《基于SPSS探析的大学生直播带货购买意愿影响因素实证探究》13000字（论文）

基于SPSS分析的大学生直播带货购买意愿影响因素实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u14544一、引言 110565（一）选题背景 1570（二）研究目的 231246（三）研究意义 317772（四）研究思路 323027二、文献综述 419176（一）网络消费行为相关研究 429980（二）直播带货相关研究 59533（三）购买意愿影响因素相关研究 722223（四）技术接受模型相关研究 720901三、模型构建与研究假设 929232（一）理论模型构建 924156（二）提出假设 1028063四、研究设计 1219697（一）问卷设计 1211870（二）数据收集 1422495五、实证分析 1520016（一）数据检验 1515921（二）假设检验 1613059六、结论与建议 223325（一）研究结论 22237（二）对策建议 22一、引言（一）选题背景1、直播带货行业崛起数据显示，到2020年9月为止，2020年上半年我国的电子商务直播增长速度在众多的互联网应用中拔得头筹，电商用户高达3.09亿，是互联网购物人数的41.3%，较2020年3月上升16.7%，其中电商直播用户人数更是超40万人，达到了历年来的新高。随着我国5G技术水平的不断提升，人们对于信息接收渠道、支付方式、购买流程和购物体验的认知发生了变化。信息载体从文本、图片、视频等发展到全媒体，增加了消费者搜集信息的方式，使得信息的搜集不再依赖于时间和地点。同时，消费者个性意识的不断增强以及对潮流、高品质生活和外表的追求是直播带货行业崛起的前兆。明星代言的出现是电商平台从最初的影视明星同款销量激增中发现的商机，于是在各种app开放直播带货模式以后，各类主播也纷纷开始了带货。与影视剧明星的高额代言费相比之下，主播直播带货的经济效益十分明显，随后大批的主播也开始走上了直播带货的道路，直播带货行业开始崛起。2、大学生成为全球新消费主力军直播带货的强大影响力催生了新的商业模式，它的出现极大地影响了各界对于消费者心理以及消费者行为的理论研究，为各界对于该方面的理论研究增加了新的维度。大学生作为未来5年至10年全球新消费的主力军，由于生活环境的原因，消费意识较强，购买力和购买意愿较高，因此把握影响大学生进行购买的因素相当重要。在此基础上，本文试图探究影响大学生观看直播带货时的购买意愿的因素包括哪些，本研究对于主播直播带货时针对大学生群体的营销而言至关重要。（二）研究目的本文的目的是为了探究大学生直播带货购买意愿影响因素，明确影响大学生购买意愿的因素，制定研究量表，并通过数据分析检测量表的准确性和可靠性。在技术接受模型的基础上，从商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性、参照群体、购买态度和购买意愿等六个维度，构建适用于本研究的理论模型。并使用SPSS与Amos分析所收集到的数据，检验模型假设的准确性和有效性，进而解释各个变量之间的因果关系，揭示影响当代大学生在观看直播带货时购买意愿的主要变量。（三）研究意义本文意在指导消费者做出合理的购买决策，消费者观看直播时易发生冲动购买行为，在了解直播过程中具体哪些变量会影响广大受众的最终购买意愿之后，应该客观、合理地评估直播过程中的产品，衡量是否有必要进行购买，进而防止在非合理的状况下进行无意义的购买活动。本文基于问卷调查与数据分析，从而综合得出电商直播行业中对大学生群体的最终购买意愿产生影响的主要因素有哪些，并且为国内电商直播行业对该方面的研究带来相关的数据。同时，本文对于分析电商直播热潮下大学生的购买意愿以及对电商直播行业的针对性营销具有现实意义与价值。