2023年安化黑茶广告策划方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景分析........................................................................................................................1

2市场分析........................................................................................................................1

2.1宏观环境分析......................................................................................................1

2.1.1政治环境分析............................................................................................1

2.1.2经济环境分析............................................................................................1

2.1.3社会环境分析............................................................................................2

2.1.4技术环境分析............................................................................................3

2.1.5人口环境分析............................................................................................3

2.1.6自然环境....................................................................................................3

2.2微观环境分析......................................................................................................3

2.2.1产品分析....................................................................................................3

2.2.2消费者分析................................................................................................4

2.2.3竞争者分析................................................................................................4

2.2.4企业自身情况分析....................................................................................5

2.3swot分析..............................................................................................................5

2.3.1优势............................................................................................................5

2.3.2劣势............................................................................................................5

2.3.3机会............................................................................................................5

2.3.4威胁............................................................................................................5

2.4目标受众..............................................................................................................6

2.5广告定位..............................................................................................................6

3广告策略........................................................................................................................6

3.1广告主题..............................................................................................................6

3.2广告目标..............................................................................................................6

3.3广告投放媒介与渠道.........................................................................................7

4广告内容.....................................................................................................................7

4.1搜索引擎营销.....................................................................................................7

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4.2社交媒体广告......................................................................................................8

4.3户外广告.............................................................................................................8

4.4电视广告.............................................................................................................9

5广告具体实施环节.......................................................................................................9

6人员安排.......................................................................................................................9

7费用预算.....................................................................................................................10

8意外防范.....................................................................................................................10

9效果预估......................................................................................................................11

参考资料.........................................................................................................................12

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2023年安化黑茶广告策划方案设计

1背景分析

安化黑茶是一种以中国湖南省安化县为原产地的特色茶叶，属于后发酵茶。

其历史悠久，以追溯到唐代，经过千年的发展，形成了独特的制作工艺和品质

特色，具有独特的品质和口感。安化黑茶采用新鲜嫩叶为原料，经过摊晒、揉

捻、堆发酵、烘焙等多个工序制作而成。其外形卷曲紧实，色泽乌润，香气独

特，滋味醇厚回甘，具有清热降火、润肺益胃、减肥美容等多种功效。安化黑

茶不仅是一种美味的饮品，还是一种健康的保健品，备受国内外消费者的喜爱

和青睐。近年来，随着人们对健康和生活品质的重视，安化黑茶逐渐受到国内

外消费者的喜爱和青睐，成为中国茶文化的重要组成部分

2市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1政治环境分析

湖南省政府一直高度重视茶叶产业，在政策和法规方面采取了一系列措施

来支持和促进茶叶产业的发展，出台了《湖南省茶叶产业发展规划（2016-2020

年）》，明确了茶叶产业发展的目标和任务，并提出了一系列具体的政策措施。

其中包括加强茶叶生产和质量控制，通过技术支持、培训和示范推广等方式提

升茶叶产业的技术水平和质量标准，提高湖南茶叶的竞争力；加强茶叶品牌建

设和市场开拓，通过品牌认证、推广和营销活动，提升湖南茶叶的知名度和市

场份额；加强茶文化和旅游推广，通过茶文化节、茶文化旅游线路等方式，推

动茶文化与旅游业的融合，提升茶叶产业的附加值等。这些政策和法规对于安

化黑茶的发展提供了非常有力的保障和支持，需要抓住机会，提高安化黑茶的

市场竞争力。

2.1.2经济环境分析

湖南省作为一个经济快速发展的地区，其人均收入和消费水平不断提高，

这为安化黑茶在湖南市场推广和销售提供了有利条件。根据国家统计局数据，

2021年湖南省GDP总量达到约4.56万亿元，同比增长8.1%。

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同时，湖南省财政总收入达到约1.28万亿元，同比增长9.1%。湖南省的经

