药品市场调研课件

第五章药品市场调研第一节药品市场调查概述一、药品市场调查的概念含义：是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地搜集、记录、整理、分析有关药品市场信息的过程。实质上就是取得和整理、分析药品市场营销信息的过程。二、药品市场调查的作用第一节药品市场调查概述三、药品市场调查的类型

探索性调查按调查的目的描述性调查5W1H

因果性调查按被调查对象范围

普查重点调查典型调查抽样调查文献寻找经验调查个案分析焦点座谈第一节药品市场调查概述四、医药市场调查的内容（一）药品市场基本环境调查政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查

第一节药品市场调查概述（二）药品市场供需调查药品市场供应调查药品市场需求调查

第一节药品市场调查概述四、医药市场调查的内容（三）顾客状况调查（四）竞争对手状况调查（五）市场营销状况调查

顾客调查※消费心理、购买动机、购买行为调查，社会、经济、文化等对购买行为的影响，消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等竞争对手情况调查※竞争对手的数量、所在地和活动范围、生产经营规模和资金状况、生产经营的产品品种、质量、价格、服务方式以及在消费者中的声誉和形象。技术水平和新产品开发的情况、竞争对手的销售渠道及控制程度、竞争对手的宣传手段和广告策略。市场营销状况调查产品调查市场营销中产品的概念是一个整体的概念。其调查内容包括：产品生产能力调查；产品功能、用途调查；产品线和产品组合调查；产品生命周期调查；产品形态、外观和包装的调查；产品质量的调查；老产品改进、老药新用的调查；对新产品开发的调查；药品售后服务的调查等。市场营销状况调查价格调查国家在药品价格上有何控制和具体规定；企业药品的定价是否合理，市场对此的反应情况；竞争者品牌的价格水平及市场的反应情况；新药的定价策略；消费者对价格的接受程度和消费者的价格心理状态；药品需求和供给的价格弹性及影响因素等。市场营销状况调查促销调查调查的内容包括：广告的调查，包括广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果调查等；人员推销的调查，包括销售人员的安排和使用调查、销售业绩和报酬的调查、本企业销售机构和网点分布及销售效果的调查、营业推广等促销措施及公关宣传措施对药品销售的影响调查市场营销状况调查销售渠道调查企业现有销售渠道能否满足销售药品的需要；销售渠道中各环节的药品库存是否合理，有无积压和脱销现象；销售渠道中的每一个环节对药品销售提供哪些支持；市场上是否存在经销某种或某类药品的权威性机构及他们促销的药品目前在市场上所占的份额是多少；市场上经营本企业药品的主要中间商，对经销药品有何要求等。第二节药品市场调查的步骤和方法一、药品市场调查的步骤（一）市场调查的准备阶段确定调查目标拟定调查计划整理分析资料初步情况分析深入现场调查写出调查报告第二节药品市场调查的步骤和方法（二）市场调查收集资料阶段主要包括两方面的内容：

1．收集二手资料二手资料主要有两个来源：一是内部资料；二是外部资料。

2．实地调查收集资料（市场调查的主体）第二节药品市场调查的步骤和方法（三）市场调查研究阶段1．资料的准备（1）问卷检查（2）资料编辑（3）编码（4）录入

2．资料的分析第二节药品市场调查的步骤和方法（四）市场调查总结阶段药品市场调查报告一般包括以下内容：（1）引言：说明调查的目的、对象、范围、时间、地点等。（2）摘要：简要概括整个研究结论和建议，这是高层决策者最看重的部分。（3）正文：详细说明调查过程、调查内容、调查方法、结论和建议。（4）附件：包括样本分配、数据图表、问卷附本、访问记录、参考资料等。第二节药品市场调查的步骤和方法二、原始资料调查的方法询问法观察法实验法三、抽样调查的方法含义：抽样调查是一种非全面调查，就是根据随机原则或非随机原则从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据抽样结果推算出总体特征的一种调查方式。

随机抽样分类

非随机抽样随机抽样含义：随机抽样是指按照随机原则抽取样本，即完全排除人们主观的意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。简单随机抽样

分类

分层随机抽样分群随机抽样简单随机抽样又被称为完全随机抽样，是指从总体中随机抽取若干个个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而是用纯粹偶然的方法抽取样本。它是随机抽样中最简便的一种方法分层随机抽样也称为类型抽样法或者分类抽样法，是指将调查的市场母体划分成若干个具有不同特征的次母体，这些次母体一般叫做层（或叫做组），再从各层的单位中随机抽取样本。分群随机抽样又称集团抽样法，是先将调查总体按一定的标准（如地区、单位）分为若干群体，再从中按随机原则抽取部分群体，由被选中的群体中的所有单位组成样本的抽样调查方法。

