百威英博公司国际战略营销

Anheuser-BuschInBev

百威英博全球品牌战略组员：周雨薇张帆赵雪张晓东DIRECTORY英博公司的国际化进程及在中国的发展英博公司所采取的国际化战略StellaArtois啤酒的品牌战略推行的背景及方式对中国企业的海外扩张的借鉴意义01公司简介英博的前身可以追溯到1366年的比利时啤酒厂，经过1987年一次合并后改名英特布鲁（Interbrew）。2001年8月，英特布鲁以22.4亿美元从德国啤酒公司手中收购了著名的德国贝克啤酒，而2004年3月和巴西美洲饮料集团（Ambev）合并（合并后改名英博），终于甩掉老牌啤酒商AB.SAB.喜力而成为全球最大的啤酒集团。英博集团的经营策略是透过自身增长、世界级的经营效率、目标性的收购行动，以及顾客至上的精神，在全球各主要啤酒市场建立领先的地位，强化其坚固的地方化平台。2008年7月14日，经过一轮“软硬兼施”后，美国啤酒百威的母公司安海斯，终于以520亿美元的作价被比利时啤酒公司英博(InBev)收归麾下。这个新公司将命名为“安海斯-布希英博”。新的啤酒航母将有460万千升的销售量，跃居世界第一位。国际化进程1968年购买荷兰多美奇酿酒厂1970年购买了法国布拉希尔洛德酿酒厂1987年与皮得博夫合并,正式改名为Interbrew1989年收购Hoegaarden和1990年收购Belle-vue后形成自己的品牌组合1991年获得匈牙利啤酒厂1995年获得保加利亚三家啤酒厂和加拿大拉贝特啤酒公司使得在美国、墨西哥也有了业务1996年收购乌克兰酿酒厂并在多米尼加共和国开办合资工厂1997年在中国、1998年在南斯拉夫的黑山、1999年在保加利亚连续增加工厂Interbrew正式从一家小型的比利时啤酒工厂变成世界上最大啤酒公司,成为全球企业,现在90%的销售额来自外国市场。英博在中国的收购与发展1984年,比利时英博啤酒集团通过于广东珠江啤酒厂与北京五星啤酒厂的技术交换与合作生产。

1997年,通过收购南京金陵啤酒厂比利时英特布鲁啤酒集团正式进入中国市场。

2002年,英博啤酒集团投入1.6亿元持有珠江啤酒股份公司24％的股份。

2003年,英博啤酒集团收购以浙江为基地的KK酿酒集团70％的股份。

2004年1月和9月,英博啤酒集团以2.6亿美元、分两次收购金狮集团在华啤酒业务,拥有其在华12家啤酒生产厂的外方股权。

2005年3月29日,英博啤酒集团与金可达集团、金狮啤酒集团再次达成合资协议,将浙江雁荡山金狮啤酒有限公司变更为中外合资经营企业,英博控股55％。

2005年6月27日,英博收购湖北宜昌当阳雪豹啤酒厂资产,并成立独资企业——英博啤酒（宜昌）有限公司。

2006年1月23日,英博收购福建最大啤酒企业雪津啤酒有限公司100%的股分,耗资58亿人民币,是目前外资在中国啤酒市场的资金最多的一笔收购。做最优秀的本地化啤酒商——收购宁波开开啤酒

