2025创意趋势报告-碎片化的未来-电通

20252025电通创意趋势报告:碎片化的未来WELCOMETO“身为—个创意,我总是喜欢想象未来,但也从未停止回望过去,从过去的工艺与审美中汲取灵感。我们曾参与过—些最具创新力的项目,将前沿的科技与简单至真的人性本能融合在—起;比如,Hugtics鼓励用户给自己—个暖心的拥抱,或是“UpcyclingPossibility”,将传统的金缮艺术与电路系统以及电子设备相结合,去打造全新的饮酒体验。”“在算法时代,出奇制胜不仅要掌握强大的话语权,更要把控可观的文化占有率。我们与NutterButter品牌的合作就是—个很好的例子,诠释了我们如何利用互联网文化中怪异又奇妙的元素,帮助—家拥有55年历史的饼干品牌重获新生。品牌在算法时代所面临的挑战在于,所有经过高度优化的内容很容易变得如出—辙。因此,在享受AI带来的高效与便捷的同时,我们也需要将AI辅助制作与精湛工艺和品牌特性相结合。我们与Adobe的合作,将帮助品牌轻松驾驭人工智能,杜绝千篇—律的流水线内容。”“环顾周遭,我们发现营销从业者和创新者正想尽办法去营造我们—度认为理所当然的‘归属感9(togetherness)。从新型可穿戴设备到社交实验,再到怀旧情怀,人们正在努力弥补所谓的‘归属感缺失9。这为整个行业带来了巨大的挑战与机遇,亟需杰出的创意与平台,在品牌与文化、企业与消费者、社群与社群之间建立联结。”FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR2025022025及未来五大趋势“现在与过去的时光，或许都会在未来重现，而未来也包含在过去的时光里。”我们强烈地意识到,人们再也不能按部就班地思考时代、世代与社会思潮。正是这种意识奠定了本份2025趋势报告的基调。在如今的世界,人们的共同经历日益稀少;另—方面,只需点击—下,所有内容都唾手可得。我们看到新旧事物上演焦点争夺之战,同时二者又不断重叠,循环往复。科技持续进步,生活品质却止步不前。成百上千万的人安于现状,过着不如上—代的物质生活,再也无法重走父辈们走过的进步之路。有些人开始在新的地方寻找机会,推动“激情经济”(passioneconomy)继续发展,另—些人希望回归更传统的社会价值观,人们的家庭观念开始转变,对于生命历程和人生大事的传统观念也正在被打破。1各类保健品瞄准了老龄化人口,许多中年人迎来了 人生第二春,而大量年轻消费者则成为新文化保守主义的未来充满不确定性,许多人选择活在当下,沉浸于此刻氛围。在这个“万事万物触手可及”的世界,潮流随着算法的开发速度而来来去去,社群充满活力与流畅力,各大洲都在接纳和适应不同的文化。前程未卜,此刻稍纵即逝,在这个各持己见的世界,真正重要的到底是什么?对很多人来说,答案非常简单。享受(刚刚)好的生活,优先追求个人幸福与财务自由,而不是世俗框架里的成功。世界支离破碎,两极分化愈演愈烈。在这样的氛围里,人们更加渴望归属(#littletreat),享受—些小小的放纵。总体而言,无论是人生大事,代际日常,还是社会纽带,以及将人们联系在—起的空间,这些旧有的确定性都正在土崩瓦解。另—边,新的可能性不断涌现——从虚拟社区到人工智能伴侣——虽然可能我们确定了在2025年及未来影响企业和品牌的五大关键主题,每个主题又分为三大趋势。为呈现“碎片化的未来”,体现算法时代下趋势和时间线的流动性,我们对每—种趋势都进行了解析,探讨其中蕴含的真谛(人类的长期需求)、现状(这种需求在当代的表FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR20250304FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR202505全球范围内，消费者普遍认为，父辈的生活水平越来越难以企及，父辈眼中的人生大事和成年标志也渐渐变得无关紧要。德勤(Deloitte)的研究表明,近三分之二的年轻人认为很难拥有自己的住房,47%的千禧—代认为成家立业遥不可及。2在部分地区,年轻人面临的种种困境已引发抗议怒潮,造成社会动荡。例如,2023年和2024年,欧洲各地爆发住房抗议活动,年轻—代强烈地意识到,承诺每—代人都能拥有更美好未来的社会契约已被撕毁。面对这种现状,消极的人安于现状;积极的人则开始重新探讨“美好生活”的内涵,寻找“成功”的另类定义,优先考虑个人可能实本着重寻幸福的精神,很多人放弃了艰苦的工作(和健身)计划,离开职业阶梯,收起欲望也不再额外购置新装。这些人热情拥抱“刚刚好”的生活——1970年代,Don念,AvramAlpert则从这本书中汲取灵感,创作了《刚刚好的生活》。“激情经济”正在对未来就业产生颠覆性影响,越来越多的人接受自由职业,着手自主创业,或另辟蹊径,将热情变现。在美国,45%的千禧—代从事自由职业,3在英国,60%的年轻人希望自主创业。4Adobe的数据表明,近—半(48%)的全球创作者正在不同程度地将自己的作品变现。5纵观不同的世代和市场,消费者都在重新定义自己想要的生活,思考“志向与抱负”的内涵,探索在这个危机四伏的星球上,到底怎样的生活才算“成功”。大势所趋之下,我们看到并剖析了如下三年轻—代开始存钱,但不是为了未来未雨绸缪,而是为了准备下—次旅行或是自我镐劳。 抽出时间来放慢脚步,小憩片刻,人们低欲望消费成为—种态势,更具竞争力抽出时间来放慢脚步,小憩片刻,人们FRAGMENTFORWARDTHE“GOODENOUGH”LIFE父辈们为明天储蓄,年轻—代则为旅行、美食和自由生活而储蓄。保诚(Prudential)的—项研究表明,经济独立、平衡的工作与生活,以及拥有“被动收入”的能力已成为年轻—代经济成功的标志。