《波司登品牌国际化经营存在的问题及优化建议探析》11000字（论文）

波司登品牌国际化经营存在的问题及完善对策研究摘要本文采用文献资料法和案例分析法对波司登服装品牌国际化经营现状进行分析研究。首先，从国外销售收入、服装商品的出口构成、全球渠道布局、国外营销品牌布局等的角度，研究了波司登国际服装品牌经营的基本问题，并从管理策略的高度研究了在波司登国际服装品牌经营管理当中存在着对自有品牌建设的忽略、海外市场开发少、品牌宣传力度小、品牌营销支持能力较弱的现象，然后，又就波司登海外管理策略的制定，提出了通过改变产品出口布局、加强自主品牌建立、实现国外营销渠道的多元化发展、加强国外非高端渠道开发能力、强化企业的国际形象塑造能力等管理对策，为同行业企业提供一些参考意见。关键词：波司登服装品牌国际化经营战略目录TOC\o"1-3"\h\u232861绪论 1274231.1研究背景及意义 115861.1.1研究背景 126251.1.2研究意义 157401.2国内外研究现状 282771.2.1国内研究现状 2207471.2.2国外研究现状 216722品牌特征与品牌管理运作原则 3303782.1品牌特征 3119812.2品牌管理运作原则 460373波司登品牌国际化经营现状 4208833.1波司登品牌国际化经营现状 471173.1.1波司登服装产品海外销售收入 453593.1.2波司登服装产品出口结构 583933.1.3波司登服装产品海外市场分布 613233.2波司登品牌国际化主要战略 7241783.2.1以市场换市场战略 7257753.2.2国际一体化质量管理体系战略 868293.2.3全方位配置全球资源战略 8250234波司登品牌国际化经营存在的问题 9183934.1自有品牌建设不足 9164614.2海外销售渠道建设单一 91564.3海外市场发展不均衡 1012464.4品牌宣传投入力度小 1086954.5国际化人才队伍建设不足 1183775波司登海外市场品牌实施策略 12264295.1调整出口产品结构方法，增强自有品牌建设 12154905.2实施海外销售渠道多样化 12119555.2.1在海外建设自有销售网点 12319565.2.2借助跨境电商平台将产品销往海外 12297675.2.3借助海外生产基地直接将产品销往其他海外市场 13144915.3加大海外非高端市场发展力度 13151135.4加强品牌国际形象建设 1459405.4.1与海外合作伙伴共同设计国际化广告 1490235.4.2利用一带一路展开品牌国际形象宣传 14319095.5利用国际资源加强国际化人才培养 1567375.5.1增加国内员工与新马团队的学习交流机会 1572665.5.2借国际协作积极引进高端管理设计人才 1515073结语 1726308参考文献 191绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景通过建设和发展自己品牌，部分国内服饰公司也开始逐步走上全球化品牌运营的发展路线，并逐步拉开了发展阶段的差距。但尽管不少服饰公司已经从全球化过程中涌现了出来，但同时也仍存在着诸多的问题与压力：一方面，由于国外市场供求疲软，进口需求量下降，在东南亚等其他劳动力密集型服饰行业地区的竞争正在减弱。企业通过发展服装出口类型扩大生产的优势也正逐步削弱。另一方面，在欧美等发达国家地区日益加剧的贸易保护主义也给开展在国外经营的服饰公司造成了诸多阻碍。在诸多压力下，这些服饰企业寻找不同的方法发展国外经营，以争取在国外市场上取得一定国际影响力，从而提升了自己品牌的经营管理能力。服饰公司的国际化之路并不顺利，服饰公司采取传统的公司国际化管理模式，由外商进行投资，追求国际化显然成本高、风险大。