别墅营销手册()

目录HYPERLINKHYPERLINK\l"br71"我国别墅市场现状HYPERLINK\l"br71".......................................HYPERLINK\l"br71"HYPERLINK\l"br71"71HYPERLINK\l"br71"一）、政策回顾HYPERLINK\l"br71"............................................71HYPERLINK\l"br72"二）、我国一线城市别墅市场状况HYPERLINK\l"br72"............................HYPERLINK\l"br72"HYPERLINK\l"br72"72HYPERLINK\l"br80"三）、别墅的南北方差异的主要体现HYPERLINK\l"br80"HYPERLINK\l"br80"......................HYPERLINK\l"br80"HYPERLINK\l"br80"80HYPERLINK\l"br81"二、客户特征HYPERLINK\l"br81"HYPERLINK\l"br81".................................................81HYPERLINK\l"br81"一）、别墅客户构成HYPERLINK\l"br81"........................................HYPERLINK\l"br81"HYPERLINK\l"br81"81HYPERLINK\l"br88"二）、别墅客户特征分析HYPERLINK\l"br88"....................................HYPERLINK\l"br88"HYPERLINK\l"br88"88HYPERLINK\l"br100"三、别墅营销策略HYPERLINK\l"br100"HYPERLINK\l"br100"............................................100HYPERLINK\l"br100"一）、别墅营销要点HYPERLINK\l"br100".......................................HYPERLINK\l"br100"HYPERLINK\l"br100"100HYPERLINK\l"br105"二）、别墅销售的一般策略HYPERLINK\l"br105".................................HYPERLINK\l"br105"HYPERLINK\l"br105"105HYPERLINK\l"br108"四、别墅营销案例HYPERLINK\l"br108"HYPERLINK\l"br108"............................................108一、别墅的发展史一）、别墅的含义1、别墅的含义定义：国土资源部最新定义：独门独院、两至三层楼形式，叫别墅。展开来说就是独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。别墅首先是一种生活方式，区别于其他建筑类型的最重特征是，它是与自然景观息息相关的终极住宅形式。别墅即在我国古代称为别业，是比一般居宅更能享受生活的居所。追溯其起源，并没有一个明确的时间起始点。我国古代也很早就出现了别墅，大的有帝王的行宫，将相的府邸，小的有富商巨贾地主乡绅的山庄、庄园。别墅在国外的出现已经有很长的历史，现代意义上的别墅主要是师承国外工业革命后的开发理念。按其所处的地理位置和功能的不同，又分为：山地别墅（包括森林别墅）、临水（江、湖、海）别墅、牧场（草原）别墅、庄园式别墅等。多建在城郊或风景区。中国古代称别业、别馆。3世纪，意大利山坡地带出现台阶式别墅。中国西晋出现别墅，如洛阳石崇的金谷别墅。此外，历代著名的别墅有唐代蓝田王维的辋川别业、明代苏州的拙政园、清代杭州的金鳛别业和北京的勺园。近代、现代最具特色的别墅有：赖特设计的流水别墅，勒·柯布西耶设计的萨伏伊别墅等。别墅设计要点是：因景、因地制宜，布局灵活，体型轻巧，结构简洁。别墅发展到现在，已经有了很多复杂的形式，如：双拼、联排、叠加等，其实这些都不算真正意义上的别墅，称之为低密度住宅更为合适；而只有独栋别墅才能真正称为别墅。而在国外，第一居所的房子叫做house，第二居所叫villa，这是从居住时间上来说的，真正意义上别墅的区分是从其建筑形式上，即独门独院。villa最早出现在中国时，经常翻译成三种，有的时候叫别墅，有的时候叫庄园，有时还叫城堡，不管怎么翻译这个东西都是国外独立庄园生活的代称。当别墅多起来的时候，一个庄园和另外一个庄园联起来就成了庄园区，这是我们现在别墅区的原形。别墅与普通住宅相比，除了基本功能相似之外还有很多不同之处，别墅是一种带有诗意的住宅，它代表着人类的某种理想。与HOUSE对比，VILLAHOUSE则属于现实。设计HOUSE时，我们想得更多的是布局如何合理，分区如何明确，家里要住几口人，东西往哪儿放，车往哪儿停，一切都与锅碗瓢盆有关系--这是居家过日子。而设计VILLA时，最重要的是要看它符不符合我们的理想：如果亲水是你的理想，那么就要看这个VILLA是否跨到了水面上；如果登山是你的理想，那么就可以干脆把VILLA的墙面设计为原来的岩石„„偷得浮生半日闲，是VILLA生活的最好写照。所以，HOUSE建在城里或者靠近城区，而VILLA则来到了山野之间。2、别墅应该具备的软硬件（1）环境别墅大多建造在郊区，或依山傍水，或接景造物，远郊的自然山水也罢，市区的人文风景也好，各有各的妙处，只要别墅有天有地，环境赏心悦目，就能吸引买家，所谓“仁者乐山，智者乐水!”（2）配套生活配套设施完善，一般建在城郊，甚至远郊，就要求生活配套完善，除了基本生活设施外，还应有超市、商务会所、茶坊、游乐园、洗衣房等，以免有与世隔绝的感觉。（3）文化品位与身份的相容“物以类聚，人以群分。”别墅购买者有共同特征，通常都是一些成功人士，有相应的社会影响，关注共同的话题，有共同的行为规范与准则，这样才能融洽相处，感觉恬然自在，一个有高尚品位的社交圈子是每个人都乐于加入的。（4）社区人文自然两相宜，别墅社区要有一定规模，既要有私密的生活空间，还要有共享的休闲交流空间，楼台轩榭要与自然环境和谐相生。在具体指标上，体现为低密度、低容积率、楼间距较大、大面积的绿化，每户都有私家花园，私家车库至少要能停放两辆车。（5）空间健康人生发挥潜能，作为彰显生活品位与个性化的居所，无论是在室内或室外，别墅都应有充足的自由运动空间，诸如健身房、网球场、游泳池等，让业主充分展现自我的潜能。人们追逐高尔夫球场旁边的别墅就是最好的说明。（6）户型大小不论和谐可人，只要社区环境优越，对别墅户型的需求面积在200—500平方米之间，甚至再小一些，或者再大一些，都有相应的需求者，关键在于别墅的功能是否完善，结构设计是否合理，尤其要有会客厅、大书房，甚至家庭办公室，以及观景露台。（7）安全智能兼顾周密保安，物质条件以外最重要的因素，别墅社区的安全应是全方位的，除了要有安全的周边大环境外，社区内要有多重智能安防设施，周密的保安服务也必不可少，24小时智能安防与人性保安相结合，以保障居住者的安全。（8）物管星级服务舒适体贴，星级服务，体贴入微，为所有业主提供24小时的全方位多项目的酒店式服务，由专业保洁员和园艺师等提供环境、卫生、园林等进行维护，并能根据每一个客户的需求提供各种特约服务。国际的别墅“6S”理论：SUN(太阳)、SKY(天空)、SPACE(空间)体现的人与建筑，人与天地、人与大自然的亲密与和谐；而SPEAK(交谈)、STORY(故事)、SPORT(运动)表现的则是表现人与人之间、心灵与心灵、思想与思想之间的亲密与和谐。二）、世界别墅的发展史远古时代，人们用劳动创造生活，来把握自己的命运，同时也开始了人工营造屋室的新阶段，并建立了以自己为中心的新秩序，真正意义上的“建筑”诞生了。别墅，可以说是丰富多彩的建筑的衍生物，建筑的分支。别墅的出现也可以说是社会经济发展的必然产物，总是与富裕阶层的出现、社会阶层的划分相随。