《理想汽车的市场整合营销与推广设计》20000字（论文）

I一、绪论（一）研究背景“十二五”期间以后，中国汽车工业飞速发展，同时也拉动着中国经济飞速发展。中央政府的双重刺激政策产生了巨大的累积效应，促进了新能源汽车行业的快速发展和销售额的大幅增长。使用权的分离使得一些大型汽车公司开始向工业企业转型。随着各种先进的尖端技术被应用到汽车发展模式中，越来越多的独立汽车品牌开始进入国际市场。与此同时，国家对环保方面的要求不断提高。这些都促进了新能源汽车产业的进一步发展。中国已经成为全球最大的新能源汽车生产基地之一。在国家“十三五”战略规划中，新能源汽车被提升到了国民经济发展的战略地位。但同时，由于其特殊的国情、社会环境以及历史原因，中国的汽车产业还存在诸多问题。首先是环境污染。随着汽车保有量不断增加，汽车尾气对大气造成污染日趋严重。其次是能源危机。据中国公安部统计，中国每年新增汽油车超过2亿辆；随着我国经济的快速发展和汽车工业的迅速崛起，石油作为主要的燃烧能源，在给人们带来便利的同时也造成了严重的空气污染问题。据国家统计局公布的有关数据显示，我国石油产量在2018年1月份到2018年11月份达到1727.48万吨,位居全球第6位。较去年同期减少1.6%;从石油进口情况看，中国仍居世界第一大石油及原油进口国地位，共进口原油4.619亿t,同比增长10.1%。然而，由于受到全球变暖、环境污染等问题的影响，能源短缺已经成为制约世界各国可持续发展的重大因素之一。目前，全世界有超过30亿人口生活在温室气体浓度过高的地区。2018年中国对外石油依赖性达到七成。国务委员会于2018年7月3日发布的《蓝天战争胜利近三年行动计划》中提出：“加快车辆和船结构的现代化。推动新能源汽车的使用，”其中就包括“大力淘汰旧车辆；主要领域的经济补偿与限制已经出台。随着国家对排放标准要求越来越严格，尤其是国III标准的实施，对于柴油卡车来说，其发展也受到了影响：从早期的“当今的新能源电力行业正在蓬勃发展，技术技术和资本继续侵入该行业。完美的新能源汽车在市场上面临着强大的竞争挑战；面对新能源汽车不断被同化这一困境，理想价值链下营销能力扮演了重要角色。本论文通过对汽车期望主流市场以及节能减排等方面进行思考，选择理想汽车作为研究目标，对目前无锡市新能源汽车市场进行了深入调查与分析，并结合理想汽车公司市场现状，从多个角度对其整合营销策略进行了研究与讨论，最终制定了详细营销策划方案。希望通过本研究能够对理想汽车公司有所助益，发现和达到自己无锡市场的目标，准确地找准自己的行业定位，占领自己的市场份额。（二）研究目的和意义1.研究目的在我国汽车工业飞速发展的今天，不可再生能源也得到了无限期利用，造成了我国目前能源严重短缺。我国幅员辽阔、人口众多，每10,000公里的行驶里程就有100公里左右的油耗，每10升燃油消耗在环境中。北京的车主每年消耗了100多万吨煤。这里仅仅是北京的一座城。世界上大多数国家都面临着同样的难题——能源危机。美国、日本和欧洲等发达国家均已采取了相关措施来解决这个问题。我国则面临更为严峻的挑战。由于石油资源有限。到目前为止，全国已有31个省、市、自治区生产了超过100万辆汽车，每年消耗的燃料量达4000万吨左右。与其他国家相比，使用传统燃料的汽车数量更多：第一，中国每10万人拥有一辆汽车，而全球每1.3亿辆汽车中，有一半以上是油耗高的；中国是世界上汽车尾气污染物最严重的国家之一，每年都会出现大面积的大雾。发展新能源汽车不仅可以减少汽车排放的污染物，而且还能保护环境和节约大量的不可再生的能源；我国汽车工业在很长一段时间内比较落后，国产汽车多数也是由国外公司制造。还是合资生产。然而新能源汽车发展尚在起步阶段。研发水平还不高。我国是世界上最大的汽车工业产品生产和消费国之一。因此，我们应积极借鉴其他国家的经验。第三，我国目前正面临能源危机，而发展新能源汽车是解决这一问题的有效途径之一。我国的石油储量丰富，但人均占有量较低。能源汽车产业是整个汽车产业中最重要的组成部分之一,"十二五"规划更是将其作为国家重点扶持的产业之一，并提出了建设新能源汽车生产基地的目标。我国人口众多，对汽车能源的需求量大，因此大力发展新能源汽车势在必行。目前世界上只有美国，日本，欧盟等几个主要发达国家拥有较完善的法规体系和相应的技术支撑能力。而国内对这一问题还缺乏系统全面的认识，没有形成自己的理论体系。因此。世界各国都在积极研究开发新能源汽车。当前，为了解决销售赤字问题，实现我国经济的可持续发展，制定了相应的战略目标。如今，世界各国都在大力发展新能源汽车行业。新能源汽车在消除污染、缓解资源稀缺等方面具有重要作用，是促进我国国民经济持续健康发展的重要途径之一。为了满足广大消费者的需求，越来越多的传统汽车公司开始涉足新能源汽车公司的业务。相对于传统汽车品牌而言，理想汽车公司是中国汽车制造产业品牌知名度，企业声誉树立以及销售渠道技能的新生力量。以整合营销为工具，增进消费者对于理想新能源汽车之认识与理解，为本研究之宗旨。2.研究意义本论文重点在于运用数据分析与问卷调查相结合的方式来分析整合营销策略与理想汽车实际状况之间的关系，这种方式对于整合营销策略的执行有着切实可行的指导作用。随着科技的发展，消费者越来越关注产品的质量、价格以及服务等方面，同时也更加注重产品的环保及智能生活。科学家们相信在Marketing3.0模式下，消费者的购买行为是一个复杂的感知过程，而不再仅仅注重产品的特性。