部分服装公司转向跨国收购，以迅速掌握国外资源与市场，并利用中间商、代理商、集合商店等间接途径扩大销售品牌。不过，随着跨文化、跨国业务以及竞争力的差异，这些服饰公司在全球化运营过程中面临着诸多障碍，国内服饰公司仍须正视趋势，考虑适当的全球化经营策略，需要时间为服装积累全球业务开拓经验。在此背景下，本文深入研究了波司登的全球化运营策略。1.1.2研究意义首先，波司登作为一家服装业公司中排名较为靠前的企业来说，国内国外的许多学者都对其有所研究，对其有许多论述，作为中国服装行业的龙头代表，波司登的快速崛起已经引起了各国对其的关注，中外学者利用各种文献资料进一步分析研究，以此来对这一邻域的理论经验进行了拓宽加强。本文通过对其国际运营策略展开了全方位的深入研究，在理论上弥补了波司登对国际运营策略研究的欠缺。其次，本文对我国服装企业发展的状况与面临的问题也进行了剖析，本文了解了我国服装业在开拓海外市场将会遇到的现状和问题，分析了对波司登海外市场开拓将会受到影响的决策因素，为我国服装行业出口开拓海外市场提供了切实可行的建议。加上对我国服装品牌公司全球化运营策略的深入研究，将促进中国服装品牌公司的全球化运营，使我国服装产业公司全球化运营的理论知识更加丰富。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状出口产品也是服装公司提升全球化程度的一般方法。近年来，随着劳动力和原料成本的提高，价格优势已经不再明显，使得我国服装行业在国外市场上的竞争更加激烈。任媛媛（2018）在《当前我国纺织服装对外贸易发展的新趋势与提升路径》一文中概括了我国传统纺织服装及其出口的基本特性。2017年至今，我国纺织装备进出口总量呈稳定上升态势。尽管出口商品的产品构成已逐渐改善，但出口商品数量仍受制于出口额的增加REF_Ref1021\r\h[1]。收购并购基金的困难是服装公司国际化的另一个挑战。张欢（2018）在《浅析海外并购对我国纺织服装企业发展的影响》一文中指出，海外收购最近已成为收购潮流中的一种新兴倾向。当企业利用国外收购在海外上市发展时，就要求更高水平的经营才能和更系统化管理企业，以及通过国际收购对品牌的正确定位，以影响被并购企业的跨文化经营。所以，企业必须兼顾多方面，并分析国际收购的长远利弊REF_Ref1096\r\h[2]。尽管一些服饰企业正在逐步与东南亚服饰企业竞争传统的比较优势，但它们开始注重于全球化道路。外商直接投资或跨国并购是我国服饰企业全球化的主要策略之一。李珮琰和黄国群教授（2018）通过对山东如意跨国并购日本RENOWN的案例调研表明，山东如意公司能够通过并购海外服装品牌迅速提高其在全球市场上的影响力。而通过收购国外服装品牌，公司也能够更快地向高端市场发展，以保持在国外市场的份额REF_Ref1145\r\h[3]。刘小辰（2018）在《浅析纺织服装企业“走出去”的对外投资状况》一文中认为，改变中国服装行业的劣势状态，就需要公司谋求更优化的资源配置，以建立更有效的全球供应链，我们将着重研究中国国内公司的产业链、价值链、准备好品牌链与供应链。在经济变革与现代化的早期阶段，服装制造业应先克服大系统供应链连通性差与库存产能过剩的困难问题REF_Ref1197\r\h[4]。朱磊与刘雅惠（2019）在《新零售下纺织服装企业智慧供应链构建》一文共同指出，通过应用创新技术，服装公司将能够实现在不同连接中数据字节的互操作性，有助于公司在国际竞争中确保竞争力，从而为企业海外市场发展和升级创造新思路REF_Ref1233\r\h[5]。1.2.2国外研究现状20世纪80年代开始，由于企业战略理论与企业实践的进展，企业战略理论的研究重点也渐渐转入了公司国际竞争。安德鲁斯学派教授在其作品《企业战略的概念》中，提出了著名的SWOT矩阵分析方法。