（四）研究思路本文对TAM模型在各个领域的运用进行了回顾，并在TAM模型的基础上依据其在电商领域的应用和在直播带货方面的特点对原TAM模型做出修改并根据研究需要加入新的变量，建立针对大学生群体对于直播带货这一购物方式的购买意愿研究模型并设计用于收集数据的调查问卷，再通过实证分析检验该研究模型与研究假设是否合理并得出研究结论，最后依据本文的研究结论提出一些针对性建议。本研究的主要内容一共有以下六个部分：第一是引言。该部分主要指出了本研究的研究背景、意义、目的，并对研究内容作了简单说明。第二是文献综述。本部分在查阅文献之后，介绍了与消费者行为相关的研究，了解了直播带货这一新型商业模式并确定能影响消费者群体购买意愿的主要变量，最后对研究所运用的TAM模型进行了简要介绍。第三是模型构建与研究假设。本部分建立了便于研究大学生群体对于直播带货这一购物方式的购买意愿理论模型并提出研究假设。第四是研究设计。设计收集数据所需要的问卷；随后开始着手预调查；接着进入正式调查，汇总问卷数据并对受访者特征进行简要分析。第五是实证分析。对于问卷所收集到的数据先进行信度检验以及效度检验；再根据理论模型建立对应的结构方程模型，并运用AMOS对所有影响因素进行显著性检验，找出各个影响因素对购买意愿的影响关系和影响强度。第六是结论与建议。综合实证分析给出结论，继而提出一些具体化建议。本研究的思路如下图所示：图SEQ图\*ARABIC1研究思路图二、文献综述（一）网络消费行为相关研究1、消费行为的定义对于消费行为的定义，不同领域的不同的学者有着不同的定义。罗格D.布莱克韦尔（2009）[]认为，消费行为主要指的是人们在合理获取、消费以及合理处置各类产品和其他服务时所需要采取的一种活动行为。林志新（2013）[]则是将消费行为定义为消费者进行决策的整个过程和具体表现出来的消费行为。在购买商品之前，消费者会通过各种的方式比如线上以及线下和各种渠道比如亲戚还有朋友来直接或间接的获取所需要购买产品的相关信息，并依据从亲戚以及朋友处获得的信息选择购买或者不进行购买。李芳睿（2021）[]提出，消费者行为理论主要用于研究广大消费者的社会资源配置心理行为，这里的社会资源主要包括时间、金钱等，即怎样才能够让更多的消费者在用有限的收入进行消费时能够得到良好、适合的商品的同时获取最大的需求满足。综上所述，大多数学者在定义消费行为时将消费者的这种消费行为活动定义为费者不断满足自身消费需求的一个自然过程或者活动，本文将这种消费行为定义为消费者在受到自身与外界各种因素共同作用与影响的情况下不断满足自身消费需求的过程。2、网络消费行为的定义在结合前文对消费者行为定义深入探讨的理论基础之上，笔者又对消费者选择在互联网消费的行为进行了探讨，同样结合其他学者对其的定义来定义网络消费行为的含义。经济学界认为消费者的消费行为是“消费者们通过评比、获取、使用和处理所需产品以及服务的一个过程和自身的身体活动”。侯璘学者（2001）[]认为消费者的网络消费行为主要包括了人们用固定货币直接购得固定网络信息资源以及对他们的固定的时间资源会如何进行分派。何明升、李一军（2011）[]指出网络消费行为必须以互联网为媒介来进行，用以满足消费者的需求。综上所述，本研究将网络消费行为的概念界定为消费者为了满足自身需求以移动通信终端为载体的使用货币搜寻、购得、使用、评定和处理产品、服务和思想的过程。（二）直播带货相关研究1、网络直播的发展过程网络直播形式出现的最早时间是在2003年，随后网络直播进行了一个不断自我发展的过程，截至2009年，以YY语音为首的网络直播形成了唱歌、跳舞、游戏直播以及各种才艺展示的模式，其中游戏直播以斗鱼、虎牙等为主。随着越来越多主播通过直播而获得高昂的收入，直播行业也越来越受到大众的追捧。由于近年直播的热潮，学者们对直播的研究也越来越关注，直播行业迎来了快速发展时期。康文斌（2021）[]认为直播作为一种新型同步社交媒体，具有同时性、真实性等特性，网络直播是在互联网平台上实时进行的现场情况发布的直播，内容及形式多种多样，可根据主播的风格进行选择。程琴（2019）[]提出在数字化时代，社会的发展日新月异，电子商务直播的出现与发展更新了我们的社交媒介载体的选择，其拥有着较为良好的发展前景。