1，参与制订了开开品牌的口味定位:结合当地濒海的特点，KK的研发和市场定位专注于满足当地人的习惯，既适合鱼汛开始后佐以海鲜饮用，又适合鱼汛结束后的平常餐饮。2，英博收购开开啤酒时最为看重的因素——开开集团在本地啤酒市场展现出占尽先机的灵敏和活跃，来源于它对本地市场的了解和熟络——既能够在短时间（半小时）里把啤酒整箱整箱送到各个店铺，又能从那里回收空瓶再次使用，将成本控制到最小限度。3，依傍“地头蛇”:英博认为中国市场并非铁板一块，各地市场差异化程度高，通过运作全国品牌来扩大全国份额的做法是行不通的。但是，只要在一个个小区域取得绝对优势，多个获得优势的区域相加起来，那么市场规模的总量就能集腋成裘，且效益也能得到优化。4，收购开开啤酒后，英博对它的业务并没有直接干涉。开开啤酒现任总经理王新农原来在英博工作，他被派任开开啤酒总经理却不是英博的意志，而是开开啤酒在谈判时提出的条件。英博承诺收购后不裁员、不消灭原有品牌，而是帮助其做战略规划和营销、技术支持和培训。英博收购成功的原因1，管理输出是英博资本输出完成后的角色。英博在中国的所有收购项目中，没有主动向新公司安插过一个高层，但是新公司能够保证按照英博的战略趋时而动。2，推动管理层和市场的互动沟通，为各大曾经雄霸一方的啤酒公司提供相互沟通交流的平台进一步巩固和提升他们在当地市场上的地位。3，前车之鉴:在中国，后来者做全国性的啤酒品牌是不切实际的，只有做本地化的多品牌才是正途。4，从并购增长到有机增长:利用在中国合资伙伴的销售网络，推广英博自己的高档啤酒品牌——贝克啤酒02英博的公司战略战略生产品牌市场1,由于酿酒是资本密集型行业,生产能力的利用对于利润起着主要的作用。成熟市场和成长市场的市场消化和设备利用可以相互融通。2,通过选择小范围的最佳供应商并且和他们加强团结合理地配置它的原料供应基础。这种创新变革将导致双方成本的节约1,主要是在成长市场上通过收购现有的酿酒厂增加公司的品牌组合,集中于购买和发展当地的强势品牌2，确定可靠的商标，尤其是特级产品，并在当地市场的基础上进行延伸和开发。并创建新型咖啡吧:比利时啤酒咖啡吧3,确立关键的公司品牌并把他们发展成全球性的品牌最根本的目标是增加销售额并减少对比利时和加拿大两个传统市场的依赖成长市场:在具有长期增长潜力的市场上获取重要的地位，包括对中国、中欧、东欧和韩国等市场成熟市场:目标是继续维持市场份额并通过改善生产率、销售和市场来提高边际利润。包括北美和西欧等市场StellaArtois啤酒的品牌战略推行的背景

作为Interbrew最著名两个品牌其中之一，StellaArtois其在1920年作为圣诞啤酒启用，而且其在20世纪70年代在比利时的国内市场上，它已经成为市场上的领袖品牌；到20世纪90年代，其市场地位就已经收到了瑞典啤酒的冲击，销售量开始下滑。英国:StellaArtois通过在英国颁发许可证生产，其取得了巨大的成功，其成为了英国市场上清淡啤酒的领头羊，在1998年英国市场占了该品牌销售的49%，销售量达到280万hls。法国和比利时:这两个市场是StellaArtois的关键市场，这两个市场在1999年占了整个品牌销售的81%意大利:除了以上前三个市场，意大利应该是其最大的市场了，而且也是通过许可证协议进行生产匈牙利、克罗地亚、罗马尼亚市场上的StellaArtois的市场份额也是比较可观的。在以上中欧市场上,StellaArtois都以很高的价格但保持着较好的业绩03StellaAtoisStellaArtois啤酒的品牌战略推行的背景

03澳大利亚和新西兰:尤其是在新西兰市场上，其通过“传播”的途径。与当地的合作伙伴LionNathan一起成功地在奥克兰建立了比利时啤酒咖啡吧，进而极好地展示了品牌。墨西哥:由于受到Interbrew的大量当地品牌的影响，尤其是受到像是国内销售量很大的当地品牌的影响，StellaArtois占Interbrew的销售额并不高。Stellaartois品牌战略的主要方式

031998年，Interbrew的管理层开始推广StellaArtois品牌，把其定位成优质的欧洲淡啤，并且将其作为公司的旗舰品牌。国际广告运动:在各个市场中进行品牌定位广告活动，建立包括电视、广告和一系列印刷和户外广告的全球广告框架。这种基本的广告计划具有跨地区效应，广告运动于1999年在15个市场上推出。这个目标是将StellaArtois定位成一个具有悠久传统的欧洲淡啤.品牌促进计划:即利用当地资金和公司资金将StellaArtois引入美国的两个关键市场，因为美国市场是世界上最发达的特技产品市场，而且考虑到国际趋势的激烈影响，公司将美国作为品牌未来发展的关键市场。新的全球发展计划:在2000年初，公司改变了StellaArtois的全球品牌战略计划。首先是通过战略市场的重重筛选，通过三层筛选，StellaArtois将计划的重点放在大约20个城市而不是放在国内市场，而且是放在一些潜在市场上。这种方法需要以每个城市的详细计划作为基础，要求市场努力和资金支持都需要经过定制以反映当地独特的环境。就是公司需要把所有关键的资源都集中起来，在全球品牌发展计划的指导下运作。StellaArtois啤酒的国际化战略对中国企业的海外扩张的借鉴意义

041,StellaArtois形成了一套品牌促进计划,利用一系列战略筛选产生一系列具有吸引力的机会。中国企业海外扩张的过程中,也要制定明确、实际、可行、分阶段的市场品牌促进计划。2,中国企业进行海外市场的扩张时要有一个可信赖的当地合作伙伴,以提供高质量的分销和品牌合作投资。3,中国企业在海外扩张的过程中所选择的焦点市场必