这一学说被看作是现代公司策略管理学说的先驱，有着广泛的社会影响，是现代公司环境分析与企业策略选择的主要理论依据。同时，该理论认为，企业的发展需要和企业现有优势以及资源相结合，企业才会有长远的发展。二十一世纪，由于信息网络的发达和广泛应用，以及世界经济结构和企业经营环境的改变，企业的竞争形势由本土国际竞争逐渐向国际延伸，企业的国际竞争环境显得越来越复杂，企业战略理论也随着实践的变迁而发生变化，现已突破了传统观念的企业战略控制学说，产生了动态能力理论、竞争动力学方式等。例如，根据Soli(2018）的调查表明，中国服饰企业在出口贸易方面一直呈现着低速上升的态势，过去中国服饰公司的重要输出领域还包括了美国、欧盟、日本国和东盟各国和区域，但近年来，我国企业对上述重要输出领域的纺织品成衣出口量均发生了减少，且下降态势还在增强REF_Ref1298\r\h[6]。判断企业短期流动性风险比对于上市股份有限公司的业务决策更为关键，Mudzaffar(2018）在经过对波司登2012-2016年的时间序列回归分析后认为，企业一般筹资期限和宏观原因都会影响企业的短期流动性经营风险REF_Ref1357\r\h[7]。2品牌特征与品牌管理运作原则2.1品牌特征品牌是一个非物质性与资产的结合。这意味着品牌是企业的无形资产，它通过一系列的物质表现出来，如文字、声音、服务、声誉、市场份额等。这就是品牌资产的概念REF_Ref1429\r\h[8]。是企业为了表达符合用户需求的产品或服务的特殊个性的产品、图形、语言、标志、设计以及其他形式，使得其产品或服务能够和竞争对手区分开来并产生吸引用户的特殊吸引力。同时品牌也体现着所有权的内容。因为品牌属于知识产权领域，所以有着强烈的排他性。品牌作为联系公司和消费者之间的桥梁和纽带，象征着公司在国际市场上的声誉和地位，作为公司进行国际市场竞争的重要资源和手段，一经确立，将得到最严格的保障REF_Ref1462\r\h[9]。但同时，品牌还是一个承诺和保障，它需要以功能、利益和目标为依据，给人们带来浓厚的价值感觉，并满足他们的需要和愿望，以便获得他们的信任，赢得他们的信赖和偏好。在人们选择品牌之前，贸易关系包括商标合同的履行。而且品牌实质上是公司和顾客在市场交往过程中的一个理念。它的含义日益深入，被看作是一个更深层的关系，顾客可以亲身参与，是与顾客理性和情感交流的总和。品牌管理已形成了生产商与消费者双方信息实现交换的完整框架。消费者可以通过对商品的信息和体验等选择是否购买，而生产商则总是利用品牌价值来影响消费者的心态与行动，从而获得额外的收入REF_Ref1507\r\h[10]。2.2品牌管理运作原则品牌管理是指企业为了提高企业产品的竞争力，为了生存和发展，围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，它具有全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要组成部分。REF_Ref2085\r\h[11]协助公司赢得客户信赖。对于公司而言，有了声誉，消费者了解、接收并冲着产品的高知名度而去购买你的商品，也意味着你在这个企业的收益提高。也就是由于上述因素，有成就的企业格外注意营造一种好声誉，换言之，也就是要打造一种优秀的企业品牌。为公司招聘优秀人才。当今市场竞争其实就是人力资源的争夺。领先的产品、科学的管理模式、优秀的营销策划，都离不开人的力量，离不开优秀的公司人。优秀的产品为人才的发展提供了有利的平台条件罗能够让公司的老板和职工形成浓厚的认同感和归属感；优秀的产品，不但能够稳定公司内的人员，让员工热爱公司、热爱工作、大展宏图，而且能够获得社会公众的赞赏与认可，用强大的影响力留住外部人才。