豪峰茶业电商直播营销方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1豪峰茶业基本情况.......................................................................................................1

1.1公司基本情况....................................................................................................1

1.2产品基本情况....................................................................................................2

1.2.1产品介绍.................................................................................................2

1.2.2产品特点.................................................................................................2

1.3电子商务经营情况............................................................................................3

1.3.1网络营销情况.........................................................................................3

1.3.2网络销售情况.........................................................................................3

2豪峰茶业电商直播需求分析.......................................................................................5

2.1企业经营需求....................................................................................................5

2.1.1市场竞争激烈.........................................................................................5

2.1.2线下实体销售下降.................................................................................6

2.1.3线上流量成本上升.................................................................................6

2.2茶叶行业直播发展的情况................................................................................7

2.3竞品分析............................................................................................................8

2.3.1黄山毛峰茶叶集团公司.........................................................................8

2.3.2四川省威远高山云雾茶叶有限公司...................................................10

2.3.3豪峰茶业SWOT分析.............................................................................11

3豪峰茶业电商直播策划.............................................................................................12

3.1电商直播营销的定位......................................................................................12

3.2电商直播平台选择..........................................................................................12

3.3电商直播账号设计..........................................................................................12

3.4直播内容设计...................................................................................................13

4豪峰茶业电商直播实施.............................................................................................13

4.1团队建设..........................................................................................................13

4.2商品组合..........................................................................................................13

4.32023年春季开播文案.....................................................................................14

I

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4.4直播时间与频率..............................................................................................15

4.5账号日常运营与维护......................................................................................15

4.6促销方案...........................................................................................................15

5预算与产出.................................................................................................................16

5.1投入预算..........................................................................................................16

5.2预计产出...........................................................................................................16

参考资料.........................................................................................................................17

