福州朴朴电子商务有限公司2023年夏季营销策略方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景介绍............................................................1

2市场分析............................................................1

2.1宏观环境分析..................................................1

2.1.1经济环境分析.............................................1

2.1.2人口环境分析.............................................1

2.2微观环境分析..................................................2

2.2.1消费者分析...............................................2

2.2.2企业自身环境分析.........................................2

2.2.3产品分析.................................................2

2.3SWOT分析......................................................3

2.3.1机会.....................................................3

2.3.2威胁.....................................................3

2.3.3优势.....................................................3

2.3.4劣势.....................................................4

3营销方案............................................................4

3.1营销目标......................................................4

3.2营销主题......................................................4

3.3营销时间......................................................5

3.4营销地点......................................................5

3.5营销宣传......................................................5

3.5.1线下推广宣传.............................................5

3.5.2线上推广宣传.............................................5

3.6营销模式......................................................6

3.6.1营销方式.................................................6

3.6.2产品策略.................................................6

I

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3.6.3价格策略.................................................7

3.6.4渠道策略.................................................8

3.6.5促销策略.................................................9

4人员安排...........................................................11

5经费预算...........................................................11

6意外防范...........................................................12

7效果预估...........................................................13

参考资料.............................................................14

II

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福州朴朴电子商务有限公司2023年夏季营销策划

1背景介绍

创立于2016年的福州朴朴电子商务有限公司，从福州起步，现已扩张至

广深和武汉成都，采用“纯线上+前置仓”的商业模式，即在消费者居住地3km

范围内建立前置货仓，主打全品类运营，不设线下门店，用户手机下单，主要

进行着生鲜为主的业务，在此基础上也兼顾各种日常商品。主要是在大型居民

小区周边设置物流仓储式库房，当用户在软件上下单商品之后，通过外卖员或

者快递员等快速送货上门。让用户能够随时获取到想用的物品，提高上生活质