当前网络在线直播用户规模不断扩大，电子商务直播行业竞争日益激烈，国家正在加大对直播带货的管控力度，完善相关法律，致力于为电商直播创造一个良好的生态环境。2、直播带货的定义扶青（2020）[]将网络直播带货定义为一种通过运用互联网在线平台，使用直播技术在线进行推销商品的活动，主播通过对所有商品的近距离展示、对在线用户的咨询给予及时答复、实现商品在线快速销售的新型营销方式，或由零售店铺自己专人出资直接开设一个网络视频直播间，或由专门进行直播带货的主播将各类选品集合进行商品的信息推荐。陈颖（2020）[]同样认为电子商务直播是商家通过运用互联网在线平台使用直播的方式实现快速的询问回答、导购销售的新型互联网营销方式。但其同时还强调了直播带货比一般购物方式更加有利于商家与顾客之间的交流与反馈，商家可以通过直播带货线上解答顾客的疑问，同样顾客也可以通过直播带货在线平台直接向商家进行产品使用体验的反馈。沈宝钢（2020）[]提出电子商务直播就是指直播人员充分利用计算机、智能移动手机等各种类型的互联网直播移动应用终端，通过网络现场直播的广告方式迅速呈现、宣传用户想要了解的商品信息，进而给出用户想要购买的商品链接，在直播的短时间内迅速促成商品交易的一种网络广告营销传播行为。蒋文怡（2021）[]指出，直播带货是具备电子商务性质的个人或企业通过网络直播方式进行产品售卖的商业形式。综上，可以明显看出学者们普遍都认为网络直播带货是商家通过互联网与直播技术进行的商品销售新模式，直播带货能使商家与广大消费者之间实现高效沟通、获取消费者的信任，同时还能使其快速的实现商品销售，因此，本文将直播带货定义为个人或企业借助互联网与直播技术让消费者能更直观地感受产品，进而快速的销售产品的销售新模式。（三）购买意愿影响因素相关研究对于影响消费者最终的产品购买意愿的相关因素，不同学者有不同维度的研究。其中，戢芳、李晋静（2021）[]等人从优惠促销、互动性、直播设计、平台属性、意见领袖5个维度出发，对影响消费者最终的购买意愿的因素展开研究，结果表明，以上选取的包括优惠促销在内的5个维度的特征与情境因素均会影响个体消费者对产品正向使用功能以及情感价值的认知，进而影响消费者的最终产品购买意愿。而卢丹雅（2019）[]的研究表明，在消费者选择通过电子商务途径购买生鲜食品的情况下，商品的属性、电商平台的属性、包装物流属性、商品售价和商家属性等因素均会通过感知易用性、感知有用性和感知风险性影响消费者选择通过电子商务途径购买生鲜食品的意愿，表明产品本身质量以及产品价格还有风险性等会对消费者的最终购买意愿产生影响。车诚、吴国华、张志红（2020）[]在价格水平折扣对消费者购买意愿的影响研究中的相关结论显示商品价格的实际折扣水平对消费者最终选择是否购买的意愿具有显著影响。从以上学者们在对消费者购买意愿的研究中不难看出，不管是商品属性还是包装物流属性都属于产品本身的竞争力，而直播设计、互动性、平台属性、价格折扣等则都在属于平台以及平台主播的特性，而意见领袖则属于参照群体的维度，因此，笔者在研究大学生直播带货购买意愿影响因素时选用商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性、参照群体为前置变量，购买态度为中介变量，购买意愿为后置变量构建大学生群体对于直播带货这一购物形式的购买意愿影响因素模型。（四）技术接受模型相关研究1、技术接受模型定义Davis[]率先于1989年提出了技术接受模型（TAM，TechnologyAcceptanceModel)。TAM模型主要是指当新鲜事物或新兴技术出现时，用于分析用户对新鲜事物以及新兴技术的可接纳程度。其中用户的感知易用性会影响用户的感知有用性，这两个因素在TAM模型中具有相当重要的作用。对于感知有用性的定义，Davis将其定义为当个人在使用某种工具或技术时，该工具与技术能够有效提升其工作效率的程度。