别墅-豪宅案例营销解读

别墅·豪宅营销解读Part.9国内经典别墅豪宅工程赏析观唐总占地面积48公顷，规划建设用地25万平方米，居住建筑面积11.5万平方米，容积率0.43。整个社区全部为独立住宅，共326栋〔310栋住宅，16栋独立院落式配套商业用房〕，以清制官式住宅为根底，具有鲜明的中国特色。一期产品为中式建筑风格，二期产品以中式多庭院布局为主。工程概述以老外为领袖客户，海归、华裔、老外、儒商为主力客户目标客群突出建筑深厚的文化底蕴，最大化满足居住者的文化心理需要，是高端住宅产品的追求目标。因此，建筑设计不应囿于形式上的创新，更应进行深层次挖掘，以充分的精神内涵赋予建筑产品以鲜活的生命。充分满足别墅使用者对领域感及私密性的强烈需求〔只有别墅这一住宅最高端居住产品才能真正满足使用者的此类居住要求〕，在别墅内庭院中为业主生活所带来的人与自然的充分沟通与感受那么是中式庭院有别于其他别墅设计的匠心所在。倡导适应社会开展的居住模式，重新演绎中国贵族的生活，在喧嚣的尘世中，创造出“高树蝉声秋巷里，朱门冷静似闲居〞的无限意境。同时又引入欧美别墅中舒适方便的设计元素，这种纳众家所长推陈出新的全新别墅生活模式，既能满足居住者的物质需要，又能为他们创造出一个寄情于自然的精神家园。核心卖点平面表现平面表现拙政东园工程概述拙政东园工程占地46亩，共规划30座私家园林别墅。在建筑风格上回归中式，都为两层建筑，檐宇错落分布，廊房相连，规划面积在320～380㎡，容积率约0.34。园林景观方面采用飞檐斗拱、假山叠石、花窗幽径、红鲤绿荷配合粉墙黛瓦，中式气氛浓厚。目标客群城市别墅·稀缺·低密度·原汁原味的苏式古典园林再造一座园林，当别墅/拙政东园，得家如得天下/江南园林·别墅梦核心卖点借拙政园之名，取拙政园之意，地处苏州古城文化的中心区域。独栋建筑，给主人以“得家者得天下〞的感觉。数量少，仅仅30余套。平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现芙蓉古城地址：成都市温江永宁镇〔外环线外700米〕容积率：0.67风格：仿古的多功能的房地产工程建筑形态：仿古式的传统民居和集市，旅游与居住相结合。占地面积152亩，总户数198户，建筑面积67962㎡，容积率0.67。布局以双拼别墅为主，兼以少量的独立别墅和三联排别墅工程概况核心卖点：巴蜀文化传承，成都古城特色多业态复合社区江南小桥流水的园林风格产品形态多样，公寓、酒店、联排、独栋别墅。工程概况主力客群：对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、收入较高且能接纳住房消费新观念的中老年人为主。引导客群：其他注重"5+2"生活模式、追求个性生存状态的都市人群等。目标客户平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现

龙湖·滟澜山物业类型：别墅

建筑类别：联排占地面积：240000平方米建筑面积：108000平方米容积率：0.67绿化率：32%装修状况：毛坯总户数：共430栋均价：均价26000元/平方米开盘时间：2007-09-01入住时间：2021-03-01工程位置：顺义温榆河中央别墅区、京承高速后沙峪出口东1500米开发商：北京龙湖置业建筑设计单位：美国BASSNIAN住宅设计事务所工程概况价值构建:在对滟澜山的工程运作过程中，龙湖地产从产品的价值体系和消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码。产品价值体系消费价值取向靶心客户洞察：他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了“自我〞的人。他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格〞；他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚决，不为他人意志所动摇；他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。他们相比群众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。传播背后的工程表达：为尚己的国际人打造的乐居生活客群对位“Global-boss〞精神核心“让自己满意〞提供更宜居的生活气氛卖的是感受和生活理念核心卖点战略针对项目的地缘客户资源开发，采取了3个根据地战略。目标为狂扫中央别墅区地缘性客户资源，方式是业务员“扫街〞、DM、小型路演、商业连锁布点等，重点打击竞争对手。目标为打入敌人内部，通过竞争工程业务员、客服获取客户名单。方式是设立奖励机制；战术2：谍海战略目标是以活动为由头，聚集区内地缘客户，扩大客户积累；方式为充分借力会所的提前使用，每周固定举办高性价比的活动，吸纳地缘客户。目标及形式价值传递：客户渠道策略：充分挖掘内外资源。利用精准推广，打击占20%的“引领者〞类型客户；影响80%的“跟随者〞型客户〔吸引原被分流的客群〕。客户渠道策略战略整合利用公司内资源，实施大客户开发，即采取“龙村包围城市”的方式。利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，所有合作伙伴的资源，进行客户资源开发。目标锁定高档工程客服所拥有的客户资料、高收入目标客户。战术2：挖地三尺目标及形式价值传递：客户渠道策略：充分挖掘内外资源。客户渠道策略推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现