非随机抽样含义：是指按照调查目的和要求，根据一定的主观设定的标准来选择抽取样本，即对总体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机会。任意抽样方法判断抽样配额抽样任意抽样也称便利抽样，它是指样本的选择完全根据调查人员的方便来决定，通常没有严格的标准。判断抽样也叫目的抽样或主观抽样，是指按照市场调查者对实际情况的了解和主观经验选定调查样本单位的一种非随机抽样方法。配额抽样法又称定额抽样法，是指将调查对象按规定的控制特征分层，按一定控制特征规定样本配额，由调查人员随意抽取样本的抽样方法。第二节药品市场调查的步骤和方法市场营销调研的方法调查方法问卷设计抽样方法询问法观察法实验法确定需要的信息确定问题的内容确定问题的类型确定问题的词句确定问题的顺序问卷的试答随机抽样非随机抽样三、药品市场预测的主要方法定性预测定量预测定性预测法含义：又称经验判断法，主要是通过市场调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，做出判断和预测。购买者意向调查法分类经验判断法专家意见法专家会议法德尔菲法定量预测法含义：又称分析计算预测法，是在依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学，特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测药品市场未来数量表现的方法的总称。平均数法方法一元线性回归法平均数法算术平均法：算术平均法是把过去各时期的实际数据相加，与时期总数相除，所得的算术平均值即为未来时期的预测值的一种预测方法。计算公式

xn+1=(x1+x2+x3+…+xn)∕N=∑xi∕N例：企业1月～3月的药品销售额分别为100、120、110件，求4月份销售额。平均数法加权平均法含义：在预测中给每个观察值以其重要性判断赋予不同的权数处理后再求平均值的方法。计算公式：xn+1=Σfixi∕Σfi式中xn+1是n+1期的预测值；xi是各期的统计数据；fi是i期数据的权数，i=1,2,3,…,n。例：企业1月～3月的药品销售额分别为100、120、110件，权数分别为2、3、5求4月份销售额。一元线性回归法回归预测法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法。利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式来求预测值。公式为：y=a+bx其中，y是因变量，即预测值；x是自变量，即影响因素；a、b为回归系数。附录：第一节医药市场调查与预测报告的格式

医药市场调查与预测报告的结构前文（frontmatter）1．标题扉页(titleflypage)2．标题页(titlepage)3．授权信(letterofauthorization)4．提交信(letteroftransmittal)5．目录(tableofcontents)6．图表目录(listofillustrations)7．摘要(summary)正文(body)1．引言(introduction)2．调查方法(methodolgy)3．结果(results)4．局限性(limitations)5．结论和建议(conclusions&recommendations)附录（appendix）扉页：

1.市场调查题目

2.市场调查用户

3.市场调查组织者

4.市场调查日期序言：

1.目录

2.简介（项目背景，人员配备）市场调查结论摘要：

1.调查主题简要陈述

2.调查结论简要陈述

3.调查方法简要陈述

4.提出建议简要陈述报告正文：

1.详细背景介绍

2.调查主题详细说明

3.调查方法的详细说明

4.调查主题的详细论述过

5.调查图表解释得出结论：

1.市场调查结论12.市场调查结论2

提出建议：

1.市场营销建议12.市场营销建议2

附录：种类附录资料一、前文

1.标题页和标题扉页

标题页：市场调查题目、市场调查用户、市场调查组织者和市场调查日期。

标题扉页安排在标题页之前，只写调查报告标题。

标题主要有单标题和双标题两种⑴单标题

①公文式标题，是一种表明医药市场调查对象、主要内容、范围和报告这种文章体式的标题形式。

②问题式标题，是一种通过揭示医药市场调查分析的问题，帮助读者了解医药市场调查与预测报告内容侧重点的标题形式。

③观点式标题，是一种直接揭示医药市场调查分析结论，阐明医药市场调查分析者观点、看法的标题形式。⑵双标题（主副式标题）

主标题表述调查报告的主题。

副标题说明医药市场调查的对象和文体，以陈述形式表达。

2.授权信

3.提交信

4.目录和图表目录

目录列出报告章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。

图表目录列出每一图表名称，并按在报告中出现的次序排列。

目录、图表目录示列表目录标题

页码摘要………………X引言………………1研究目的与假设…………………3……图目录1.调查对象的年龄结构…………19……表目录1.调查对象特征描述……………23……附录

