第12章 国际分销渠道策略

章国际分销渠道策略 1212青岛海尔集团是我国著名的家电企业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元人民币(128元)，在“20067495年位居榜首，成20年前海尔还是一个濒化的需要，海尔将各事业部的进出口公司整合为海外推进本部，全力开拓海外市场。2004年海尔集团出10.03亿美元，名列中国家电行业出口量第一。1997位欧洲经销商颁发《海尔产品经销证书》，此举轰动一时。1999售。同样，在欧洲海尔也实现了生产、销售和设计的本土化。作为海尔国际化的标志性事件之一，2002773191.9100在国际市场上，无论消费品还是工业品，市场营销人员都必须设法通过分销渠道将商因为分销渠道的选择不仅影响产品能否有效满足目标顾客的需要，而且也在很大程度上影响到企业其他营销策略的运用及目标的实现程度。要成功地进行国际市场的营销活动，必须熟悉国际分销渠道的结构，分析、研究国际分销渠道中的各类中间商，科学地进行国际分销渠道的决策，并对国际分销渠道进行有效的管理和控制。分销渠道(channelofdistribution)又称营运渠道(marketingchannel)，指的是企业将产品实现商品从生产者向国际市场消费者转移的销售渠道即国际分销渠道(international促销。渠道成员可以在厂家的支持下，通过各种促销手段，以对消费者有吸引力比如新产品展示会、季节性促销活动等各种方式。融资。该功能是指分销渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销模式。国际分销系统就由这些营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据各营销中介机构所执行功能的不同，营销中介机构可以区分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。营销辅助机构是那些不参与商品交换(这里的交换是指买卖双方为达成交易而进行的谈判过程仓储公司及保险公司等。根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国境的差异，国际分销渠道机构还可以区分为国内中介机构和国外中介机构。3个环节构成：第一个环节是出口国国内的销售渠道，由12.112.112.2邮购/12.21.2包括外国制造商、中间商，下同→零售商→消费者”这一渠道系统相对较短这条分销渠道则较长。外国供应商可在专业进口商、兼营进口商、零售商中选择一个或多个中间商来分销自己的产品，因此便有宽窄渠道之分。12.312.4进口商/专业小型体育用品邮购公司现金取货百货公司专业大型12.312.512.6所示。12.512.6售额由采购合作社的成员店完成(12.3所示)单店企业。百货公司则在专业珠宝部和衣饰配件部销售廉价珠宝和人造珠宝(12.4所12.7所示。进口商/进口商/古董/12.7出口中间商是指设在生产企业本国的中间商，在生产企业不具备直接与国外客户交易的情况下，可以利用国内出口商的国际市场营销知识和经验，为生产企业服务。以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，它可以分为出口经销商和出口代理商两大类。出口经销不拥有商品的所有权。5种类型。销售代理商。销售代理商与生产企业是委托代理关系，它不拥有商品的所有权，所以无决策权，一切业务活动由生产企业决定，但它通常又可以控制出口产品的价格、销凡直接向国外购买商品后向国内市场销售的贸易企业，均可称为进口经销商，包括进它要承担由商品进口到卖出的一切风险。进口经销商的职能与国内批发商相似，不同之处在于进口经销商的进货对象是国外企业。进口经销商的经营方式主要有两种：一种是根据国内市场要求先进口商品，然后再转售给国内的批发商、零售商或工业用户；另一种是先根据样品与国内买主成交，然后再向国外进货，负责办理一切运输、保险及报关等事务。进口经销商经营的商品多种多样，但往往倾向于经营利润大、周转快的商品。不少进口商除了自己经营进口以外，也附带接受国外出口商的委托作为他们在当地市场上的代理商。他们同出口国制造商有着密切的合作关系，是出口国生产企业的固定客户。他们从国外购经营方式灵活。进口公司在主要的供货国家设立购买中心有利于提高效率，特别适合所采它在国外设有许多采购中心。1800资料来源：罗国民，刘苍劲.国际市场营销.国外零售商。国外零售商是国际销售渠道的最后一个环节，直接面对用户或消费特许经营商店、方便商店、超级商店和邮购商店等。