西方别墅历史可上溯到罗马帝国时代的哈德良离宫，成熟阶段应在文艺复兴时期的古典主义盛期的贵族乡间村邸，甚至国王的离宫别墅在西方可以追溯到古罗马时期——著名的哈德良离宫是别墅的典范，也是罗马的繁荣和优雅在建筑上的体现。成熟阶段应在文艺复兴时期的古典主义盛期的贵族乡间村邸，以及意大利建筑师帕拉第奥“圆顶别墅”，甚至国王的离宫，如弗朗西斯一世的枫丹白露和路易十四的凡尔赛宫等。它们或有华丽宏大的园林，或享天然奇美的山水，或于乡间田野，或落岛屿海湾，常为皇室贵族独享。（1）古罗马发展了别墅园公元前五百年，古希腊的园林建设开始兴盛，城市住宅的四周以柱廊围绕成庭院，庭院中散置水池和花木，别墅的雏形开始酝酿之中。后来，罗马继承古希腊的传统而着重发展了别墅园（VillaGarden）和宅园包括居住房屋、水渠、水池、草地和树林。当时的一位官员和著作家的Pliny怡人心神，在于那些爬满常春藤的柱廊和人工栽植的树丛；晶莹的水渠两岸缀以花坛，上下交相辉映。确实美不胜收。还有柔媚的林荫道、敞露在„„.这些都为人们在中午和晚上提供了愉快安谧的场所。庞贝（pompei）古城内保存着的许多宅园遗址一般均为四合庭院的形式，一面是正厅，其余三面环以游廊，在游廊的墙壁上画上树木、喷泉、花鸟以及远景等的壁画，造成一种扩大空间的感觉。从复原的哈德良别墅平面图看到，建筑物的大气，优雅，精致。一片心形的美丽建筑群，镶嵌在丰润的古提伯城，像耀眼的明珠，令这里习习生耀。别墅占地120公顷，相当于两个古罗马城。精巧的结构布局，与恰到好处的碧水绿树相映照，使得几乎成了他设计的所有建筑的鲜明主题。在这个别墅群已考证的建筑中，就有35个水厕，30个单嘴喷泉，12个莲花喷泉，10个蓄水池，6个大浴场，6个水帘洞。为了在自己的离宫中满足在水一方的向往，哈德良不惜动用了一条专给罗马供水的管道。水从别墅群的南端引入，再通过一个由水塔和管道组成的复杂系统，畅通地供到别墅的各个角落。这个系统，就像一个人身上的血管和脉络，维持着人的生命。其中，最为复杂的，当数一个被称为“塞拉佩文”的建筑供水系统。（2）文艺复兴时期别墅趋于成熟阶段十五世纪是欧洲商业资本的上升期，意大利出现了许多以城市为中心的商业城邦。人们的思想从中世纪宗教中解脱出来，摆脱了上帝的禁锢，充分意识到自己的能力和创造力。“人性的解放”结合对古希腊罗马灿烂文化的重新认识，从而开创了意大利“文艺复兴”的高潮，居住文化也是这个文化高潮里面的一部分。出生于意大利帕多瓦的安德烈亚·帕拉第奥，常常被认为是西方最具影响力和最常被模仿的建筑师，1508年出生的他，在年轻时给当时一位主要学者特里西诺（GianGiorgioTrissino）的别墅进行扩建时，他掌握了古典建筑的原理。截至十六世纪四十年代，帕拉第奥一直运用古典建筑的原理为维琴察的贵族设计了一系列的乡村别墅和城市宫殿，其中最著名的建筑之一就是卡普拉别墅（VillaCapra），也被称Rotunda神殿就是仿照其建成的。当时在意大利半岛，一些积累了大量财富的贵族、大主教、商业资本家们在城市修建华丽的住宅，也在郊外经营别墅作为休闲的场所，别墅园遂成为意大利文艺复兴园林中的最具代表性的一种类型。说到别墅，在文艺复兴时期，大多只有贵族才能享受到的生活，在此后又被拿破仑改建为文艺复兴建筑式样。年，法的城堡，那就是著名的枫丹白露宫。枫丹白露宫位于170平方公里的森林内，面积0.84平方公里。以文艺复兴和法国传统交融的建筑式样和苍绿一片的森林而闻名于世。另外，法国凡尔赛宫原是一个16241661十四改造成一座豪华的王宫。是著名建筑师勒·沃·哈尔都安和勒·诺特尔精心设计而的。全宫占地111万平方米。宫殿气势磅礴，布局严密、协调。正宫朝东西走向，两端与南宫和北宫相衔接，形成对称的几何图案。正宫前面是一座风格独特的法兰西式大花园。近处是两池碧波，沿池而塑的铜雕丰姿多态，美不胜收。（3）大工业的发展，郊野地区开始兴建别墅园林十九世纪后期，由于大工业的发展，许多资本主义国家的城市日愈膨胀、人口愈集中，大城市开始出现居住条件明显两极分化的现象。劳动人民聚居的“贫民窟”(Slum)环境污秽，嘈杂。即使在市政府设施完善的资产阶级住宅区也由于地价昂贵，经营宅园不易。资产阶级纷纷远离城市寻找清净的环境，加之以现代交通工具发达，百十里之遥朝发夕至。于是，在郊野地区兴建别墅园林成为一时风尚，十九世纪末到二十世纪是这类园林最为兴盛的时期。当时的许多学者已经看到城市建筑过于稠密和拥挤所造成的后果特别是终年居住在贫民窟里面的工人阶级迫切需要优美的园林环境作为生活的调剂。因此，在提出种种城市规划的理论和方案设想的同时也考虑到园林绿化的问题。其中霍华德（E.Howard）倡导的“花园城”不仅是很有代至于其他形形色色的学说则大都是资本主义制度下不易实现的空想。另一方面，在资产阶级居住区却也相应出现了一些新的园林类型：比较早的如伦敦花园广场；稍后，纳许将公园纳入住宅区的规划中。（4）现代流派的迭兴，别墅朝着多元化方向发展随着历史车轮不断地朝前发展，“别墅”也在更迭创新发展中，它因各个国家和民族间逐步糅合自身文化而形现代主义风格、哥特风格、中式风格等，无不显现出别墅正朝着多元的方向在发展。型艺术和建筑艺术中的各种现代流派迭兴，别墅文化也受到他们的潜移默化。把现代艺术和现代建筑的构图则运用于造园设计，好象靳诺特式园林之运用古典主义建筑的原则一样，从20世纪中叶，在西方建筑界居主导地位的一种建筑思想——现代主义建筑风格悄然滋生。这种建筑的代表人物主张建筑师要摆脱传统建筑形式的束缚，大胆创造适应于工业化社会的条件、要求的崭新建筑。三）、我国别墅发展史下来的民居看，富人住的房子，大多都是精品，一方面体现了中国的传统文化，墅的类型，并且逐渐成为有钱人住宅形式的主流。识的加深他们发现，西式的别墅空间，反映的是西方的居住理念和人文思想。们不能不说是一种遗憾。国文化内涵为特征的中式别墅的出现就是必然的。在2004年这一场复兴运动终问题。进行了相应的修正。墅建筑的探索沉淀、升华，跨越了中、西式的文化界限，追求别墅生活的本义。新的别墅时代，也确立了一种与国际同步的别墅成熟建筑理念。常清晰的发展脉络，而随着市场细分和人们对于居住要求的不断提高，以融合、跨界为根本特征的亚洲别墅将会成为未来别墅市场的主流。墅区的兴起正好迎合了这一点。四）、别墅等低密度住宅的类别通常情况下，我们一般按照别墅的建筑形式或别墅的建筑风格进行分类：1、按建筑形式分目前在市场上我们按照别墅的建筑形式将别墅产品分为五大类：独栋别墅、算是真正意义上的别墅，其他的只能算是低密度住宅。（一）——独栋别墅定义：家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。这一类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建筑的终极形式。特征：私密性强，市场价格较高，定位多为高端品质。纯别墅图鉴（二）——双拼别墅定义：双拼别墅是联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，是由两个单元的别墅拼联组成的合体单栋别墅。在美国被叫作“Twofamily比较流行的2-PAC别墅是一种双拼别墅。特征：1、与联排、独栋别墅相对比而言，除了有天、有地、有独立的院空间。2、低层小楼加上私家花园的这种相对独立的双拼别墅，在保证拥有私家花了Cityhouse和Townhouse兵营式排列的呆板面孔。3、双拼别墅基本是三面采光，外侧的居室通常会有两个以上的采光面，一般来说，窗户较多，通风不会差，重要的是采光和观景。（三）——联排别墅定义：又称TOWNHOUSE1至2个车位，面积一般是每户250平方米左右。特征：1、比较注重项目选址，尽量余地、余绿、余水，交通比较方便2、价位较低，为中产阶级中上层人士及新贵阶层度身定造。3、户型设计丰富而前卫，有特色。联排别墅发展简介：19Townhouse数一般在3层至5Townhouse现在在很多国家和地区已非常普及，由于离城很近、方便上班及工作、价格合理、态。（四）——叠拼别墅定义：它是Townhouse的叠拼式上克服了联排别墅窄进深的缺点。特征：1.购买人群是社会上的中产阶级，而非真正意义上的富人。2.稀缺性、私密性较单体别墅要差，定位也多是第一居所。3.