家乐福芙蓉广场店品类优化方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计家乐福芙蓉广场店品类优化方案设计1门店概括家乐福成立于1959年，是大卖场业态的首创者，欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售集团。先拥有11000多家运营零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区，集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市、超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。[1]家乐福芙蓉店是一站式大型购物超市，商品种类齐全繁多，价格相对适中，以低廉的价格和一站式购物的经营理念为广大消费者提供日常所需各类消费品。门店位于芙蓉区芙蓉中路238号芙蓉广场的负一层位置，芙蓉广场位于长沙市著名的市中心商业区，交通十分便利，地铁2号线4号口出来可直达商场内。1.1业态定位家乐福芙蓉店主要的业态定位是超市以及大型超市。1.2地理位置湖南省长沙市芙蓉区芙蓉中路238号芙蓉广场负一层1.3目标顾客主要目标顾客是周边小区，写字楼，低收入人群，追求商品质量、性能和价格比的家庭主妇。地铁站附近流动消费群体。2门店经营品类现状及问题分析2.1单品数量分析（1）日用品类的食用油数量分析：食用油陈列有3个货架，一个货架有5层，一共就有15层，一层可陈列7个单品，共有105个单品。供顾客选择较多，顾客需要考虑的因素不多，单品过多反而犹豫时间较长。如果供应商的新产品出来，需要陈列的商品就会更多，抢占货架的陈列，增加小分类中产品过多的现象，使商品结构陷入不合理现状。[2]（2）化妆品类的化妆品数量分析：化妆品区域陈列粉底、遮瑕、防晒等化妆品较多，化妆工具较少，如睫毛夹只有一两种选择，化妆刷可供选择的数量和品牌也不够多，在挑选搭配上，化妆品和化妆工具的选择性不合理。（3）生鲜品类的鱼产品陈列面积较少，家乐福超市较大，定位也是大型购物超市，生鲜类的鱼产品数量却较少，活鱼种类只有四五种，而海鲜类的螃蟹、龙虾、蛤蜊、鱿鱼等等陈列面积很大，可供选择的海鲜也很多。2.2商品结构深度与宽度分析2.2.1商品结构深度分析（1）日用品类某品牌牙签供选择的品牌很多，多到顾客在选择牙签上面都要花大量的时间，在金额不大消耗快的品类产品，顾客需要的选择并不用太多，商品的深度要贴近顾客的真实有效需求，而不是盲目追求商品的深度所以牙签存在太多品牌是不合理的。（2）化妆品类某品牌粉底液功效有：控油透气、自然服帖、裸感轻薄、超长持妆。可满足皮肤好需要妆感较强的顾客，可能会损失一部分皮肤状态不好，需要养肤型粉底液的顾客。（3）生鲜品类果脯口味选择较多，但是感觉上差不多，虽然很多口味，可给人感觉还是选择较少，顾客需要的还是很难挑选到或者没有，都是口味差不多的果脯。2.2.2商品结构宽度分析（1）某品牌化妆品非常热销，其中引进产品有粉底液，睫毛膏，眼影等产品，眼影销量不高，其他产品销售量很高。（2）生鲜品类牛肉鲜肉比猪肉鲜肉冰柜多，猪肉销售高于牛肉，出现猪肉时长售罄而牛肉还很多的情况，更喜欢吃猪肉的顾客觉得牛肉和猪肉味道不同，不能相互替代，猪肉需求得不到满足。2.3商品结构的价格带分析（1）日用品类毛巾价格带数据分析毛巾价格带数据如下：价格带：6元～25元；价格点：7元；价格区间：7元～15元；价格占比：7元以下价格占比为39%。家乐福主要目标顾客群体是家庭收入中档消费层，毛巾价格点是7元，7元以下毛巾占比较少，主推单品价格较高，最低价格是6元，主推毛巾价格也是6元价位左右，不符合家乐福的目标顾客定位，在定价上不那么合理化。（2）家乐福食品类瓶装牛奶价格带分析牛奶价格带数据如下：价格带：1.5元～7.0元；价格点2.5元；价格区间：2.5元～5元；价格占比：2.5以上元价格占比为40%。从食品类瓶装牛奶价格带定位可看出，价格主要是集中于中低端，符合中低端收入人群的目标顾客，其中价格点是2.5元，所以2.5元左右价格为牛奶品类主打价位，主推单品价位较低，可重点开发这个价位附近商品，以上部分高价牛奶带动低价牛奶，塑造其低价形象，高价牛奶单品数量较少。