当前，传统的实验营销模型已经不能满足新的需求和拓展新的应用领域，尤其是对于像酒店这样以“服务”为导向的关键领域来说更是如此。但随着技术要求的提高和产品量的增加，我国新能源汽车行业却发展缓慢。本文通过结合实际案例进行分析和探讨，希望能够给企业提供一定的数据支持。因此，本文通过对国内着名的理想汽车公司——理想汽车公司进行研究，分析其营销策略具有重要的理论和现实意义。作为一种全新的产品，理想汽车公司在发展过程中面临着诸多挑战和机遇，如何通过科学的营销策略来实现企业的销售增长。这或许能促使理想中的汽车公司细致地分析自己，从而因势利导地实施行之有效的整合营销策略，增强企业的竞争优势这样才有助于提升理想汽车竞争力和获取较高经济效益，有利于理想汽车可持续发展。3.研究内容现如今，市场环境发生了改变，很多汽车公司为了适应自己观众的要求，对自己的营销模式进行了不断地调整。传统汽车品牌也不例外。以往的研究多集中于对品牌自身优势的挖掘上，而对于如何运用整合营销传播方式来开拓新市场则较少提及。文章中首先阐述了研究背景，目的及意义，其次对撰写文章时将涉及理论知识进行介绍，主要包括整合营销推广功能及方式等相关理论，接着对新能源汽车整合营销策略解决方案进行分析并开展实证研究，最后对理想汽车现实条件进行分析并提出针对性改善措施。按照本论文的研究思路将研究内容划分为五个章节，本论文基本架构如下：第一章引言。这部分主要阐述本文的研究目的、意义、背景及研究内容与框架。第二章为整合营销推广作用及新能源汽车整合营销推广途径概述。主要介绍了营销推广作用和我国发展新能源汽车面临的问题。第三章为理想汽车概况及市场分析。介绍了理想汽车的基本情况和在无锡进行的消费者行为调查。第四章为理想汽车整合营销改进措施及建议。在对以往研究进行总结的基础上，结合本文的理论基础，提出了第三章理想汽车营销问题及解决对策；第五章为理想汽车无锡市场发展策略研究。本章对无锡市场理想汽车进行了现实分析，并提出了有针对性的改善措施。二、相关理论概述（一）营销推广的含义营销推广属于商业活动，其中工业与贸易公司利用多种媒介对顾客进行广告，促使顾客产生购买欲望与购买行为，提高产品销售，属于等价交换性质的交易营销。营销推广有多种分类：按营销方法或营销工具划分；从物理限制下的在线营销发展到以内容为导向的离线广告和集成营销。与传统电视相比，报纸媒体在互联网时代面临着更大的挑战，营销和广告渠道更加多样化。在Internet时代下，企业要想在激烈的竞争中生存下去，就必须对自己的产品或服务进行定位，明确自己的营销重点。从营销广告内容来看，存在着区别广告，营销广告和即时营销广告。按营销广告时间长短可划分为如下几个方面：永久性广告、复杂广告、区域广告、临时广告。（二）整合营销的含义整合营销就是将多种营销工具与技术系统地结合在一起，并具备对环境进行实时动态适应的能力。两方或多方都可以使用增值营销概念来进行管理。整合是指在营销活动中产生协同效应。这些单独的营销任务主要有包装、活动赞助、客户、广告、直接营销、人力资源服务等。它是通过整合产品、顾客、营销系统和产业的战略分析来制定体现真实经营情况的整合营销战略。（三）整合营销推广的作用从业界来看，整合营销历来被视为社会、经济高速发展的结果。随着全球营销理论与实践的不断发展,USP已经成为了企业的唯一销售主张和定位。它是最成功的营销方法之一，因效果显著而备受重视。整合营销方法主要有:SEO、O2O、团购、SEM等多种在线营销方式。不难发现，四类营销方法有一个共同点，那就是对数据的追踪与报告十分直观易懂。统计机构对搜索引擎营销与企业广告之间关系的研究表明：企业广告在70年代末至80年代初就已经开始出现并发展起来。2012年，全球最大的互联网搜索巨头——百度，其年销售额已超越了央视和CCTV,成为中国第一大网站。这表明，企业整合营销正呈现出新的发展趋势。随着社会经济发展，人们对社会产品和服务有了更多的选择渠道，同时也更加关注个人需求。消费者对自己的生活环境、收入、学历等方面有了更高要求，他们的消费方式也发生着变化。营销方式的改变必然导致其发展趋势发生变化。比如消费者在挑选食品时，其营养舒适度、购买能力、营养需求、营养和口味等都会有不同的效果随着营销成本不断提高，整合营销已经成为企业的营销策略。公司营销之所以具有必然性，主要是因为有了新的营销工具。（四）整合营销推广的途径1.信息发布将有关网站促销信息发布到其他潜在用户有可能进入的站点，通过用户这些站点获得信息来实现网站促销。适合发布这些消息的站点有：论坛及博客网站、供求信息平台、行业网站、在线网页和分类广告。免费网站推广通常采用信息发布。2.电子邮件以电子邮件为主要手段，对网站进行广告投放。电子发布、会员新闻通讯和一些专业服务提供商都可以通过电子邮件广告进行销售。电子邮件营销可以有效地防止垃圾邮件的泛滥。相对于传统广告方法或者永久性电子邮件营销而言，轻松营销优势明显。比如，能够降低广告给用户带来的冲击、提升潜在客户定位的准确性、增强客户关系、增强品牌忠诚度等。3.资源合作通过网站链接交换，广告交换，内容合作以及用户资源合作，能够实现同类目标网站间互相促进。本文提出了基于资源协作的网站链接策略，它是指一个公司或一个部门作为一个整体来考虑如何选择合适的合作伙伴来实现网站访问和资源协作。