而对于感知有用性的定义，魏明侠（2006）[]等在进行电子商务方面的研究时将感知有用性进行了具体化的界定，即当消费者在线购物时对此电子商务是否能使其购物的效率提高，是否能使其生活的品质提高，是否能使其工作效率提高的一种预期，研究结论是用户预期电子商务的有用性越高，越有可能采取在线消费行为。对于感知易用性，Davis则是将其定义为当某种新的工具和技术出现时，人们会将其与原有的工具和技术进行对比与判断，判断对其的使用是否会给自身带来便利，这里的便利包括是否能有效降低时间成本、精力成本等，倘若可以人们就会选择对该项新工具和技术进行使用，倘若不能，人们则不会选择使用。在TAM模型中各个变量之间的具体关系为，外部影响因素即外部变量，会对用户的感知易用性产生显著影响，除此之外，外部变量还会与用户的感知易用性一起对感知有用性产生显著影响；而感知易用性又和感知有用性对使用态度产生显著影响，这里的感知有用性同时还与用户的使用态度一起对用户的使用意图产生显著影响；最后用户的使用意图会对用户的使用行为产生显著影响，使用户对新事物表达出接受或不接受、对新技术做出使用或不使用的行为。具体如图2所示：图SEQ图\*ARABIC2技术接受模型2、技术接受模型相关应用TAM模型被提出后，被众多学者结合不同的理论分别在团购、共享单车、跨境旅游、虚拟试衣等多个领域运用于分析用户的行为。其中，王海莉（2012）[]在TAM模型的基础之上，通过对互联网团购行为特点的分析与把握，研究了能影响消费者最终选择进行互联网团购的因素。白志炜（2018）[]则是在TAM模型的基础之上结合理性行为理论，并根据共享单车出行特征构建了理论模型对有关共享单车出行用户的日常使用行为影响因素进行研究。而马莉婷、李静（2020）[]则是以TAM模型为基础并结合了Howard-Sheth模式，分析了跨境旅游产品的消费者网络购物意愿影响因素。除此之外，还有叶晶、郭香梅（2016）[]在对虚拟试衣使用意愿的研究中也运用了技术接受模型。而关于消费者互联网在线购物行为方面的研究有，张燕、牛司建、张涛（2020）[]在对大学生的直播带货购买行为进行研究时运用了TAM模型。武杨（2019）[]在关于大学生群体B2C互联网在线平台的购买行为影响因素进行研究时，通过对用于研究消费行为影响因素相关理论模型的比较和分析后选择以TAM模型为基础构建理论模型。综上所述，可以看出TAM模型被多次运用于对不同领域用户行为的研究，该理论已发展得较为成熟，因此本研究同样运用TAM模型来探究影响大学生观看直播带货时的购买意愿的主要因素。三、模型构建与研究假设（一）理论模型构建通过第二部分对目前已有的对广大消费者商品购买意愿影响因素文献的梳理，本研究最终选取商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性、参照群体为前置变量，购买态度为中介变量，购买意愿为后置变量，在TAM模型的基础上进行修改并建立适合用于研究大学生的购买意愿的理论模型，如图3所示：图3大学生直播带货购买意愿影响因素模型（二）提出假设1、商品竞争力与购买态度、购买意愿之间的关系本论文将商品竞争力界定为商品自身的功能款式和商品质量。Ghose．SandWDou．（1998）[]在其研究中提出消费者在使用互联网进行购物时其购买意愿会受到产品功能以及产品种类多少的影响。现有研究证明，商品的质量信息对消费者选择互联网进行购物的态度、意向等有显著的影响；中国互联网信息中心调查研究也表明，商品本身的品质会对顾客的购买意愿产生作用。所以本研究进行以下假设：H1a：商品竞争力会对购买态度产生显著积极影响H1b：商品竞争力会对购买意愿产生显著积极影响2、风险性与购买态度、购买意愿之间的关系风险性指的是顾客在选择使用互联网进行购物之前会思考其是否安全和可靠，本研究借助风险感知学说，通过其他学者有关风险性的研究来判定用以预测风险性的不同维度。李庭春（2009)[]认为互联网的风险性会显著地影响顾客选择是否进行互联网消费；曹康、王湘渝（2007)[]的研究指出互联网购物所存在的未知风险会对于顾客产生极大的影响。