互联网与商业模式冬 商业画布完整过程

互联网与商业模式冬1

Email：kevinwxy@浪微博：@王小毅神经营销12021/6/27王小江大学管理学院什么是商业模式创造价值、转移价值，并获得价值的过程核心是价值主张要有目标的进行成功的价值转移要能够获得组织的新价值（盈利模式）王小江大学管理学院你如何来讨论沟通商业模式？你如何来描述一个商业模式？王小江大学管理学院没有一个通用的语言王小江大学管理学院价值主张成本结构客户关系客户细分核心资源重要伙伴关键业务收入来源基础设施客户提供物财务

这个框架可以作为一种共同语言，让你方便地描述和使用商业模式，来构建新的战略性替代方案。渠道通路[Osterwalder(2010)BusinessModelGeneration，即《商业模式新生代》]商业模式框架王小江大学管理学院9个构造块重要伙伴关键业务价值主张客户关系客户细分核心资源渠道通路收入来源成本结构为:设计由:设计王小江大学管理学院9个构造块——客户细分客户细分构造块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织王小江大学管理学院客户为中心我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？王小江大学管理学院利基市场价值主张、渠道通路和客户关系都针对某一利基市场的特定需求定制。这种商业模式常可在供应商-采购商的关系中找到客户细分群体类型1234区隔化市场客户需求略有不同,细分群体之间的市场区隔有所不同,所提供的价值主张也略有不同

大众市场价值主张、渠道通路和客户关系全都聚集于一个大范围的客户群组，客户具有大致相同的需求和问题多边平台或多边市场服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体5多元化市场经营业务多样化,以完全不同的价值主张迎合完全不同需求的客户细分群体9个构造块——客户细分王小江大学管理学院9个构造块——价值主张价值主张构造块用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务王小江大学管理学院你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？我们该向客户传递什么样的价值?我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题?我们正在满足哪些客户需求?我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务?王小江大学管理学院9个构造块——价值主张以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值改善产品和服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法产品因优秀的设计脱颖而出可通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求定制化把事情做好设计品牌/身份地位性能价值主张简要要素新颖客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值风险抑制可达性便利性/可用性成本削减价格以更低的价格提供同质化的价值满足价格敏感客户细分群体帮助客户削减成本是创造价值的重要方法帮助客户抑制风险也可以创造客户价值把产品和服务提供给以前接触不到的客户使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值王小江大学管理学院9个构造块——渠道通路渠道通路构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张王小江大学管理学院9个构造块——渠道通路企业组织可以选择通过自有渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户王小江大学管理学院9个构造块——客户关系客户关系构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型王小江大学管理学院你如何建立客户关系？客户希望我们与之建立和保持何种关系？哪些关系我们已经建立了？这些关系成本如何？如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？王小江大学管理学院9个构造块——客户关系客户关系类型123456

个人助理基于人与人之间的互动，可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售方式等个人肋理手段进行