各公司网站均可拥有其资源，其中包括一定量的访问量，关于注册用户信息，宝贵内容及功能，网络广告空间等等，并且可利用网站资源同合作伙伴分享资源及分享共同拓展实现服务。资源协作形式多种多样，其中基于链接交换的协作形式最为流行。然而，如果网站之间没有合作的话，那么它们就不能被称为一个整体。据调查，它还是宣传新网站最为有效的手段。交换链接或者互惠链接都是站点间合作的简单方式，它们有其他优点，比如可将另外站点的LOGO或者站点名称置于站点中，并且对用户能够访问到的其它站点建立超链接。4.论坛搜索搜索引擎广告就是利用有在线功能的搜索引擎、目录等在线工具获得网站中所投放的广告信息。搜索引擎可以分为两大类：蜘蛛搜索引擎和手动分类搜索引擎，不同类型的搜索引擎广告形式有其各自的特点，因此选择合适的搜索引擎方法对实现基于搜索引擎的广告有着重要意义。分类方法是指在进行搜索引擎优化时，将不同类型的关键字广告按照一定的规则进行组合，形成具有固定排名的内容广告。后一类主要登记于分类目录的对应分类。伴随着搜索引擎形式的不断发展与变革，其他搜索引擎形式也应运而生，但是这些搜索引擎大多是建立在这两种搜索引擎形式之上。5.快捷网址选择实际显示名称，通用URL等相似的以关键字为基础的网站访问技术，对广告进行网站定位，不失为一种明智之举。链接网址可以用自然语言描述，也可以用文字或图片描述，并且这些网站网址都是中文的。用户只要输入连接URL，就可以进入该站点。用户在浏览网页时，无需再使用母语进行阅读，而是通过简单的操作就能快速地找到所需信息，并将其添加到网站的词汇表中，从而达到提升网站品牌形象的目的。公司品牌和主要产品名称都可以在中文网站或者英文网站上看到。因为这对于向网站发布广告是有价值的。当注册快速URL越来越多时，还可将这些快速URL用户数据和搜索引擎对比。所以，就算用户采用了某个搜索词并且就算该搜索词和某个网站注册中文URL不相容，该搜索词仍然能够为用户所识别。（五）新能源汽车整合营销模式1.整合客户资料尽管其他种类的市场营销方式相似，整合营销采取的方法和手段都是以消费者作为中心进行各种工作，但在实践中还是会有一些差异性。为保证整合营销能够顺利实施，企业需要从多方面细致地搜集消费者和潜在客户群体中的各种信息，并且将其作为核心要素建立永久数据库。它还要求汽车企业以问卷调查的方式，终端销售商的方式和网络的方式进行，并把这些信息保存到资料卡。2.对汽车销售价格进行合理定位从当前形势看，新能源汽车高昂的售价和高昂的后续使用成本是制约消费者新能源汽车选择的重要因素。同时由于我国汽车市场发展时间较短，所以在销售过程中也存在着一定程度的问题。鉴于此，汽车企业有必要将汽车成本控制情况、企业经营实际情况等因素综合考虑，对当今新能源汽车销售价格做出较为合理地制定和调整，以降低消费者需承受的经济压力。3.拓展汽车销售渠道销售渠道的改善是确保新能源汽车顺利销售的重要前提和条件，所以企业需要对新能源汽车未来发展过程中的销售渠道进行改善和优化，在扩大原有销售渠道的基础上，推动新能源汽车推广，增强市场营销有效性。首先，是“厂商—品牌专卖—消费者”这一营销渠道，在汽车营销环节中占据着非常重要的地位，但是在现如今市场上，无论是整车还是零部件的营销策略，对于汽车零部件来说都存在着较大的难度。二是“直接销售厂商—消费者”这个通道，现在大多数消费者买车时，接触经销商，代理等等，这样也增加了新能源汽车费用，同时用户可选车型受到了一定限制。最后，是“间接销售厂商—消费者”这一渠道。虽然我国的新能源汽车产业已经取得了很大的发展成就，但是仍然存在着一些问题需要解决。所以，未来汽车企业可积极促进“直接销售厂商—消费者”这一通道的构建，让消费者能够直接接触到厂商，做到自主选择车型，还能降低消费者购买价格，这对提升市场营销的有效性至关重要。4.创新汽车促销方式在促销方式的选择这方面，商家必须结合本品牌受众群体、及现阶段市场发展实际、现代化技术融入等诸多情况进行革新，这样促销方式才更符合现下对人的全方位要求。就广告设计而言，既可借助传统媒体形式（例如报刊和电视）进行一次长时间的推广，又可充分利用多媒体对广告视频进行精心设计后再通过互联网进行传播，以获取更大点击率和曝光率。就会展推销而言，就是能够针对产品的状况，对消费者展开推销，同时企业还应建立良好的企业形象，然后打好群众基础，加速市场营销过程。（六）新能源汽车整合营销阶段1.资源整合阶段在资源整合方面，将同一信息按照同一需求进行归类与总结，从而打造一个网络服务平台，并且达到车主交流与信息交换的目的，让顾客能够呆在家中即可得到自己心爱汽车的全景图片。通过这种方式，能够将企业内部的资源整合到一个统一的平台上，形成一个统一的服务平台，为汽车销售提供一个具有专业性的网络平台；汽车营销服务将成为汽车行业发展中最重要的部分之一，政府应制定相关政策来引导行业健康有序地发展，同时也要制定相应的公共政策。汽车制造商宣传模块还可通过线上调整提升知名度，逐步搭建第三方线上销售渠道，开发永久客户群。2.搭建平台阶段 新能源汽车营销渠道发展空间大。其在电视媒体上的受欢迎程度有所提升，但大众却无法充分了解。渠道驱动器已经被打开Internet,以便用一系列的促销方法来扩展顾客的范围有些音乐平台（例如网易音乐、QQ音乐、酷狗）有内置的系统以及音乐功能的渠道，可与其共同使用从而构成捆绑销售的模式。3.引入资金阶段在中国各大城市内部，市场受欢迎程度和大数据反馈都已经展现出了不错的成绩。