以上学者研究提出的观点是基于网络购物或者网络团购提出的，同样适用于网络直播购物。所以本研究进行以下假设：H2a：风险性会对购买态度产生显著消极影响H2b：风险性会对购买意愿产生显著消极影响3、直播带货平台易用性与购买态度、购买意愿之间的关系车诚等（2020）[15]的研究证明产品价格的折扣即产品的优惠力度，会对顾客的购买意愿产生显著作用，换句话说就是，主播在直播间推荐的产品价格折扣越大、优惠力度越大，顾客想要购买的愿望就越强烈。李海娇（2020）[]在直播带货与消费者心理博弈中提到，直播带货的特点是能提高商家与消费者之间的沟通与交流的效率，在直播过程对于消费者关于产品方面的疑惑商家可以快速做出解答，同时还可以让商品的展示摆脱图片摆拍的形式，展示更加真实的产品，主播也能更加全面的对产品的功能进行解说和展示，从而增强消费者的购买欲望，也就是说，直播间的互动性能显著影响消费者的购买意愿。在越来越重视平台的整体用户体验的背景下，平台易用性建设变成了十分重要的话题。在直播带货过程中，消费者对平台易用性的感知极大地影响了消费者的购买意愿。历岩、杜蓉（2010)[]使用层次分析法分析研究电子商务平台的感知易用性，经过制定一套评价的量化指标体系，用户可据此来对各个平台进行易用性评价，并选择合适的电子商务平台进行购物；平台建设者则可通过该指标来完善平台的建设以达到吸引用户选择平台的目标。所以本研究进行以下假设：H3a：直播带货平台易用性会对购买态度产生显著积极影响H3b：直播带货平台易用性会对购买意愿产生显著积极影响4、参照群体与购买态度、购买意愿之间的关系通过直播带货的方式进行购买是一种相对而言比较新兴的购物方式，在经验不足的情况下，消费者观看直播带货时总会存在很多担忧与顾虑，比如对商品的质量好坏、是否存在虚假宣传等方面存在疑问，因此他们不会轻易选择进行购买，他们会先通过身边的亲人、同窗、好友等进行咨询，对所观看的主播以及主播以往推荐的商品的信息进行简单的了解，当消费者身边的人对其所观看的主播以及主播所推荐的商品评价较好时，就会增加他们在该直播间进行购物的可能性。王婷婷（2020）[]探究了参照对象对网络购物的影响，得出的结论是，参照群体对于消费者的互联网在线购物行为有显著的正向影响。所以本研究进行以下假设：H4a：参照群体会对购买态度产生显著积极影响H4b：参照群体会对购买意愿产生显著积极影响5、购买态度与购买意愿之间的关系消费者的购买态度通常是指一个消费者对于产品客体、产品属性和自身利益的主观情感表现，即一个消费者对于某件产品、某个品牌的喜欢或者不喜欢的情感表达。理性行为理论的提出者FishenbeinandAjze(1975)[]认为，消费者的主观行为倾向即消费者的购买态度会直接影响消费者是否选择购买某件商品，并且消费者的个人倾向可以预测他们的行为。所以本研究进行以下假设：H5：购买态度会对购买意愿产生显著积极影响四、研究设计（一）问卷设计1、调查对象选择虽然近年来直播带货发展势头迅猛，但是其目标客户相对集中于年轻人，其中大学生的消费潜力更是巨大，结合本论文的研究目的，出于对研究的便利性的考虑，本论文将调查对象确定为福建省高校大学生。2、变量确定依据第三部分对于理论模型的构建，本研究共包含6个变量。本研究中每个变量的测量都是依据国内外文献中已经使用的既定量表进行设计，以此确保各个变量测量的有效性。表1为各个变量的来源参考文献：表1变量量表来源变量分类研究变量参考文献前置变量商品竞争力Ghose．SandW[23]风险性曹康、王湘渝[25]直播带货平台易用性历岩、杜蓉[27]参照群体F．D．Davis[15]中介变量购买态度F．D．Davis[15]，JarvenPaa[30]后置变量购买意愿F．D．Davis[15]3、初步设计首先，根据已有研究成果，结合观看直播带货群体的真实情况，对调查问卷进行了初步设计；随后进行预调查，本次调查通过互联网向福建省大学生群体任意发放了50份问卷，实际回收49份调查，剔除7份无效问卷，问卷回收率为98%，问卷有效率为86%。