专用个人助理为单一客户安排专门的客户代表，通常是向高净值个人客户提供服务

自助服务为客户提供自助服务所需要的所有条件

自助化服务整合了更加精细的自动化过程，可以识别不同客户及其特点，并提供与客户订单或交易相关的

社区利用用户社区与客户或潜在客户建立更为深入的联系，如建立在线社区共同创作与客户共同创造价值，鼓励客户参与到全新和创新产品的设计和创作王小江大学管理学院9个构造块——收入来源收入来源构造块用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入（包括一次性收入和经常性收入）王小江大学管理学院你如何用商业模式赚钱？什么样的价值能让客户愿意付费？他们是如何支付费用的？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？王小江大学管理学院使用收费通过特定的服务收费订阅收费销售重复使用的服务资产销售销售实体产品的所有权经纪收费提供中介服务收取佣金授权收费知识产权授权使用租赁收费暂时性排他使用权的授权123456广告收费提供广告宣传服务收入7不同的收入来源,有固定定价及动态定价两种方式9个构造块——收入来源王小江大学管理学院定价机制固定定价：根据静态变量而预设价格的定价标价：单独产品、服务或其他价值主张的固定价格基于产品特性的定价：基于价值主张特性的数量或质量的定价基于客户细分的定价：基于客户细分群体的类型和特点定价数量定价：基于客户购买的数量定价动态定价：根据市场情况变化而调整的定价协商定价：双方或多方谈判商定价格收益管理定价：基于库存和购买时间定价，例如机票买时市场定价：基于市场供求关系的动态变化拍卖定价：根据竞拍结果王小江大学管理学院9个构造块——核心资源核心资源构造块用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素王小江大学管理学院我们的价值主张需要什么样的核心资源?我们的渠道通路需要什么样的核心资源?我们的客户关系呢?收入来源呢?王小江大学管理学院核心资源类型实体资产包括生产设施、不动产、系统、销售网点和分销网络等知识资产包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和客户数据库人力资源在知识密集产业和创意产业中，人力资源至关重要金融资产金融资源或财务担保，如现金、信贷额度或股票期权池9个构造块——核心资源王小江大学管理学院9个构造块——关键业务关键业务构造块用来描绘确保其商业模式可行，企业必须做的最重要事情王小江大学管理学院我们的价值主张需要哪些关键业务？我们渠道通路需要哪些关键业务？我们的客户关系呢？收入来源呢？王小江大学管理学院关键业务类型与设计、制造及发送产品有关，是企业商业模式的核心网络服务、交易平台、软件甚至品牌都可看成平台，与平台管理、服务提供和平台推广相关为客户提供新的解决方案，需要知识管理和持续培训等业务制造产品平台/网络问题解决9个构造块——关键业务王小江大学管理学院9个构造块——重要伙伴重要伙伴构造块用来描绘让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络王小江大学管理学院谁是我们的重要伙伴？谁是我们的重要供应商？我们正在从伙伴那里获取哪些核心资源？合作伙伴都执行哪些关键业务？王小江大学管理学院合作关系类型在非竞争者之间的战略联盟关系竞合：在竞争者之间的战略合作关系为开发新业务而构建的合资关系为确保可靠供应的购买方——供应商关系合作关系作用降低风险和不确定性商业模式优化和规模经济特定资源和业务的获取可减少以不确定性为特征的竞争环境的风险。竞争对手的战略联盟，例如蓝光联盟优化的伙伴关系和规模经济的伙伴关系通常会降低成本，而且往往涉及外包或基础设施共享依靠其他企业提供特定资源或执行某些业务活动来扩展自身能力9个构造块——重要伙伴王小江大学管理学院9个构造块——成本结构成本结构构造块用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本王小江大学管理学院什么是我们商业模式中最重要的固有成本？哪些核心资源花费最多？哪些关键业务花费最多？王小江大学管理学院创造和维持最经济的成本结构，采用低价的价值主张、最大程度自动化和广泛外包两种类型成本驱动价值驱动9个构造块——成本结构专注于创造价值，增值型的价值主张和高度个性化服务通常是以价值驱动型商业模式为特征王小江大学管理学院成本的构成固定成本Fixedcosts可变成本variablecosts规模经济Economicsofscale范围经济Economicsofscope王小江大学管理学院价值主张渠道通路客户关系客户细分

收入来源

成本结构重要伙伴核心资源关键业务即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，仅而使公司能够（针对这些共性）创造相应的价值。定义消费者群体的过程也被称为市场细分即公司通过其产品或服务所能向消费者提供的价值。价值主张体现了公司相对与消费者的实际应用价值即公司执行其商业模式所需的能力即资源和业务活动的配置即公司用来接触消费者的各种途径。分销渠道涉及公司如何开拓市场和实施营销策略等诸多问题即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理CRM即于此相关即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业目标而形成的合作关系网络。也包括公司的商业联盟（BusinessAlliances）范围即所使用的工具和方法的货币描述即公司通过各种收入流（RevenueFlow）来创造财富的途径王小江大学管理学院

商业模式画布9个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个工具称之为商业模式画布王小江大学管理学院分拆式商业模式长尾式商业模式多边平台式商业模式免费式商业模式开放式商业模式一种包含了基础设施管理、