量。通过线上线下促销活动来提高产品知名度，提高销售额等。

2市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1经济环境分析

随着现代人生活节奏的加快，人们希望通过更加高效的方式解决平常买菜

和购买生活必需品等家庭琐事，超市电商平台的万亿市场机会也随之应运而

生。随着新需求的产生，大批传统超市与跨界竞争者纷纷加入市场争夺。沃尔

玛、永辉、大润发、新华都等传统超市均已开展了到家快送服务，阿里、腾

讯、京东等互联网巨头也强势介入。除此以外，还孕育了每日生鲜、叮咚买菜

等强劲的前置仓代表企业。在发源地的福州主战场，朴朴更是遭遇了大型连锁

超市“永辉”的强烈反击。永辉联合腾讯智慧零售，利用腾讯大数据规划距离

客户最近的卫星仓选址，同时依靠原有的供应链体系提供更具竞争优势的产

品。

2.1.2人口环境分析

正如大家所知：我们国家是一个拥有庞大的人口数量和庞大的人口基础的

国家。在确定一个市场大小时，人口的多少是一个重要的因素。在一定的经济

条件下，随着人口的增加，人们对衣食等生活必需品的需求也会增加，这个市

场就会扩大。企业营销要先将自己所处的国家或地区的人口数量以及它们的变

化放在第一位，特别是对人们生活必需品的需求内容和数量有很大的影响，这

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样才能更好地制定出合理的策略。

2.2微观环境分析

2.2.1消费者分析

在城市里拼搏打拼的人员需要面对许多来自于工作和生活方面的压力，没

有足够的时间外出购物，随着移动互联网购物行业的发展，消费者可以通过网

络信息掌握货物信息更加全面。在网上购物时，消费者通过移动终端，能同时

看到很多商品，不再受传统购物方式的时间、地理位置的限制。

另外，网络营销手段避免了传统营销方式中售货员过度推销的现象，消费

者能根据自己的想法自行选择购物种类，消费范围变大。消费者在网上购物

时，会通过比较，确定最物美价廉的商品。网购平台不断丰富，消费者在购买

物品时，可以根据自己的消费种类到更加专业的平台购物，让消费更加理性和

公平。消费者倾向于网购，主要是消费者可以通过移动终端随时随地进行网上

购物，节省大量的时间和精力。整个消费流程更加方便快捷，符合现代快节奏

的生活。这也反映出消费者的对于生活品质的消费需求的提升。

2.2.2企业自身环境分析

在互联网和疫情的冲击下，传统超市面临寒冬,朴朴电商超市平台却成为

市场黑马，脱颖而出。2016年6月，朴朴电子商务有限公司在福州市台江区注

册成立，采用“纯线上+前置仓'”的商业模式，主打生鲜产品的30分钟即时

配送。品类包含:水果蔬菜、肉禽蛋奶、粮油调味、酒水饮料、休闲食品、个

人护理、化妆品、清洁用品、日用百货等，SKU达5000余个。用户通过APP选

购商品，足不出户，就可在手机.上随时随地搞定日常生活所需。与其他超

市选择繁华地段不同，朴朴利用设置在居民小区附近的偏僻店铺和房屋作为小

型前置仓，实现了公里范围内的及，时配送，同时降低了大量的租金与看店的

人力成本。正是基于前置仓模式,朴朴在大本营福州的用户渗透率达到惊人的

70%，超过了永辉生活50%的渗透率。在供应链上，朴朴主要通过大中型农业公

司直供及产地直采两种途径供货，保障了生鲜产品的安全、高质及价格实惠。

目前，已进入了福州、厦门和深圳、广州、武汉市场。

2.2.3产品分析

朴朴是一款基于地理位置的提供在线购物服务的产品，用户所在地2-3公

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里之内就会有一个前置仓。有购买需求的用户通过APP定位，在线进行搜索、

选购、下单、支付等流程，然后由专属配送员在30分钟之内送货上门。根据

市场销量调查，朴朴超市在武汉的生鲜到家业务已经做到第一序列，目前在武

汉有60家左右的门店，上个月GMV达到2.5亿元;在成都市场，朴朴超市有

35家门店，上个月的GMV突破了1亿元，有望在明年进入第一序列。

2.3SWOT分析

2.3.1机会

(1)作为一个新兴的行业，生鲜市场竞争力小，规模大，而且国家也鼓励

新行业的兴起，政府的政策也出台支持。随着疫情的结束，居民消费水平将逐

步提高，生鲜行业线上商城逐渐被用户接受。

(2)与我我国传统的食品销售渠道有些许不同，不再仅仅只在线下销售，

线上的销售大大的解决了线下销售不足，消费者不能及时了解商品信息及新鲜

程度。为适应新时代互联网购物的发展，新一代消费者的成长空间仍然很大。

2.3.2威胁

互联网购物行业的兴起，各行各业的人都都盯上了这块大肥肉，越来越多

的竞争对手正在从不断扩大的离岸计费业务中脱颗而出，这使得用户越来越容

易受到选择的影响，需要越来越多的金融投资，这些投资的固定成本非常高，

对人员发展的投资也非常巨大，经营物流和管理系统，巩固供应链将成为一个

重大难题。

2.3.3优势

目前朴朴商品覆盖sku有50000个，几乎涵盖了大部分商品的品类,顾客

送货的超市和供应链牢固的超市主要通过中型农业企业供应食品，也通过他们

的家供应食品。由于采购量大、价格最高，产品必须在其他平台的水平上进行

在线收集，并获得更高的折扣，相比较其它朴朴最大优点是，订单满19元就

能免费配送，不用开会员价格跟其它平台开会员的价格持平,此外还有优惠

券发放，每天都有5场限时抢购活动售后服务方面，朴朴生鲜采全人工客服

的方式。用户可以退钱,要求出院，并提出投诉。即使他们是坏的或不满意

的，或如果他们熟透了，他们也可以选择退款。客户的最高优先权始终得到维

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护，在执行订单时，买方能够进行评估，使另一个买方对产品信息有一个全面