二线县级以下的地区，由于人口较少，经济相对落后，因此其宣传范围有限。在产品进入再开发阶段后，广告工作也应随之进行，如制作地铁海报、公交海报等，同时借助移动应用如微信圈子等平台，实现双赢局面。媒体也是一个重要的角色，它代表着公众的公共身份。因为这类媒体搜寻伙伴，比如，有组织媒体、互动彩票、大型团购等。活动的举办时间和地点是最关键的因素。三、理想汽车发展现状（一）新能源汽车简介新能源汽车就是以非常规车辆燃料为能量来源，在对车辆进行管理与控制时性能融入先进技术，形成与汽车相关的先进工程原理，新技术与设计。新车在各国各区域有不同的界定。日本是世界上最早提出“绿色车辆”概念的国家之一。2001年，日本国土交通省、环境省和经济产业省联合制定了一项名为《行动计划》的文件。计划低污染车辆主要有汽油车、混合动力车、电动车、甲醇及纯汽油车5种类型，其中排放及燃油效率约束最严。美国新能源汽车俗称“替代燃料汽车”，新能源汽车、新能源汽车为更好区分并落实差异化交通管理政策，公安部会针对新能源汽车采用专门车牌，根据前期调研论证结果，运输工作由部门管理办公室负责,MS公共安全公司研发了能源汽车新标签样式，市民知情参与并集合各界代表智慧与合意，可征求市民意见并投票表决车牌样式。增程电动汽车是一种使用汽油或电能驱动的新能源汽车。为了实现这一目标，需要一个高效、可靠和安全的动力系统来维持整个系统工作的正常进行。它通过一个能够检测到车辆行驶状态下电池电量变化情况的范围扩展器来实现“燃烧机油发电’功能。当石油变成电力时，增程器能在多数情况下最大限度地提高效率。本实用新型中，电动车辆对于充电桩的依赖程度能够显着降低，而且内置式发动机排量很小，行驶时转速最为经济，燃料消耗极低。（二）理想汽车简介理想汽车是李想于2015年07月创建成立的新能源汽车公司。“车和家”于2018年10月10日正式更名为车和家旗下的智能电动车品牌——“理想智造”，并于2018年10月18日发布了全球首款无里程焦虑智能电动车——理想智造ONE；2019年3月初，理想智造发布全新车型——理想。2019年4月10日，在上海举行上市发布会上，理想汽车发布了旗下全新车型——理想ONE,其贴后售价为32.80万元；截至2019年8月16日，理想汽车完成C轮融资，共获得融资约5.3亿美元。同时，理想汽车还计划将旗下所有产品进行升级改造和换代。到现在为止，理想汽车的融资额已经达到15.75亿人民币。2020年6月24号，理想汽车将获5.5亿元D轮融资，美团领投其中5亿元，理想汽车发起人李想跟随投资其余5000万元中的3000万元，投资后估值40.5亿元人民币。（三）理想汽车产品特性理想汽车的第一款产品——理想ONE于2009年4月10号正式发布，贴后售价32.80万人民币。采用增程式技术方案的高功率增程发电系统配置了大容量电池组，相比于现阶段的纯电动汽车而言，其续航里程可以达到与理想汽车媲美的水平,ONE的NEDC工况下每公里市区续航里程可达一千公里以上。目前电池技术已经发生了革命性的变化，充电设施也在不断地完善，但由于一线城市的纯电车型数量有限且价格较高，消费者对于长距离行驶的纯电动车仍然存在动力不足等问题。插电混动和增程式电动车将成为未来5-10年内市场主流的过渡方案,ONE作为新势力造车品牌，自然也不例外。理想的ONE纯电续航180km,增程器使用1.2T三缸发动机定位中大型SUV,该品牌在售车型中绝无仅有，而只发布了六座/七座两版，引导价格32.8万。在价格方面，它拥有更大的选择空间和更低的选择困难症，因此值得关注。综合来看,ONE在四驱动力方面表现较好，分别达到了136马力和190马力，电量可达33.2kWh;电池采用三元锂电池；NEDC运行时续航里程180km,支持直流电快充60kW、交流电慢充7kW。理想ONE搭载1.2T发动机，匹配三缸的增程器，最大功率为131马力，通过控制增程器输出的电能来驱动电池组充电或放电，从而实现电能向电机的传递。做为增程式车型来说，理想中的ONE在享受电动车型所带来舒适驾驶质感的同时，不存在续航焦虑问题，同时也能从新能源牌照政策中获得实惠，可以说是颇为完美。然而稍显欠缺的是为确保增程器输出功率，增程器运行过程中会产生一些噪音传达到车内也是该车今后改款换代过程中急需破解的难题。（四）理想汽车目标客户理想汽车挑选准确的用户群，围绕该用户群建构价值体系并将其付诸于产品与服务。这个宝贵的用户群体有一个明显的特征：首先，有一部分人属于家庭用户，也就是我们常说的三代同堂。理想ONE的目标人群定位在：拥有自己汽车的男主人和一位家庭成员。他们对驾驶体验要求很高，希望能在驾驶过程中，能有一个舒适的环境，包括有一个舒适的空间，可以让他们坐在里面看电影、听音乐、看电影时还能看到车内其他乘客的影像，并且能通过车内设置的各种设备来控制车内其他设备，如：空调、音响等。其次，他们大多具有充电条件：满足长途驾驶需求，尤其是对于喜欢自驾游的人来说。70%以上的家庭拥有独立车位和家用充电桩，只有20%左右的家庭没有公共充电条件；纯电行驶更安全、更节能、更绿色环保，但需要较高的用车成本；而且增程发电为体验长途充电提供了最佳方案，所以在长途驾驶过程中不会有丝毫的焦虑感，能够自由自在地远游。他们将理想中的ONE作为可以长途行驶的纯电动车进行采购并投入使用。四、理想汽车概况及市场分析（一）理想汽车无锡市场竞争环境分析受新冠肺炎疫情以及新能源汽车产业正式进入后补贴时代的影响，无锡新能源汽车行业总体销售情况有所下滑。