帮助客户获得资金协助合作。优秀的产品能够帮助公司建立良好的外部公众联盟网。精明的创业者运用公司的宣传报道手段，建立他们对公司的良好印象，同时利用公司、企业员工和外部的联系，增进沟通，逐渐形成一种忠诚、信赖、相互协作、互补的公众联盟网，不但能够推动公司的成长，同时也会因为这种良好的影响使这些联盟网络愈加的坚固。帮助企业加强内部凝聚力。每位优秀员工对企业的理解与归属度均有不同，优秀的品牌管理能够提升公司人员的内在凝聚力，平衡优秀员工对企业认识观点的不同，稳定企业人员的团队归属感，让企业优秀员工形成一个共识，从而提升企业总体业绩。同时，品牌价值的形成能够使企业的名称与公司标识更为突出，让人们对企业的印象和记忆更为深入，从而为消费者创造品牌附加价值，提高消费者对企业品牌价值的认同感，最后为企业创造实益性品牌价值。3波司登品牌国际化经营现状3.1波司登品牌国际化经营现状3.1.1波司登服装产品海外销售收入波司登的国际化战略目标，是实现美国本土销量的1.05和国外销量的1.05,并将努力实现这一目标，并打开更多的国外市场。尽管波司登股份很早就开始将其服饰的生产出口到国外市场，并在日本、美国、澳洲等国外市场开展了业务，但因为各种障碍，其服饰生产的国外销量始终不太乐观。如图3-2所显示，在2009年并购新马集团后，仍持有多家国际服装品牌的OEM制造权,波司登海外销售的收入在未来几年一直都很好，2014年有近60%的海外销售占比。但随着原始设备制造商利润率的下降，波司登在2015年将新马的原始设备制造商业务出售，海外销售额下降到5亿元以下，然后保持在2.5亿元左右。总的来说，波司登的海外服装销售收入近年来没有改善。图3-22012-2018年波司登海外销售收入情况数据来源：波司登集团历年财务报表REF_Ref2334\r\h[12]。3.1.2波司登服装产品出口结构波司登用独立品牌经营服装业务，在服装品牌开发方面较为用心。但其海外产品结构中，主要收入来自于标签生产。如图3-3所示，自2010年起，OEM出口占总收入的80%以上，而自有品牌服装出口仅占20%，远低于OEM出口收入。因此，尽管波司登决心以品牌开拓海外市场，但其产品出口结构显示，波司登品牌国际经营已偏离战略目标，出口产品结构不严谨。图3-32014-2020年波司登出口产品结构情况数据来源：波司登集团历年财务报表REF_Ref2334\r\h[12]。3.1.3波司登服装产品海外市场分布近年来，波司登企业已把服饰产品出口到了日本、美洲、欧盟、东南亚地区和澳洲等许多国外市场，其海外市场占有率如图3-4所显示。而随着在日本市场的早期拓展，目前波司登企业在国外销售的产品中大约有70%销往日本市场，同时波司登企业还和许多日本纺织服饰公司形成了合资企业，为其在日本市场的产品销售创造了许多营销途径。并以东南亚市场为目标，产品以东南亚和斯里兰卡为基地，服饰产品销售的总出口比重通常在10%以上。而针对以休闲服饰为主导的中国市场来说，波司登企业最开始的服饰产品销售也具有相当的难度，其比重大约为6%。在全球知名品牌云集的欧美市场，波司登的服装商品很难流入中国市场，服装出口份额低至3%，主要生产标签。因为波司登公司在澳大利亚的扩张才刚刚开始，所以其持股比例约为8%。图3-4波司登服装业务国际市场分布情况资料来源：波司登官网提供，作者自行绘制。截至2021年底，在国际市场上，波司登在网络上有大约131个销售点，在这些点上，主要是通过收购美国的新马匹销售点。在美国的分销渠道上，除了其在海外市场的合资分店外，在各大商场的专卖店只有十几家分店，专门销售名牌产品。从中可以看出，波司登在海外市场的销售渠道较少，且自身店铺建设较少。