见地，但是优势不减，甚至更为灵动而宜人。（五）——空中别墅定义:空中别墅发源于美国，称为中心地带，高层顶端的豪宅。一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅。这种空中别墅发源于美国，以“第一居所”和“稀缺性的层，在别墅区中还比较少。特征：1.空中别墅的建筑形式弥补了高层建筑的诸多弊端，与普通别墅的感觉，显示了强大的市场竞争力。2.2.7-2.933.13.33.6好。2、按建筑风格分类（一）——中式风格别墅简介：中式传统建筑风格在国内建筑市场心。“运河岸上的院子”、“观唐”这几个非常有特色的项目起到了非常好的效果。意义上，它是一个好作品；市场意义上，它是一个成功的商品。特征：化以及现代生活方式的变化等原因造成的对建筑需求的变化——建筑形式只是仅在文化上被广泛支持，在被市场认可的程度上，也达了良好的效果。（二）——美式风格别墅简介：美国是一个移民国家，几乎世界其中尤其受英国、法国、德国、西班牙以及美互相融合，并且随着经济实力的进一步增强，适应各种新功能的住宅形式纷纷出现，各种绚际上最先进、最人性化、最富创意的住宅。成为既简约大气，又集各种建筑精华与一身的独特风格，充分体现了简洁大方，轻松的特点，居住非常具有人性化，在别墅市场非常受欢迎，随着1999年别墅在国内市场的复苏，我们听到的最多的词汇之一是北美风格别墅或者美式别墅。近某权威机构做过一项统计，70%以上的潜在购买人群都倾向于选择北美风格别墅，可见北美风格的影响程度。在设计和施工上充分体现了北美地区传统住宅的魅力。特征：古希腊时期的纪念物，和它较为类似的文艺复兴时期的古典风格是起源于15世三种传统风格出现在中世纪时期，在时间上连接古典风格和文艺复兴古典风格，开始于19世纪晚期并延续到现在。它没有过多的装饰，外部效果简洁诚实，新埃及的建筑或多或少的成为北美住宅的参照。因此，北美风格实际上是一种混合风格,不象欧洲的建筑风格是一步步逐渐别，英式别墅的坡屋顶较陡；英式别墅空间灵活适用、流动自然。温哥华森林麦卡伦地（三）——欧式风格别墅简介：家的风格或是哪个具有鲜明地方特征的建筑轮廓，更加细化到某一国家和地区的风格，而别墅建筑造型也更加生动。（四）——法式风格别墅特征：1、布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间2、效果贵族风格，高贵典雅。3（五）——地中海式风格别墅我们这里所说的地中海式风格别墅是指从建筑外观及形态上看。特征：1、圆形拱门、马蹄形的窗、回旋的回廊、陶石地板等典型的地中海建筑特色。2、自然浑圆的线条、饱满绚烂多彩的颜色。3、高雅贵气、充满创意和灵感。城市生活永远无法给予的生活方式。在岁月沉积中，别墅方能真正实现其“别墅人生”。五）、著名别墅赏析1、世界著名别墅赏析（1）、洛杉矶树上别墅洛杉矶建筑事务所Standard提供了这个占地167平米的混凝土和木材被动式太阳能住宅照片，位于洛杉矶附近的一座山坡上。该住宅通过其透明的全玻璃式的南立面对该术处理方法，对气候进行调控，开放的南立面可以俯视整个洛杉矶盆地。（2）、赖特的流水别墅流水别墅外观流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅。在瀑布之上，赖特实现了“方山之宅”(houseonthemesa)的梦想，悬的楼板锚固在后面的和自然山石中。主要的一层几乎是一个完整的大房间，通过空间处理而形成相互流通的各种从属空间，并且有小梯与下面的水池联系。正面在窗台与天棚之间，是一金属窗框的大玻璃,虚实对比十分强烈。整个构思是大胆的，成为无与比的世界最著名的现代建筑。从流水别墅的外观。我们可以读出那些水平伸展的地坪，要桥，便道，车道，个不可磨灭的新体验。筑史的诸多流派，它似乎全身飞跃而起，座落花流水于宾夕法尼亚的岩崖之中，人和一的最高境界。（3）、柯布西耶的萨伏伊别墅萨伏伊别墅是现代主义建筑的经典作品之一，位于巴黎近郊的普瓦西（Poissy由现代建筑大师勒·柯布西耶于1928年设计，1930年建成，使用钢筋混凝土结构。这幢白房子表面看来平淡无奇，简单的柏拉图形体和平整的白色粉刷的外墙，简单到几乎没有任何多余装饰的程度，“唯一的可以称为装饰部件的是横向长窗，这是为了能最大限度地让光线射入。”萨伏伊别墅是勒·柯布西耶纯粹主义的杰作，是一个完美的功能主义作品，甚至是勒·柯布西耶的作品中最能体现其建筑观点的作品之一。别墅在设计之初，柯布西耶原本的意图是用这种简约的、工业化的方法去建造大量低造价的平民住宅，没想到老百姓还没来得及接受，却让有亿万家产的年轻的萨伏伊女士相中，于是成就了一件伟大的作品，它所表现出的现代建筑原则影响了半个多世纪的建筑走向。萨伏伊别墅是一个完美的功能美学作品，其基地是位于普瓦西的一片的开阔地带，中心略微隆起。地段为12英亩，宅基为矩形，长约22.5米，宽为20米，共三层。底层（柱托的架空层）三面透空，由支柱架起，内有门厅，车库和仆人用房，是由弧形玻璃窗所包围的开敞结构。二层有起居室、卧室、厨房、餐室、屋顶花园和一个半开敞的休息空间。三层为主卧室和屋顶花园，各层之间以螺旋形的楼梯和折形的坡道相联，建筑室内外都没有装饰线脚，用了一些曲线形墙体以增加变化。萨伏伊别墅在设计上与以往的欧洲住宅大异其趣。轮廓简单，像一个白色的方盒子被细柱支起。水平长窗平阔舒展，外墙光洁，无任何装饰，但光影变化丰富。别墅虽然外形简单，但内部空间复杂，如同一个内部精巧镂空的几何体，又好像一架复杂的机器。该建筑采用了钢筋混凝土框架结构，平面和空间布局自由，空间相互穿插，内外彼此贯通，它外观轻巧，空间通透，装修简洁，与造型沉重、空间封闭、装修繁琐的古典豪宅形成了强烈对比。该建筑在设计上主要有如下特点：①模数化设计—这是柯布西耶研究数学、建筑和人体比例的成果。现在这种设计方法广为应用；②简单的装饰风格—相对于之前人们常常使用的繁琐复杂的装饰方式而言的，其装饰可以说是非常的简单；③纯粹的用色—建筑的外部装饰完全采用白色，这是一个代表新鲜的、纯粹的、简单和健康的颜色；（勒·柯布西耶曾在自己的一本书中这样写道）④开放式的室内空间设计；⑤专门对家具进行设计和制作；⑥动态的、非传统的空间组织形式—尤其使用螺旋形的楼梯和坡道来组织空间；⑦屋顶花园的设计—使用绘画和雕塑的表现技巧设计的屋顶花园；⑧车库的设计—特殊的组织交通流线的方法，使得车库和建筑完美的结合，使汽车易于停放而又不会使车流和人流交*；⑨雕塑化的设计—这是勒·柯布西耶常用的设计手法，这使他的作品常常体现出一种雕塑感。2、国内著名别墅项目分析1）、北京温哥华森林（1）项目概况榆河2山环岛5公里，距北四环约12公里。从地理北、小汤山三大著名别墅板块的核心交汇区，路往返市区。温哥华森林的占地面积为7107000.38700多栋。为打造纯正北美风情的大型别墅区，首创置业特聘了加拿大EKISTICS规划大师，担当整个社区的规划设计。（2）项目特色间绿化带。温哥华森林特别采用了具有悠久历史文化与居住艺术的四种北美建筑风格，17001780年的1890～19401900～1920年的草原风1905～193023种立面形式，19种户型平面，每栋均为地上二层，地下一层，地上面积从220～400平方米，地下面积从120～200平方米。项目的生活配套有户外运动场、会所及温哥华风情商业街。2004年6月底，温哥华项目正式推出二期纯木屋顶的全新别墅产品，共计70%绍）。（3）项目点评己的特色，这是项目的成功之处，也使得温哥华森林成为目前北京的热销项目。发挥，尤其是客厅。2）、北京纳帕溪谷（1）项目概况纳帕溪谷位于北京市著名的温泉休闲度假区温榆河上游，紧邻六环路和立汤路，京承高速、京昌高速、顺沙路、地铁、轻轨等交通干线在项目四周组成了成熟的道路交通网。项目占地面积6000000.336060%在320～60（平米之间。该项目的开发商为北京翰宏基业房地产开发有限公司。（2）项目特色纳帕溪谷的建筑风格为低密度独栋花园式高档别墅总体规划由美国著名的F+A12000平米的超大型会所也采用了与别墅风格相近的建筑风格设计，小区中央有一个面积约8000平米的人工湖及休闲公园、水上公园、儿童乐园等六个主花园、中庭花园和下沉花园。