（3）洗化类洗衣液价格带数据如下：价格带：7元～59.9元；价格点：8元；价格区间：8元～20元；价格占比：8元以上15%。洗化类某品牌的洗衣液产品，不同品牌同价格洗衣液过多，不知名品牌较多，顾客对这些品牌认知度不高，销售量也较低，价位又和知名品牌的产品规格，价格相差不大，消费者一经对比便不会选择，可删减一部分不知名品牌洗衣液。2.4商品结构的包装规格分析（1）家乐福周围商圈中家庭较多，所以大部分商品为大规格包装，经济实惠的家庭装较多，适用小规格包装商品选择较少。如纸巾有一提10卷12卷的，一提六包的抽纸大规格包装分类选择宽度太多，而小规格包装选择较少。除开附近的有家庭的居民以外，还有其他独居的部分顾客需要小规格包装抽纸，而小规格供选择的并不多，如表1所示。表1日用品类洁柔纸巾包装规格表洁柔纸巾规格90抽150抽一提6包90抽75g10卷大盘纸180米70g12卷85g10卷价格2.5元4元15元10元15元13元11元（2）芙丽芳丝洗面奶100g和125g规格和价格都差不多，7g和5g的规格相差一点点，没有很大区别和意义，可以删减其中一些规格相近价格相近的洗面奶，如表2所示。表2化妆品类芙丽芳丝洗面奶包装规格表芙丽芳丝洗面奶规格250g100g125g60g20g7g5g价格238元150元155元99元19元10元6元（3）蒙牛纯牛奶的规格包装有2L的1L的和180ml的以及125ml的，但是却没有250ml的，对于那些觉得250ml刚刚好的的顾客来说，2L和1L的太多了喝不完，180ml和125ml又相对太少了不够喝，而比较中和的250ml就是最好的选择，如表3所示。表3生鲜品类蒙牛纯牛奶包装规格表蒙牛纯牛奶规格2L1L180ml125ml2.5商品结构的品牌组合分析（1）日用品类瓷碗和食品类老坛酸菜牛肉面相组合带动其瓷碗的销售量，同时也提高泡面的整体价格，做一个很好的品牌组合销售，为顾客提供便利，在食用泡面的同时不用去购买碗。便利性产品搭配适量的选购品，使成交率更高，顾客选择上也较快，不会过多纠结，但是销量却并不高。（2）化妆品类某品牌睫毛夹和睫毛液相组合，睫毛夹和睫毛液都是化眼妆的基础工具，但是睫毛夹的销量较低，睫毛液的销量比较高，组合商品想以低价的睫毛夹兼顾高价格睫毛液，将低价格和高价格产品做一个组合产品包装，带动高价位产品，同时塑造低价形象。2.6品类空间布局与陈列现状分析图1家乐福超市品类布局图（1）家电类的位置靠近超市最里面，销售量相对其他品类较低，顾客经过率也较低，家电又是耐用品，消费者购买频率也不高，没有家电活动的时候，家电区更是生意惨淡。（2）酒水类的矿泉水货架，康师傅矿泉水销量低、利润小，陈列面积占比却较大，且放在顾客的黄金视觉位置，也是顾客容易拿到的位置。比康师傅销量好的农夫山泉却没有处于黄金位置，在货架最下面一层，陈列面积也没有康师傅矿泉水陈列面积大。（3）食品类冰淇淋柜在最里面靠近速冻食品、生鲜等位置，在购买冰淇淋之后，如果再去购买其他商品的过程中冰淇淋在路上就会融化。3品类贡献业绩现状分析（1）食品类是超市品类中的大类，陈列位置也是主通道，销售占比却只有15%，在对比其他品类销售占比，食品类的15%销售占比是不正常的。（2）家具类利润较高，销售占比太低，仅次于销售占比最低的玩具类，这一大类应极为重视，8%的销售占比是不正常的。表4各品类贡献业绩表品类销售额/元毛利额/元销售占比日用品类478323.1945609.730%生鲜类37875.112768.222%化妆品类25819.501932.920%食品类458523.774391.8115%家具类35231.182945.78%玩具类29811.351576.905%4品类优化方案4.1单品数量优化（1）日用品类食用油优化：家乐福这种大型超市不用受门店面积影响，可以陈列多种品牌规格的食用油，但顾客不需要这么多单品的选择，可适当做出调整，减少各小分类中的单品数量，销售量较低或利润较低的产品可减少，增加顾客购买频率高的品牌单品。将门店陈列多一点毛利较高商品，销售量较多商品。（2）化妆品类优化：化妆品区域陈列过多彩妆用品，而忽略彩妆工具，减少一部分销量较少的彩妆用品，增加供选择彩妆工具的多样性。（3）生鲜品类优化：鱼产品陈列面积较少，家乐福超市较大，定位也是大型购物超市，生鲜类的鱼产品数量却较少，海鲜类产品较多，将鱼产品和海鲜类产品合理化陈列，增加鱼产品种类。