但从资本市场的反应，新能源汽车投资热度并没有下降。2020年，华晨汽车集团控股有限公司无锡分公司斥资打造涂装、总装、冲压、焊装4条工艺生产线以及PACK车间、PDI车间、污水处理、动力能源、公用辅助工程等实施，投入生产后，预计年产量能达到5万辆。从市工业和信息化局获悉，目前无锡市汽车及零部件产业共有生产企业1300多家，其中规上企业214家；整车（含新能源汽车）生产企业5家、改装车生产企业11家，有两个汽车产业基地，一个是“江苏省汽车零部件产业基地”，一个是“国家火炬计划项目无锡新区汽车电子及部件产业基地”。其次，对新燃料技术的布局同时进行。在氢能及燃料电池产业方面，无锡也进行了积极布局。市工业和信息化局相关人士介绍，2006年，依托大连化物所的新源动力在宜兴经济技术开发区成立了江苏新源动力有限公司，从事燃料电池堆、燃料电池发动机、核心动力总成的产业化制造；2019年7月10日，无锡市首条氢燃料电池汽车示范线路正式启动，该示范线路为硕放机场往返江阴客运站定制班线，由4辆上汽大通无锡基地生产的FCV80氢燃料电池汽车组成。目前无锡有上汽大通、新源动力、一汽解放、威孚高科、博世汽车、毅合捷、蠡湖股份、贝斯特、先导股份、华润燃气等13家涉及氢能及燃料电池产业链企业，初步涵盖制氢与加氢，燃料电池关键零部件的研发与制造，燃料电池系统与整车生产，燃料电池生产装备制造产业链的各个环节。“毅合捷与英国合作成功开发出氢燃料电池和固态燃料电池空压机，投资3000多万元的燃料电池空压机项目正加紧建设，目前已有订单在手。”相关人士介绍。威孚集团投资6000万元建设的氢能燃料电池测试中心，也已于去年投入使用，威孚集团并购燃料电池部件开发及制造商丹麦IRD,迅速进军燃料电池核心零部件。经过长期发展，无锡汽车制造业目前已有1400多家企业，形成了以零部件为主，功能配套完善的全产业链体系，其中，450余家规上企业2021年度营业收入超2500亿，盈利超250亿，为全市经济社会发展做出了较大贡献。无锡在发动机电控高压共轨系统、涡轮增压、排放后处理三大核心技术处于国际领先地位，其中发动机燃油喷射系统有威孚高科、油泵油嘴研究所等领军企业，涡轮增压器及零部件占据国内市场“半壁江山”，汽车尾气排放后处理系统有威孚力达（乘用车）、凯龙高科（商用车）和威孚环保（催化剂）三大龙头，德国博世、美国康明斯、日本石川岛等世界汽车和发动机零部件巨头也扎根无锡。无锡的整车企业也有上汽大通、中车新能源汽车、常隆客车、华策汽车、华晨新日新能源汽车等，但具有较强竞争力和规模优势的整车企业不多。但无锡拥有汽车发动机和传统汽车零部件领先优势，在碳达峰碳中和的大背景下只要顺应汽车产业变革，加快技术创新和产业转型换代，仍然可以在汽车电动化、智能化、网联化的大潮中迎头赶上，继续保持领先优势。（二）理想汽车的困境及问题以增程式为驱动的理想汽车在推出之初曾经遭到不少质疑，而这一呼声甚至至今仍未消失。与纯电动车相比，理想汽车更倾向于生产纯电产品，但这并不意味着它放弃了对纯电汽车的追求。从行业发展的角度来看，增程式汽车毕竟是烧了油，这不代表着一种长远主义前景。然而，在工业和信息化部的指导下，中国汽车工程学会组织业内1000多位专家共同修订制定的《节能与新能源汽车技术路线图2.0》发布之后，我们发现，“全面电驱动化计划“这一理念已经取代较早的”禁燃时间”，该报告强调要实施纯电驱动发展战略——在2035年前实现新能源汽车在全球范围内的市场比重大于约50%,节能汽车将完全实现混合动力。这为部分从传统燃油车进入新能源领域的车企提供了重要窗口期，纯电动汽车不能全面推广的长期过渡期里，靠增程式电动车来完成市场教育的理想汽车现在的利润似乎已经指出了这条道路，而且至少10年后还有机遇。目前，在全球范围内,"能源革命"正在成为一股势不可挡的潮流，而以动力电池为代表的新能源技术则是其中最为关键的一环。于是，传统车企纷纷入局，吉利集团、宝能集团、东风汽车等都是如此，而这些打法较为保守的车企不仅可以很好地发挥传统汽车上的技术优势，逐步进行变革，还可以从智能化上开始与科技巨头们合作，从智能和动力两个层面进行变革。要说回到理想汽车上，虽然2022年前还保持着增程式汽车的地位，但是2023年纯电动车产品上市的规划证明了它接下来的步骤是纯电动车型。理想汽车创始人兼CEO李想在去年的业绩发布会上表示：“未来不再强调梦想是什么，而是要让用户体验到更美好的生活。”今年11月份财报电话会议上仍然强调：“增程式仅仅是充电解决方案。但消费者并没有购买增程式。而是购买更优质智能电动车。"对这样一个存量市场而言，新能源汽车该如何把握机会，不仅是理想汽车需要面临的课题，更是一切造车新势力共同的课题。当前，为破解这一难题，如下4点挑战是不可忽视：1、能源问题。随着人们生活水平提高和环保意识增强，传统内燃机汽车面临着巨大挑战。充电便利性仍然是目前新能源汽车推广进程中的一个障碍，实际上也是它刚开始使用增程式的一种无奈状态。未来的理想汽车有两种选择：城市纯电和长途发电，其中增程电动平台又可以分为充电宝和车内两部分，前者需要在车内充电，而后者则只需在车内充电，仅需要二小时左右即可完成充电，最快只需十分钟就能达到300-500公里的时速，最高可达400千瓦以上的功率，甚至还可搭载超级快充或高压纯电平台作为超级充电器使用。