II

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豪峰茶业电商直播营销方案

1豪峰茶业基本情况

1.1公司基本情况

湖南豪峰茶业有限公司成立时间为2006年，由原豪山茶厂改制而来，已

有30年的茶业生产历史。公司是包含茶叶开发、研发、加工、销售等方面的

企业。注册资金300万元，注册商标“豪峰”，拥有海拔800—1400米的茶园5

000亩，其中有机茶园2000亩,开发了豪峰系列产品。

豪峰茶叶生长在湘东南罗霄山脉——安仁县豪山，海拔在800-1400米，

离炎帝陵有15公里的距离。历史上有炎帝神农尝百草中毒，喝了豪峰茶却解

毒了，从这开始豪峰茶便有了名气。后来的人把神农野炊的地方命名为香火

堂，。南宋时期，曾产“冷泉石山”贡茶。境内方圆百里峰峦叠嶂，溪流潺

潺；终年云篜雾绕，峰霭茶翠，茶遍山野。山间有大量微量元素，多云、多

雾、温凉，让豪峰茶天然多了一些自然的灵气。至今流传“醉人何须酒，且饮

豪峰茶”的赞誉。

“湖南名牌”、“湖南名茶”等美誉，还获得了“绿色食品”认定，1994年

获首界“湘茶杯”金奖，湖南名茶评比连续五年第一，先后荣获国际国内金奖

近30次。2012获得郴州市非物质文化遗产，2012年评为湖南省著名商标。20

13年评为湖南高新技术企业。2015湖南特色农产品博览会奖、2016农民合作

社省级示范社等。荣获国家专利17项，实用新型专利号11项、外观设计6

项。

图1安仁县茶业产业座谈会

1

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1.2产品基本情况

1.2.1产品介绍

公司主营产品系列为“豪峰”品牌的绿茶，在宋代被誉为贡品，有“冷

泉石山茶”这个封号。目前安仁豪峰茶公司主要经营的产品有豪峰毛尖绿茶、

豪峰银针绿茶、豪峰乌龙绿茶、豪峰人参乌龙绿茶、豪峰翠绿绿茶这些。

表1豪峰茶业主要产品一览表

品名品类图片规格价格产品特点

色泽隐

豪峰毛尖绿茶80g*2罐1288元翠，鲜醇

爽口

香气醇

豪峰银针绿茶15g*8罐788元厚，嫩香

高长

鲜浓耐

豪峰乌龙绿茶100g*2罐298元泡，回味

悠长

鲜甜回

豪峰翠绿绿茶100g*2罐528元甘，香气

馥郁

1.2.2产品特点

豪峰茶茶叶披满银毫，色泽清翠，汤色晶莹，鲜醇爽口，喝起来齿颊留

香，以“香气高、味道浓、汤色绿、耐泡”等优异的品质闻名之于世。产品价

格在市场中居于中等。

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图2豪峰茶叶图片

1.3电子商务经营情况

1.3.1网络营销情况

公司在网络上有一定的影响，“豪峰茶叶”被百度收录有1250000个，“豪

峰毛尖”被百度收录有122000个。

图3百度收录情况图

1.3.2网络销售情况

在淘宝豪峰茶专卖店中购买豪峰茶的用户大部分都是老用户，每个月都有

顾客观临惠顾，热销产品雨前陆号月销售额为35，其他的商品销量只有个位

数。多数人选择在淘宝下单，在京东的销量较少。

表2豪峰茶叶在淘宝和京东的店铺相关情况表

湘郴安特产店（淘宝）盟策食品专营店（京东）

店铺

名称

3

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DSR

评分

粉丝

量

热卖

产品

2豪峰茶业电商直播需求分析

2.1企业经营需求

2.1.1市场竞争激烈

行业同质化竞争的风险，茶行业可观的利润空间吸引许多人投身茶行业，

行业跟风现象严重，造成同质化竞争越来越严重。如果自身实力不够，又缺乏

突出的竞争模式和手段，很难不被市场淘汰。

2020年湖南绿茶产量完成114516吨，较2019年增加了10118吨；青茶产

量完成888吨，较2019年减少了1677吨；红茶产量完成24422吨，较2019

年增加了910吨；黑茶产量完成102647吨，较2019年增加了6957吨；黄茶

产量完成771吨，较2019年增加了28吨；白茶产量完成1157吨，较2019年

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增加了225吨。

图42014-2020年湖南省各类茶叶产量统计（吨）

红茶和绿茶的产量在长期上占据湖南省的茶叶总产量七成以上，2020年的

湖南省的绿茶产量占全国茶叶总产量的45.81%，青茶的产量占0.36%，红茶的

产量占9.77%，黑茶的产量占41.06%，黄茶的产量占0.31%，白茶的产量占0.