济发展持续快速，吸引了大量的人才和资本流入，为安化黑茶的市场推广和销

售提供了广阔的发展空间。

其次，长沙市作为湖南省的省会城市，是一个消费水平相对较高的地区。

根据2021年统计年鉴数据显示，长沙市的人均可支配收入为约4.71万元，居

于湖南省前列。同时，长沙市的消费市场也相对成熟，人们对高品质、高价值

的茶叶产品有一定的消费能力和需求。根据表2-1显示，湖南省和长沙市的人

均可支配收入持续增长，为安化黑茶的市场推广和销售提供了有力支持。

表2.1.2.1湖南省及长沙2017-2021年人均可支配收入

湖南省人均可湖南省同比增长沙市人均可长沙市同比增

年份

支配收入长率支配收入长率

202134,7378.6%47,1018.8%

202031,6222.1%42,1962.7%

201930,9547.2%40,9557.8%

201828,8658.6%37,9909.2%

201726,556N/A34,8035.6%

数据来源：国家统计局网站

2.1.3社会环境分析

湖南省的茶文化历史悠久，起源可以追溯到唐代。在湖南省会城市长沙，

茶楼、茶馆等饮茶场所也是随处可见，是市民休闲、社交的好去处。根据2020

年的数据显示，长沙茶叶的销售量一直在保持稳定的增长，其销售量位列全国

前列。这与湖南人热爱茶文化有着密不可分的关系。而且，湖南茶叶的品质也

是备受市民和游客的认可和欢迎。另外，随着经济和生活水平的提高，越来越

多的年轻人也开始了解和喜欢上了茶文化。茶饮行业的快速发展也成为了市场

的热点之一。

表2.1.3.12017年-2020年长沙茶叶销量数据

年份销售额（万元）同比增长

2020126000+1.61%

2019124000+2.47%

2018121000+1.68%

2017119000+0.7%

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2.1.4技术环境分析

安化黑茶作为中国的一种传统名茶，其生产技术已经历了数百年的发展和

积淀。近年来，随着科技的进步和生产技术的不断创新，安化黑茶的生产技术

也在不断进步，制作工艺越来越完善。在传统工艺的基础上，现代技术得到了

应用，如采用机械化揉捻、智能化控制发酵、精准的控温控湿等。这些技术的

应用，不仅大大提高了安化黑茶生产的效率，同时也使产品的质量得到了更好

的保障，从而提高了产品的市场竞争力。

2.1.5人口环境分析

根据2021年的数据显示，湖南省的总人口数量为6912万人，其中城镇人

口数量为3995万人，农村人口数量为2917万人。随着城市化进程的加速，湖

南省城镇化率不断提高，目前城镇化率已达到57.8%，城镇人口数量也在不断增

加，这为安化黑茶的市场推广提供了广阔的空间。此外，湖南省内有多个重要

城市，其中最重要的城市是省会城市长沙市。根据2021年的数据，长沙市的人

口数量为956万人。在这样一个庞大的市场背景下，安化黑茶可以通过在长沙

市建立销售渠道和宣传推广活动来获得更多的消费者和市场份额。同时，湖南

省的交通发达，人口流动性也很高，人口流动量都会大幅增加。这些人口流动

对于安化黑茶的推广和销售也提供了很好的机会。

2.1.6自然环境

安化是典型的亚热带湿润气候，属于南亚热带季风性气候。这种气候条件

为安化黑茶的生长提供了优越的自然条件。在这种气候下，安化黑茶能够得到

充分的阳光和水分，茶树生长迅速，叶片厚重，品质优良。其次，安化的土壤

条件也为安化黑茶的生长提供了优越的自然条件。安化的土壤属于酸性土壤，

含有大量有机质和矿物质，这种土壤条件非常适合安化黑茶的生长。同时，安

化的土壤也为安化黑茶赋予了特殊的香气和口感，这也是安化黑茶与其他茶叶

的重要区别。

2.2微观环境分析

2.2.1产品分析

安化黑茶是一种发酵后的茶类产品，属于黑茶茶类。按照生产工艺和产地

的不同，安化黑茶可以分为“茶山黑茶”和“水仙黑茶”两大类。其中，茶山

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黑茶主要产自茶山地带，味道浓郁，口感醇和，是黑茶中的佼佼者；而水仙黑