万科·第五园55万平米中式人文低密度超大社区庭院别墅叠院HOUSE高层分七期开发经历7次开盘,5次售罄!总占地面积22万平方米，总建筑面积25万平方米。容积率1.1。户型类型包括庭院别墅〔190－240平方米，四房、五房〕、叠院HOUSE〔130－160平方米，三房、四房〕和景观高层单位〔70－110，二房、三房。与内地一些中式建筑折衷主义式的复古不同，第五园从一开始就确立了以现代建筑元素来重新解读中国古典居住文化的思路和意图，在前两期，这种解读获得了巨大的商业成功。工程概况目标客户1、市场整体环境利好“大深圳背景〞下，“关内〞与“关外〞的链接越发紧密。同时，“关内〞客户开始关注龙岗中心城物业，当地开发水平也逐步向关内靠齐。房地产交易量突飞猛进。2、住宅市场需求旺盛

2003、2004年，龙岗区商品房销售面积分别为143.88和145.27万平方米。2005年第一季度销售面积为40万平方米，与去年同期增长了54%〔2004年第一季度为26万平方米〕，市场交易没有受到“地产新政〞影响。在所销售的商品房中，每套平均面积为88-91平方米。

在价位结构方面，每平方米4000-6000元的商品房成交量逐年增加，其中2004年比2003年成交套数增加67%，成交面积增加73%。

营销背景在万科第五园之前，锦绣江南、书香门第先后宣称建设中式小区。万科第五园是深圳当时真正具备中式神韵和内涵的住区，在全国，这种扬弃式继承也是凤毛麟角，是深圳房地产开发企业走向成熟、研发能力渐强的重要标志。

在万科·第五园，无论是扬弃式继承以后形成的外在近似、内在神似的建筑风格，还是功能区分清晰的绿化层次，以及青石小巷、挑檐、院落、廊架、花窗、孔洞、高墙、缝隙等等，都让人无须借助外形就能够感觉到实质，与其用简单照搬的外形影响人的视觉、不如用扬弃式继承影响人的心灵。

由于万科已经准区域垄断坂雪岗片区，因此为了防止内部自家的兄弟工程发生内耗竞争，万科城西化、第五园中式那么并不难理解。营销背景万科“原创中式〞的成功

万科第五园在2004年年底开始认筹，出售2000张VIP卡。2005年7月23日，开始出售。据相关报道，，“万科·第五园〞推出346套〔其中庭院别墅52套、合院阳房210套、叠院HOUSE84套〕，成交套344套，除一套庭院别墅、一套样板房为成交之外，其余单位全部售出，到晚上7：30全部售出，销售率达100%。开盘前的庭院别墅均价10000/㎡、叠院HOUSE7000/㎡、合院阳房5500/㎡推广核心“三个一〞营销事件

2004年国家性展览会文博会开幕之日，第五园借大文化环境、辖书小文化、大概念粉墨登场了，展位上不但请来了?骨子里的中国情结?作者王受之教授坐镇现场，王石更是在开幕不久上午十点钟走到展台。高调亮相全面轰炸2005年春交会有展位，到2005年7月16日对外开放样板房万科把王受之?骨子里的中国情结?的版权买下来了，据说是20万。

在对外开放样板房的前一天，深圳五大类报纸和电视报做了头版。7