和真实的了解。

2.3.4劣势

由于之前都在福建市场发展，进军一线大城市的时候，用户认知度相对于

大牌较低，一线城市同行业竞争激烈，替代品威胁高，生鲜电商环节复杂，对

运输、储存的要求更高，一线城市的用户粘性度把控问题也更高，日常通过线

上线下广告推广获客并产生复购,无用户运营上的体制支持，虽然工厂的模型

分布得很快，而且使用了以往的经验，但其建造成本任然极高。此外，早期

的推广方法一般需要高成本投资和低回报期，因为早期基本上没有互联网接

入，需要更高的营销成本和高额补贴来吸引客户进入网络。

3营销方案

3.1营销目标

（1）树立企业形象，提升公司的知名度，预计比2022年关注提升5%。

（2）为了答谢新老顾客对朴朴超市的大力支持，特举办此次营销活动。

（3）增加销售量、扩大销售和塑造朴朴超市的品牌形象，与2022年的销

量形成对吧，充分了解此次举行活动为我们朴朴企业带来的影响，争取更多的

消费者进一步认识、了解我们的品牌!

（4）在同类行业竞争中，预计比没举行活动提高3%的关注，能够让消费

者至少知道三个这方面的公司，我们朴朴生鲜是其中一个，留下印象。

（5）让顾客主动购买我们的产品，而不是一味的靠促销来需要顾客消

费。培养忠实顾客，留住老顾客，同时也能增强企业活力，规划此次活动举行

能为公司带来100万的销量。

（6）此次活动的主要受众群体是22到35之间的消费群体，方便他们在

下班能有更多的时间用来充实自己的生活，为他们提供便利。

3.2营销主题

朴朴生鲜狂欢购物，全场八折优惠不停

3.3营销时间

2023年7月1号-2023年9月1号

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3.4营销地点

福州朴朴生鲜前置货仓

3.5营销宣传

3.5.1线下推广宣传

公交车站广告:外出公交的乘客在无聊的时候，可以看见我们站台所布置

的朴朴生鲜广告，更大的吸引人流关注。主要受众群体在20到35岁之间，他

们通常没有时间主动做饭，外出买菜。

小区附近推广:居民楼道空置地铺置朴朴生鲜广告推广，抓住当代年轻

人不想外出买菜的心理，从而更好的实现推广。

车身广告:如跑摩的的，给他们配置朴朴生鲜外套，让他们在接送乘客的

同时帮我们朴朴生鲜也进行了一次推广，也可以在配送生鲜的物流车为我们朴

朴生鲜进行推广。

小区广告:主要在中低层投布我们朴朴生鲜广告，主要投放在小区进门口

的保安室窗前或者在小区里分布的所有电梯里、精准抓住我们的每一个用户群

体。

地铁广告:从地铁站、出租车换乘岗、路灯的显示器上展示广告，地铁语

音播报朴朴超市，扶手印上朴朴超市广告语广告宣传语1:前期采用“朴朴超

市，30分钟快送超市”广告宣传语2:朴朴一下，又好又快其他:在员工服装

及购物袋上朴朴超市字样

地推:聘请地推线下人工推广，主要在小区附近进行推广我们朴朴生鲜

APP,或者采用地推人员在人流量多的地方到处流动推广我们APP，让更多的人

知道我们朴朴生鲜是干嘛的，可以给他们带来怎么样便利，使我们的用户遍布

在每一个生活地区。

福利推广:新用户下载我们朴朴生鲜APP，可以免费领取我们为他们准备的

精美小礼品一份。

3.5.2线上推广宣传

微信朋友圈广告推广:参与活动的用户可以在微信朋友圈播放一个我们朴

朴生鲜推广的广告活动，这样他们也可以得到我们朴朴生鲜为他们准备的礼品

或者奖金，不仅节省了时间，也让朋友圈的潜在顾客可以发现我们朴朴生鲜能

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带来的好处，也让朋友圈好友其与“1270000网购”只中结合起来，从而增强