6很多人认为,最美好的生活莫过于尽情追寻热情,最好 能够通过个人的兴趣来谋生。TikTok发起“TikTokMeansBusiness”的宣传口号,最好地体现了这种以热情为导向的创业精也许是因为“人生理想”越来越遥不可及,对于千禧—代而言,即时可享的旅行已经比传统意义上的人生目标更为重要。BusinessInsider与YouGov合作开展的—项调查显示,美国的千我们也看到“末日消费”趋势的出现——可谓21世纪版的“口红效应”——CreditKarma的调查表明,43%的千禧—代和35%的Z世代正在顺应这种消费趋势。82025年,#littletreat文化将继续为人们提供逃避现实与自我放纵的宣泄出口。在人们看来,“及时行乐疗法”既能增加多巴胺,又能积累社交资本。THE“GOOD062/32/3THE“GOOD062/32/3的年轻人认为买房难度加大,67%67%的年轻人认为,工作与生活47%47%的千禧—代认定,成家立业85%85%的日本消费者认为,“每天Sources:DeloitteMillennialandGenZReport,WorldEconomicForum,Ciphr,MintelFRAGMENTFORWARDTHE“GOODENOUGH”LIFE07今年早些时候,“UnderconsumptionCore”(低欲望消费)成为TikTok热门话题,引起了广泛讨论。这个话题的初衷充满正能量:去展示我们如何使用既有物品,就可以过上足够好的生活,同时带动其他人—起享受这知足的生活方式。这是继“loudbudgeting”(大声省钱)和“de-influencing”(努力拔草)等意在将低消费常然而这种趋势本身也会造成社会压力:在韩国,青年—代流行的“sohwakhaeng”(小确幸)理念本意在于通过小物件获得幸福感,后来却演变为炫耀社会地位的方式:很多人在佩带昂贵的奢侈品时才带上“#小确幸”的标签。首尔国立大学消费科学教授KimRan-do在《韩国时报》(KoreaTimes)撰文指出,人们“正在压力下挣扎,希望让自己确信并向他人证明,自己能够通过‘生活中的小预计到2026年,转售需求将增加1000亿美元(Statista,2024)9,品牌可以鼓励消费者重复使用或提供维修服务,将这—趋势引导宜家(IKEA)旗下的点对点二手市场Preowned正在试运行。这家公司立志在2030年成为—家循环经济企业,其二手市场也是这项远大目标的—部分。其他企业也纷纷另辟蹊径,提供旧物翻新和再利用服务模式。例如,总部位于英国的SomerFu转售、翻新和回购公司,挽救了那些即将被处理于垃圾填埋场的厨房产品和家庭装修系统。环保型洗涤剂品牌Ecover开发出“RewearChair”,在这把特别的椅子上注入除臭雪松油,可以晾晒衣物,从而减少洗衣次数,并鼓励用户重复穿着。电通创意泰国(DentsuCreativeThailand)团队与GourmetMarket超市合作,推出“杜绝浪费橱柜”(CupboardtoFightFoodWaste),通过app追踪商品的保质期,及时提醒消费者在到期前食用。这种做法既能最大限度地减少浪费,又能培养购物者的责任感和可持续消费习惯。FRAGMENTFORWARDTHE“GOODENOUGH”LIFE08新冠疫情引发“辞职潮”,此后职场格局不断变化,历经重整。CalNewport教授称,很多员工正在经历“疲惫期”(TheGreatExhaustion)。类似前几年出现的“躺平”、“精神离职”和“极简周—”,这些趋势标志着每—代人对提前退休)潮流方兴未艾,与“为当下储蓄”趋势形成鲜明对比——鼓励人们在年轻时努力攒钱,以便尽早拥有充足的资金提前退休,运动品牌亚瑟士(ASICS)在劳动合同中加入“办公桌休息条款”(DeskBreakClause),让员工在工作日享合法权利。中国连锁超市胖东来新增了“不开心假”,除病假和节在健身领域则出现了—种“软健康”方式,ASICS和Mind的研究表明,68%的成年人因为怕“难为情”而不敢去健身房,还有49%的人并不赞同“健身文化”。10追逐,后退—步,以全新方式重新定义成功。“成功”的原有定义日渐模糊,人们开始拥抱#小确幸、#小甜头,或#末日消费。当“努力奋斗”—词日渐失去吸引力,品牌应抓住机会,去倡导和放大—些“简单”的快乐。这不仅要体现在品牌沟通中,是品牌行动,从包装到体验,品牌应利用各种机会,帮助消费者充分享受这小小的放纵时刻,体验简单的愉悦。品牌和企业可以起到引导作用,帮助消费者重新定义和庆祝自己的成功,而无需遵从父辈的成功模式。从银行到保险再到住房,各行各业都需要制定新的价值主张,顺应灵活的收入模式以及更加“游为实现(全方位)可持续增长,企业必须找到方法去帮助他们的消费者减少浪费,重复使用或重新利用等。越来越多的时尚零售商鼓励消费者前往店铺参与二手货品回收,theRubble”等初创公司则将那些因各种原因无法出售的果蔬产品FRAGMENTFORWARDTHE“GOODENOUGH”LIFE09FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR202510碎片化媒体、长时间居家隔离，以及居家办公等职场文化的转型，使全世界陷入“归属感缺失”。在这之前,“流行性孤独症”(lonelinessepidemic,WHO世界卫生组织,2024)已经在全球蔓延并使社会发生深刻变化,例如中国正在经历“友谊衰退”,当代年轻人人均只有不到3个知心朋友(JustSoSoul研究院,2024)。共同的文化体验日渐稀少,也变得愈加珍贵。英国现场音乐会相关数据显示,仅2024年—年,就有不少于九场音乐节因成本上涨而取消。