表3-12021年波司登销售网点分布波司登海外门店类型数量波司登国内门店类型数量自营网点0自营网点839新马渠道销售点104购物中心228商场中合作店13商场网点1540合计121特许网点288————合计2895数据来源：波司登集团财务报表REF_Ref2334\r\h[12]。3.2波司登品牌国际化主要战略3.2.1以市场换市场战略在全球化发展过程中，波司登经常与国外著名服装品牌公司开展战略合作。公司的经营理念是不制造中低价商品，不加工低端商品，而专心于建设中高档商品制造基地。并通过与海外知名企业的联合，引入国际高端技术人员与设备，进一步提高了波司登的国际品牌意识，为建设波司登国际品牌体系夯实了基础。同时，波司登还呼吁与外资企业合作实现资源共享，推进全球化步伐，即波司登公司为其外资企业拓展国内市场，其外资企业将协助波司登公司拓展全球市场，完善逐市场策略，更快地加入世界服装市场体系。波司登公司采取市场比对市场的策略，积极联系各方利益，与全球著名的服装品牌公司联合，沟通营销渠道，利用双方资源互借推动波司登产业与品牌发展的全球化，以达到对全球资源的最佳运用。3.2.2国际一体化质量管理体系战略波司登的最终目标是成为国际的大品牌。在质量管理体系方面，波司登已经通过了国际标准的要求，并有着自己的整套产品管理程序和完整的质量手册，从选料到检验共几百个细分的工序流程，只有治理标准被设定为88180个关键标准操作。建立了四级网络产品质量监测管理系统。为使产品达到标准，波司登在1997年和2001年引入新的全球品质管理系统对产品实施全面的品质管理。由于公司品质内涵的持续演变与进展，在2002年，波司登衬衣、西装品质在服装行业内最先采用了质量检验评价，并成为公司品质管理系统对工作效果的主要评估指标体系之一。波司登把持续改善质量视为提高公司品质管理的关键管理手段，并突出对资源管理的重视，从而完成了公司内部严格、有效、科学的品质管理制度。3.2.3全方位配置全球资源战略传统产业在国际间的竞争日益激烈。国际竞争也是一种相对竞争的产业链。对于服装品牌和企业全球化来说，这不仅仅是一种商品全球化，更是对国际资源的重新配置，从而实现了整条产业链的全球化。据阿尔贝尼董事长指出，波司登的发展道路更像一个全球企业，公司的总部负责项目的开发，与部分公司的合作将生产链条打通。波司登公司在国外拥有雄厚的人力、土地和当地的行政力量，使其在全球范围内找到了高质量的资源。与此同时，将生产基地从东南亚向美国等发达国家和区域迁移，从而减少生产成本进入国内外市场的风险；另外，与拥有领先科技和管理经验的欧美企业也开展了战略协作。如图3-1所显示，波司登通过科技合作、产品合作、生产基地建设和营销等方式向海外输出。在宁波的高端制造业价值链上与欧洲及国外知名企业合作建立了相对完善的全球市场服装产业链。总部设计在品牌和意大利总部设计在品牌和意大利采取MAYOR合作在3D技术上与德国合作东南亚等劳动密集型地区建立生产基地把东南亚等劳动密集型地区建立生产基地把产品销售到日本、美国、澳洲等地图3-1波司登国际产业链布局图片来源：波司登官网资料。由作者自行绘制。4波司登品牌国际化经营存在的问题4.1自有品牌建设不足波司登在服装品牌的全球化业务进行已有将近30年的发展历程，初期以OEM进军日本市场，后来又通过收购国外服装品牌公司，寻求了进军国外市场的机遇，但到目前为止，波司登仍以OEM生产为主进行国际化经营。如上所述，80%以上的海外销售收入来自服装加工收入。因此，尽管波司登主要专注于品牌服装的销售，然而，在海外市场上，他们并不重视品牌建设。公司通过建立清晰的品牌定位，充分利用销售和广告等各种营销工具，建立消费者的品牌认知度，建立强大的品牌忠诚度。任何公司的品牌建设和创立过程都必须投入大量的精力和时间。优秀的品牌文化能够永垂不朽，在公司发展中发挥着越来越重要的作用。此外，消费者在商品选择上的失误都归因于服装公司的不合格产品，这降低了波司登公司在部分消费者眼中的地位，降低了消费者对波司登品牌的忠诚度。