消费者态度的形成与改变

第五章

消费者态度的形成与改变第三节消费者态度的改变第一节消费者态度的构成与功能第二节消费者态度的形成内容概览掌握：消费者态度的含义、基本构成、功能；态度形成理论；了解：态度形成的基础、态度改变的方式。

学习目标第一节消费者态度的构成与功能一、消费者态度的内涵（一）定义态度：人们“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。（二）消费者态度的特点1、态度有其所针对的对象；态度的对象包括商品、服务、现象、行为等，是一个客观存在的物。2、态度是经学习获得态度是后天习得的，而不是天生的。经由过去直接使用产品的经验、其他人的口碑、大众传媒广告、互联网和各式各样的营销等形成了态度。Eg:“格瓦斯”饮料产品；

欧莱雅产品类型？3、态度具有一致性态度和行为具有高度的一致性。通常我们期望消费者的行为与他们的态度相吻合。然而环境因素会常常会干扰行动与态度之间的一致。4、态度产生于一定的情境中态度在一定的情境中产生或受一定情境的影响。情境：在某一特定时刻，影响态度和行为之间的事件或环境。不同的情境会使消费者的行为方式和他们的态度不同Eg：小王在商务宴请时一般去“俏江南”等有档次的餐馆；但是和自己家人一起就喜欢去“郭林家常菜”二、消费者态度的构成2、三要素的基本含义

（1）认知成份：对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。Eg：海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等（2）情感成份情感成份：在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。Eg：我很喜欢海尔冰箱

12（3）行为成份态度的行为：一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它反映的是采取行动之前的准备状态。Eg：喜欢则实现购买行为。3、三要素对消费者及经营者的作用（1）认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值（2）情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知（3）行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性根据三种成分在态度形成过程中出现的先后顺序可分为标准学习层级、低介入层级、经验层级三级。三、态度在消费者购买行为中的功能15东方学院

研究者认为个体之间之所以持某种态度，是因为那种态度可以满足个体一定的心理。把态度的功能主要分为四种：功能类别效用性功能价值表达功能知识功能自我防御功能1、效用功能(趋利避害)

效用功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。Eg：gotmilk?中华牙膏对能给消费者带来利益的事物或活动形成正面的态度；对能给消费者带来损害的事物或活动形成负面的态度。2、价值表达功能人对事物的态度，主要反映了该事物对人的意义与价值，态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。例如：争强好胜的性格与“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品。拥有LV、prada、奥迪的社会地位、身份的象征举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。3、自我防御功能

为了防御外来威胁和内在焦虑感觉，促使个性内部冲突得到解决，保护个体而形成的态度，就表现出了自我防御功能。产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……

态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解，态度形成产品或品牌或购物的知识Eg:保丽净广告4、认知功能第二节消费者态度的形成一、消费者态度形成的影响因素（一）消费者态度形成的影响因素1、对产品的观察2、获得的产品信息3、个人经验与相关群体、大众传媒的影响4、个性因素（一）认知失调理论:费斯汀格1、定义认知失调：是指某人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或价值的信息之后所体验到的冲突状态。

二、

态度形成的相关理论当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。（1）改变态度：使之与其它认知保持一致。（2）改变行为：使对行为的认知与其他认知保持一致。（3）引进新的认知要素：给认知结构中补充有助于减少失调的新的认知要素，使认知之间的矛盾得到合理的解决。（4）改变认知的重要性。

2、减少失调的方式：3、认知因素的构成关系：这一理论认为，每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关系：A）相互无关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干。Eg:吸烟危及健康，今天上课B）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要素的结果。Eg：吸烟危及健康，我不吸烟C）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。Eg：吸烟危及健康，我吸烟购买后态度的改变——认知失调认知失调理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性4、营销人员的行为方式：（二）认知平衡理论:海德1958年，美国心理学家海德（F·Heider）提出了改变态度的“平衡理论。1、基本观点：在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。三角平衡理论他人态度对象我思考就上述两个理论分析企业为什么不惜重金请明星做广告？（三）学习理论1、基本观点：态度是通过后天习得，人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。2、态度获得途径：（1）联想：两个或多个概念或知识之间的联结；Eg：节能环保型国产冰箱——海尔（2）强化：对来自外部刺激及产生的内在体验或认知；（3）模仿：对榜样的模仿形成的阶段服从阶段

内化阶段认同阶段

3、态度形成阶段（1）顺从：人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。（2）认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。

（3）内化：个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。

（四）自我知觉理论1、基本观点：假定人们知觉或审视自己行为，以此判断自己应持何种态度。2、自我知觉的特点：（1）受主观行为影响较多；（2）自我知觉带有强烈的情感成分；（五）和谐理论1、基本观点：当评价为负的要素（形象差的品牌）与一个评价为正的要素（形象好的品牌）发生联系，前者的评价将会有所上升，后者的评价则会有所下降。两个要素所得到的评价的变化并不成比例；变化与态度极端化程度成反比。一、消费者态度的改变消费者态度改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；一是指态度方向的改变。第三节消费者态度的改变性质方向

肯定或否定强度大小加强或减弱（1）消费者的群体影响群体态度对个体态度的影响方式有三种：1、个体对某种商品已有一定的态度，并且个体态度与集体的态度相一致，这种情况下会进一步强化个体的态度。2、消费者对某种商品还没有形成自己的看法，但是所在的群体已经对这种商品形成了一定的看法，这时候如果个体认同其所在群体的态度，就会与群体的态度保持一致，3、消费者对某种商品已有一定态度，但是其态度与所在群体的态度不一致或者冲突，这个时候个体迫于群体的压力，往往会改变自己的态度以获得群体的认同。二、影响消费者态度改变的因素（2）消费者对产品的参与程度易改变二、影响消费者态度改变的因素难改变（3）消费者态度的性质1、消费者原有态度与目标态度之间的距离2、消费者态度的强弱（4）广告宣传和服务1、广告信息的传达者。2、广告信息的内容。3、广告信息的情绪。（爱立信手机父子篇，惠普打印机爷爷篇）态度ABC模型认知(Cognition)

情感(Affection)

行为意向(Behavior)1、改变认知成分改变信念；增加新信念；改变理想点运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感更多接触2、改变情感成分高露洁牙膏斯达舒以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由3、改变行为成分（一）直接说服直接说服：以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服效果优劣取决于：1、信息发出源的信誉和效能：信息发出者的信誉越高，说服效果越好，改变态度的可能性也越大。Eg：央视播放的广告2、传递信息的媒介和方式：根据信息内容、被说服者个性特征及情景条件选