正品的信任度，在海外采购过程中加强对商品的检验监管，杜绝伪劣产品以次充好，严格把控商品的质量，保证都是正品，提高消费者信任度。4.2重新建立平台口碑小红平台上宣传的许多虚假笔记以至于造成消费对平台的不信任，因此应该在商品的供应链上制止虚假笔记代写的行为，要遵循小红书平台的规律，从消费者出发而不是从产品出发，打击虚假“种草”、打击未经真实消费体验的笔记。重新建立平台口碑，这样才能使平台更干净，消费者体验才会更好、踩坑越来越少，正规的获取消费者的信用度，同时还能形成口碑效应，吸引更多用户。4.3完善售后服务完善售后服务是提高客户满意度和忠诚度的重中之重，服务质量的好坏直接影响到平台的销售额，有利于树立平台的良好形象。在售后服务这一方面应该加强团队建设，建立一支专门解决售后的队伍，做好定期做好培训和考核，保证及时有效的处理售后问题，才能解决顾客的投诉。小红书应该了解消费者的消费习惯，不断提升服务质量，只有这样才能避免顾客投诉。结论本文首先介绍了跨境电商行业的相关概论及现状分析，可以清楚地看出目前跨境电商的发展势头很猛,再加上国家和政府的政策扶持,吸引了越来越多的跨境电商企业投资进入这个领域,但是也仍然存在很多的发展瓶颈,如国际物流问题、海关壁垒、消费者的满意度、商品的真假等等问题。其次，本文介绍了小红书的发展现状、经营模式、营销策略，通过合理分析目前小红书在营销策略上存在的问题提出相关问题的建议。小红书虽在营销策略和购物笔记上打下了良好的基础，但是与大型跨境电商平台对比以及平台功能的完善程度还存