新用户对公共应用程序的信心。

热门短视频广告推广:通过用户使用热门短视频（抖音，快手，火山小视

频，小红书）观看视频时，可以从中浏览到我们朴朴生鲜所制作的广告推广，

而当今的大量年轻人接受事物快，短视频的推广能更好的服从当今时代的趋势

推广，观看人数和下载量更是他们取得佣金的重要来源，用户也可免费参与。

网络电视传播:优先考虑当季最火爆的电视节目，当中穿插朴朴生鲜超市

广告吸引观众下载。

明星推广:邀请明星代言，进行我们朴朴生鲜推广，明星他们有惊人的粉

丝量，粉丝也会帮助他们的明星进行推广，从而实现以一传百，百传千的现

象。

3.6营销模式

3.6.1营销方式

（1）活动期间，凡到店的顾客均有一份礼品赠送（小束鲜花一份）

（2）活动期间，所有提前3天预约的顾客均赠送朴朴超市优惠价10张，

满50减15，每次可用一张，不可叠加使用。

（3）活动期间，朴朴生鲜所以产品打五折，来庆祝朴朴此次举行双11活

动福利。

（4）活动期间，帮助店铺宣传活动，并浏览量达到40加以上，可免费赠

送价值39.9的生鲜产品。

（5）活动期间，关注我们朴朴企业微信，可以了解我们每个阶段所给消

费者带来的优惠活动。

3.6.2产品策略

（1）生鲜赛道+前置仓模式+年轻群体的产品策略，朴朴以主打生鲜快送

成为黑马，但是生鲜损耗率高往往导致盈利空间极少甚至为负。为尽可能规避

以上问题，需要对商品品类进行规划，增加高频销售的中高毛利商品，同时通

过捆绑营销的方式（如购买生鲜20元送10元清洁用品券、奶粉券等）将客流

从低毛利商品引导至中高毛利商品。对顾客分层对待，不再“一视同仁”。

（2）通过数据分析，针对高价值客户设计“精品橱窗”，主推毛利高的

优质商品，提升整体销售的利润空间。加重餐饮与配菜比例：民以食为天，在

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生活节奏不断加快的今天，买菜、做菜的时间对于很多职场人士来说已成为