项目采用进口品牌拉毛涂半斗外墙、美国IWP户门、美国PEIIA窗、美国KOHLER卫生洁具，供电、供水、供气用IC卡计量。安全方面，装有燃气泄漏、烟感探头、紧急求助和非法入室自动报警系统，通讯方面，所有房间留有电视、电话及数据接口、分户电话交换机实现内部通话。（3）项目点评纳帕溪谷以原汁原味的纯北美风格精装修别墅形态在激烈的市场竞争中形成了明显的热销态势。其成功之处可归结为一下几点：40003000多棵多年原生的大树。天气晴好时，人们抬头就可以清晰地望到远处的燕山山脉。车速度。1法通过窗户照射到房间。户型设计和室内装修设计冈榕多槔注重细节，迎合了客户的心态。3）、上海兰乔圣菲（1）项目概况兰乔圣菲位于上海市金辉路33心约17公里，大约30分钟车程。项目投资商为万科地产（上海），发展商为上海华欧房地产有限公司，上海万科物业管理有限公司承担物业管理。建筑设计和景观规划分别由美国JWDA建筑设计事务所和美国名园设32305万平方米，拟居住人口915人，分三期完成小区建设。一期占地105亩，共有100栋独立别墅，容积率0.29。（2）户型与装修该项目户型面积在250—460平方米之间。项目为毛坯交房，但是在销售过6位国内外室内设计师设计的7的效果。（3）配套设施国学校与新加坡学校。小区内拥有29片网球场、一个60米室外游泳池、一个环形游心，一个人工温泉、5个壁球场、2个短式网球场、4个餐厅。（4）项目点评RanchoSantaFe为样板，该镇是美国著名的富人区，百年来的开发中讲究规划，尊重环境。量的原材实料，构成具有特色的建筑元素：Stucco风格的墙面、红色筒瓦、铸有的建筑表现力比较困难。4）、上海东郊花园（1）项目概况东郊花园地处上海市浦东新区紫竹路398弄，紧靠龙东大道。紧靠中环线入口，距浦东国际机场20分钟，距南浦、杨浦大桥10公里。项目投资商是上海东昌投资发询（上海）有限公司和上海核工业设计研究院完成，景观设计由日本（株）RIA都市建筑设计研究院完成。小区总占地面积110亩，总栋数52栋，共分二期开发，一期12栋。绿化率63.3%，容积率0.28。（2）户型与装修该项目单套面积在460～770中央吸尘器、全智能安全系统以及完备的网络系统。外墙窗采用静电粉喷带断桥隔热铝合金美式提拉窗，楼梯铺设柚木，扶手由樱桃木或柳桉制成。主卫采用恒温地热系统和进口大理石地面：豪华专属桑拿房。（3）配套设施银行、商务宴会中心以及总统套房。（4）项目点评受欢迎楼盘”金奖。项目地段条件好，是东郊国宾馆周边唯一在售的高档别墅，在区域内具有一定的稀缺性。规划方面，密度低，绿化率高，采用7000平米的和营销工作有力，项目取得成功也是水到渠成。5）、深圳“观澜高尔夫大宅”（1）项目概况业管理有限公司承担。目前推出部分包括三个区共81栋独立式别墅，三个区的容积率水平略有差异，总体平均在0.45左右。（2）户型与装修观澜高尔夫大宅一共提供5438593平方米、700平方米、868平方米和1500室，以及1000～3000平方米不等的室外花园。毛坯交房。（3）配套设施项目所处的观澜湖高尔夫球会是全世界最大的高尔夫球场，共拥有10个球场180尔夫用品专卖店等配套设施。（4）项目点评深圳“观澜高尔夫大宅”是目前华南地区最高端的独立式别墅豪宅项目之一。作为相对传统的“高尔夫别墅”，该项目与以往的项目相比存在很大的不同，不仅因为观澜湖高尔夫球会是全世界最大的高尔夫球场，更因为该项目一改传统高尔夫别墅位于球场周边的做法，而是位于球场中心。以最新推出的露丝达区为例，周边就被世界杯球场的第2、6、7、8洞所包围，给业主享受高尔夫球的乐最近距离观看世界高手的比赛，这对于高尔夫爱好者来说更是具有强烈的吸引。因此，该项目在高尔夫爱好者中具有相当稳定的客户来源。72至6中西餐两个餐厅，此外，还利用地下室、阁楼等空间安排了多功能房、健身房、10年来管理高尔夫球场以及内部甚至室内，隐私性的保障存在很大问题，而这对于豪宅来说是非常重要的。观。这些问题都制约了项目价值的进一步提升。二、别墅的发展趋势一）、别墅产品现状1、地区的气候环境及住宅相应特点庭院设计以及建材设备的影响都比较明显。（1）北京地区冬季寒冷干燥；风向有明显的季节变化，冬季盛行西北风，夏季盛行东南风。60米，湖上一座梭形澜桥，连通两岸，成为水上的观景台。（2）上海地区冷，气温日差较小：年降水量大：日照偏少；春末夏初为梅雨期，多阴雨天气，2层一3层略潮湿，2-3层相对干燥；卧室常布置在2层以上。容易形成，也更容易养护。（3）珠三角建筑设计等方面地区性气候环境条件的影响并不明显。圳“天琴湾”达到87%独立式别墅项目的一个明显的地区性特点。可忽视的因素，尤其是目标市场定位于港澳地区和潮汕等地区的项目更是如此。2、项目规模，规划思想与规划布局（1）北京地区Townhouse项目的规模较大，独栋别墅项目以小规模居多，多数在150套以下。但2004年开700600栋左右。在整个项目的布局和规划方面，2004年新开盘的项目更加体现了对人的关团式的6～812～16观较好，在主要的道路上，只见树林花丛，房子只是隐约其间。（2）上海地区与以往大盘云集的场面相比，2004年新推出的高档别墅项目规模大都偏小，套数较少的项目更有利于营造纯净的居住环境，提高物业档次。当然，2004年1区。自然的和谐，讲究亲切感和舒适性，努力创造更细腻更有人情味的空间。的领地，也有与周围别墅共同分享的空间。（3）珠三角2004年推出的纯独立式别墅项目仅有广州“珠江别墅”、型项目中的一个组成部分。尤其是在珠江三角洲地区所特有的一些超大规模的如广州“汇景新城”、“碧桂园凤凰城”、“星河湾”和深圳“波托菲诺”等。要。在独立式别墅项目自身的规划布局上，珠三角地区大多仿效西方singlefamiIyhouse街区的布局方式，各栋别墅整齐排列于道路的一侧或两侧，这也一定的关系。3、建筑风格与设计特点（1）北京地区个高峰。但是，从2004年北京别墅市场新加入的代表性项目来看，北美风格一的协调关系，强调“从湖岸长出来的自然别墅”，等等。（2）上海地区购买群体的海外生活背景。整体上看，2004年新推出的项目继续了这一特点，种带有浓重印第安文化和墨西哥文化痕迹的南加州乡间别墅。别墅设计与装饰，给别墅带来更强的个性与艺术色彩。（3）珠三角与往常一样，年珠江三角洲地区推出的独立式别墅项目仍以欧美等西格、加拿大风格等也出现在2004年的市场中，而且，此类项目大多不再局限于心，因此整体质量有明显的提升。此外，还有一些项目并没有特定的主体风格，元素，并将其融合成为项目独特的建筑特色。目，但这种情况并没有出现在广州、深圳两地。尤其令人费解的是，即便是在2003年以来中式风格的联排别墅项目“清华坊”在广州市场上取得巨大成功之后，2004年广深两地独立式别墅市场也没有推出任何中式风格的项目，同时，式别墅出现在珠三角地区市场中只是一个时间问题。4、景观营造（1）北京地区补自然环境的不足，注重本体的规划。宜。（2）上海地区功能与人文涵义，渗透到居住者生活的各个细节中。项目的重要卖点。观风格还是以私密静谧、自然和谐为多。近年来，营造“生态化”的景观不再是一个口号，而是得到了切实地贯彻。泊的生态组成，并依靠自然生物净水，使景观具有生命力，并有效节约了成本。等各方面带给居住者愉悦感。20000平方600005包括“高尔夫别墅”以及“游艇别墅”，以广阔的水面和游艇作为卖点。（3）珠三角目是2004年中在利用周边景观资源方面最为突出的独立式别墅项目，该项目的上，三面环海，48栋别墅依山势错落分布，拥有绝佳的观赏海景的角度，同时半岛上还保留了700005?湖泊-5、户型与空间布局（1）北京地区Townhouse出现之前，别墅的户型面积一般都在250平米以上，Townhouse150了较大调整。别墅市场的消费心理分界以总价300万元以上、100～300万元之间和低于100300平米以上、200～300平米和低于200平米。高端产品多为大户型。人文关怀和人本主题。（2）上海地区因为有多年发展历史并且大量引进国外成形的另U目在户型方面已经比较成熟，2004年期间总体变化不大；但由于客户群体结构的变化以及客户群体生活方式的变化，户型的完善与调整从未停止。总体上看，由模糊两个方向分别发展。户型反映一般。住空间的处理，大大提高了上海高档别墅的设计水平。