5.摘要

①阐明报告的目的；

②描述主要的调查与预测结果；

③阐述主要结论；

④给出相应的建议。二、正文

1.引言（前言、序言或导言）

通常包括医药市场调查的目的、授权内容、时间、地点、对象、范围、调查样本情况、调查方法和预测技术等。

2.调查方法

①调查设计；

②资料采集方法；

③抽样方法；

④实地调查工作；

⑤资料分析的方法与预测技术。

3.结果和局限性

调查报告的结果部分应该是按某种逻辑顺序提出的紧扣调查与预测目的的一系列调查发现。讨论调查报告的局限性，有利于对调查与预测的结果做出正确评价。

4.结论和建议三、附录

附录是有关市场调查报告内容的各种必要的参考资料，或者说它是调查报告论证、说明、分析的基本依据。每份附录都应有相应的编号，以便于翻阅和查找。

1.在报告正文中提及的各种统计表与统计图；

2.提供资料者的名单，标明作为文案调查和实地调查资料来源的单位和个人姓名；

3.实地调查问卷的抄本，并加序言说明这份问卷要求达到的目标；

4.介绍选为样本而作实地调查对象的详细情况；

5.现场调查人员约访时间表的抄本或日记；

6.人员调查的谈话记录；

7.可能需要保持联系的机构的名单；

8.在医药市场调查工作过程中获得且已归档备查的文件及其内容提要。

第二节医药市场调查与预测报告的撰写

一、撰写步骤

由构思、选取数据资料、撰写报告初稿和修改定稿四个阶段组成。

1.构思

①对收集到的资料，进行判断推理；

②确立主题思想；

③确立观点，列出论点与论据；

④构建报告基本结构。基本情况介绍、综合分析、结论与建议。

2.选取数据资料

3.撰写报告初稿

4.修改定稿

二、医药市场调查与预测报告撰写应注意的问题

1.医药市场调查与预测报告写作的基本要求

①文字流畅，语言简洁；

②结构严谨，主题突出；

③内容全面，重点突出；

④资料翔实，选材适当；

⑤观点清晰，结论明确。

2.医药市场调查与预测报告撰写应注意的问题

①实事求是；

②以调查资料为依据，做到观点与调查资料相统一；

③语言简洁明了，表达要准确清晰；

④分析要有逻辑性，切忌数据堆积；

⑤要注意活用统计数字，防止数字文字化；

⑥适度使用定量技术；

⑦结构上完整紧密，但应避免面面俱到、长篇大论。

3.图表使用

①图表中的内容不能过于繁琐；

②标题必须明白易懂，一目了然；

③要准确标明图表中有关栏目的名称和计量单位；

④避免没有任何意义的图表。

4.调查报告撰写中容易出现的问题

⑴调查主题不突出：偏离主题的文字或资料堆集；

⑵文体结构安排不当：结构层次不清，思路混乱，没有写作提纲的平铺直叙；

⑶论据不够充分：市场调查资料不足或对市场调查过程的说明不充分；

⑷定量分析不足或过量：数据过多或不足，图表过多或不足；

⑸资料使用不当：对数据资料的理解或解释不当。第三节医药市场调查与预测报告的呈递方式

医药市场调查与预测报告的呈递方式主要有两类：书面报告和口头报告。

一、口头报告

1.口头报告的辅助材料准备

①汇报提纲；

②视觉性辅助工具；

③最终报告的复印件。

2.口头报告的内容准备

二、书面报告第四节市场调查建议报告书一、市场调查建议书的基本结构与内容

扉页:1.市场调查题目

2.市场调查需求者

3.市场调查组织者

4.建议市场调查完成日期调查简要:1.简要说明市场调查主题

2.简要说明市场调查目标

3.简要说明市场调查方法前言：

对市场调查项目意义的陈述基本内容陈述:1.对市场调查主题陈述

2.目标的详细陈述

3.对市场调查基本内容的详细陈述市场调查途径:1.对市场调查对象的详细陈述

2.对市场调查方法的详细陈述市场调查组织:1.人员

2.设备市场调查时间安排:1.调查设计

2.调查组织

3.资料整理与分析

4.提出调查结论，并撰写调查报告市场调查预算说明:

市场调查经费预算附录:1.以往调查成果

2.现有二手资料

1.市场调查建议报告的标题

⑴标题应该紧扣市场