茶则是在安化城区生产的黑茶，口感相对柔和，适合新手入门。

从面向人群来看，安化黑茶在消费群体中主要分为两类：茶叶爱好者和养

生健康人群。茶叶爱好者通常对茶叶的品质、口感和产地有一定的了解和要求，

他们会追求高品质的茶叶，并对安化黑茶的茶山产地和生产工艺等方面比较感

兴趣。而养生健康人群则注重茶叶的健康功效，安化黑茶以其低咖啡因、低茶

碱、高氨基酸、多酚等特点深受这类人群的喜爱。

2.2.2消费者分析

作为一种有着悠久历史和文化底蕴的特色茶品，安化黑茶的消费者群体比

较广泛，同时也有其独特的消费者特征。安化黑茶的消费者主要分为两类人群，

一类是茶叶爱好者，另一类则是普通消费者。茶叶爱好者通常是对茶叶文化有

一定了解和认同的人群，他们更注重品质和口感，对茶叶的产地、加工工艺等

方面有一定的了解，愿意花费一定的时间和精力来品尝和收藏好的茶叶。而普

通消费者则更注重茶叶的价格和便捷性，他们可能并不是茶叶爱好者，但也会

在生活中选择喝茶，并且通常会选择价格相对较为亲民的产品。

2.2.3竞争者分析

安化黑茶作为一种特色茶叶，在市场上面临着激烈的竞争。长沙市作为湖

南省的省会，茶叶消费市场日益成熟，各类茶叶品牌纷纷进入，与安化黑茶直

接竞争。同时，湖南省是全国知名的茶叶生产和销售省份，茶叶品种多样，竞

争激烈。

表2.2.3.1竞争者类型分析

竞争特点定位优点缺点

者

武夷以独特的石岩乌龙茶以茶叶的产地和口感为主品牌影响

高端茶

山岩为代表，口感浓郁，打，具有一定的文化底蕴和力相对局

品

茶有一定的市场知名度知名度限

大红品种繁多，口感不同，大众化品类多样化，价格适中，市

品质不一

袍市场占有率高茶品场占有率高

以压制茶为主打，具以茶叶的产地、工艺、文化口感偏苦

普洱高端茶

有一定的文化底蕴和为主打，适合具有一定茶文涩，不适合

茶品

市场知名度化认知度和消费能力人群所有人群

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2.2.4企业自身情况分析

安化黑茶所处的地理位置优越，拥有得天独厚的自然环境和气候条件，有

利于安化黑茶的种植和生产。其次，安化黑茶具有悠久的历史和深厚的文化底

蕴，具有良好的品牌形象和知名度。此外，安化黑茶企业在生产和经营上秉承

传统工艺和创新理念相结合的发展模式，不断推出高品质的茶叶产品，以满足

消费者的需求。然而，安化黑茶企业在产品市场推广方面的营销策略和手段还

存在欠缺，需要更多的投入和创新。另外，随着现代科技和信息技术的迅速发

展，安化黑茶企业需要加强数字化营销和电商渠道建设，以适应消费者的购买

习惯和市场的变化。

2.3swot分析

2.3.1优势

安化黑茶有着悠久的历史和传统制作技艺，具有独特的口感和香气，在国

内外市场都有一定的知名度和品牌影响力。同时，安化是中国茶叶产区之一，

具有得天独厚的地理环境和气候条件。安化黑茶以其独特的制作工艺和精选的

原料，生产出口感优异、品质上乘的茶叶产品。

2.3.2劣势

安化黑茶的生产规模相对较小，无法满足大规模市场需求。虽然品牌知名

度较高，但安化黑茶的市场推广力度相对较小，市场份额有待扩大。安化黑茶

的品种较为单一，主要面向中高端市场，无法满足低端市场需求。

2.3.3机会

目前茶叶消费市场逐渐扩大，未来市场前景广阔。消费者对健康饮品的需

求逐渐增加，茶叶作为一种天然的健康饮品具有巨大潜力。电商平台的普及使

得安化黑茶有更多的销售渠道。

2.3.4威胁

茶叶市场竞争激烈。安化黑茶面临来自其他茶叶品牌的品牌挑战，需要不

断提高品质和品牌知名度来保持竞争力。同时茶叶原材料价格的波动可能会影

响到安化黑茶的生产成本和产品价格。

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2.4目标受众