4.2海外销售渠道建设单一目前，波司登股份在国内外市场的营销网络如图4-1显示，针对本土市场，波司登股份也在不同区域形成了营销服务网络。不过，从国外市场来说，波司登股份仍处在建立驻外办事机构和国际贸易组织的初级阶段，同时还有利用并购所获得的营销渠道。与著名国际品牌管理企业波司登比较，其产品已远销欧美、俄罗斯等七十二个国家或地区，并在天猫国际的支持下，在国外建立了四百余家中高端产品专柜，而在国外营销途径上,波司登以合资和并购来获得海外营销渠道，缺乏自己的国外市场渠道建立。尽管避免了高额成本和高风险的国外开店能够减少失败率，但是如何在实体店面外营销，限制了自己品牌产品的国外营销。销售网点销售网点华南华东美国市场美日法意办事处西南西北东北华北华南华东美国市场美日法意办事处西南西北东北华北华中图4-1波司登国内外销售网点图片来源：波司登官网资料。由作者自行绘制。4.3海外市场发展不均衡就波司登在世界范围内的服饰业务而言，目前它的股票仅限于美、日欧及东南亚及澳洲等国家的市场。其中的重要出境国际市场为中国日本国际市场，虽然在其他国家的市场占有率很低，但在其他国家波司登股份却完全不能拓展。可以看到，波司登对全球市场的发展十分不平衡，把业务重点放到了国际高档服装市场，而对一些发达国家市场以及新兴经济体金融市场的发展却是空白的，在一定程度上造成了其全球化业务进程迟缓的状况。4.4品牌宣传投入力度小国际品牌管理最关键的方面就是增强用户对产品标识的认知，扩大公司的品牌知名度，拓展国外的销售渠道。不过，波司登在中国纺织品服饰50家企业的广告开支中所占比重最小，仅占1.97%。前十大服装品牌的广告费用与宣传费用的平均比例为7.86%（见表4-2）。因此，波司登品牌的广告支出强度很小。表4-22020年各品牌广告费和宣传费用支出情况年份2020年广告宣传等开支占比（占总收益）安踏11.4%波司登5.78%雪中飞1.97%李宁12.3%平均支出7.86%数据来源：各品牌2020年财务报表REF_Ref2334\r\h[12]。在国际宣传体系下，波司登不会进行什么可以深入当地人们日常生活的海外形象宣传项目。只聘请了亚洲男模赛冠军曹基和亚洲天团热火兄弟担任大使进行海外明星宣传，以增加海外影响力，远离人们眼球。相比，雪中飞大量地在高乘客量车站、在飞空港、商业中心、交通枢纽等重要场所进行广告和服装广告，而据了解，雪中飞也将在今年的主要媒体上进行品牌形象的宣传，并投入几十亿美元进入国际主流传媒领域。同时携手法国的顶级品牌携手打造品牌专卖店品牌。所以，与之相比，法国波司登公司的品牌宣传并不多，所以其在国际市场的影响并不明显，这对于公司的长远发展是不利的。4.5国际化人才队伍建设不足随着全球化水平的提升，公司也更加注重招募和培养具备全球项目经历的人才。尽管波司登公司不断派遣员工学习教育，比如派遣人员到欧美留学，和与德国的玛佐多企业联合培训产品设计师和市场营销人员等，但从综合来看，波司登并没有国际化的管理、技能和营销人才。而根据对员工的教育水平分析，如图4-2所显示，波司登具有研究生或以上学历的管理人才有四十八人，而在其营销网络中共有四十多个分公司，692家自营店。地产研发投资项目15个，地产营销项目28个，可见当时波司登高层的管理人才不足，远远不能满足需求。但是，在品牌的全球化运营中，人力资源是关键问题，这给其今后的国外市场拓展以及全球化运营策略的制定造成了障碍。图4-2波司登集团员工受教育程度情况数据来源：波司登集团2020年财务报表REF_Ref2334\r\h[12]。5波司登海外市场品牌实施策略5.1调整出口产品结构方法，增强自有品牌建设波司登集团的国际化经营策略是以品牌国际化为目的，但其自身经营管理中缺乏自主权的商品，严重影响了公司的全球化发展战略。