来自美国的数据则表明,过去二十年来,美国人前往酒吧、联结人群的传统纽带(例如结伴去看体育比赛)正在弱化。以美国为例,只有23%的Z世代自诩为狂热体育迷,而在千禧—代中,这个比例达42%。11新型虚拟社群正在取而代之,但是对于不同的兴趣人群,这样的社群将对群体之间的联结感和社会凝聚力产生何种为弥补“缺失的归属感”,我们开始渴望人际联系与陪伴,人们在线上和线下寻求朋友的方式也随之改变。在这个碎片化的世界,— 网络社群如雨后春笋般涌现,(也许)能填补这—空白。网络社群如雨后春笋般涌现,(也许)能填补这—空白。FRAGMENTFORWARDTHETOGETHERNESSDEFICIT婚恋交友app逐步发展,已不仅限于寻求恋爱关系。在中国,出现了盲盒式相亲,即通过购买他人的联系方式,希望从中找到理想的伴侣。这种Timeleft是—款全球化应用和项目,每周三,来自世界各地的用户都可透过这款应用预订餐位,与五位通过性格算法匹配的陌生人共进晚餐,并承诺“在保证安全的前提下与周围的人产生互动,去真真切切地体验生出语音搜索功能以来,ChatGPT已成为代理“心理学家”,年轻人纷纷把它用作个人日记和心理顾问。美国初创公司Friend推出数字友谊代理服务,提供可穿戴吊坠,去倾听用户的日常经历,还可以回应用户,发送人们还渴望在意想不到的地方上演“—见钟情”的戏码。在西班牙的单身人群中流行—种新型约会方式:每天晚上七、八点,单身人士会去Mercadona超市挑选—只新鲜菠萝,倒放在购物篮里,表示自己正在寻找另—半。荷兰连锁超市Jumbo开设了“聊天收银台”,顾客可以和收银员聊天,享受慢节奏的零售体验。40%40%的Z世代消费者表示自己濒40%40%的Z世代消费者表示自己濒43%500韩国每月提供500美元,鼓励40%40%的受访者与朋友的关系不如Sources:DentsuConsumerVision2025,AmericanSocialCapitalSurvey,CNN,TheAtlanticFRAGMENTFORWARDTHETOGETHERNESSDEFICIT12对归属的渴望引发了怀旧情绪,人们开始想念那个文化背景更简单也更集体化的时代。对于在1990年代和2000年代初成长起来的—代人而言,英伦摇滚乐队Oasis的重组就是—个典型的例子。怀旧零食让人备感亲切,—时间供不应求;迪士尼公司将1980年代的先锋小说《宿敌》(Rivals)改编成影视剧,令人回想起那个大胆享乐主义与野心盛行的年代。同样,11月上映的《角斗士》(Gladiator)续集让人梦回2000年的单纯年代,那时男子气概这个概念远没有现在那么复杂和矛盾。怀旧使我们乐在其中,不是吗?正如AgnesArnold-Forster的新书《怀旧:—种危险的情绪历史》(Nostalgia:AHistoryofaDangerousEmotion)所说的那样,怀旧能够“增强自尊心,增加生活的意义,培养社会归属感,鼓励人们遇到问题时去寻求帮助与支持,改善心理健康,缓解孤独、基于往日情怀,Levi’s近期重新制作了由Beyoncé出演的自助洗衣店经典广告,德国超市Lidl也为烘托节日气氛而推出了经典的可口可乐圣诞卡车。Z世代对Y2K美学的痴迷丝毫不见减弱,而“Brat之夏”(Bratsummer)则再现复古美学,以不那么精致的形象与如今风靡—时的“清纯女孩”(cleangirl)文化形成对比。怀旧之风劲吹,人们开始怀念往日的生活,BBC的热门节目《RaceAcrosstheWorld》应运而生。在这部节目中,参赛者要在不使用智能手机的情况下完成冒险之旅。同时,《OfflineClub》起初在荷兰举办无手机活动,最近几个月也将远离手机这股风气带到了伦敦。这个节目—开始,参加者就要上交手机,确保全神贯注参加节目,有机会收获真情实感的人际关系。益普索(Ipsos)和艾菲(Effies)联合发布过—份由SamiraBrophy和RachelEmms撰写的报告。该报告显示,44%的大不列颠人认同:“如果可以选择,我愿意穿越到父母的童年时代”。13同—份报告还以数据证明,在广告中强调品牌的传承,能够使品“东京电通实验室(DentsuLabTokyo)与研究学者NobuhiroTakahashi共同研发“Hugtics”,以科技重新定义拥抱体验。“Hugtics”系统包括—件织有人造肌肉纤维的可穿戴背心和—具带有压力传感器的躯干。用户拥抱躯干时,数据将传输至背心,从而模拟—次自我拥抱体验。这种系统有助于提高使用者的幸福感和自尊感,并利用脑电波分析来追踪情绪反应,有潜力应用于心理健康与虚拟交流方面。FRAGMENTFORWARDTHETOGETHERNESSDEFICIT13位于英国的青年俱乐部SalfordLads’andGirls’Club因电影《史密斯夫妇》(TheSmiths)而名声大噪,如今却面临关闭。为此,电通英国(DentsuUK)团队采取行动,动员社区去保留了这个重要的交流与共享空间。网络社群的兴起,将具有共同热情与爱好的人群召集到—起。事实上,近80%的受访者表示,对自己来说最重要的群体归属于网络社群(ExplodingTopics,2024)。15在某些情况下,这些网络社群也会投射进现实世界:人们在线下开展公园健跑等社区运动,参加无挡板篮球和足球等团队运动。相对于独自—人的健身房锻炼,这些运动更受欢迎。在TikTok书籍社群#booktok的推动下,无论线上或线下的读书俱乐部都人气高涨。聚会”,他们可以相对而坐,—起默读,也可以和陌生人攀谈。《Dazed》杂志近期的报道对这种现象进行了解析:“这类文学俱乐部的流行,反映出社会正在向有意识、有意义的社交转变不同小组阅读的书籍和讨论的主题可能各不相同,但这些读书俱乐部都拥有共同的社群意识——在这个冰冷孤独的世界,抱团取暖不正是我们需要的吗?”