（3）珠三角户型设计和室内空间布局方面，2004年珠江三角洲地区推出的独立式别墅项目没有出现较大的变化，多套房（全套房）设计、主仆分区、多阳台（露台）型的是深圳“硅谷别墅”中的“私人会馆”房型。此外，深圳“观澜高尔夫大设计的过程中就考虑到为各功能空间提供必要的采光、通风、温湿度（如酒窖、等。6、建筑材料（1）北京地区构成为其卖点。性，且对人体无害，对环境无污染，并有利于人体健康。（2）上海地区始出现。量使用国外建材，很多项目还聘请国外工匠进行建材加工。这种“新”和“贵”的趋势有其形成的必然性。通常高档别墅项目的选材，了显示主人的财富和地位，也符合大量海外购买者的生活和审美要求。（3）珠三角2003年推出的采用木结构的深圳“仙湖山庄”项目和采用轻钢结构的广州“穆天子”来看不会对现浇混凝土结构的主体地位产生明显的影响。一些新的理念，如2003年底开盘的广州“桐林美墅馆”，在室外装修中（包括感，但类似的项目并不多见。7、室内装修（1）北京地区从调查结果来看，大部分别墅项目选择粗装修，精装修的比例大约在20%左供菜单式的装修服务。（2）上海地区修，或者毛坯交房。从对发展商的调查来看，发展商更愿意提供全装修的房子，修的概率更大。项目请国外工匠进行家具和装饰的雕琢。装修风格方面，考虑到购买者的年龄、选择了欧式的室内装修。（3）珠三角与以往一样，毛坯交房的形式仍然是2004年珠江三角洲地区独立式别墅市2004场的主体。8、设备（1）北京地区在设备选用上，高档的进口设备仍是主要的选择方向，同时注重健康环保。法入室自动报警系统以及完备的通讯系统。可以达到节能和降低噪音的效果。器控制家中的所有设备，为人们的生活提供了方便。（2）上海地区2004年，上海高档别墅项目在设备的选用上继续在高档化与系统化的方向到了格外的关注。可视对讲、家庭安防系统以及车辆管理系统等多个子系统，实行严密监控。智能化的细想，有助于方便业主的生活，办公以及提高小区服务、安保的效率：二是节能环保的思想，有助于改善小区的居住环境。（3）珠三角传统上设备的应用并不是珠江三角洲地区独立式别墅关注的主要因素，2004时，一些项目也开始将电梯等设备的应用作为体现项目档次的因素之一。机动车门禁管理系统等传统保安设备已经成为2004年新推出项目的常规配置。17英里”，叠拼项目）等一些新技术也开始得到应用。而针对个体别墅的保安仅作为可选的设备。通冈：2004年推出的独立式别墅项目仍倾向于采用自然通现应用机械式通风的项目。事实上。对于极端重视通风条件的珠江三角洲而言，必要的新风设施，实现自然通风与机械通风的结合。电梯：这是2004年广州、、深圳两地推出的独立式别墅项目在设备应用方国范围内推广。煤气表）自动抄录、保安联动等一些传统方面。9、物业管理与服务（1）北京地区一般的高档项目都有红外监控、24小时保安等，不能说存在怎样的缺陷。而碧的快捷性和有效性：香江花园在别墅区与道路之间预留出30米的隔离带，并且影响到客户的购买意向。（2）上海地区严格。智能化的电子系统和保安人员相结合，为业主提供放心的居住环境。（3）珠三角珠三角地区独立式别墅社区的一大特点是多由专门组建薛项目化物业管理供的物业管理服务水平。诺将提供的“1对1”服务，则可以视为由物业管理公司统一为客户提供管家式服务的一种雏形，并有进一步发展、推广的可能。目都采取了先进的保安系统和24小时保安人员巡逻相结合的方式。作为大型混战士、骑警巡逻、高素质军犬队等。10、个性化产品成品销售模式。二）、现代别墅特征1、别墅的五大核心要素1）、塑造别墅物业的建筑艺术风格别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独特性和尊重感。筑风格，越缺少独特性，审美价值随着时间而落伍，其保值性也越弱。别墅与秀丽清新的大自然和谐地交融在一起，相互媲美，成为庐山的一大景观。划最合理、最科学、建筑最精美的典范。2）、维护别墅物业的私密性价值，市场潜力巨大。目前市场上别墅物业的结构主要有四种：（1）独栋别墅；（2）双拼别墅；（34高到低依次为：独栋别墅＞双拼别墅＞联排别墅＞叠加别墅。3）、完善别墅物业的配套会所需求。目的，具有特别性、独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅、俱乐部，则多为休闲度假型常备。业价值也越大。4）、优化别墅物业的自然资源永久性。不可重复性使得其别墅物业价值与闹市区内的独栋别墅价值相差无几。5）、注重别墅物业自身的市场性市场是游离于整个房地产市场之外的。主要体现在：（1）别墅物业对外在环境要求的特殊性。对于一般住宅物业来讲显得很重别墅物业永远只是某一部分人才能享有的繁华。（2）别墅物业需求群体的个人色彩和饱含特殊性。优质别墅物业具良好的个充满个性化的特殊市场。2、别墅设计十大要点1）、个性化庭院素。2）、入口空间别墅一般都有两个入口：一个与主客厅相连，一个与庭院、厨房关系紧密。重功能设计，而不注重装饰。3）、共享空间/挑空以及视线上的流通处理来达到目的。4）、空间划分性为准，对大别墅而言，更多是体现一种居住的品味与感受。5）、垂直交通（楼梯）楼梯栏杆、扶手、踢面、踏面的材质选择，灯光的处理等。趣。俯视而下，黄色的灯光营造出暖暖的氛围，楼梯挑空处放置一株高大植物，令此处更添生趣，不经意之中成为一处景观。6）、观景露台7）、天窗斜顶距离，使人的居住更方便舒适。8）、室内景观法。9）、多个卫生间流水别墅的内部设计一样，要求很人性化。10）、车库和收藏空间这是一个相对简单的空间，形式比较固定。三）、别墅发展的趋势们还要依赖城市,在城市中工作,发展和生活。别墅社区的物业服务要突出优质,贴心,到位.大多提倡管家式的服务。从150--400平方米均有,可满足不同经济水平得需要,占地从几十到一百多平方米.其庭院可以满足景观,娱乐,休闲,停车等需要。别墅大多结构简单,工期短,不论坡地,水池,湖畔,海岸都可以建造。造型和空间可以随业主兴趣自行设计,因而受到广泛欢迎.但因为投资较大,土地投入不经济,所以政府有一定限制。1、当前我国别墅的特点：现的过程。从商品到理想，印证了中国别墅的重要发展历程。（1）稀缺景观是最重要卖点中自然和历史人文景观成为别墅的最大卖点。（2）经济型别墅占据主流总价100万-350万之间的经济型别墅应该是目前别墅市场的主流。因为这后模式，浪费土地资源和背离了“别墅”的真正含义。(3)豪宅回归理性行业的发展趋势。豪宅应具有四个方面的明显特征：A.产品稀缺性，具有不可复制的价值因素；B.产品的功能系统完善到位；C.能够体现出区域价值，即同区域里超过其他产品的价值；D.体现尊贵感，使客户的个人价值得以实现。念、新空间体验的高级住宅。(4)地缘融合得到体现国人的别墅是周末休闲的奢侈品。美国人一天的生活半径可能是50公里、100自然和文化景观的融合，更注重生态环境的保护。(5)高新科技应用更广泛比如初露端倪的木制别墅，就具有节省能源、生态环保、节省建设用地等优点。热情的精英阶层才能享受别墅带来的舒适和尊贵！2.别墅市场发展趋势随着社会经济的增长和别墅市场的发展，预计未来的别墅市场将会出现一下八个趋势：1）、别墅市场供需缺口逐渐增大，价格平稳上扬03年205年506年520032004年因政策刺激呈现上升之外，整体仍保持下滑态势。自别墅用地禁令出台以来的三年中，别墅用地来源主要有三个：1、宏观调控前拿地后期陆续开发；23越来越少。在这种情况下，这个一直以来的买方市场似乎也开始向卖方市场转变。向于经济型、易居型、小户型别墅，性价比较高；企业别墅更倾向于独立别墅，更关注品质高，增值空间高的别墅等等。也将销声匿迹，整个市场的产品结构将出现重大调整。因此那些受政策限制少、价值。价值凸现的趋势。2）、别墅禁令使得别墅开发模式出现被动的转折所未料的被动转折。很难出现真正的大盘。别墅开发向高、低两端发展。类似北美地区中产阶级的house将越来越少。地。复合型别墅开发。从2008年别墅市场的总体情况来看，部分新增别墅项目如位于城市远郊风景区内的别墅项目，产品类型包括度假设施、酒店、别墅等，因此，这种创新的别墅开发模式将获得更大的发展空间。3）、第二居所别墅概念的本质回归不具备郊区休闲生活的资源配置，市场供应中缺乏真正有吸引力的产品。异、因地制宜。设计师只是在艺术格调、立面造型等方面重点掌控。4）、第一居所类别墅产品更加繁荣发展空间。