46%。

图52014-2020年湖南省各类茶叶产量占比

图6各类茶的代表品牌

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2.1.2线下实体销售下降

豪峰茶线下店铺通过打广告发传单的方式告知消费者这里有一家豪峰茶叶

专卖店铺，线下从2006年公司成立以来就开设了线下店铺，2021年营业收入

为480万元，，2022年营业收入为1000万元。

2.1.3线上流量成本上升

线上2021年销售收入为300万，2022年营业收入为800万。线上销售需

要对产品进行投流引流，行业门槛降低，同行业之间的竞争也愈发激烈，大部

分竞争者拥有丰富的互联网经验，部分茶企销售模式单一容易被市场淘汰，线

上平台的投入也更需要多样，大部分竞争者凭借流量优势以更低的获客成本占

据茶行业市场份额，线上销售的广告投入成本大大提高。包装相对更加精致，

成本也急剧上升。

表3淘宝店铺线上流量成本情况表

序号类别2021年成本2022年成本

1包装20000元30000元

2网络推广50000元80000元

3邮费30000元50000元

4合计100000元160000元

2.2茶叶行业直播发展的情况

在疫情期间，线上直播带货成为了各个行业进行销售的新型模式，茶叶产

品也在直播的热潮下开启了线上销售模式，而且还取得了比较好的效果。其

中，茶企也在直播热潮的助力下不断加量线上的营销，在2021年中国的茶叶

线上市场规模达到298亿元。以后短视频和直播等线上销售将会成为茶企常态

化的销售方式。

通过监测抖音直播间茶叶相关的实时数据，茶叶直播带货作为抖音平台的

小众品类，白天平台流量较低的时间点，实时在线人数过千已经算得上头部直

播了，一般效果较好的在线人数在300左右。晚上，直播效果较好，粉丝粘性

较高的头部达人直播间在5000～15000左右。

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表4抖音直播间茶叶的10:45分在线人数

账号标题在线人数时间时间点

夫妻君君茶叶普洱茶复购第一名13862022/7/1110:45

小鹿茶叶茶叶源头市场收好茶6762022/7/1110:45

小傅茶叶中国绿茶第一市现场收茶3152022/7/1110:45

繁昌区喜茶茶叶店很高兴认识你3032022/7/1110:45

手传茶叶旗舰店武夷源头厂家严选宠粉2162022/7/1110:45

陈升茶业茶叶专家专场义务审评1802022/7/1110:45

越乡茶叶旗舰店龙井茶复购第一名1392022/7/1110:45

菜园土茶叶旗舰店源头好茶，源头价1322022/7/1110:45

元臻號普洱茶新号开播，普洱茶叶浮力多多1262022/7/1110:45

2.3竞品分析

2.3.1黄山毛峰茶叶集团公司

黄山毛峰茶业集团在我国比较出名，规模和技术比较高的优质茶企。其中

的“黄山毛峰”、“太平猴魁”绿茶在百度上面的有一定的影响，黄山毛峰在

百度上面的收录情况有29600,000个，太平猴魁的收录情况有20200,000个。

图7黄山毛峰和太平猴魁的百度收录情况

公司地理位置在黄山风景区的北坡。这里山峦重叠、雾气缠绕、土壤肥

沃，非常适合种植茶树。这种自然的生态环境，经历了千百年的繁衍，成就了

“黄山毛峰”和“太平猴魁”这两个非常优质的绿茶。

黄山毛峰到现在已经有100多年的历史了。黄山当地山谷幽深，树木繁

茂。优越的自然生态环境，给茶叶独特的口感提供了良好的条件。每年的清明

谷雨时期，茶农选择采摘肥壮的嫩芽，经过一系列的工序，做出来的茶叶外表

有点微卷，形状像雀舌，颜色像象牙。因为有白霜加持，形状像山峰便取名为

“毛峰”。

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图8黄山毛峰图

图9黄山绿茶抖音直播间

图10黄山毛峰销量图

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2.3.2四川省威远高山云雾茶叶有限公司

四川省威远高山云雾茶业有限公司始建于1993年，是市、县民营先进企

业。公司注册资金为300万元，现有有机名优绿茶，花茶生产线2条；自有生

态茶园15000亩。公司背靠西农和茶叶研究所，结合先进的科技和工艺设备促

进了公司产品质量的上档升级，开发了高品质的绿色健康食品，生产的高山云

雾名茶、特种茉莉花茶已成为广大消费者依赖和认可的知名品牌，连续五年被

评为“四川省群众喜爱商品”、“四川名牌”产品、“四川省著名商标”，其“飘

香雪芽”在第八届茶文化研讨会获“国际名茶”金奖的荣称，成为第八届中国

西部国际博览会推荐茶叶。公司愿与新老客户精诚合作，共创繁荣。

高山云雾的有降三高，高血压、高血脂、高血糖的功效。味道有点苦涩，

泡出的茶水是青绿色的，一般有低血压的人还是不要喝。

高山云雾茶用玻璃杯冲泡效果极佳，方便观察茶叶在水里面缓慢的舒展过

程。采用上投法冲泡茶叶，先将70到80左右的沸水倒进玻璃杯里面，然后把

茶叶放进去。在冲泡茶的过程中，可以看清楚茶汤颜色的变化，茶烟的弥漫。

图11高山云雾茶叶图

图12高山云雾抖音直播间

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图13高山云雾销量图

2.3.3豪峰茶业SWOT分析

1.优势

线上投入成本低，进行无货源模式，不需要商家找货源厂家，也不用自己

给顾客发货。投资风险低，如果顾客下单，我们直接去商品的上家垫资拍单，

由商品的上家直接发给顾客，我们不用和商品有直接的接触。所以商品如果在

运输过程中，出现了任何问题，都是由商品的上家来承担的，主要是我们也不

用担心，商品没有流量出现滞销的情况。如果店铺里哪款商品没有流量了，直

接下架处理就可以了。

2.劣势

营销方面整体战略部署缺失，销售额比其他茶叶要少很多，产品的创新相

对落后。茶叶的生产技术基本属于传统型,主要是靠人工采摘，一般的新产品