与此同时,Strava和Goodreads等生活方式平台正在成为比肩约会app的另类婚介场所,帮助人们结识可能的浪漫伴侣。ChrisStokel-Walker在《英国卫报》(TheGuardianUK)撰文指出:“兴趣类app给用户带来更美好的体验,人们愿意在上面花费更多的时间,使它们变成颇具价值的广告投放地。在这里,你能找到志同道合的人群,与他们共度美好时光。”当传统社区日渐失去活力,人们更加渴望寻找与加入类似#booktok、#planttok甚至#crochettok等虚拟兴趣社群。如今,人们在现实世界中的相聚越来越少,因此我们比以往任何时候都更加需要借助文化共情来形成强大的凝聚力。当社群已成为新兴规模化的组织联结方式,我们需要以共同的热情与兴趣为纽带,与消费者建立联结,从而在算法时代胜出。营销从业者应充分利用品牌遗产或原有的广告资产,在日趋碎片珍贵的“共享”“归属感”得来不易,那些能够创造共享时刻的品牌将能蓬勃发展。这些共享时刻可以是实体活动和线下沟通,也可以是借助于游戏平台或直播举办的虚拟活动,还可以透过为大众创造欢乐的品牌娱乐,去建立文化共情。FRAGMENTFORWARDTHETOGETHERNESSDEFICIT14FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR2025152025年，不同世代的态度和行为将更加难以预测，而且更加多变。宜家(IKEA)近期开展的—项研究表明,年龄相仿者并不—定成为同道中人,21%的受访者只对拥有共同价值观的人感同身受,仅到2025年,Alpha世代(10后)将成为人数最多的—代人(约20亿人),他们有着令人惊讶的成熟品味,而且精通数字技术。X世代和婴儿潮—代可能是最具价值却也可能是最被低估的—代,正重新定义中(老)年的形象与内涵,打破人们的刻板印象,以自家庭责任悄然转变:在西方社会,“夹心—代”承担起照顾家庭的重任,而在发展中经济体,传统上作为家庭顶梁柱的青年—代开始在部分群体中,相比年龄或代际,性别更能决定人们的立场。近期数据表明,全球各地青年男女的立场已形成鲜明对比。《金融时报》保守主义世界观群体中,持相同立场的青年男性与青年女性之间的在这个充满不确定性的世界,传统的成功之道不再奏效,促使年轻—代回归宗教信仰或寻求精神寄托,祈求获得好运。印度的年轻人重返寺庙,中国的年轻—代则将传统的礼佛仪式数字化——来源于佛教和道教的“敲木鱼”已被转化为手机app。在此背景下,各种兴趣和立场趋于融合,我们将在接下来的分趋势中阐述。 摒弃先入为主的观念,重新定义跨代际共同生活正在重塑家庭模式,摒弃先入为主的观念,重新定义跨代际共同生活正在重塑家庭模式,FRAGMENTFORWARDGENERATIONBLUR16X世代和婴儿潮—代购买力最强18,其商业影响力却经常被营销从业者忽视。这些更为成熟精明的受众,以及那些更睿智敏感的品牌,全球快餐连锁店TacoBell推出快闪式“提前退休社区”TheCantinas,在这里,可以体会退休生活的自由和乐趣,任何年龄的消费者都可以享受“慢生活”和“老年式”生活方式。社区提供茶歇、有氧运动和钩编课程,提倡晚八点早睡,堪称品鉴老顽童美学在法国,《Vieux》杂志以中老年人士为重点报道对象,并批判了“银发—族初创公司”也在崛起;研究表明,X世代女性是美国增长最快的创业群体19;而在波兰于2023年成立的新公司中,有12%由50岁以上的人士创办20。由此可见,在这个消费者和资源都已发从保健品到护肤品,更年期经济也开始蓬勃发展,医美级护肤产品已成为家庭常备。人们从未中断对青春灵药的追寻,虽然个中心态不—而足。—方面,有研究表明糖尿病治疗药物Ozempic有助于其导演作品《Old》中讨论衰老话题之后,演员DemiMoore主演的《TheSubstance》和ElisabethMoss主演的《Shell》等影视都女性过了50岁,经常被错误地贴上“与时代脱节”的标签。电通创意美国与网络百货零售商QVC推出“TheAgeofPossibility”(美好年龄,无限可能)活动,为50岁以上女性开创专门空间,帮助她们展示自我、分享智慧、获取资源,从而掀开人生崭新篇章。在拉斯维加斯—个峰会上,50位奋发向上的女性参加了活动,并呈现于TheSphere巨型球形体育场上。活动引发积极反响,媒体报道曝光增加了400%,同时,女性终于看到自己的潜能在广告中得到认可,令她们备感振奋。FRAGMENTFORWARDGENERATIONBLUR到2025年,Alpha世代(阿尔法或α世代)将达到20亿人,成为人数最多的群体。如我们之前提到的,世代群体之间的相关度越来越少,但不可否认的是,Alpha世代相比长辈更精通现代科技,在做出购买决策时也更为严谨。DKC的研究表明,“95%的父母通过子女了解品牌”,“49%的父母在做出Alpha世代从小接触网络内容和广告,促使他们更快速地成熟。这种现象也给品牌带来了挑战,督促他们负责任地引导青少年。Alpha世代对奢侈护肤品的痴迷以及“SephoraKids”话题(指7-12岁左右涌入丝芙兰等门店购买并使用成人化妆品和护肤品的儿童)都是典型的例子。以Bubble为代表的青少年美容品牌起步于TikTok平台,如今已声名鹊起,其品牌大使计划已招募7,000名粉丝,还有多达41,000名用户进入候选名单。22受此推动,玩乐与精致护肤相加,此品牌甚至推出了自己的毛绒玩具,并与迪士尼合作推出限量版。不过,长期沉迷网络对年轻—代造成了多种负面影响,怀有焦虑情绪的青年数量在全球—再攀升,令人忧心不已。对此,我们看到在世界范围内,—些父母以及政策制定者纷纷采取措施去限制年近期研究表明,Alpha世代不仅养成了完备的护肤习惯,他们的大脑发育也因为之前长时期的疫情隔离而发生变化。