从国际销售渠道的角度来说，小型零售商较多地从进口商、批发商那里进货。现代大型零售商如百货公司、超级市场、邮购商店、连锁商店和购物中心等，则较多地从国外制造商那里直接进货。在历史上，营销渠道和零售业是依附于制造业的，沃尔玛改变了这一历史。1999年沃尔玛公司的销1300300多亿美元。沃尔玛的信条是对大2400万美元建立了自己的卫星通信系统，该系统使沃尔玛能够及时获取自己所需的信息，与制造商相联资料来源：寇小萱，王永萍.国际市场营销.为出口国制造商推销商品，收取佣金的，称为国外进口代理商。这种代理商因身居当地市场，熟悉当地市场情况，所以能利用各种机会，针对不同对象进行销售，同时能向生产企业提供市场信息，提出改进产品、提高质量等方面的有益建议，使产品能不断适应进口国市场的需要。进口佣金商。进口佣金商的主要任务是代理国内买主办理进口，收取佣金。进口进口国际经纪人。进口国际经纪人是进口国的国际经纪人，其职能与出口国的国国外市场都比较熟悉，与客户能保持良好持久的关系，能以较低的成本使商品迅速地渗透到整个目标市场，因而出口国的制造商或出口商，也利用进口国际经纪人来推销商品。6个影响因素，美国国际市场营P·R·6C：成本(Cost)、资金(Capital)、控制(Control)、覆盖国际分销渠道的选择，首先必须使渠道成本最小化。这一决策过程应注意以下两个评价标准：一是比较成本的高低。要认真分析对比自建销售渠道和利用中间商分销的渠道成5资金是指建立渠道所需要的资金。不同的渠道形式有不同的资金要求，国际营销企业应量力而行。一般而言，企业在国外设立分销机构，为强化销售组织和推销力量，必然需跨国公司。中小出口营销企业借助中间商则可减少资金要求的压力，利于资金周转。3点为着眼点。诱导更多的潜在顾客购买等。市场渗透率的提高，有时可侧重于人口稠密的区域市场。如0%3

7-1l7-11400资料来源：吴晓云.国际市场营销学教程.不同的产品可能会对分销渠道具有不同的要求。一般来说，对鲜活产品、易腐产品、分销渠道可相应的长一些；技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，如汽车、机电产品等，较宜采用直销的方式，或选择少数适宜的中间商销售；原材料、初级产品一般宜于直接销售给进口国的制造商。这方面的要求与国内市场分销基本相同。在国际市场营销中，渠道策略及其他营销策略的选择必须考虑各目标市场国家分销渠道结构的特点。如日本的分销渠道可以说是世界上最长、最复杂的分销渠道，相比来说，有时选择直销渠道或只使用零售商一个渠道层次可能会更有利。50资料来源：陈宏.国际营销新概念.对于营销渠道而言，“长”和“短”是相对的，产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中，经过的渠道层次越多，分销渠道越长；层次越少，分销渠道越短。在国际市场上，产品分销的层次可能长达十几个，也可能短到只有两个，即直接销售。比如，渠道最短；也可通过中国的进出口公司出口，再经过美国的进口商和批发商到用户，这时的层次就多一些，渠道也长一些。市场营销的长、短渠道各有特点。33便于生产者更好地了解市场，收集市场信息，从而为消费者提供更好的服务。当然，短渠道也有其不足，它使企业承担了过多的工作，从而降低了工作效率。12-13个方面。333地区范围不做明确规定，对其资格条件也不做严格的要求。这种策略的主要目的是使国际购买频率高、一次性购买数量较少的产品如日用品、食品等，以及高度标准化的产品如小五金、润滑油等，多采用这种分销策略。选择广泛分销策略一般要进行大量的广告宣传，从而增加成本。此外，采用广泛分销策略也会使价格、整合沟通等较难控制。经济目标是企业国际市场销售渠道设计的基本目标，它与企业的战略目标紧密联系。销售渠道的经济目标是以最小的投入获得最大的效益。企业依靠自身的力量建立销售渠道在企业规模较小，力量有限时，适合采用委托代理的形式。因为，在国际销售渠道网络自建的初期，一般需要较大的资金和人员投入，只有实力强大的企业才能够做到。此外，自建销售渠道还与企业控制销售渠道的愿望有关，具有强烈的渠道控制愿望的企业，适合采1.8明确地表示出来。