①茶叶爱好者：这是安化黑茶最主要的目标受众。茶叶爱好者通常对茶叶

有深入的了解，他们喜欢品尝不同种类的茶叶，并对茶叶的品质、口感和文化

背景有着较高的要求。

②健康追求者：安化黑茶对身体有益，对于关注健康的人群也是一个重要

的目标受众。安化黑茶富含多种营养成分，有助于降血压、降血脂、抗衰老等。

③礼品消费者：安化黑茶是一种具有文化内涵的茶叶，因此在送礼方面有

一定的市场。安化黑茶不仅品质上乘，而且具有地域特色，适合作为礼品赠送。

④旅游者：安化黑茶所在的地理位置处于湘西山区，这里的旅游资源非常

丰富。旅游者通常喜欢品尝当地的特色美食和茶叶，因此安化黑茶也是旅游者

的潜在目标受众。

2.5广告定位

针对目标受众，安化黑茶需要做出不同的广告定位，以更好地满足他们的

需求，并提升销售额。如：

①体验安化黑茶浓郁的口感和文化内涵——吸引那些欣赏茶叶品质和文化

意义的茶叶爱好者。

②健康生活从安化黑茶开始——吸引那些关注健康的消费者，强调安化黑

茶富含多种营养成分，有助于降血压、降血脂、抗衰老等。

③福利好礼，安化黑茶送给亲朋好友——强调安化黑茶适合作为礼品赠送，

吸引那些需要礼品的消费者。

④湖南安化，一场茶香之旅——强调安化黑茶所在的旅游胜地，吸引那些

喜欢旅游的消费者，同时提供体验安化黑茶的机会。

3广告策略

3.1广告主题

樟香黑茶，享养生在家。

3.2广告目标

1.提高品牌知名度：将安化黑茶的品牌知名度提高至60%，在市场中占据一

定的市场份额。

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2.增加销售额：通过广告宣传，提高消费者对安化黑茶的认知和好感度，

增加30%的销售额。

3.拓展目标市场：将目标市场扩大至全国范围，通过不同的广告媒介和渠

道，提高品牌曝光率和市场份额。

4.提高客户满意度：通过广告宣传，提高消费者对安化黑茶的品质和口感

的认知和信任度，增加客户满意度至90%以上。

3.3广告投放媒介与渠道

安化黑茶的目标受众主要集中在35岁以上的中高收入人群，且这一受众群

体在移动互联网使用方面较为成熟。因此，安化黑茶的广告投放平台可以主要

考虑在以下几个方面展开：

1.搜索引擎营销（SEM）：通过在百度、360等搜索引擎上投放广告，让更

多的潜在受众在搜索相关关键词时看到安化黑茶的广告，提高品牌知名度和曝

光率。

2.社交媒体广告：通过在微信、微博等社交媒体平台上投放推广内容，让

更多的目标受众接触到安化黑茶，建立品牌认知度和忠诚度。

3.线下广告：在安化黑茶的主要销售区域湖南内，通过公交车广告、户外

广告、地铁广告等方式进行广告投放，提高品牌曝光率和知名度。

4.电视广告：在湖南卫视或其他省级卫视投放广告，主要投放时段集中在19:

00-21:00这一黄金时段。

4广告内容

4.1搜索引擎营销

广告语：品尝健康的安化黑茶

广告投放时段：10点-15点

广告内容：寻找一款能够促进身体健康的茶？不要错过安化黑茶！我们以

传统工艺，严格选取高山优质原料制作出健康又美味的安化黑茶。品尝一口，

沁人心脾，令人爱不释口。现在，购买我们的安化黑茶，享受更多健康益处吧！

广告画面：一位身穿传统服装的茶艺师，手握精致的茶壶，站在美丽的安

化山景区的茶园中。镜头拉近，茶艺师亲手为一位来宾沏泡了一杯安化黑茶。

来宾拿起茶杯，品尝了一口，脸上露出愉悦的笑容。接着，画面切换到茶园中

的工人们正在认真地采摘茶叶，茶叶鲜嫩欲滴，让人垂涎欲滴。随着广告语的

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呼唤，画面切换到一位年轻的消费者手持一盒精美的安化黑茶，展示出茶叶的