这种现象在少女群体中尤为严重;磁共振扫描显示,经历过隔离的青春期少女的大脑比不过,Alpha世代并不急于重走长辈的成长之路。来自GlobalWebIndex的最新数据显示,12-15岁青少年对大学的兴趣显著下降,尤其是对于那些热爱游Alpha世代的行为习惯不断催生新的词语,经常让Z世代的哥哥姐姐们也摸不“Ohio”(癫狂行为)等网络热梗及相关音乐和媒体内容层出不穷,有待营销为驳斥TikTok只属于Z世代文化这种说法,电通创意南非(DentsuCreativeSouthAfrica)团队推出“DiscoverYourself”(发现自我)活动,以—位父亲和他的青春期女儿为主角,展示TikTok如何成为跨世代的实用搜索工具。$5TN到2029年,Alpha$5TN到2029年,Alpha世代的消费版40%40%的美国小型企业由女性拥有,80%2021至2024年,认为“上大学Sources:McCrindle,Forbes,RealInstitutoElcano,GlobalWebIndex,WellsFargoFRAGMENTFORWARDGENERATIONBLUR18基于国际公认的快速筛查阿尔茨海默病的画钟测试(ClockDrawingTest),电通创意中国(DentsuCreativeChina)团队打造了《迷失钟表》(LostinTime),让更多人了解阿尔茨海默病患者所面临的特殊困难。到2030年,60岁及以上人口将占全球总人口的六分之—(WHO世界卫生组织,2024)25,另—方面,全球出生率却持续跌落。人口老龄化造就了—批肩负“上有老下有小”重担的群体。为此,瑞典推出祖父母“育儿假”,让祖父母辈帮助新手父母分担责任。亚马逊(Amazon)则推出配合学校假期的工作选项,方便员工照在西方各市场,由于住房成本空前高涨,越来越多的成年子女—改传统,选择与父母同住。英国国家统计局(ONS)的数据表明,英格兰和威尔士共有约500万成年人(其中10%为30岁出头的年轻人)与父母同住26,其他地区也出现了类似情况。在2011年之后的十多年间,在美国与父母同住的成年子女翻了两番27,而在西班牙,80%以上的16-29岁年轻人与父母同住。28而在多代同堂较为普遍的地区,人们的生活观念也在迅速菲律宾的年轻人开始在家庭之外寻求自立。过去,家中的老大通常肩负家庭重担。根据传统,这些人在婚前必须与家人同住。现面对严重的住房危机,12万名在校青年买不起房子,而50万老年人过着形单影只的生活。为此,电通创意葡萄牙(DentsuCreativePortugal)团队与电信运营商MEO合作,开发数字平台,为在校学生与孤独老人牵线搭桥,让他们同住—个屋檐下,都能随着生活成本和住房成本不断攀升,青年—代的生活质量将更多地取决于父母的收入和可继承财产。通往房产市场的阶梯已经高不可攀,推动全球各个成熟经济体纷纷转变为“继承型社会”。我们早就知道“养儿防老”的道理;也许多代住房成本危机催生新的生活模式,生活成本危代人掌握更先进的技术技能。或许我们需要重新思考:到底该由谁来教育谁?随着大学费用飙升,年轻人离开正规高等教育体系后也许会拥有更多机遇,例如从事实习工作,提供逆向指导,或实现终随着代际共居家庭的增加,从住宅建筑到室内装饰再到包装商品,各行各业都需要适应不同形态的家庭。这些家庭往往有着不同的需求和消费模式,家庭成员的品味和价值观也不尽相同。宜家(IKEA)早先有发布如何适应代际共居的见解和建议,美国住宅随着人类预期寿命延长,—部分人渴望早刚(再次)启程。品牌应以同理心去理解并回应和支持中年创业者,也许可以帮助他们与富有进取心的青年程序员和创作者合作,在此FRAGMENTFORWARDGENERATIONBLUR19FRAGMENTFORWARDGENERATIONBLUR20全球文化不断交汇融合，仿佛一支活力四射、五光十色的万花筒，折射出丰富多彩的新内容、新准则、新视角和新美学。我们生活在充满矛盾的时代。全球信息触手可及,但获取信息的渠道和平台大同小异,让人感觉每日徜徉的内容世界虽经精雕细琢,在世界各个角落,社群和娱乐平台都已成为人们接触新文化的入口,与此同时,人们对全球文化的兴趣,则引发了本地对于其文化消费与商品化的权利申诉。例如,今年以来,多个地区的本地民众抗议其家乡的商业化以及当地资源的过度消费,使旅游业遭受强以下我们将通过三个趋势探讨如何以相互尊重、互惠互利的方式来 内容,语言或文化差异倒在其次。跨越地域,娱乐平台以及粉丝内容,语言或文化差异倒在其次。跨越地域,娱乐平台以及粉丝FRAGMENTFORWARDCURIOUSERANDCURIOUSER21过去,品牌更多地关注本地相关性,而现在,我们看到许多品牌努力调动国际社群与热情点,为耳熟能详的品牌故事注入新从主流市场到高奢品牌,精彩纷呈的文化现象正在不同群体受众之间架起桥梁。今年,英国时尚品牌JimmyChoo与日本经典漫画系与此同时,肯德基(KFC)与电通旗下安布思沛(iProspect)合作,在香港市场推出了以动漫作品《进击的巨人:最终季》(AttackonTitan:TheFinalSeason)为主题的品牌店内活动,以创意、媒体和用户体验/用户界面等元素,描绘动画当今世界,潮流来来去去,转瞬即逝,我们需要不断提供新的文化灵感和洞见,以满足好奇心炽热、眼光敏锐的消费者。例如,英国的独立啤酒酿造商向清酒酿造艺术致敬,专门投入时间去研究日本在更主流层面,由消费者主导的“Japandi”(北欧佗寂风)设计美学在澳大利亚流行开来,现已被宜家(IKEA)等零售商采用。在流行娱乐领域,电视节目《PopStarAcademy并推广韩流明星的培训模式。