《品牌网络短视频营销策略研究的国内外文献综述》4500字

品牌网络短视频营销策略研究的国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u609品牌网络短视频营销策略研究的国内外文献综述 1131201.1.1国外品牌网络营销的研究现状 1253841.1.2国内品牌网络营销的研究现状 14672.2品牌短视频营销研究现状 3309412.3研究相关文献述评 416398参考文献 6国外品牌网络营销的研究现状国外关于网络营销的研究较早。20世纪90年代，国外企业开始通过网络营销模式进行产品营销，大批企业在营销实践上获取了不错的成绩，这为国外网络营销的理论研究提供了丰富的案例。国外关于网络营销的系统性研究起始于沃德·汉森于2001年所著的《网络营销原理》一书，其在书中首次系统性的分析了网络营销的特点以及相应的商业模式，并建立了初步的理论框架。其后艾莉斯·库佩（2002）系统阐述了网络的理论基础，在研究中创新性的提出网络营销的优势在于能够利用互联网与消费者进行互动，其认为与消费者互动的主要目的是了解消费者的需求。SotgiuFraneesca（2015）在对零售企业的调查研究中发现，零售企业的网络营销效果受到网络营销中企业网站的设计、企业的品牌形象等因素的影响，并针对性的提出改进建议。进一步发展中，詹姆斯·马修森（2017）依据网络营销的内容营销所著的《基于大数据的内容营销策略》中提出，大数据是企业进行网络营销过程中非常好的分析工具，能够从网络市场调查、客户的个性化需求等方面帮助企业的网络营销获得最大化的效果。综合来看，国外企业网络营销的研究主要集中于网络营销的理论研究及前沿发展，很少依据具体品牌分析具体的营销渠道。国内品牌网络营销的研究现状我国网络营销的理论研究起步较晚，但是随着中国网络普及率的不断增加，企业竞争的不断增大，在企业实践的基础上，网络营销的理论研究也获得了很多成果。王澎等人（2002）对网络营销的本质进行研究，其研究指出网络营销过程中企业要注意自身与竞争对手之间的关系。其在研究中发现，企业营销方案的设计往往只考虑企业当前的现状，并不考虑竞争企业的现状。这对企业的网络营销效果产生了影响。他认为企业的网络营销方案可以依据帕累托原则进行改进，从而考虑到外部环境对企业的影响，实现最大的营销效果。冯英健（2007）则认为企业营销的内部外环境都会对企业的营销效果产生影响，企业在设计营销方案时，应该将内外部因素都考虑在内，从而实现全面的营销策略。吴享雅（2007）则关注企业网络营销流程，其主要研究了企业网络营销中的支付流程。她认为企业在网络营销过程中依据第三方平台进行支付，这个过程增加了企业的财务风险。她建议企业应该选择可靠安全的支付平台来降低企业自身的风险。张鑫（2008）在研究中关注网络营销中企业与消费者的联系。他认为企业进行网络营销过程应该选择消费者比较容易搜索的平台与渠道，这样有助于降低企业的营销成本，扩大营销范围。进一步的研究聚焦于网络营销优化策略。于森（2015）认为企业可以通过多种方式开展网络营销，但是网络营销过程中，互动式的网络营销模式促进了企业的网络营销效果，企业可以通过与消费者沟通，吸引消费者的兴趣，提高消费者的购买意愿。程雯（2009）进一步研究指出，企业的网络营销效果是由消费决定的，消费者在网络营销过程中占据主动的地位。因此企业可以通过信息化技术建立消费者的信息库，依据所建立的信息库对消费者进行分析，使得企业更加了解消费者。这种信息库也为企业与消费者之间的沟通提供了桥梁。陈书兴（2010）认为网络营销的核心理念就是以顾客为导向，企业的网络营销应该建立在顾客需求以及兴趣的基础上，不断的调整营销方案。提高企业的营销实力。马小红（2014）对网络营销进行细化，研究淘宝营销的营销特点。其后学者（张宁，2016；于晓冰，2017）对中小企业的网络营销模式进行研究，并提出了优化建议。结合上述分析发现，虽然部分研究聚焦于具体企业的网络营销，但是国内的网络营销研究并没有对营销渠道进行区分，没有进行抖音营销、快手营销的细化。2.2品牌短视频营销研究现状短视频营销的发展时间并不长。