产品创新和客户关系的整合型商业模式价值主张仅针对大多数

有利可图的客户

一种价值主张只针对

一个客户细分群体

高价值高成本的价值

主张仅提供给付费

研发资源和关键业务

都被集中在企业内部

成本太高，多种相互冲突的企业文化被整合到一个实体中，带来不利的权衡取舍针对低价值的客户细分

群体提供特定价值主张

成本太高企业无法获得潜在新客

户，这些客户感举的是

接触企业现有客户群高价格挡住了用户

研发成本过高抑或

生产率很低

将业务拆分成三种独立但

又相互联系的模型来处理：

基础设施管理、产品创新、

客户关系针对低价值客户提供

新的或附加的价值主

张，所产生的累积收

入同样可以有可图增加“接触”企业现在

客户细分群体的价值主张

针对不同的客户细分提供几个含有不同收入来源的价值主张，其中一个是免费的或极低成本的通过利用外部合作伙伴来提高内部研发资源和业务效率。内部的研发成果被转化为价值主张，提供给感兴趣的客户细分群体IT和管理工具的发展允许

以更低成本分拆并在不同

商业模式中协作

IT和运营管理的发展，

允许以低成本针对数量

庞大的新客户发布量身

定制的价值主张在两个或多个客户群体

之间搭建中介运营平台，这些客户细分可以给最初的模型增加收入来源付费客户群体为免费

客户细分群体提供补

贴，以便最大限度吸引客户从外部资源获取的研发成果成本会更小，并且可以缩短上市时间。未被利用的创新在出售给外部后可能带来更多潜在的收入传统方式挑战解决方案原理式样总览王小江大学管理学院如何制作自己的商业模式画布王小江大学管理学院设计方法创意构思：通过使用画布来分析商业模式的创新的核心问题和使用“假如”的提问方式来生成针对创新商业模式的创意客户洞察：基于对客户的彻底理解，知道该听取哪些客户和忽略哪些客户意见，关注新的和未满足的客户细分群体可视思考：使用诸如图片、草图、图表和便利贴等视觉化工具来构建和讨论事情，通过理解、对话、探索和交流来改善视觉化思维故事讲述：通过讲故事把新的商业模式和理念呈现出来，既能推销给投资者，又能调动员工积极性原型制作：选出最具多样性的3个创意设想；通过在商业模式画布上绘制每个人创意设想的各个元素来开发3个概念商业原型；标注每个原型的优点和缺点情景推测：通过细化设计环境，帮助我们熟悉商业模型设计流程，包括描述不同客户背景的客户情景推测及描述新商业模式参与竞争的未来场景推测商业模式设计方法王小江大学管理学院客户洞察王小江大学管理学院采用客户视角是整个商业模式设计过程的指导原则。