12.8采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同。一般而言，公司自己的销售队伍应易于控制，容易及时向消费者和用户传达企业的最新意图，有利于形成良好的企业形象；还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。例128如果采用销售代理的方式，生产企业往往会在控制性方面显得力不从心。在企业的国际市场营销中，能否达到控制渠道的目标还与中间商的选择有关，对那些不能有效地配合企业整体战略，自行其是的中间商，企业就要慎重选择，或及时予以优化。5个方面为标准。5个方面的标准可进行定量或定性分析。这些标准的制定并不困难，关键在于如给每个候选中间商分发用其国家文字书写的有推销产品资料和对分销者要求的信函。分销协议应载明双方的责任权利，并对最低年销量等做出明确的规定。一些经验丰富的国1年为限，如果第一年的业绩令人满意，则可考虑新签订长期合约。这样要中止合约比较容易，更重要的是经过在市场上一年的合作，双方可逐渐达成更为可行的协议。此后，拓展国际市场的成功，便要依赖良好的产品和信誉、优秀的谈判人员或推销人员以及对市场、中间商、从事经营活动环境的深入了解。3方750～800家独立零售商建立了密切的联系，并通过向用户提供免费软件热线、月报杂志等，向用户介绍资料来源：寇小萱，王永萍.国际市场营销.国际营销企业目标的变化。国际营销有时为了实现进入目标市场的短期目标而建立国际分销渠道，当这一目标达到后，就应重新建立分销渠道而着眼于长远目标。例如，又具有专业推销技术，但它不会轻易经营没有知名度的产品，且价格条件苛刻。这时，首次进入美国市场的产品可先采用代理商来开拓市场，待产品建立了一定的知名度和形成较合理的价格后，再转而由专业批发商经营，这既可克服进入市场的困难，又可提高效益和实现企业的长远目标。修改渠道即在保留原有分销渠道系统的前提下，适当增减某些渠道成员或渠道层次，渠道成本等方面变化的要求。而渠道成员的更换，则往往是由于某些渠道成员未能履行其职责所采取的措施。纵向比较法。将每个国际中间商的销售绩效与上一期的绩效相比较，看各个中间对于销售上升比率低甚至下降的中间商分析原因，甚至进行惩罚。“网络营销”(onlinemarketing)是指商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页之上开设“虚拟商店”(visualmall)，用以陈列宣传其商品，顾客通过任何一部网络计算机都可传统营销方式通过层层严密的渠道，把大量的人力与广告投入市场，而新兴的网络营销则是对传统渠道的一种创新与重组。在未来，一些传统营销模式将与网络营销相结合，创造出一种新型营销模式，从而对传统营销的各环节进时可进行的，更加可控制的经常性(Direct)曾5%7%17%。在消费者导向的时代，营销管理上的4P(product,price,place,promotion)应与4C(customer,cost,convenience,communication)充分结合，而网络营销正符合顾客主导，成4C要求。传统营销方式受投入资金、时空、消费习惯等障碍的限制，往往只能局限于某个局部市场，而国际网络跨越时空，连通全球的功能使网络营销消除了国际营销中的诸多壁垒。利用网络进行全球营销的成本远低于地区营销，这就促使了企业进入跨国经营的时代，企例如，完全建立在网络基础上的虚拟企业——美国加州维切葡萄酒公司(VirtualVneards)1410万美元，它在国际互联网上开展市场营销，财务结算，与几个洲的供应商、分销商合作，然而它只存在于网络空间之中。利用国际网络，企业可采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，商店的橱窗可以根据不同季节变化、促销活动和经营策略等的需要，轻易而快捷地改变设计，这样的优势绝利用国际网络这样一种交流渠道，企业在处理市场信息、销售信息方面的能力都将大幅度提高。由于能迅速获得市场信息反馈，所以企业能够根据市场需求，更加及时地调整价格或更新产品，增强市场竞争力。19987月底，在北京网路神网络公司的帮助下，该企业在Internet4个国际和国内200多个导航台软件中进行了注册，针对企业要开拓欧洲市该客户的IP网址，发现是由一家新西兰的大造船厂的采购部门发出的。企业在核对信息、网址无误后，1DNV船级社进行了接触。Internet，企业及时了解和掌握有关产品的展览和销售情况，快捷地提供产品或服务，广泛高效资料来源：案例库网191002020年，随着电子信息技术的发100200510900在我国，由于非法传销的存在，人们总是混淆传销与直销的概念，而对直销的管理一25913销管理条例》《禁止传销条例》和《推销员培训管理办法》陆续全面实施，直销开始在法律的框架内走上正轨。3200万元的罚款；对构成犯罪的，依法追究刑事责任。对于一1020家特许经营店铺，但新条例只要求企业在开展业务地区至少拥有一30000一定程度上避免由于退货期太长给企业财务管理带来被动，也给直销员设置了一个合理的冷静期。国际