墅产品将更加丰富和繁荣。内还将继续存在。5）、高端产品加速发展，更加奢华墅最高端产品豪宅类别墅将在规模与整体资源配置方面，出现前所未有的突破。各地虽有号称楼王的豪宅尊邸，品质多停留在面积规模以及装修奢华程度方面，现城堡式的大型郊区别墅，并且结合大面积湖景水面、山林植被、高尔夫球场。提升，市场价格将以每栋总价计算，虽然未必公开，高价势头显而易见。成为传世之作。随着开发商开始运作定制式别墅，别墅的个性化将得到大发展。闲度假型的会所正在建设中。另一批企业正在寻求租赁或合建会所的机会。CCA的管家式服务，因此别墅的产品竞争力不仅仅会体现在周边环境与交通因素上，别墅社区的物业管理与别墅自身的居住品质也成为项目的核心竞争力。6）、普通别墅产品的功能完善与平面升级括：家庭厅、舞厅、家庭影院、阳光室，把家庭公共活动空间更加细化。餐厅、能将把别墅品质提上一个新台阶。积保持在20平米左右最容易让人感到舒适，而卧室的其它功能可以移至卫生间式,更注重空间的细致划分满足更高层次的需求。新一代别墅产品将更注重研究生活方式的变化，南北方生活的差异和目标人群的需求细分。私密化,更注重室内外空间的交流。才别墅产品是郊区住宅，消费群体置业的主赏花的户外活动需求。7）、别墅品质与设计精度的提高大的推动。在提高别墅精度方面的一个尝试。很多别墅由于建景观设计。8）、别墅类产品开始高科技生态节能尝试2006年中国第一个零能耗别墅类住宅南京锋尚的开盘将带动中国别墅高科标准。以及顺应节能的大趋势提升了楼盘的品质与价值。状，以每平米千元左右的成本增加，便能够换得舒适度与节能效果的大幅提高。能实现别墅品质的本质升级。对延长别墅的寿命也是重要手段。2、别墅发展有这样几个值得关注得方向经过这些年的发展，别墅的结构需求不再仅仅是对独立院落、大庭院、大空间的需求，它越来越注重与现代科技及社会走向的融合，预计在未来一段时间，别墅将会更注重以下元素的融合。1）:生态化。别墅着重节约能源,实现环保,最大限度利用自然资源。所以对自然光,风,空气得引进是很讲究得,大多强调“光与空气在房间自由地嬉戏”。2:智能化,高科技含量得产品也大量被应用到社区内,,我们得智能化还仅仅停留在物业管理得安防上,像国外得室内智能化因为科技产品质量及价格得问题而无法实现。3）:个性化。越来越体现业主和建筑师得个人风格.在设计方面,就是采用业主设计,,受到了众多业主得欢迎。4）:社区化。现在一些较有实力得公司也开始做一些较大规模的别墅区。这样,一方面,配套设施能满足社区生活得需要。另一方面,方便信息交换和开展各种活动。一、我国别墅市场现状一）、政策回顾从2003年开始.2004年.这些政策得到深化、补充与落实.政策执行的力度和效果逐渐明朗化。而别墅市场则在种种限制之下继续发展，并保持了强劲的走势。1、土地政策方面：2003年2月18应调控的紧急通知》（国土资发[2003]45号），要求停止别墅用地供应；2003年9月14日，国土资源部再次发布《关于加强土地供应管理促进房地产市场持12003]3562004年3月31法监察工作的通知》（71号令），要求就“开展经营性土地使用权招标拍卖挂2004年8月31日前将历史系。2、金融政策方面：2003年6月13[2003]1212004年4月27（不包括经济适用房项目）由20%及以上提高到35%及以上。在2004年4月30融风险。这些都被视为是“121文件”精神的延续。3、其他政策2003年8月12知》（国发[2003]18号），明确提出要控制高档商品房建设。在国家的一系列政策出台后，各地方政府部门很快做出了反应。国土资源部45号文件发布后之初，北京市国土资源和房屋管理局土地出让2004年11府办公厅颁发了《北京市政府转发国务院关于深化改革严格土地管理决定的通采用一系列办法抑制别墅市场和高档住宅市场上的投资行为：2004年7月7日，20042004年4月20海市政府出台了《关于预售商品房转让问题的决定》，规定从4月26日开始，2005年3月6日起，上海税务局开始对个人出售购入不到一年的普通住房所得收益征收5.5%的税收，其中5%为营业税，O-5%为城建税和教育附加税。2004年8也在2003年6月发布的《深圳市产业导向目录》中将新建别墅列入严格限制的项目，原则上不准新建。二）、我国一线城市别墅市场状况1、09年全国别墅市场概述2009年高端市场的波动要小于20082009年1-4升的态势，其中4月别墅价格指数达2925点，环比2月小幅上涨0.21%，同比2008年上升4.28%。深圳别墅指数先抑后扬，2月深圳别墅指数为2802点而到4月深圳别墅指数为点。北京别墅指数呈波动性小幅上升，其中4月别墅价格指数达23621-4月全国主要城市成交量同比2008中上海、北京、深圳等一线城市成交量均呈现上涨态势。上海别墅累计销售了2350套、55.3652.60%35.89%200807年同期相比仍分别下降了8.84%和17.54明市场尚未完全恢复。从月度成交走势来看，2009年别墅交易量逐月走高，3、42008134月分别大幅增长了125.31%、36.2%、93.81%。2009年以来，北京、上海、深圳三大城市别墅市场需求旺盛，在楼市整体回暖的带动下，2008年压抑的需求逐渐释放，别墅成交活跃，成交面积和成交套数增幅较大。2009年1-44月达到1.59。2月，别墅市场开始放量，但成交还未走出春节假期的影响，成交低迷，340.891-4比为1.08，基本达到供求平衡。长远来看，别墅用地禁令已使别墅项目日益减景下，未来三大城市的别墅市场发展将呈现波动上行的态势。2009年下半年，当全国一手普通住宅成交量往下跌时，豪宅的成交量却呈现递增趋势。不管是上海、北京还是广州，定位高端的品质楼盘依然受到追捧。2009年1-7月上海新房市场3万元以上豪宅公寓成交量为50.7应量仅为17.9万平方米，供求比低至0.35：1，虽然近阶段上海房地产市场成地域限制，覆盖到海内外投资型客户，尤其在09年住宅市场投资热情高涨的情来前景、愿意高位接盘的“实力客户”。2、一线城市别墅市场状况（1）北京市场状况京别墅推出新盘55个，其中开盘项目共36个，主要分布在昌平、朝阳、海淀、201082类型有141031的新盘中，独栋别墅项目占了较大的份额，也说明目前高端别墅相当走俏。目需在产品设计、环境营造上制造优势而并不能单纯的依靠低价战略来弥补。项目，总计为22个。而近年来的新盘中真正高端产品的数量非常少。新开盘项Townhouse以增加可售面积，纯别墅尤其是高端纯别墅的开发反而受到了很大程序的冷落。别墅市场本身以及高端产品存在的巨大风险使得更多的开发商采取理智和谨慎市场平均价格会进一步走高。了一般消费者的承受能力，因而导致空置。（2）、上海市场状况应面积为147前储备了大量土地，同时，用地供应减少对别墅项目供应的直接影响还不明显，因此，别墅供应量依然可观。型别墅项目，平均售价比浦东要低。1OO更多的景观和交通资源将被发掘出来，并形成新的别墅集中区。（3）、珠三角市场状况量的显著提升。目前近郊片区和远郊区市中每栋150万-300万价位的中档别墅和经济型别墅销售情况最好市区范围内独立式别墅新增供应量趋于停止直接带动了二手市场和租赁市10%，且仍处于稳步提高的过程中，二手独立别墅出售价格也持续走高，但仍处地稳定。立式别墅甚至高档独立式别墅的大部分市场已经转而被中高档公寓式住宅和联拼叠拼别墅所占领。海，广州这种城市对别墅的需求会非常大。3、一线城市别墅项目区位分布（1）北京据统计，目前北京市在售别墅项目（包括Townhouse）中，82%的项目集中分布在昌平、顺义、朝阳、海淀、大兴、通外六区县。别墅项目多分布在郊区，尤其是市区以北的郊区。墅项目位于“京东偏北--京北--京西偏北”方向从城郊接合部到离市区大约30别别墅项目，北京南部郊区、西部郊区以及北部远郊区县（延庆、怀柔、密云）在售别墅项目相对较少。从分布特点可以看出，便利的交通是影响别墅项目选址的至关重要的因素。义成为了北京的传统别墅区；五环、六环的开通使得开发商的眼光向郊区延伸，从而使大兴、通州成为了开发的焦点。优美的自然环境掀起了昌平的开发热潮。朝阳的CBD优势、海淀的高科技含量也吸引了许多别墅项目。三条线；“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。