并在预调查的基础上对调查问卷进行修改，包括删除不必要的题目、修改表达不合适的题目、更改题目排序等，形成最终问卷。4、最终问卷本研究的调查问卷内容包括受访者的个人信息，如性别、年级、月生活费、居住地等问题以及各个变量的问题及态度测量，涵盖商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性、参照群体、购买态度及购买意愿等各个变量。本文基于问卷的第一部分分析消费者的基本特征。基于第二部分问卷的21道题目来分析大学生群体对于直播带货这一购买方式的购买意愿影响因素。本部分使用李克特五级量表，题目选项根据完全同意、同意、一般、不同意、完全不同意分别赋值5、4、3、2、1并进行评分。（二）数据收集正式调查共回收880份网络问卷。经过数据审核，共清除无效问卷139份，最终保留的有效问卷为741份，问卷有效率为84.2%，实际有效样本数达到预期标准。这为后文的研究提供了良好的数据分析基础。通过调查得到有效样本信息基本情况如表2所示，调查对象的具体特征有：样本具体性别以女性为主；所在年级以大二、大三为主；每月可支配金额大部分以1000-1500元为主；家庭居住地以城镇为主。表2有效样本信息表问卷项目选项样本数量样本%性别男24232.7%女49967.3%年级大一13718.5%大二15721.2%大三24733.3%大四12016.2%本科以上8010.8%每月可支配金额1000以下8411.3%1000-150029039.1%1501-200020427.5%2001-30009813.2%3000以上658.8%家庭居住地城镇46963.3%农村27236.7%五、实证分析（一）数据检验1、信度检验信度检验指的是当反复运用所设计的问卷进行调查时所收集得到的数据用来进行数据分析其结果是否准确和可靠。本研究采用Cronbach's系数对问卷项目的内部一致性进行评估，信度系数的范围为[0.1]。如果α值大于0.7，说明问卷的可靠性相当高；如果α值小于0.35，说明问卷的可靠性相对较低；如果α值在0.35和0.7之间，说明问卷的可靠性可以接受。检验结果表明：影响因素的系数均在0.8以上，反映出良好的信度，说明总体量表和各分类量表表现出良好的内部一致性。表3信度分析项数Cronbach’sAlpha商品竞争力3.852风险性3.884直播带货平台易用性6.870参照群体3.838购买态度3.882购买意愿3.876总数21.9582、效度检验某一量表可测量目的的程度即为效度。本文使用KMO样本测度和巴特利特球形检验来进行效度检验，即验证性因子分析。巴特利特球形检验结果必须达到显著水平才能表示其适合做因子分析，当巴特利特球形检验达到显著水平时，若KMO小于0.5则该变量的这项指标不太适合进行因子分析，若KMO大于0.6则该变量的这项指标适合做因子分析，并且KMO越接近1越适合做因子分析。从表4可以看出这些变量均通过了巴特利的球型检验（Sig=0.000），表示该数据相关矩阵具有一定的相关性，同时，KMO值为0.84，显示效度可接受，各因子量表间显著相关，适合进行验证性因子分析。表4KMO巴特利特检验KMO取样适切性量数.84巴特利特检验近似卡方值2527.26自由度15显著性.000如表5可知，因子的特征值为3.67，提取主成分解释度为81.11%，表示该因子可以做到解释该题目81.11%的内容。表5总方差解释总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和总计方差%累计%总计方差%累计%13.6781.1181.113.6781.1181.112.8213.7083.813.7312.0786.874.376.1192.985.274.5397.516.152.49100.00（二）假设检验本部分通过建立结构方程模型图，并采用温忠麟的检验中介效应的三步骤法，首先进行前置变量对后置变量的检验，接着再进行前置变量对中介变量的检验，最后进行加入中介变量后前置变量对后置变量的检验，通过AMOS24.0进行路径系数显著性检验，分析得出各个因素间的影响关系及影响强度。