在2016年抖音APP爆火的同时，短视频营销迅速发展起来。短视频营销一般采取“短视频”的营销方式与品牌相关的营销内容相结合的方式进行营销。短视频长度一般不超过1分钟，视频中可以添加多种元素来吸引消费者对产品的关注。目前关于短视屏营销的研究主要集中于服装、图书以及美妆行业。丁旭光（2020）对短视频营销与网络营销的优缺点进行比较，并认为企业在进行短视频营销时，应该关注于短视频的内容、受众等方面，并且短视频营销会受到未来科技发展的影响。余波（2020）则将短视频与传统的营销方式进行研究，研究中通过短视频的技术、内容以及短视频人员职责进行阐述，并提出传统媒体人可以通过上述方面转变为短视频营销者。向星燕（2019）认为短视频品牌营销基于营销、传播以及广告三种不同学科的理论，并对短视频营销的特点以及优缺点进行分析。她认为，品牌进行短视频营销过程中应该结合营销平台的特点进行活动设计，并强调在短视频营销中如何抓住用户的注意力是营销的重点。李复达、黄华乾等（2019）在研究中对短视频广告的内容、形式等进行定量研究，研究发现，短视频广告中广告内容以及趣味性，影响了用户对广告的态度与感知。李慧（2020）结合美妆类短视频进行研究，研究发现短视频内容运营以及用户运营的方式还不成熟，仍然存在许多要改进的问题，企业利用短视频营销促进产品销售时，可以打造用户社区。这对品牌的知名度以及用户的忠诚度都有一定的影响。董鑫（2020）则将短视频营销与产品的特点结合起来，通过短视频营销的品牌定位、内容定制等方面为提高企业的短视频营销效果提出建议。抖音营销的理论研究也获取了很多成果。陈欢（2019）则利用AI算法对抖音平台进行研究，研究中结合了短视频营销当前的发展现状，并通过营销内容、品牌广告以及品牌合作进行研究，研究中认为当前的抖音营销仍然存在问题，并提出相应建议。王菲（2020）关注抖音营销，在研究中发现，抖音营销的优势在于能够为企业与用户的互动提供桥梁，能够吸引用户的兴起，从而达到企业宣传的效果。王菲认为抖音营销有传统线下营销不可比拟的优势。薛邦熠结合传统的营销理论，对抖音营销进行研究。研究基于4P、4C的理论，对抖音营销的特点进行研究。研究认为传统营销理论仍然能够对短视频营销的效果进行评价，但是除去传统的评价维度外，企业也应该关注与用户的互动、网络营销渠道等方面的问题。2.3研究相关文献述评近年来，随着互联网技术的发展，网络营销随着技术进步也在持续走好，不少企业“玩转”网络营销，取得不错的成效；我国在网络营销方面的研究成果也越来越多，不少研究成果是较为深入，且有实际意义的，旨在为使用网络营销的企业或品牌带来相应启示。伴随时代及互联网的进步，技术日新月异，新的APP五花八门层出不穷，几乎每年都会有新的网络营销方法随着新的APP出现而诞生，每种能够被品牌或企业在互联网使用且大热的营销方法都能进行研究并得到相关成果，比如从过去流行的网络推广、电商平台营销、KOL种草等，这些最后也会成为网络营销研究中的一部分，均使得网络营销上的研究成果更为成熟。而如今短视频营销的崛起，因为短视频爆火至今不过2-3年，在这方面的研究还有许多值得进一步深入探讨的空间，短视频也是当今网络营销中的一个重要部分，具体体现在以下几方面：首先，是关于短视频营销的详细研究较少，通过梳理相关的文献，不少短视频营销方面的研究大多都是2020年短视频平台爆火，有企业在上面进行网络营销，受众也逐渐增多，而开始出现相关研究。过去大多网络营销的研究所涉及短视频、视频类营销方面的内容较少；在2020年左右的短视频营销研究又因为短视频平台上的营销功能未经过版本迭代，也不算成熟，有个大概的雏形，处于摸索阶段，于是研究都普遍探讨短视频营销的意义、类别、预计未来发展、与过去营销手法对比的差异等，具体对短视频营销的理解欠缺。而目前短视频软件经过不断的迭代，营销的功能也越来越多且玩法丰富，如直播间带货、抖音商城等，这些功能的出现也让短视频营销在2021-2022年初达到新的巅峰，在平台完整成熟的情况下，这些内容与策略开始值得进行彻底研究从而得出相关启示，但由于目前平台成熟、巅峰爆火至今的时间并不长，于是短视频营销这方面还有一定的空白。