（2）上海络立体化的成形、中心市区概念的延伸，上海市郊区逐渐形成了多个别墅板块。色，在一定程度上出现“尊卑之分”。同时，上海市区也出现了新的别墅项目，局产生新的冲击。随着市场和政策环境变化，上海别墅项目的分布区域逐渐扩展。在空间上，类购买者。应的重要来源。南汇区有上海发展最早的别墅区，08兴别墅板块，如青浦赵巷镇。这些新区快速发展，与传统区域融为一体，学校、商业配套齐全，土地供应充足，是未来上海市新增别墅供应的主要地点之一。浦东的唐镇和上南地区等等。（3）广州与深圳档次等条件都是广州任何区域所难以匹敌的。市区周边的各近郊板块正在逐渐形成广州中高档独立式别墅的主要分布区。中，也不乏独立式别墅项目，目前主要分布在毗邻珠江的华南板块和洛溪板块，I高新技术产业开发该片区很有可能成为广州中高档独立式别墅新兴的热点区域。的日益密切，南海、佛山两市也推出了一些定位于广州市场的独立式别墅项目，的布局十分分散，且整体档次不高，因此短时间内很难形成有影响力的集中区，唯有新机场附近独立式别墅项目相对集中。项目的首选区域，并有进一步向东扩展的趋势。4、别墅的市场本质1)别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享受；2)景区、天然水域等稀缺资源而建，因而其发展和规模肯定会受政府的限制；3)终极追求形式。正是这些特征，也决定了别墅是住宅市场上的最高端这样一个地位。三）、别墅的南北方差异的主要体现决。木结构、钢结构等。北方有很多具有鲜明季节特色的植物，如乔木、灌木等，一年四季，红、绿、黄，色彩变化很丰富；来体现其的绿化植被的特色。墅稍占上风的话，那么，就建筑细部而言，北方别墅理应稍占上风。二、客户特征一）、别墅客户构成1、别墅的消费人群是哪些：3%-5%要集中在大型企业的CEO经济的发展，国内别墅购买人群比以前要大很多了，1995年最早开始卖别墅的都会买这样的产品。宅，都充满了神秘。作。其实这些顶级客户在别墅中过得是一种非常普通，非常随意、自然的生活，并不像影视剧中描述的那样，经常光顾服装（Hermes爱玛仕、Guccj古琦、GivenchyDeBeers黛必而斯、Cartier卡地亚、TiffaniPiagetAudemarsPiguetVacheronConstantinDavineiLV的专卖店。别墅会是他们置业的首选。身份与阶层的象征――别墅灵魂（1）别墅是亚文化的载体管理者的人无疑可以被看做资源不断的分化重组，一部分人会掌控更多的资源，活中，一天就可以产生一个“暴发户”，但三年却不能培养一个“精神贵簇”。的灵魂。（2）别墅满足居住者表现身份与社会阶层的需要别墅的灵魂。（3）别墅生活――自然鲜氧的最佳选择对各方面需求综合满足程度的抽象量度，总需求满足程度则是人对来自外界一切物质和信号的心理感受程度。1公斤，饮用水3公斤，呼吸氧气15公升。人们对改善生理系统的物理环境进行的质量作行之有效的质量加工。在食品方面，人们正在疯狂追求脑白金之类的足以抵消城市化进程对空气造成的污染危害。目前世界许多大城市的绿化率在45%2020年上海市的城市绿化率可以达到35%进一步恶化。他们是这类人群：（1）由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求。特别是在我国加入WTO，以及随着开放的深化，在国内工作的外国人增多，国外购买需求将不断扩大。（2）港、澳、台人士。由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地墅，而在国内却能买一套不错的别墅。（3）体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家、海归派人士。不便，会选择一处幽静而高雅的别墅。（4IT美的花园别墅。NO.1：杰出的客户群城市距离近的别墅，出行比较便利。另外，这些人忙于工作，压力也会比较大，都是自己开车。所以，如果选择比较远的别墅产品，会非常不便。500强的查采访发现，不少顶级豪宅的客户企业规模做得并不大，但成长性非常好。60%兴行业客户占40%。活。记者曾经和一位住在顶级别墅的李女士聊天。李女士今年35岁，一直以来存下去。目前，在顶级别墅中更多的新贵是知本家，30多岁的人占一定比例。这些中就有一个3725亿美国内外专家的关注和重视。也是为了更好地去工作。是新贵们更加注重生活质量，同时还会拿出很大一部分时间和精力去享受生活。NO.2：顶级客户的置业特征大部分顶级别墅客户都是一次性付款，贷款的客户不多。客户即使是贷款，也是首付50%明星，每拍一个广告的收入是200-300万人民币，只要他愿意，一年拍8-10个广告会很轻松，所以这些人买顶级别墅绝对是轻而易举的。凡事也有例外。有一位房地产投资客户，在一次性付款买下一栋1800万的户就觉得资金周转出现困难。当开发商知道其不是恶意违约，就同意其退房。业是地域化特征明显，而新兴行业更注重全球化的交流。800层面，不是使用价值有多少，而是一种精神上的满足。这些富豪的所得完全都是自己努力挣来的，对他们来说也有资格奢侈一下。正好能满足他们的生活需求和工作节奏。内知名上市公司董事长就穿着短裤背心，手里拎一个塑料袋来看房。仔细想来，看到这些富豪们在社区里晒太阳，和家人、朋友一起开Party，以一种最休闲、最轻松的状态享受生活。2、别墅目标客户的特征（1）：客户年龄构成与家庭人口个人购房的客户年龄基本在25-6030-50在3-6人之间居多。（2）：客户职业背景构成海归派人士；港、澳、台人士；中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产暴富者；（3）：客户特征描述比的社会地位；们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富；生活阅历丰富，经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。（4）：客户行为习惯分析喜欢被注目，一般场全不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。二）、别墅客户特征分析1、别墅客户的一般特征描述（1）、他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；（2）他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不要“露富”；（3）生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活；（4）在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；（5）比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。豪宅客户—顶级富豪富豪富裕阶级中产、白领阶级顶级富豪数十亿元以上。富豪业家，文体界超级明星，身家数亿元以上。消费特点：多处置业，一掷千金，行为低调不为人知。2、豪宅客户基本特征41-50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是36-40岁之间；同时，豪宅客户的受教育程度差异较大，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。3、豪宅客户行为习惯酒吧、茶吧等场所，同时，参加EMBA培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。（1）、生活习惯——择邻而处A、社交活动——选择性与人交往社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。B、兴趣偏好——最爱休闲类活动等具有收藏价值的东西。C、生活态度——“超凡脱俗”的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。回归这种最真实的生活态度。D、生活轨迹——多姿多彩豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现最佳方式之一。