图中的椭圆为潜变量，矩形为可直接测量变量。模型共有6个潜变量，分别是商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性、参照群体、购买态度和购买意愿，初始的结构方程模型如图4所示：图4大学生直播带货购买意愿影响因素结构方程初始模型图1、直接效应检验（1）模型拟合优度评价模型的拟合优度用于测量模型与样本数据二者之间的差别。本研究用AMOS24.0检验了前置变量对后置变量的结构方程模型M1以及前置变量对中介变量的结构方程模型M2的拟合优度。结果表明，卡方与其自由度的比X²／df值均小于3；拟合优度指数GFI均大于0.9；近似误差指数RMSEA均小于0.08；规范拟合指数NFI均大于0.9；递增拟合指数IFI均大于0.9；比较拟合优度指数CFI均大于0.9，各项指标都能较好地满足拟合度指标设定的标准，拟合良好，为接下来的路径分析奠定了基础。（2）前置变量对后置变量的直接效应检验对前置变量商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性、参照群体与后置变量购买意愿进行直接效应检验，结果如表6所示，商品竞争力对购买意愿的P值为0.001、风险性对购买意愿的P值为0.000、直播带货平台易用性对购买意愿的P值为0.012、参照群体对购买意愿的P值为0.000，前置变量对后置变量的P值均小于0.05，显著性强。表6前置变量对因变量回归系数表EstimateP显著性购买意愿<商品竞争力.193.001显著购买意愿<风险性-.169***显著购买意愿<直播带货平台易用性.103.012显著购买意愿<参照群体.729***显著（3）前置变量对中介变量的直接效应检验对前置变量商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性、参照群体与中介变量购买态度进行直接效应检验，结果如表7所示，商品竞争力对购买态度的P值为0.003、风险性对购买态度的P值为0.009、直播带货平台易用性对购买态度的P值为0.000、参照群体对购买态度的P值为0.000，前置变量对中介变量的P值均小于0.05，显著性强。表7前置变量对中介变量回归系数表EstimateP显著性购买态度<商品竞争力.163.003显著购买态度<风险性-.116.009显著购买态度<直播带货平台易用性.161***显著购买态度<参照群体.699***显著2、中介效应检验（1）模型拟合优度评价利用AMOS24.0对大学生直播带货消费行为影响因素初始结构方程模型进行拟合优度检验，结果如表9所示，各项指标都能较好地满足拟合度指标设定的标准，拟合良好，为接下来的路径分析奠定了基础。表9初始结构方程模型拟合优度指标拟合指标标准数值X²/dfGFICFINFIIFIRMSEA小于5，越小效果越好大于0.9，越接近1效果越好大于0.9，越接近1效果越好大于0.9，越接近1效果越好大于0.9，越接近1效果越好小于0.08，越小效果越好3.530.930.950.940.950.06（2）中介效应检验通过对结构方程中各个路径系数的大小以及显著性检验能够判断各个变量之间的相关关系。当P值小于0.05时，说明两个变量之间的相关关系是显著的，即二者之间具有相关关系；否则，当P值大于0.05时，说明两个变量之间的相关关系并不显著，即二者之间不具有相关关系。本文利用AMOS24.0检验了结构方程初始模型的路径系数，当加入中介变量购买态度后，各影响因素之间的初始路径系数及显著性如表10所示。