的创新都是在包装和名称上面，产品创新非常缓慢。

3.机遇

现在在网络上创建店铺的门槛低，抖音小店的运营算是电商行业里的低门

槛了，不用美工摄影，直播拍短视频等，只需会搬运商品，处理订单就可以。

更不用自己补单，买推广，去销售商品。回报周期快，抖音平台为了把达人和

商家更好地链接在一起，开发了精选联盟。新入驻的商家都可以开通精选联

盟，设置好合适的佣金，就可以找达人合作了。

4.威胁

市场竞争压力大，茶行业门槛减低，导致同行业的竞争压力变大，需要投

入更高的成本，线上投流成本上升。茶叶市场受到国家政策和物价水平的影响

较大，茶叶的品质具有不确定因素，受天气和制茶师技术的影响。

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3豪峰茶业电商直播策划

3.1电商直播营销的定位

（1）在抖音对豪峰茶业这个品牌进行宣传；

（2）提高豪峰茶的销售量，拓宽网络销售渠道；

（3）在抖音平台上进行豪峰茶业的文化传输；

（4）寻找一个符合豪峰茶业品牌的带货主播。

3.2电商直播平台选择

选择抖音进行直播的主要原因是平台对抖音小店的大力扶持和推广。抖音

在大力招募新商家入驻，发展直播电商。而且抖音发展电商的时间并不长，在

2019年才成立的电商部门，和那么多电商老平台来比，抖音平台的商家入驻量

不算多，所以很多商品类目几乎属于空白市场，市场竞争力小。抖音平台上面

三十岁到四十岁的用户占25.7%，这部分用户对茶叶的需求量相对较高。

图14抖音各年龄段分布图

3.3电商直播账号设计

设置抖音名称为豪峰茶叶旗舰店，是根据豪峰茶业命名的旗舰店铺，账号

定位为营销豪峰茶的店铺。前期通过在用户刷抖音的高峰期投放关于豪峰茶的

短视频，吸引一批粉丝，为直播间的人气做好积累，在直播间展示豪峰茶叶的

包装，泡制方法。在场景搭建过程中，创作豪峰茶图片的大海报，文字清晰，

特点明确。

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3.4直播内容设计

简单介绍豪峰茶叶的人文历史、品种特色、自然环境、生产管理、加工过

程、产品品质、经营团队，让豪峰茶这个品牌进入大众是视野，打造品牌影响

力，扩展产品销售渠道，对豪峰茶壹号、贰号、叁号、肆号、毛尖绿茶、福红

特级进行讲解售卖。给抖音直播间的观众观看泡制过程，趁着抖音电商推出了

“抖音电商春茶季”活动期间，在三四月份采新茶的时候对利用活动黄金时

间，对豪峰茶的各类产品进行直播售卖，让观众更好的了解商品口感的独特。

4豪峰茶业电商直播实施

4.1团队建设

表5团队人数情况表

序号类别人数

1主播、副播、中控1

2运营、短视频1

3合计2

4.2商品组合

表6商品款式表

款式名称图片

壹号茶

利润款贰号茶

叁号茶

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肆号茶

测新款福红特级

店铺名称：安仁豪峰茶专卖店

茶叶特点：有独特的嫩栗香，味道浓厚纯正，茶汤颜色鲜绿明亮，余味回

甘。

4.32023年春季开播文案

来了宝宝们，主播开播了。给大家弄来一大批正宗的安仁豪峰茶!主播今

天新号开播，今天给你们准备60袋茶叶给你们做福利。这60袋什么时候抢

完，咱们就什么时候下播。宝宝们，现在人少我偷偷告诉你们，如果今天可以

让宝宝们花个99米,的价格抢到一袋我们线下299米的豪峰茶，宝宝们会给我

们点关注吗!会支持主播吗，会的宝宝给主播扣个会!“运营:会字飘起来，已

关注宝宝们”。

如果你对安仁豪峰茶感兴趣的话，那么今天在主播直播间，主播能帮你们

省下几百米，我今天给你们的99米价格上茶，质量口感都是相对较好的，宝

宝们，今天，你们看主播怎么给你们福利，我今天给你们60袋茶叶，99米给

你们炸福利!主播今天这豪峰茶，没有一件是拿出来卖的，今天60袋茶叶，我

是用来打广告，用来宠粉的!宝宝们能支持主播的，给我打个支持!运营:下面

打支持，那么今天豪峰茶给你们69.9米给你们炸福利，这样抢到过的，手下

留情，咱新人点机会，当成我们见面礼加入我们这个大家庭!新来的朋友今天

这60袋茶叶，我们马上要开始了，我们炸浮力的时候赶紧关闭无线，换成

5G，这样比较能抢得到!新来的咱这茶叶数量有限。

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4.4直播时间与频率

表7直播时间表

时间销售产品

8:00-10:00壹号茶、贰号茶、叁号茶、四号茶

21:00-23:00毛尖绿茶、福红特级

频率：三月份到四月份每周星期三和星期五上午和晚上各进行两场直播。

4.5账号日常运营与维护

制定豪峰茶的广告，豪峰茶品牌的目标客户群体是三四十岁左右的中年

人，投放平台在抖音上面，投放时间在早上8点，中午12-13点，下午17-18

点，晚上20-22点，在以广告的形式投放短视频，并根据实际情况进行调整和

优化。委托专业的人士对豪峰茶的图片和短视频进行创作，需要新颖的创作和

清晰的文案，设定广告的预算，按照点击次数、曝光次数和转换率等方式进行

付费。

在广告投放期间，豪峰茶品牌需要不断监测广告效果，根据数据和反馈及

时进行调整和优化，可以根据点击量、转换量来评估广告效果，针对不同的问

题进行调整和优化。豪峰茶短视频广告投放需要遵循抖音平台上面的规范和标

准，必须符合法律法规和道德规范，广告投放时间和频率要避免对用户体验造

成不良影响，合理利用平台资源。

需要对发出的短视频的点赞率、曝光率有所记录，发动资源去提升这些指

标，在视频内容中，引导用户点赞和评论最好是能够帮忙转发，在视频中设置

一些用户感兴趣的话题，吸引用户留言和评论。利用平台的“热门挑战”的功

能，对比分析哪种话题有热度，再对该话题进行模仿，对制作的短视频进行持

续做点赞、评论、转发。

4.6促销方案

（1）优惠券

进入直播间的所有人关注店铺之后，都可以免费领一张五元优惠券。

（2）限时特卖

在直播上架期间，商品直接减价上架。