诚如李想所言：“唯有充电站真正实现了与加油站同样的便利与快捷，才有可能使全体消费者将燃油车改装成智能电动车。"2、电池方面的问题。电池是电动汽车最主要的动力源。电池问题一直是制约中国汽车发展的瓶颈。电池问题之所以未能位居首位，是因为该领域革命性技术仍未问世。对新能源车企而言，当前磷酸铁锂电池与三元锂电池发展速度均较慢，这共同限制着电动车对电池的突破，可以预见未来可能是固态电池技术引发新的风暴，但是仍需时日，之前高企已经宣布固态电池将于2022年四季度投运，但是不管是哪家造车企业解决能源与电池中的一个难题，都能够快速地吸引到用户。3、智能问题。智能问题核心是让车辆具备智能感知的能力，而智能感知取决于算力提升与硬件升级。智能电动车最重要的好处就是用户买了之后就能不断地增长，而且有了更多更方便易用的特点，加上自动辅助驾驶技术也在不断地更新换代，这些都离不开汽车算力。李斌曾经提过：“（电动车）算力涨得太快了，没有一定的提前量未来将更加被动"。而且不久之后算力在1000TOPS以上的电动车也会出现。4、线下店的多少。小鹏汽车互联网中心副主任刘毅林提到：“汽车是要看才能自信购买的商品"。特斯拉在华销售中，仅不足1家处于无门店布局区域。新能源三巨头虽然在市场中占据了重要地位，但如今其在国内的市占份额远低于其在海外的市占份额,BBA等传统车厂由于缺乏品牌和产品力而难以对国内汽车消费者起到有效的决策指导作用。就新能源汽车品牌而言，当前这三名选手还需大幅度拓展线下渠道。事实上，所有这一切问题的解决所需的不只是经费，更多的是严重的研发投资。2021年2月2日,“理想”宣布在上海成立研发中心，这也是该中心除北京以外的另一主要投入资源。据官方消息称，它在上海的研发中心将突破2000名员工，并为随后纯电动车型的上市和自动驾驶技术的发展做好了铺垫。（三）理想汽车的机遇与优势由于人口众多，中国为世界上任何电动汽车制造商提供了最大的市场和收入机会。2020年，中国电动汽车销量超过130万辆。预测显示，至少在2040年之前，中国仍将是电动汽车制造商最热门的市场。中国也持续在全国范围内推动提高电动汽车的使用率，并制定了具体目标以增加电动汽车数量。到2025年，北京计划20%的新车销量来自零排放汽车。北京和地方政府大力支持电动汽车的购买，使中国成为对电动乘用车最友好的国家之一。理想汽车已成功跻身一线汽车品牌。公司2015年创立，于2018年7月发布首款产品理想ONE，采用增程式混动技术解决了纯电汽车的里程焦虑问题。2019年5月，理想首批零售中心在广州、深圳、天津、北京、上海五个城市开业；11月常州基地开始量产并开启首批客户交付；2020年8月，理想汽车于纳斯达克证券交易所挂牌上市；2021年6月，发布2021款理想ONE。2021年10月，宣布北京绿色智能工厂正式开工建设，总投资超过60亿元。在芯片短缺的背景下，能够凭借一款定价30万元以上的高端SUV，连续两个月销量破万，不仅凸显了理想产品力的强大，同时实现了中国品牌向上新突破和产业高质量发展。理想ONE采用增程电动系统，实现了全球首创的城市用电、长途发电的全新电动模式。综合工况下，理想ONE的三合电机可以提供188公里的NEDC纯电续航里程,足够保证日常城市通勤的纯电行驶;配合增程器,理想ONE的NEDC可实现综合续航里程1080千米，这令理想ONE具备了区别于纯电动汽车的差异化优势——无续航里程痛点，有效解决家庭用户里程焦虑。此外理想汽车管理层团队背景强大。管理层团队包括企业创始人李想、联合创始人兼总裁沈亚楠、联合创始人兼首席财务官李铁、首席工程师马东辉等，管理层团队经验覆盖汽车、智能设备、互联网等行业，为企业发展提供了强大的团队实力支撑。在智能化方面，公司致力于为目标客户带来更优的智能化驾驶体验。已开发特有的全车语音交互系统、四屏交互系统及自动驾驶技术，可利用FOTA进行升级，提供更多功能。公司计划新车型将标配NOA导航辅助驾驶功能。另外，公司引入了闭环数据驱动的自动驾驶功能，可持续优化，为用户提供更加智能化的体验。（四）理想汽车消费者行为状况调查1.调查目的及对象本调查表目的在于了解顾客对于理想汽车之顾客态度与行为，并藉此得知理想汽车无锡或是无锡附近之市场行情。本研究对象多为居住在无锡或者无锡附近地区的居民，没有职业限制和年龄限制。通过简单随机抽样进行问卷调查。本调查问卷共收到有效问卷155份。2.问卷设计本调查问卷中，共设计20题，其中多选题3题、单选题16题、排序题1题。问卷共分为五部分：第一部分是基本信息及生活所在地。理想汽车的市场价格由燃油汽车和新能源汽车构成。采用顺位式、二分式、多选式的题型设计。由易到难、题前题后的连贯性、各题的侧重点。3.调研过程本研究通过网络调研的方式，首先设计网页版调研问卷并在微博QQ,微信朋友圈中转发问卷链接，请他人点击链接填写问卷，每次问卷填写时长平均2分半钟。由于我居住的城市是无锡，调查人群多是居住在无锡或者无锡附近的居民。表4.1调研日程安排调研时间调研内容3.10-3.13明确调研计划，设计问卷3.14-3.16问卷发放，指导填写3.17-3.21回收问卷，数据统计分类3.22-3.24提出营销策略3.25-3.26总结成果与不足4.关键问题分析在问题10中：“你觉得理想汽车的动力性与传统燃油动力车的动力性有什么区别？”有一半的人都觉得差不多，40%的人都觉得新能源汽车动力性优于传统燃油动力车，可见大家对理想汽车动力性还算认同。