“奢侈”，选择外卖与配菜的比例将大大提高。若朴朴电商平台拥有更多的餐

饮与配菜选择，同时搭配上菜谱单页，将可能在客户心智上成功碾压竞争对

手。前置仓快送模式，最大的赢面在于品类选择与配送速度。可供选择的品类

越多，配送的时间越短，赢得客户的机会越大。鉴于先发优势，朴朴相比其他

竞争对手拥有更加密集的前置仓，可将配送范围控制在方圆1.5公里的半径之

内，大大优于竞争对手。区别于竞争对手联合社区便利店、超市、菜市场、药

店的合作模式。

图1.朴朴产品种类图

3.6.3价格策略

（1）以较低的价格来吸引特定的客户群，是这个平台所采取的价格战

略。这种定价策略俗称渗透策略，是指一种新产品的价格比原来的价格要低，

以便以更好的质量和更便宜的价格来吸引顾客，并通过增加销售来获取更多的

总利润。价格战实例此法的优势在于：通过薄利多销，增加货物的销售量，加

快资本的周转率，从而在更有利的情况下展开竞争；把竞争者置于劣势。缺点

是价格低廉，需要很长的时间才能回本，而且见效缓慢，而且由于消费者“便

宜没有好货”的心理，会对产品的销售产生一定的影响。此战略的优势在于其

风险更低，并考虑了公司的实际成本以及回收的可能性。但是，运用这种定价

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策略也可能失去新商品获得高额利润的机会。

（2）朴朴app上的价格不仅会比市场上的普遍低一点，而且还知道产品

的产地，新鲜日期。公司会与供应商直接对接，为顾客选择新鲜的产品，省掉

中间商赚差价。

图2.朴朴产品价格图

3.6.4渠道策略

朴朴电子商务有限公司的采购方式有两种，一种是从供货商那里直接采

购，另一种是从原产地直接采购，一般都是通过气调箱的标准来包装来销售。

大多数的新鲜电商都会挑选合格的新鲜电商产品提供。选一个好的供货商，不

仅能降低成本，而且还能确保品质与之其建立长久的关系，还能确保货源的稳

定性。在进行验收的时候，如果发现有商品的品质不符合要求，可以不接受货

物，进行重新补货。原产地供应，不需要任何的中转站，成本会更低，利润会

就更高。

（1)微信小程序购买

消费者可以打开自己的微信主业，下拉，点击朴朴小程序，直接进入，可

以直接在微信上面购买，可以全方面了解朴朴小程序上面的产品，会介绍产品

生产日期，保质期，产地，以及平常市场上的价格是多少，在我们朴朴小程序

上面购买会便宜多少。

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（2）供应链体系

朴朴通过建立完善的供应链体系来确保拿货的稳定性和优惠性。朴朴与全

球近两千家知名品牌、商家及一些海外的小众品牌建立了紧密的合作关系，同

时每年都会在海外进行大量的产品调研和品质把控，以确保消费者能够获得优

质的商品，来进行对消费者消费，可以让消费者买到价格更划算，产品质量又

好的产品。

（3）每日清单

朴朴的每日清单是朴朴的一大特色。通过每个工作日发布的一批精选品质

优良的商品及活动，来满足用户的需求。每日清单中的商品一般都是由朴朴品

牌合作方提供的，此合作方则可以从生产厂家处获得更具竞争力的价格和优质

服务，以确保商品价格更实惠。

（4）自有仓配

为了更好地掌控物流环节，朴朴从运营伊始就建立了自有仓配体系。该体

系涵盖了全国多个地区，能够更好地满足不同地区的配送需求。同时，自有仓

库也能够帮助防止假货的出现，确保购买到的商品是正品。

（5）海外团队

朴朴在海外设立了自己的团队，负责与当地的厂家进行联系拿货，并进行

货物质量检验。该团队能够更好地把握外部供应链情况，对目前最优的材质进

行掌控。通过该团队的筹备和建设，朴朴能够在面对海外采购时更好地把握质

量和价格折中的度。

3.6.5促销策略

疯狂打广告和给补贴,如新人大礼包，促进首单:花了大价钱打广告，将用

户流量导入后，最主要的当然是成单。促销方式如下:

（1）朴朴的（188元大礼包，新人0.99元起）福利，也早就挂在APP与

小程序的首页，就等点击了,顾客一般看到这么大的福利优惠会主动去购买朴

朴挨批评内的产品。

（2）日常秒杀+优惠券，增加回购:限时&限量的秒杀，带来紧迫感，减少

用户决策的时间，促进商品购买；配合多种满减优惠券，提升凑单金额。

（3）邀请好友送神券+助力0元享，持续裂变获取新客:邀请好友即送满

59-40的大额券，还有好友助力0元享这样福利拉满的活动，吸引用户自发邀

请新人，促进裂变，不断获取新用户。

（4）增加新用户，提高品牌的宣传效益和留住用户

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利用新用户一元购29元产品吸引客户，利用大部分客户群体喜欢占便宜