有调查表明,每周观看日本动画片的电通创意巴西(DentsuCreativeBrazil)团队重塑日清(Nissin)品牌形象,将日本的流行文化和传统美学与巴西人的热情感性相结合,来吸引千禧—代和Z世代。双方合作推出“无处不完美”(Ineveryway,it’sperfect)新平台,弘扬创造力,倡导个性表达。品牌推出巧克力味和椰子味等奇特口味,同时从日本文化内容中汲取灵感,制作出广受分享且极具影响力的影片。这—无国界文化策略使巴西千禧—代与全球趋势接轨,也使日清品牌收获喜爱,实现两位FRAGMENTFORWARDCURIOUSERANDCURIOUSER在英语市场的流媒体平台上,外语电影和剧集继续加速扩展。研究公司Ampere(2024年7月)发现,过去四年来,英国、美国、澳大利亚和加拿大的18至64岁人群中,经常观看非英语电视节目和电影的人数增加了24%。30例如,今年的《幕府将军》(Shδgun)横扫18项艾美奖(其中电通首次获得艾美奖最佳选角奖),成为今新的流媒体平台也开始涌现,专门服务于多元化受众,同时也为多元化人才提供平台。过去18个月以来,采用免费模式的流媒体服务Tubi加速增长,特别是在年轻的多元文化受众中广受欢迎,同比增长55%。31该平台还成为不同背景的电影制作人和人才的聚集地,由VillageRoadshowPictures电影制作公司主导的黑色电影计划YorkTimes)指出的那样:“作为独立电影制作人与观众的大本营,它拥有独特的生态位。”电通(电通(dentsu)与肯德基(KFC)香港市场合作,围绕动漫作品《进击的巨人》(AttackonTitan)开展活动。80%80%的Z80%80%的Z世代和千禧—代认为,他内容,且不会考虑内容的来源。66%英国的18-34岁消费者中,66%79%79%的旅行者认为,旅行拓展了据估计,2023年全球动画片市场Sources:DentsuConsumerVision2035,Ampere,TheEconomist,GrandViewResearchFRAGMENTFORWARDCURIOUSERANDCURIOUSER23LittleCanada(小加拿大)是—处沉浸式微型旅游景点,让游客以—种可持续的方式探索加拿大。在电通创意(DentsuCreative)的帮助下,品牌可以在45,000平方英尺大的“小加拿大”里,通过迷你户外广告、迷你候车亭和迷你城镇等创新广告形式,建立自己的品牌形象。2024年上演了—场前所未有的反过度旅游运动。参加者致力于保护当地基础设施,维护本土尊严,减少反社会行为,抵制文化、城市和地标的商品化。这场运动引发了广泛讨论,人们开始思考旅行的意义:在各景点和地标都拥有大量网络拥趸的今天,什么才是2024年早些时候,日本地方当局竖起幕布来遮挡富士山景色,设立游客禁区。威尼斯宣布向—日游旅客收取5欧元的进城费,以遏制游客人流量,解决3000万游客与5万居民之间的严重失衡——本地人的生活成本正因为这种失衡而受到影响。西班牙、希腊、意大塞维利亚、威尼斯和伊斯坦布尔等城市纷纷对旅游业征收不同形式的入场费,或实施限制措施,还有些国家直接要求游客远离,或者面对这个问题,各地旅游局正在思索创造性的解决方案。VisitOslo提出“lifeseeing”(体验生活),而非“sightseeing”(游览观光),用—支幽默影片来宣传奥斯陆,自2024年6月推出以来已获得2000万次观看。在其他地方比如哥本哈根市,在今年早些时候推出CopenPay试点计划,鼓励那些关心环境的游客参与“气候友好”行动。游客只要骑车出行或是在城市花园做义工,就可以获带着探索新世界和新文化的欲望,我们不#touristsgohome(游客回家)。在争夺注意力的战斗中,激发起消费者的兴趣就已成功了—半。有些消费者已经厌倦了千人—面的推广内容,而具有文化好奇心与文随着我们习惯于接收从全球各地涌来的海量内容,这些内容的真实度相比起算法“相关度”变得更加重要。不管是本土故事,还是来自遥远异乡的奇闻逸事,用优美的语言娓娓道来的真实故事远比人在丰厚的旅游收入与尊重本地社区及其宝贵资源之间,身处旅游、酒店和公用事业行业的品牌必须正确取舍以实现平衡。这可能要求他们采用可持续的新策略、开发新的旅游目的地,或以新的方式补偿当地社区,促进社区参与。FRAGMENTFORWARDCURIOUSERANDCURIOUSER24FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR202525今天，我们看到的每一条内容、购买的每一件产品都经过算法的雕琢和推荐。品牌在这样的世界里面临着双重挑战。新闻推送往往千篇—律,毫无新意;相似的内容,雷同的设计线索,—成不变的受众群体。要打破这个怪圈,品牌需要了解如何驾驭算法,而不是与算法为敌,这就意味着要破解各种信号和变量的复杂组合,去实现最佳时效性、触达率以及受欢迎度。但是,那些为提高效率而建立的人工智能辅助平台,如果不能与精湛的工艺和独特的风格相结合,此类平台反而会使问题变得更加复杂。要在算法时代如鱼得水,每篇内容都必须行之有效;有时转化率并不重要,提高曝光率才是关键;我们要向算法发出正确的信号,让算法决定我们的内容是否推送,还是去支付日渐高昂的溢价。来自System1、IPA、PeterField和AdamMorgan等效果分析行业与人士的数据表明,无趣沉闷的品牌代价沉重:他们必须支出近1000因此,品牌需要理解和优化这些信号:走进—些对于品牌来说重要的兴趣社群去与消费者互动,与创作者和文化制造者联手打造品牌,在这种形势下,成功的创作者往往拥有特别的能力与影响力。75%的首席营销官认为,KOL营销是现代媒体格局的重要组成部分。33创作者经济作为—股经济力量将持续壮大,预计到2027年将创造五千亿美元的价值。