应该让客户视角来指引我们关于价值主张、渠道通路、客户关系和收入来源的选择。‹‹

王小江大学管理学院王小江大学管理学院移情图方法empathymap她看到的是什么环境看起来像什么；谁在她的周围；谁是她的朋友；她每天接触什么类型的产品或服务；她遭遇的问题是什么她听到的是什么她的朋友或爱人说什么；谁能真正影响她；如何影响；哪些媒体渠道能影响她她真正的想法和感觉是什么对她来说什么是最重要的；什么能感动她；什么让她失眠；她的梦想和愿望她说些什么又做些什么她的态度是什么；她会给别人讲什么；真正想法和所说之间的矛盾她的痛苦是什么她最大的挫折是什么；在她和她想要的事物或需要达到的目标之间有什么障碍；她会害怕承担什么风险她想得到什么她真正想要和希望达到的是什么；她如何衡量成功；她可能用来实现其目标的策略王小江大学管理学院创意构思王小江大学管理学院生成合成客户驱动王小江大学管理学院几类不同的集中点资源驱动型起源于一个组织现有的基础设施，抑或合作关系的拓展，抑或转变现有商业模式。例子：亚马逊的web服务是基于其网站的零售基础设施的，为其他企业提供服务器能力和数据存储空间产品/服务驱动型以建立新的价值主张的方式来影响其他商业模式模块。例子：顺丰快递的航空快递。王小江大学管理学院客户驱动型基于客户的需求、降低获取成本或提高便利性。财务驱动型由收入来源、定价机制或成本结构来驱动。多中心驱动型王小江大学管理学院Whatif假如……假如顾客可以从大仓库的扁平货架上挑选配件，然后回家自己组装家居——宜家假如航空公司并不购买飞机引擎，而是根据飞机引擎运转的时数来付费——罗尔斯-罗伊斯公司假如全球语音通话免费——skype假如汽车制造商不再制造汽车而是提供服务——Car2go假如个人可以不通过银行进行借贷——Zopa王小江大学管理学院蠢牛练习你有一头奶牛，你可以用它来产奶、它每天要吃，还会叫你能再多想一些它的商业模式吗？王小江大学管理学院王小江大学管理学院王小江大学管理学院王小江大学管理学院王小江大学管理学院可视思考王小江大学管理学院理解本质促进对话探索创意促进交流王小江大学管理学院王小江大学管理学院原型制作王小江大学管理学院餐巾素描绘制画布预估案例现场测试不同程度的原型制作王小江大学管理学院“不存在单一的商业模式…实际上只存在很多机会和可选项，而我们要做的就是把它们都找出来。”王小江大学管理学院实体建筑王小江大学管理学院建筑原型王小江大学管理学院“如果冻结一个创意太快，你就会爱上它。如果精雕细琢的太快，你就会变得依附于它，事情就变得很难保持不断地探索。不断寻找更好的创意，尤其需要特别深思熟虑那些早期模型不成熟的地方。”王小江大学管理学院王小江大学管理学院王小江大学管理学院故事讲述王小江大学管理学院绘制出你的商业模式画出每个商业模式元素设定故事情节讲述故事王小江大学管理学院情景推测王小江大学管理学院共同创作王小江大学管理学院价值主张渠道通路客户关系客户细分

收入来源

成本结构重要伙伴核心资源关键业务评估商业模式王小江大学管理学院关键是：找到合适的商业模式所以，需要首先要生成可选项王小江大学管理学院动员理解设计实施管理搭建舞台全情投入调研探索实际执行演化发展商业模式设计的5个阶段王小江大学管理学院识别跨学科跨领域利益相关者

->组建团队技术设计营销财务王小江大学管理学院必须走出办公室去拜访客户！王小江大学管理学院2.洞察（商业）环境

–>勾勒问题王小江大学管理学院价值主张成本结构客户关系客户细分核心资源重要伙伴关键业务收入来源分销渠道[Osterwalder(2004)TheBusinessModelOntology]多个起始点/依赖于背景王小江大学管理学院3. 暂停现实

->创意构想王小江大学管理学院回到现实->原型制作王小江大学管理学院5. 选择合适的设计

->决策王小江大学管理学院规划项目及工作量->提取实施计划王小江大学管理学院价值主张成本结构客户关系客户细分核心资源重要伙伴关键业务收入来源分销渠道区域项目名称预估工作量价值主张项目V110人天项目V2120人天分销渠道项目C138人天…王小江大学管理学院概述关键后续关键指标->选择衡量标准王小江大学管理学院区域项目名称预估工作量KPI（衡量指标）标杆水平价值主张项目V110人天项目V2120人天分销渠道项目C138人天…王小江大学管理学院选择合适的团队和成员->赋予责任王小江大学管理学院

区域项目名称预估工作量KPI（衡量指标）标杆水平leader价值主张项目V110人天Mr.Jan项目V2120人天Ms.Tee分销渠道项目C138人天…王小江大学管理学院9. 执行规划

->管理实施过程与变更王小江大学管理学院10. 评估，学习与重新设计

->管理改进过程王小江大学管理学院商业计划书王小江大学管理学院价值主张成本结构客户关系客户细分核心资源重要伙伴关键业务收入来源基础设施客户提供物财务渠道通路社会成本社会效益社会12345678如何讲述：市场驱动的讲述方式王小江大学管理学院价值主张成本结构客户关系客户细分核心资源重要伙