对于驾驶员来说，使用全电动汽车比使用新能源汽车在100公里以内行驶更安全。另外，在采用电动模式下车辆舒适性以及安心感都比较好。具有新能源汽车优点。图4.1对理想汽车与传统燃油动力车的动力性比较在Q11：“你觉得理想的汽车比传统燃油汽车有什么好处？”这是个很有吸引力的问题中安全、动力性、省油、节能、环保和良好的外观造型占多大比重，运行时，其不对外释放有毒、有害的气体，并对个别产品起到环保作用。新能源汽车在环境保护中的重要地位也反映了如下现实：它能够扭转化石燃料汽车所存在的弊端，有很大的潜力缓解石油危机。同时，它们将逐步改变社会的能源结构。换句话说，随着热能的份额越来越小，核能，水能，风能和太阳能得到促进和普及，新能源汽车极有可能成为真正的绿色环保。图4.2理想汽车和传统燃油汽车相比的优势在Q12：“您认为会阻碍理想汽车原因大小的排序”中，从大到小可以排序为：新能源汽车车型太少〉充能源费用高〉理想汽车价格高>技术尚未真正成功，不放心使用〉补给能源设施不完善。在早期新能源汽车产业建设阶段，影响新能源汽车推广最大的三个要素，分别是：整车质量、续航里程和经济性。只有品质有保证、续航里程高、且经济实用的车型，才会被消费者青睐。事实证明，阻碍纯电动汽车发展的因素，从旧三点转移到了其他方面：和旧时代的‘旧三难’相对应，新时期影响新能源汽车普及的是‘新三难',即找桩难：充电难；支付难：充电APP百花齐放；慢充太多快充太少；充电桩建设慢私占现象严重。图4.3阻碍理想汽车原因大小的排序Q15：“你选理想汽车有什么原因”，其中“节能减排、国家大量补贴、经历新生事物”这几个要素具有较强的选择性。在快消品领域，消费者对汽车这一大件商品有了一定程度上的了解后，就会选择试乘试驾或者直播带货等方式去了解其他品牌的产品或服务。抖音平台通过内容运营与达人合作等方式，在短时间内迅速提升了汽车产品的品牌知名度及产品认知度。理想汽车市场部与汽车达人在直播互动中取得了良好的传播效果。在疫情防控期间，很多车主选择在微信公众号上发布信息或留言进行交流沟通。未来，他们还计划借助抖音平台进行内容运营和达人合作，打造"理想汽车","理想ONE"等品牌，提升品牌知名度与产品认知度。电动汽车市场是未来发展方向之一。在政府及地方补贴政策呈减少之势时，汽车公司一方面以发展研究与技术以降低汽车零部件成本为对策。这些努力包括对电池，电机以及其他部件进行优化设计以降低成本、提高安全性、改进燃油经济性等。另一方面则涉及到销售与运营模式上的革新。图4.4选择理想汽车原因大小的排序Q16、Q17提到的理想汽车续航能力及最高时速有多大，多数人都认为理想汽车续航能力100～300Km、最高时速60～120Km。理想one汽车在东北等温度较低的地区行驶时，可以达到0-10度之间，时速可达180公里左右，最高时速可达160公里以上，在冬季也能达到10度到120公里的续航里程，最高时速可达800公里。电动车的续航和补能是相辅相成的。这一点在很多人看来似乎是不可能实现的，但对于追求"理想ONE"的车主来说，却可以做到。作为以市区用车为主要服务对象，100公里以上纯电续航（电量高达--高达）足以满足日常上下班需求。长途出行中，用户普遍有里程焦虑。纯电动汽车的续驶里程有限，需要通过增程器来增加续航里程。家充的分时用电计费，可以让用户在凌晨用完手机后，节省了一半的用电成本，每1毛钱电，相当于一公里的电费。增程式是由各整机厂家生产。凡是汽车品牌，售后问题总是存在。理想做为新品牌，售后响应速度办理速度满意。图4.5理想汽车的续航能力图4.6理想汽车的最高时速Q19：“你想让政府支持理想汽车什么政策”，选择增加能源补给站和给予能源价格优惠者占到77.1%,选择采购补给者占到70.1%,选择提供新能源汽车低价车位者占到52.1%。可见，人们对这三类要素相当重视。在政策方面，国家也出台了很多鼓励新能源汽车发展的优惠政策，比如加大对充电桩和加氢等设施建设力度等。这说明，从当前来看，政府对新能源汽车开发仍一如既往地关注。在政策方面，除了继续加大对新能源汽车推广和使用的扶持力度外，还将进一步增加购车补贴以及完善相关配套设施；同时，为实现工业降耗节能、增效降本和绿色发展，国家也将推进退役新能源汽车动力性试验示范基地建设以及开展废旧汽车动力蓄电池梯级及循环利用工作。由此可看出动力电池回收和利用会向标准方向发展。也为新能源汽车持续健康发展发挥了巨大作用。图4.7政府对理想汽车的支持政策五、理想汽车整合营销改进策略（一）广告传播 联合无锡本地电视新闻电视栏目，如《社会写真》、《无锡新闻》，通过新闻采访车的方式植入品牌，关注最新的热点话题，提升品牌知名度。在《无锡生活网》、《无锡新闻网》、《太湖明珠》等线上发布重庆理想汽车无锡分公司相关站点链接并文案推广，并分割出一片推广。《江南晚报》、《无锡日报》等无锡本地报刊登载理想汽车品牌宣传、以及近期无锡地区举办的汽车展览和新闻发布会，还可以提前一星期见诸报端。（二）销售促进理想的汽车公司可在无锡市推出“1元体验”，使客户切身感受这款"增程式电动汽车"所具有的反应速度快、降噪声低、里程后半段提速、节能省钱的突出性。同时，还将举办环太湖挑战赛活动。通过不一样的体验式营销让消费者能够更加直观地认识理想中的汽车。