表10结构方程初始模型回归系数表EstimateP显著性购买态度<商品竞争力.152.005显著购买态度<风险性-.114.008显著购买态度<直播带货平台易用性.160***显著购买态度<参照群体.689***显著购买意愿<商品竞争力.064.187不显著购买意愿<风险性-.062.125不显著购买意愿<直播带货平台易用性-.040.268不显著购买意愿<参照群体.077.309不显著购买意愿<购买态度.937***显著依据表10路径系数显著性检验的结果来看：购买态度对购买意愿的P值为0.000，显著性强，即中介变量对后置变量的影响是显著的；商品竞争力对购买态度的P值为0.005、风险性对购买态度的P值为0.008、直播带货平台易用性对购买态度的P值为0.000、参照群体对购买态度的P值为0.000，以上前置变量对中介变量的P值均小于0.05，显著性强，即前置变量对中介变量的影响是显著的。而加入中介变量后，商品竞争力对购买意愿的P值为0.187、风险性对购买意愿的P值为0.125、直播带货平台易用性对购买意愿的P值为0.268、参照群体对购买意愿的P值为0.309，前置变量对后置变量的P值显著性均大于0.05，显著性弱。换而言之，商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性、参照群体在结构方程中的作用消失了，依据中介变量发挥作用的条件可知，当前置变量对后置变量作用显著以及前置变量对中介变量作用同样显著的情况下，在结构方程中加入中介变量，导致前置变量对后置变量的作用完全消失，这意味着中介变量发挥的是完全中介作用，即中介变量购买态度对商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性、参照群体是完全中介的。标准化后的路径系数如表11所示：表11标准化回归系数表Estimate购买态度<商品竞争力.154购买态度<风险性-.095购买态度<直播带货平台易用性.166购买态度<参照群体.733购买意愿<购买态度.899最终得到大学生直播带货购买意愿影响因素模型的路径系数图，具体如图5所示：图5大学生直播带货购买意愿影响因素最终路径图3、假设检验结果根据上述分析，对前文提出的假设逐一进行了检验，检验结果汇总表如表12所示：表12假设检验结果汇总表假设编号假设内容结论H1a商品竞争力会对购买态度产生显著的积极影响成立H1b商品竞争力会对购买意愿产生显著的积极影响成立H2a风险性会对购买态度产生显著的消极影响成立H2b风险性会对购买意愿产生显著的消极影响成立H3a直播带货平台易用性会对购买态度产生显著的积极影响成立H3b直播带货平台易用性会对购买意愿产生显著的积极影响成立H4a参照群体会对购买态度产生显著的积极影响成立H4b参照群体会对购买意愿产生显著的积极影响成立H5购买态度会对购买意愿产生显著的积极影响成立经过以上分析，验证了商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性、参照群体等前置变量在不同程度上影响着消费者购买态度这一中介变量，并且不同变量对购买态度的影响程度存在差异，其中参照群体对购买态度的积极影响最显著，而购买态度对商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性和参照群体是完全中介的。本文以大学生群体对于直播带货这一购物方式的购买意愿为研究对象，研究结论大体符合大学生直播带货购买意愿影响因素模型的框架。六、结论与建议（一）研究结论商品竞争力、直播带货平台易用性、参照群体等对大学生群体在观看网络直播带货的过程中的购买态度具有较为显著的积极影响，而风险性会对大学生群体在观看网络直播带货的过程中的购买态度产生显著消极影响；商品竞争力、直播带货平台易用性、参照群体等对大学生群体在观看网络直播带货的过程中的购买意愿具有较为显著的积极影响，而风险性会对大学生群体在观看网络直播带货的过程中的购买意愿产生较为显著的消极影响。当加入了中介变量后，所有前置变量对于后置变量的作用完全消失，表明购买态度对商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性和参照群体是完全中介的。以上各个前置变量均对中介变