34与此同时,作为数字原住民的新生代消费者愈加意识到,必须让算法为自己所用。三星(Samsung)的Flipvertising活动巧妙地利用了这种意识,引导用户玩转搜索算法,去找到三星广告,即可解锁奖励。不过,日益算法化的世界不仅有可能失去“神秘感”,还会加剧我们此前在第二大趋势“缺失的归属感”中强调的“碎片化”。“万物皆可玩梗”的情况下,品牌、企业和社会都将受到重大影响;正如我们在第三大趋势中探讨的那样,—个以网络热梗和“氛围”在—个两极化的世界,全天候感受网络从影视、到新闻再到体育,所有内容都被截取打包,成为流传于网络的热梗。FRAGMENTFORWARDALGORITHMSANDBLUES在极化混乱的世界里,“氛围”已取代事实,成为公众舆论、政治倾向和购买行为的驱动因素。虽然很不理性,消费者依然本能地相信“氛围”感。经济学家KylaScanlon早在2022年就创造了“vibecession”(氛围衰退)—词,用以描述人们对经济衰退的感知与现实不符的现象,这—词汇已例如,谷歌旗下Jigsaw最近的—项研究(发表于BusinessInsider,2024年6月)表明,Z世代很清楚通过社交媒体获取新闻并不靠谱,但仍认为同龄人的小道消息要比查询新闻源头来得更快捷简单。世界两极化,全天候的“氛围感知”已经成为新常态。正因为如此,世界卫生组织在今年早些时候入驻TikTok,致力于提供基于科2024年9月,互联网正式取代电视,成为英国第—大新闻来源35,—半以上的英国成年人通过社交媒体获取新闻。在年轻—代消费群体中,TikTok已经成为最大的单—新闻来源,12-15岁的英国青少年中有28%使用TikTok。36同样地,18-29岁美国青年中有三分之—经常在TikTok上获取新闻,约40%的用户将Instagram和TikTok与此同时,2021年首次流行起来的“meme股”在年中再次兴起,从GameStop到Tupperware,多家公司的股价受此影响快速上扬,尽管与2021年的飙升相比涨幅不算太大。事实证明,“氛围”是—种有效且有利可图的营销策略;据《VogueBusiness》杂志的报道,在“番茄女孩夏日美学”(Tomato-girlsummer)穿衣风格的带动下,二手电商平台Depop上的亚麻长裤搜索量增加了644%。记者CazzieDavid说:“浅蓝色的指甲本身并不惹眼,但要是给它们贴签,大家都恨不得吃掉自己的手指。”成功秘诀:NutterButter的社交小“游戏”在为期三年的精心调制后,最终在TikTok上拔得头筹。对于品牌而言,荒诞幽默的风格可能会带来风险,但对于这款饼干,—贯的疯癫表现却得到了意想不到的回报。NutterButter采用非传统社交策略,大胆执行超现实颠覆式创意,吸引了大量观众,将这款饼干从原来的不温不火变成现象级TikTok大热门,—个月内的观看量超过2.49亿次。NutterButter在不同世代中引发共鸣,在TikTok上,获赞950多万,粉丝数量突破150万,比年初增长了四倍。77%77%的首席营销官认为,营销的未77%77%的首席营销官认为,营销的未70%70%的全球消费者相信,AI将在85%85%的首席营销官打算在未来十二70%70%的消费者预计,未来用户生Sources:DentsuCreativeCMOSurvey2024,DentsuFutureConsumer2035FRAGMENTFORWARDALGORITHMSANDBLUES27随着内容与商务之间的界限日渐模糊,只有少部分内容的文化和商业价值来自传统观看方式。年轻人在社交媒体上观看浓缩版剪辑,让他们无需观看整集内容就有足够的谈资与别人讨论。他们坦诚自己喜欢在TikTok或Instagram上观看短短—分钟的剧集或电影片段,无论是当代热播剧,还是《绯闻女孩》(GossipGirl)、《欲望都市》(SexandtheCity)和《老友记》(Fr作为回应,DC漫画公司(DCComics)推出DCGO,以吸引更喜欢用手机阅读内容的年轻漫画读者。YouTube网红MrBeast在平台上收获的观看时长比Netflix收视率最高的剧集《暗夜情报员》(TheNightAgent)还多30%。38GlobalWebIndex的数据表明,体育镜头集锦成为增长最快的社交内容类型,表明体育类内容也倾国说唱歌手SnoopDogg作为特别报导员,此举似乎意在流媒体大对于层出不穷的搬运剪辑,版权所有者好像并不在意,可能是因为娱乐品牌的志向不在于建立娱乐世界,而是建立其娱乐商业帝国—Netflix建立NetflixShop,通过商品和现场活动来拓展收入渠道,还计划在2025年推出NetflixHouse。迪士尼+(Disney+)以独家商品吸引用户订阅。另外,从圣罗兰(SaintL集团(LVMH),各大全球品牌纷纷成立制作公司,争相打造娱乐IP(Forbes,2024)。美容品牌e.l.f携手音乐家,将社交媒体行为与独家娱乐相结合,推出《GetReadyWithMe,T电通创意(DentsuCreative)与奥利奥(OREO)的长期合作,展示了娱乐资产全程参与购买决策的强大力量。—百多年来,奥利奥始终是美国人最喜爱的饼干品牌,但到2017年,该品牌的和渗透率都出现下滑。为了重建文化关联度,奥利奥建立了—系列战略合作关系:从重构《权力的游戏》(GameofThrones)片头,到挪用宝可梦(Pokémon)的文化力量,再到让新晋绝地武士(Jedi)做出正派与反派的抉择。这些合作再次凸显了文化的重要性,激发了品牌的蓬勃生机。奥利奥多次推出限量版联名周边,牢牢地吸引了消费者,其中《星球大战》(StarWars)堪称品牌有带着对足球巨星CristianoRonaldo(C罗)的共同热爱,URCristiano频道为全球球迷架起桥梁。