的心理，诱惑客户下载app或者小程序注册下单购物，从而也达到了客户对朴

朴品牌的了解，起到了很好的推广宣传作用。

新人大礼包应有尽有，对比差异，朴朴推出一周营销活动,周一零食趴、

周二水果日、周三美妆日、周四酒水日等等,对应每日的营销活动推出相关类

型的爆品,让用户有得福利享优惠的方式，这也是一种新颖的营销点,可根据后

期运营的数据情况把控消费者的购买习惯以及消费能力进一步调整。平台相应

的会员体系,会员是用户、会员体系是用户运营,目的就是用户粘性。对于现在

的消费场景,用户对待没有付出而免费获得的东西都不会珍惜,而会员正是有成

本的的付出进而得到相应的权益让用户有内驱力,用户有收益的同时,平台方也

得到了自己的重要用户和后期的用户运营更好的准备。

（5）叠加递增的方式引导购买相应额度商品从而盈利

下载后1元购存在购买条件就是购物满10元即可享受，满19元可以免配

送费，满38元还可以使用15元优惠券。这种递进的诱导下单，不仅可以保证

毛利，还让客户感觉自己占了很大的便宜，获得客户对品牌的认可，还能促使

客户更多的浏览商品选购，增加了产品的点击流量，加深客户对朴朴的品牌印

象

（6）成交后分享抢优惠券，达到锁客以及裂变的宣传效果

成交后，客户还可以发送微信好友链接实行抢红包（自己也可以抢），利

用红包锁定客户增加粘性，也相应起到了一传十，十传百的营销效果。

（7）节日活动促销

节假日举行大型促销活动，刺激消费者来主动购物，节假日当天，朴朴公

司产品将打7折，先到先到，活动前200名消费者进店消费，后续消费者仍可

以享受公司进行节日促销活动的产品8.5折，欢迎广大消费者前来购物。

（8）朋友圈推广

公司员工提前俩天在朴朴公众号上发布活动，消费者可以凭借朋友圈推

广，获得朋友点赞20个，可以获得优惠卷满30减8元，获得朋友圈电子30

个的，可以获得优惠卷满30减12元，获得朋友圈30个赞以上的，可以获得

优惠卷满30减20，欢迎广大消费者前来购物。

（9）购买产品价值超过99元以上，可以获得线下抽奖活动

消费者购物超过了99元，消费者可以参与本店举行的活动，线下抽奖，

奖品有，一等奖送价值189的榴莲一个，二等奖送价值为35元的保温杯，三

等奖送优惠卷满30减8元。

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4人员安排

表1.人员安排表

职位人数职位安排

策划总监1主持日常事务，管理各部门进程，沟通协同

各部门，实施监督各部门

广告部5制定媒体策划，根进调查，投放广告，收集

市场反馈

市场部5区域调研分析，市场竞争分析，数据整合，

定期做出汇报

产品部10产品定价，对接产品，产品计划书

策划部10推广组织实施，维护客户关系，拟定营销策

划

主持人1负责主持现场活动，活跃气氛，与公司对接

活动流程

礼品负责人3负责现场活动礼品清点，管理，发放

外围负责人3维护外场安全，引导客户进入，介绍朴朴公

司产品

安保人员5维持秩序，保证活动流程正常进行

5经费预算

表2.经费预算表

产品名称规格型号数量单价（元）总价（元）

场地布置地10×5

250100

毯（米）

加厚，容量

彩色气球1000.550

大

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20~30岁之

地推人员52001000

间

主持人优质1500500

场地费100平米1500500

礼品小份6610666

早上7点到

8:30

中午12点

广告推广到13:3021000020000

晚上6点到

8:30和10

点到11:30

技术人员高级110001000

发放优惠券满59-405019950

茶水，饮品中份505250

纸巾小份50150

应急防范药

急救产品2010200

品

安保人员175以上52001000

产品试用小份1020200

紧急预费一份11000010000

合计￥：36466人民币（大写）：叁万陆仟肆佰陆拾陆圆整

6意外防范

(1)朴朴超市生鲜活动开始前可能发现有大量的顾客和员工聚集，公共部

门应制定出合理的方案来预约顾客拥挤造成的一系列问题并给出最大化的解决

措施，防止失控局面的发生，导致风向的转变，本是为了宣传朴朴生鲜超市企

业，以为顾客拥挤而导致给公司总部带来的负面影响。

(2)招聘的地推人员，如外卖，快递人员，因叮嘱他们注意自身安全，防

止开车速度过快而导致车祸的发生或者人员的撞伤。宁肯叮嘱他们速度慢一

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