E、消费取向——物以稀为贵PRINCESS的游艇，的标志。的对象。豪宅客户投资领域分布图金融产品7%12%16%11%黄金/外汇投资房产公司参股珠宝/古玩/艺术品其他34%20%资品的比重，都有逐渐上升的趋势。8几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内。F、媒体习惯——异中求同而在电视节目和报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报纸为主。豪宅客户专业媒体关注度分布图98765432108.5876.553财经类体育类时政类时尚类专业类汽车类高。时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大类型，其次为财经和体育。豪宅客户网站关注度分布图2020159105320新浪网易搜狐雅虎而在专业网站的关注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和网易。最后，在报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是《时尚》和《财富》。4、价值观细分豪宅客户特征差异化分析良好途径，当然这类客户本身就拥有雄厚的经济实力，且有豪宅居住经历。现他们不同的特点。（1）尊贵型客户A、尊贵型豪宅客户特征方。尊贵型豪宅客户在购房时对产品的细节、装修的档次等方面更为看重。B、尊贵型豪宅客户基本特征及其价值观部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨和派驻国内的外籍人士等。尊贵型豪宅客户价值观分析尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。C、尊贵型豪宅客户特殊的行为习惯时也有部分人偏好马术等高端休闲活动。在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式。在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。D、尊贵型豪宅客户的豪宅居住感受客户居住的处所多为近郊别墅，不满意市中心整体居住环境和气候、空气环境。他们总能够说出自己不满意的地方。（2）享受型客户A、享受型豪宅客户特征及其购房需求分析周边配套、产品设计细节、物业管理等都有较高的要求。B、享受型豪宅客户基本特征及其价值观在购房时会考虑到其他家庭成员的想法。享受型客户价值观分析享受型豪宅客户在22要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。C、享受型豪宅客户特殊的行为习惯和大露台都是享受生活的地方。时光。客户消费的重要标准。D、享受型豪宅客户的豪宅居住感受发点的。应付突变性的日常生活能力比较弱，所以他们有时会对周边的配套感到不满意。宅生活的同时又总觉得有所欠缺。(3)、标签型客户A、标签型豪宅客户特征豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。这类心的繁华地带。B、标签型豪宅客户基本特征及其价值观标签型的豪宅客户大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；家庭和两代家庭。标签型客户价值观分析标签型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自价值观。C、标签型豪宅客户特殊的行为习惯在生活习惯方面，这类客户比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。在生活态度方面，倾向于有个性的、充满激情的生活。在消费取向方面，这类客户倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品，其中较为年轻的客户也喜欢时尚、新潮的事物。D、标签型豪宅客户的豪宅居住感受高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说都比较满意。标签型豪宅客户对豪宅满意的地方主要是体现在楼盘所处地段、周边配套。指噪音太大。（4）、理财型客户A、理财型豪宅客户特征及其购房需求分析品质比较看重，升值潜力是这类客户关注的重点。B、理财型豪宅客户基本特征及其价值观两代人，但是家庭结构的变化往往并不影响他们的购房决策。理财型客户价值观分析理财型豪宅客户在22追求财富，注重投资理财的价值观。C、理财型豪宅客户特殊的行为习惯在生活习惯方面，这类客户习惯与生意上的朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高尔夫球场等。在生活态度方面，倾向于选择有文化的、轻松的生活方式。收藏等方面的消费比较突出。D、理财型豪宅客户的豪宅居住感受到综合考虑多方面的因素，所以在后期入住后他们对于豪宅的满意度较高。理，高标准的物业管理要求使这类客户对物管的较不满意。三、别墅营销策略一）、别墅营销要点市场未来炙手可热的产品。夫相结合，从而缔造了舒适的“别墅+高尔夫”的生活方式。别墅的营销关键是三点，以下将分别阐述：1、围绕产品展示营销过程中，产品的展示是别墅营销中的重点，应该紧紧围绕产品的展示。5080％的伎俩是很难抓住这些客户的。所以别墅营销要紧紧围绕着产品的展示。如：长江实业“誉天下”斥资2000万打造现场体验中心。长江实业耗资逾二千万元人民币打造全北京首创的“体验中心”，以极尽华丽的装璜配合模型展示，逐一介绍“誉天下”整体环境、交通规划、户型优点等，让来宾亲身体验世界级的开发成果。长江实业首创以“体验中心”形式于北京作楼盘推介活动，希望吸引更多人亲身体验集团为项目灌注的优势。“体验中心”建筑面积约1,600平方米，楼底高约7米，耗资人民币二千万搭建装饰。2、注重口碑传播事半功倍的效果。如：万科西街庭院“别墅十年——品茶论家居”翩。了价值过万的装修抵用券，以及5A级免费装修方案。3、注重服务展示高端的人群对服务有很高的苛求，所以别墅项目就是要做服务的展示。人都是营销的组织、业务管理的组织要求非常高，从他第一眼看到项目这个广告到最后的成交，他对这个项目都是非常的挑剔，比如说这个广告的色彩看不好也可能他就不会买，就会有这种偏执的现象。所以别墅的服务一定要做到尽善尽美。服务包括营销中的服务，应该有一套服务，服务要尽量做到专业，干什么东西都要有很好的流程，另一个就是后期的服务，也是指物业管理的服务。“档次”的问题。因为高消费人群追求的是档次，同样的一个东西他要有品质感。另外就是个性化，这个是解决什么问题？是解决客户尊贵的感觉，高端的客户追求的个性化的服务，追求这种感受。所以个性化是在别墅推广里是不可缺少的。个性这个也是要与时俱进，一个时期、一个情况要有一个内容，这个方面也有很多挖掘的地方。本质的东西。还是几点：第一是地段、第二是产品、第三是服务。这些基本的工作做不好，产品的销售推行起来是没有依据的。产品和消费者要关注两点，第一个就是为什么要做，第二个就是产品的品质要做出来。这个有很多的方面，比如说项目定位，比如说建筑风格的定位。把一种美好的生活传播给需要这种生活的客户群体，让他们了解这种生活方式，让他们喜爱这种舒适的生活，这是精神层面上的，而非建筑本身所能够创造的。精神的东西并非仅仅依靠于推广，它也体现在产品中，怎样让客户看见产品就可以对其有一种美好的憧憬、对于未来生活产生美好的想象，这本身比推广更为重要。随着市场大发展、产品的丰富和营销策划手段的不断改进，现在的别墅销园；三、卖品牌，如万科兰桥圣菲，杭州绿城玫瑰园等；四、卖文化，清华坊、定位后就要对项目进行包装。在于拿出来销售的别墅能不能满足他们对资产保值增值的要求同时满足他们的户群。高端的人群对服务有很高的苛求，所以别墅项目就是要做服务的展示。人都要有很好的流程，另一个就是后期的服务，也是指物业管理的服务。面也有很多挖掘的地方工作做不好，产品的销售推行起来是没有依据的。吸引力的问题。比推广更为重要。服务要跟上。二）、别墅销售的一般策略每刻，每一个营销策略都面临