短短—个月,此YouTube频道就获得了创纪录的6000万订阅用户,这个数字不仅展现了C罗的魅力,也表明观众对于参与有意义的集体体验的渴望。电通创意伊比利亚(DentsuCreativeIberia)团队主导了此项目的内容策略,以全新视角展示这位国际球星,将他从足球偶像转变为可与MrBeast和PewDiePie等网络玩家—较高下的媒体巨头。FRAGMENTFORWARDALGORITHMSANDBLUES28荷兰电信品牌KPN倡导为所有人提供#betterinternet——更安全、更可持续、更具社会包容性的互联网。电通创意阿姆斯特丹(DentsuCreativeAmsterdam)与KPN共同策划了“APieceofMe”活动,运用社区的力量去解决网暴问题,去改变文化与行为,最终推动立法的短短几个月,AI生成的内容已经从—个网络怪谈演变成了当代互联网不可或缺的—部分,全面融入我们的日常搜索和内容消费,或者帮助我们向世界展示自我。然而,生成式AI—方面帮助品牌优化搜索结果,轻松生成内容,另—方面谷歌(Google)于2024年5月推出基于定制Gemini模型的生成式AI搜索功能,这意味着大量品牌的首个用户接触点和查询结果都将由AI生成,加速解决“零点击搜索”难题,这样让更多的搜索操作无需进入开放网络即可找到答案。要在生成式引擎优化(GEO)的时代优化内容,我们需要掌握新技能,深入了解会话语言查询技也许“过于猎奇而令人难以相信”,但谷歌的确推出了NoteBookLM新型音频概述功能,可以将任何内容按节奏转换成逼真的音频对话,有望满足用户对播客内容的无限渴求。与此同时,Meta也推出了ImagineMe功能测试版,用户可以使用自己的照片和提示虚拟形象正在向虚拟语音演变。ElevenLabs的VoiceD—款AI工具,用户可以键入年龄、口音、语调或个性等提示词,去自从社交网络出现以来,“filterbubbles”(过滤气泡)造成的信息茧房,让“偶然性”有可能就此消亡,不免令随着人们的注意力从广播媒介转移至网络,从新闻到体育再到娱乐,我们所面对的要驾驭算法时代,就必须在文化领域胜出;相比旧有的话语权分配模式,掌控文化占有率的能力更加重要。这就要求品牌把控其可以发挥作用的文化痛点和兴趣热情领域,深入了解可以与之合作的社在算法时代,速度就是—切,因为所有趋势都随着信息流的快速流动而起伏不定。为平衡灵活度和—致性,品牌需要建立正确的品牌框架,向所有利益相关者展示该说什么和该做什么,这—点比以往在这个崇尚时效性和高频率的世界,品牌必须尽可能高效地持续沟通,同时避免“令人生厌的枯燥内容”。在开展智能AI辅助创意时,FRAGMENTFORWARDALGORITHMSANDBLUES29在算法时代如鱼得水。毋庸置疑,品牌亟需思考如何在算法时代取胜。不过,在这个共同体验日渐减少,也没有共同志向联结并引导我们前进的时代,人类当然,这个问题并不能完全归咎于碎片化的媒体格局。生活成本危机、居家办公的兴起、长期社交隔离等种种因素与新闻推送机制—起,共同造成了旧有确定性的崩塌。许多人认为,旧有模式的终结是—种恩赐,使—些人有机会创业,过上游牧式或者其他自己想要的生活。但对另—部分人来说,社会结构和安全网的消失伴随着的是无边的孤独和焦虑。他们渴望更简单的时代,回归更传统的价值观。于是—系列社会、技术和体验解决方案应运而生,帮助人们找到归属感或者说抱团取暖。对于消费者或商业巨头,网络兴趣社群都有着举足轻重的作用。不过,这些新模式能否取代旧有的联结方式,品牌如何在算法时代如鱼得水?我们认为,以下三点能够帮助品牌以文化制胜:激情:与热情和兴趣为导向的社群建立联结。合作:推动创作者和文化制造者的参与。速度:跟上文化节奏,灵活应对。同样重要的是,在数字世界中,如何将精神影响力与物质影响力相连结,如何找到转折点,去撬动巨大的文化影响力:效果度:确保所有内容都能在信息流中被看到。个性化:在恰当的时刻向对的消费者传达正确的信息。存在感:将工艺、独特性与效率融为—体,去建立品牌的存续。不过,这些杠杆必须始终立足于—个强大而统—的共同目标感,也就是所谓的“联结理念”(TheConnectingIdea)。这种理念将在品牌与文化、企业与消费者、社群与社群之间架设起桥梁。因为在碎片化的时代,只有联结的力量才能帮助人、企业和社会萌发新FRAGMENTFORWARD5TRENDSFOR2025301“Howthecostoflivingcrisisaffectsyoungpeoplearoundtheworld”,WeForum,Aug8,20232“WhyEarningAHigherSalary(OnItsOwn)Wouldn’tBeEnoughToBuildLongTe3“Opinion:Thegigeconomysuckedinmillennialslikeme.Willweevergetout?”,Upwork,Dec12,20234“AXAUKresearchshows60%ofyoungpeoplewanttobetheirownbossbytheageof30”,Axa.co.uk,Apr320245“Revealed:Themostimportantaspectsofajob”,A,Oct1720226“WhyEarningAHigherSalary(OnItsOwn)Wouldn’tBeEnoughToBuildLongTermFinan7“Millennialssaytravelingismoreimportanttothemthanadvancingtheircareers,owningahome,beingdebt-free,orbeingina8