因此，理想汽车无锡分公司必须继续坚持进行类似于此类“1元体验”活动，同时在传统方法—新车试驾之外，可加入新能源汽车发动机、新技术等体验活动和售后、维修等体验活动来拉近和消费者之间的关系，以适应不同消费者需求。（三）公共关系理想汽车无锡分公司可组织企业、央企国企、机关单位开展新能源汽车联合推介会。携手具有社会责任感的公司共同担当可持续化发展社会责任和促进市场化发展。具体可分为4个过程：开工仪式：请大客户负责人、理想汽车负责人一起开工；绿色发言：负责人高峰谈话、一起讨论绿色出行改善方案；车主代表：请车主现身说法，畅谈理想汽车带来的方便、给行车生活带来的提升；产品体验：阐述产品绿色性能和销售政策、实地试驾感受。（四）直复营销开设理想汽车试驾平台、由媒体或者意向消费者进行试驾、由合作媒体进行报道；由消费者上传试驾日记、由种子用户在社交媒体上进行传播；此次活动意义是打消消费者里程焦虑、增强购买信心、提高好感度。直复模式分析发现：成本支出较低、线上宣传效果显着、受众范围广；新能源汽车企业也纷纷开始采用直营复模式开展线上线下销售,"互联网+"时代的到来让消费者有了更多的选择空间，同时也给消费者带来了全新的线下体验。消费者不但能在官网上看到汽车的全部信息，而且能够更加平坦地购买汽车。再加上手机上的APP能做全套选车、买车、保养、交互等业务在单线上买车这件事，实际上并不新奇。2020年初，理想汽车推出了“直播讲解”,“空中课堂”和“体验店”三大平台。在销售方面，公司采取线上和线下相结合的方式，通过线上平台直接销售给客户，并通过线下门店以直营模式销售给中间商，最终实现全国统一售价，很好地解决了消费者购车难问题。在购买车辆方面，理想的汽车使用了统一的体验服务、交付服务、接待服务和解释服务。到达门店用户通过交付客户专员进行一对一跟踪，掌握用户所需，针对性地提出金融方案、选车方案、交付方式、维护等全方面管家式服务，比一般4S店模式具有更高实现销售概率。六、理想汽车无锡市场推广创新方式（一）线上推广1.网站推广和正谷有机、本来生活网共同开拓会员系统，寻找推崇极致、生活、自然、朴素的群体、通过其影响力启动纯粹生命、帮助终端销售。可围绕“和理想汽车一起开启有机生活”这样一个主题来展开，反映了理想汽车代表着纯粹、环保、自然的生活。2.微信推广“绿色CBD"微信订阅，开通”生活攻略“微信订阅，内容包括CBD租车查询、CBD桩攻略、CBD生活圈秘籍、CBD预约订车、地图导航等，这些都能以易拉宝方式在CBD写字楼或者人流较多的shoppingmall上推广，扫码关注”理想汽车·绿色CBD”.CBD写字楼工作人员通过该通道预约即可获得打车费用优惠。3.微博推广与“自然之友”等环保NGO官微取得联系，开展环保公益互动活动，用“理想One”为活动车推广城市垃圾减量、垃圾瘦身、零污染等理念；推广城市减碳生活，低碳家庭活动；打开微博上的“自然讲堂”，记录大自然之美；启动“蓝天实验室”民间空气观察"网络计划。（二）线下推广1.车辆展览展览平台采用“静加动”方式进行，通过无锡太湖国际博览中心理想汽车展会、媒体车展等活动，推广理想ONE快充续航强大卖点、扩大人气；同时可进行轻量化户外展览；基于微信平台，汽车由无锡仅有的一家线下店铺进行统一管理与分配，带来快速便捷的试驾体验，可上门试驾、配置资源与人员服务。实现品牌的全方位渗透，极大提升品牌知名度。2.广告营销做卫蓝“小天使”的代言人：开展卫蓝环保“小天使”选秀。开展各种公益活动。打造理想汽车品牌形象，让更多人认识到理想环保品牌。同时为打造专业儿童产业品牌提供有力的产品支持，实现互利共赢，扩大企业的影响力。大型理想环保车队巡游等活动时使用无人机实地拍摄。推广送礼品、拉横幅等为客人带来惊喜、增加顾客满意。3.人员推广启动“增程式+”极客项目，收集江浙沪一带增程式电动车热/狂人群，立志做网络社区种子选手和增程式电动车的文化传播来源。交流会上还邀请了相关领域的专家和专业人员对电动车技术进行讲解与交流，共同探讨如何打造环太湖的EV（增程式电动车）新品牌。重度爱好者成为核心传播源；大众在此次巡展上推出了增程式电动车，并在极客技术讲堂现场进行了演示。快消品中的汽车等大件商品也可以通过试乘试驾、直播带货来销售给用户，帮助用户了解更多的汽车品牌。如何在短时间内吸引大量粉丝并形成良好口碑，成为了汽车电商必须考虑的问题。通过抖音平台内容运营以及达人合作可以使更多的用户了解汽车产品、提升品牌知名度、提升产品认知度等，为之后的转化奠定基础。邀请汽车达人一起参与直播互动、回答用户提问，并通过抖音平台内容运营与达人合作等方式，能让更多的用户了解理想ONE、理想汽车等产品，提升产品认知度与品牌知名度。七、结论本论文旨在对理想汽车无锡市场整合营销及推广展开研究，通过对国内新能源汽车产业现状分析，结合理想汽车公司所处自身环境，运用整合营销相关理论。为让理想汽车公司在无锡新能源汽车销售市场上占据有利份额，本文就其整合营销策略提出了如下建议：①配合无锡本地新闻媒体进行推广；②进行“1元体验”；③组织新能源汽车联合推介会；④开辟理想汽车试驾平台。同时将理想汽车在无锡市场的推广途径概括如下：(1)线上推广：①配合原本生活开通会员系统；②开通绿色CBD微信订阅号；③与“自然之友”官微共同开展环保公益活动等。(2)线下推广：①展开“静加动”展览平台；②成为卫蓝小天使代言人；③开展“增程式+”极客计划。

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