其次，是短视频营销的研究是需要借鉴更多的新的相关理论以及案例，加强对短视频营销的研究。一些研究会运用一些理论进行分析，从而得出结果，多见于运用市场营销相关理论，但部分传统市场营销理论运用在网络营销方面则会不大适用，于是需要运用更多的新理论知识来进行分析，如本文将使用的网络整合营销4I理论，仍然以整合营销的理论为基础，但是更加专注、强调各种互联网营销方式与渠道的利用，借此新理论的角度来揭示短视频营销。除了理论方面，案例也很重要，目前有些研究都是纵观整个短视频平台来进行分析，并未精确到具体案例，或者案例的品牌、企业较为陌生，于是应该借鉴更具体且知名的例子，如本文的主角雪碧，从中分析短视频营销，为我们带来启示。另外，应该采用更多的文献结合数据的分析方法，加强对短视频营销的研究，普遍分析短视频营销的研究都是采用二手资料的方法，并且较少体积具体数据，但研究短视频应该更为具体，可以考虑采用新媒体运营的手法，对账号每个视频数据进行分析，包括点赞量、评论数、转发数等，将这些数据分析变为一手数据，使得相关短视频营销的研究更具说服力。综上，短视频营销方面的研究是具有时代性的独特价值，也能为网络营销带来新的方向，为市面上的企业与品牌提供了一个新的营销思路，让大家重视短视频营销，但目前的研究需要进一步完善，本文将针对于此，借雪碧的案例，完善网络营销及短视频营销方面的内容，并做一定探讨，带来启示。参考文献[1]毕翔.后疫情时代短视频营销模式重构与优化策略研究[J].价格理论与实践,2021(10):121-124.DOI:10.19851/11-1010/f.2021.10.366.[2]焦朦.短视频平台成为电影营销的创新渠道[J].中国电影市场,2022(03):33-36.[3]王祥宇,解晓悦.4I理论视角下休闲农场营销策略分析[J].河北农业科学,2022,26(01):39-41.[4]万君,王兴,谢美诗.图书短视频营销对消费者购买行为的影响研究[J].情报探索,2022(02):53-61.[5]倪珊珊,李浩钦.短视频营销在酒店营销应用中的SWOT分析[J].现代营销(经营版),2022(02):111-113.DOI:10.19921/ki.1009-2994.2022-02-0111-0037.[6]刘雨璇.农产品短视频营销的法律思考[J].新农业,2022(03):84-85.[7]李健.抖音电商营销战略[J].现代家电,2022(02):30-33+6.[8]周健华,尹利.基于SIPS模型的消费类展会短视频营销策略研究[J].商展经济,2022(03):10-13.DOI:10.19995/ki.CN10-1617/F7.2022.03.010.[9]郭彬彬.新媒体时代下的短视频营销模式探究—以抖音为例[J].传播与版权,2022(02):58-60.DOI:10.16852/ki.45-1390/g2.2022.02.001.[10]冯乃峣.基于4R理论对科普短视频的营销模式探究[J].中国市场,2022(03):133-134.DOI:10.13939/ki.zgsc.2022.03.133.[11]张雨水,朱霖,金飞宇.4V理论视角下短视频App的营销策略研究——以抖音、快手为例的比较分析[J].商展经济,2022(02):44-46.DOI:10.19995/ki.CN10-1617/F7.2022.02.044.[12]王楠.短视频背景下向海湿地旅游景区营销策略探讨[J].老字号品牌营销,2022(02):46-48.[13]钱烨夫,徐剑.短视频图书营销的数字叙事策略研究——以两个抖音“书单号”为对象的分析[J].出版发行研究,2022(01):20-26.DOI:10.19393/11-1537/g2.2022.01.026.[14]张佳蔚,贺雨珊,余智琳,夏佳宁,乔怡婷.国内外短视频平台营销模式对比研究——以抖音和TikTok为例[J].北方经贸,2022(01):63-67.[15]崔庆鹤,黄宗柯.图书短视频营销现状、问题与对策——基于抖音平台的实证分析[J].编辑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