包装和质感。整个画面给人以清新、健康、自然的感觉，让人想要立即购买一

盒这样的安化黑茶，享受茶香和健康的双重滋味。

4.2社交媒体广告

广告语：探索名茶之美，品味安化黑茶

广告投放时段：10点-15点

广告内容：安化黑茶，一款经过数百年历史沉淀的珍品，以其独特的口感

和健康功效而备受青睐。我们邀请您一同探索名茶之美，品味安化黑茶的独特

韵味。

安化黑茶以其微甜微苦的口感和独特的陈香气息，让人回味无穷。同时，

其富含多种有益成分，如茶多酚、咖啡碱等，有助于清热解毒、降脂等功效。

为了让更多茶友品味到这款珍品，我们特别推出限时促销活动，购买任意

产品均可享受8折优惠，还有多种礼品赠送哦！快来领取吧！一起品味安化黑

茶，享受健康美好生活！

广告画面：广告开篇，镜头聚焦于一盘精美的安化黑茶叶，茶香四溢，饱

满的茶叶让人眼前一亮。画面慢慢推进，进入一个清新的茶园，绿茵茵的树林

中，茶农们正在精心采摘。镜头切换，进入茶叶加工厂，工人们手工制作安化

黑茶，一丝不苟的工序展示了安化黑茶的独特工艺和品质保证。

接着画面转换到一位品茶师手持一杯安化黑茶，微笑着将杯中茶递给前来

品茶的客人。客人小口品尝，眉头舒展，满意的表情浮现脸庞。广告画面渐渐

拉远，展现一家安化黑茶的专卖店，店内整洁明亮，陈列着各式安化黑茶产品，

吸引着众多茶友前来选购。

最后，广告结束画面停留在一杯色泽艳丽的安化黑茶前，配以“探索名茶

之美，品味安化黑茶”的广告语，为消费者呈现出一种品茶的享受和生活的美

好，并打出折扣标语。

4.3户外广告

广告语：品味正宗安化黑茶，品味健康人生

广告投放时段：在长沙市内多处公交站进行投放，为期3个月

广告画面：拍摄安化黑茶制作、冲泡等系列画面，配上广告语。让每个搭

乘公交的人都能看到，加深对安化黑茶的印象。

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4.4电视广告

广告语：品味生活，从一杯茶开始

广告投放时段：晚上19:00-21:00间，约30S广告时间

广告画面：开场画面是一片茶园，镜头逐渐拉近，描绘出一个美丽的场景，

可以看到工人在采摘茶叶，晒晒太阳，茶叶的香气在空气中弥漫开来。接下来

镜头切换到一个宽敞明亮的茶艺馆，客人在享用安化黑茶，聊天交流。

广告配音：品味生活，从一杯茶开始。安化黑茶，让你感受纯正的品味，

享受美好的生活。选择安化黑茶，是选择一种生活态度，品味生活，从此开始。

5广告具体实施环节

表5.1广告具体实施安排

时间实施内容目标

安排市场调查，分析目标受众的需提升对目标受众的认知

3月1日-7日

求，为广告策划提供数据支持

制定广告策划方案，包括主题、媒提高品牌知名度，吸引潜

3月8日-22日介与渠道、预算等，确定广告投放在客户

日期和时间

在微信、微博等社交媒体平台投放增加品牌的口碑和忠实

3月23日-31日广告，配合优惠活动，提高品牌曝客户

光率和转化率

投放到搜索引擎广告平台，增加品提升品牌的搜索排名和

4月1日-7日牌的搜索量和点击率，提高流量转知名度

化率

在城市主要地铁、公交等区域投放吸引更多的目标客户，增

4月8日-14日

户外广告，扩大品牌的覆盖范围加品牌的曝光度

制作并播放电视广告，提高品牌的扩大品牌影响力，增加客

4月15日-23日

知名度和认知度户转化率

6人员安排

表6.1策划人员安排表

序号人员安排人数（人）职责

1市场调研人员2进行市场调查，收集并分析目

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标受众的需求，为广告策划提

供数据支持

制定广告策划方案，包括主题、

2广告策划人员1媒介与渠道、预算等，确定广

告投放日期和时间

在微信、微博等社交媒体平台

社交媒体广告投放人

31投放广告，配合优惠活动，提

员

高品牌曝光率和转化率

投放到搜索引擎广告平台，优

4搜索引擎营销人员1化广告关键词、创意等，提高

流量转化率

在城市主要公交、地铁等区域

5户外广告投放人员2投放户外广告，监测广告效果

并进行调整

制作电视广告，包括画面、配

6电视广告负责人员2字等，进行广告播放计划和监

测

7费用预算

表7.1费用预算表

序号项目费用预算（元）

1广告制作50,000

2搜索引擎营销80,000

3社交媒体