4.2商品结构的深度与宽度优化（1）日用品类深度优化：日用品类是生活必需品和消耗品，供选择商品品牌不用太多，在购买选择上花费的时间也不长，选择太多反而需要时间去选择，商品的深度要贴近顾客的真实有效需求，而不是盲目追求商品的深度。盲目的大而全却不能满足顾客需求。（2）化妆品类深度优化：提供商品的多种功效，满足大众需要的同时也要满足特殊顾客群体或者少部分顾客群体，粉底液的养肤功效也是必不可少的一种，不能忽略这部分顾客，损失这部分顾客。（3）生鲜品类深度优化：果脯选择较多，但其口味差不多，感觉上也差不多，没有主要商品，其口味感觉上都是一样的，给人挑选的感觉不多，种类很少的感觉，应引进口味相差较大的商品，给人眼前一亮，便与挑选。（4）化妆品类宽度优化：产品销量很高，但是眼影却口碑不好，销量一直上不去，可以删减眼影这个单品，并不是其他产品销量好，整个品牌单品销量都会好。（5）生鲜品类宽度优化：减少牛肉数量，保证牛肉的新鲜程度，减少损耗，将牛肉和猪肉的进货基本持衡的状态，或者猪肉比牛肉进货量高。4.3商品价格带优化（1）毛巾价格带优化：家乐福主要目标顾客群体是家庭收入中低档消费层，其毛巾价位太高，不符合家乐福的目标顾客定位，在定价上不那么合理化。引进4元5元的毛巾，让毛巾价格更符合目标顾客群体定位，减少高价位毛巾数量。（2）洗化类洗衣液价格带优化：不同品牌同价格洗衣液过多，不知名品牌较多，顾客对这些品牌认知度不高，销售量也较低，价位又和知名品牌的产品规格，价格相差不大，消费者一经对比便不会选择，可删减一部分不知名品牌洗衣液减少同价位不同品牌洗衣液数量和品牌数量。4.4商品包装规格优化（1）日用品类包装优化：家乐福的商圈主要是附近小区和写字楼，卫生纸以大规格包装为主大规格包装分类选择宽度太多，而小规格包装选择较少。明确家乐福商圈消费人群占比，提供便携抽纸，或者普通规格包装纸巾，而不能将助力包装过于集中于家庭实惠装。如果全都是大包装纸巾，就会损失一部分独顾客或者地铁站流动顾客，应该在提供大规格纸巾的基础上再增加小规格纸巾。（2）化妆品类洗面奶包装规格优化：删减洗面奶规格差不多的单品，比如7g和5g在包装规格和价格上都差不太多，意义上不大，可以删减一个规格，给其他规格提供充足的货架，100g和125g在价格上也只相差五元，可删减一个规格，提供货架给销量较好的规格商品。（3）生鲜品类纯牛奶包装规格优化：纯牛奶的包装规格最大的是2L，最小的是125ml，市面上比较常见的250ml的是基础包装，能满足边走边喝的顾客群体，大包装一个人喝不完，小包装又不够喝，所以中包装规格的更适合周边消费群体。4.5商品品牌组合优化（1）日用品类瓷碗和食品类老坛酸菜牛肉面相组合，虽然利于顾客选购，但销量却不高，经分析顾客在购买桶装泡面销量上比组合装更高，很大一部分顾客购买桶装泡面不想洗碗，所以可以将火腿肠和泡面组合效果更明显。（2）化妆品类某品牌睫毛夹和睫毛液相组合，睫毛夹的销量较低，很多顾客使用效果不好，没有达到顾客想要的卷翘度，睫毛液的销量比较高，刷起来流畅且浓密，组合商品想以低价的睫毛夹兼顾高价格睫毛液，但很多顾客看到使用过的同款睫毛夹之后，便不想购买这个组合套装，认为睫毛夹不好用肯定搭配的睫毛膏也一般，应该将两个口碑较好的品牌产品搭配在一起组合。4.6品类空间优化（1）家电类空间优化：在超市最里面，通过率和购买率较低，日用品类是大家日常必备所需品，基于磁石理论将家电区和日用品区做交换调整，让顾客再找日用品的路上经过家电区，增加家电类的通过率和购买率。（2）酒水类布局优化：增加农夫山泉矿泉水的陈列面积，可增加农夫山泉品牌的其他矿泉水或者茶类饮品，设置不同价格区域。减少康师傅矿泉水的陈列面积，将销量高、利润大的商品放在货架的黄金视线来吸引消费者的注意力，以便消费者第一时间就能看到的产品，能轻松拿到的位置，将销售额低、利润较低的商品可以放在最下层货架展示区或者是顾客没那么容易拿到的较高层货架。（3）食品类空间优化：夏天将冰柜放在离收银较近位置，夏季排队付款时方便消费者购买，也不会过快融化。在门外也可以放置一个冰柜，方便过路的客人进行购买，起到提醒和吸引顾客的一个目的。4.7品类业绩优化依据品类销售额贡献分析表可得出：日用品类在所有品类中销售额是最高的，毛利和销售占比也是最高的，生活中离不开日用品的采购，既是消耗品也是生活必须品，可以多引进日用品商品。其次是生鲜类的销售额和毛利和销售占比最高，玩具类的商品销售额和毛利都是最低的，可