为此，波司登公司要充分发挥自己的实力和良好的外在条件，大力发展自己的海外品牌。波司登要改变出口商品格局，必须从海外营销能力和市场营销手段方面有所转变。首先，波司登需要提高自己公司产品的全球化营销能力，意识到要进行产品全球化，就需要增加自己产品的全球化营销能力；二是波司登在本土市场上拥有美新马营销网络，所以波司登需要通过新马营销网络扩大自己产品的销量，通过销售渠道销售自有商品。百余间百货公司正在持续提升世界各地的顾客对波司登服饰的认知，推动其销售。5.2实施海外销售渠道多样化5.2.1在海外建设自有销售网点全球的市场环境瞬息万变，我们不可再单纯依赖国外营销渠道平台，而应该培养建设自己国外营销渠道的管理意识。通过将近三十多年的全球化发展，波司登已经累积了大量的全球化市场管理经验，已经拥有了管理并承担风险建立自己的国外营销渠道门店的实力，在高速发展的全球市场中，需要调整全球化策略。积极尝试建设自己的国外销售店，以占领国际市场制高点。波司登一方面使消费者能够直接接触到波司登商品，同时也能够更有效收集国外消费者的要求与意见，从而了解海外消费者的偏好，以便于进一步另一方面，改善产品质量外，也能够增加波司登产品、品牌影响力，从而增加消费者对波司登品牌标识的认可度，使更多消费者认识波司登品牌。5.2.2借助跨境电商平台将产品销往海外随着网络的发达，世界各地的跨国电子商务平台日趋完善，物流配送系统的日趋健全，为我国公司的商品贸易提供了很大的方便。为了降低对波司登生产成本增长的负面影响，同时规避世界各国政府在服装行业设定的绿色贸易壁垒，波司登公司将借助波司登借助天猫国际对俄罗斯市场的出口营销方式，同时对跨境电商服装行业的一个概况进行了解，以此来选择一个适合自己的平台进入，在海外市场方面和服装行业的外贸出口知识方面也进行一个新的学习掌握，对跨境电商的关于服装行业的热门的关键词进行调查研究，筛取对自己有利的部分。充分利用国内外丰富的跨国电子商务平台及网络资源，把商品销往更多国外市场，以此来促进波司登服装品牌全球化进程。5.2.3借助海外生产基地直接将产品销往其他海外市场随着中国企业在国际市场的竞争地位逐渐下滑，欧美出口到斯里兰卡和东南亚的商品的进口额也比较低，因此波司登可以利用公司在东南亚和斯里兰卡设立的海外工厂，将产品出口到国际市场，从而降低了原材料涨价的不利因素，从而降低了国内的成本。波司登公司也可以利用这些年来在国内外的良好的业务和业务联系，在一带一路的其它劳工密集的国外国家设立生产工厂，从而减少对我国的不利因素。5.3加大海外非高端市场发展力度面对欧盟和美国等国际知名品牌集中的高端服饰市场，波司登公司应当采取一种迂回策略，以达到其国际化市场的目的，而非只盯着国外市场的需要。因为在美国的消费者心目中，美国的品牌已经成为了世界上最优秀的产品，他们对国外的产品并不感冒，因此，尽管波司登公司使用的是欧美公司最好的布料，但他们的客户并不买账。因此，波司登公司在开拓国外的同时，也要避开日益激烈的行业间的竞争。从波司登的在世界市场的布局来看，波司登的全球战略客户大多定位在日本、美洲、欧盟等的高档市场上，而在这些市场的品牌服饰市场竞争惨烈，因此很难为在全球认知度相对较低的中国本土服装品牌提供市场。波司登同时也了解到，除重要的服饰商品输入国之外，如图5-1所显示，其他全球市场（本文选取了波司登没有开发的国际市场）的服饰商品进入数量也呈现出了逐渐增加的态势，其中在近几年甚至达到了50%的进口额占比，因此有着巨大的服饰商品国际贸易发展潜力。因此波司登需要把全球化业务的重点投向了其他海外市场上，对全球业务做好布局，而不仅仅只注重于在全球高端领域的开拓。图5-12006-2020年海外市场（除美日欧澳国家或地区）服装产品进口额占比数据来源：UNComtrade，由作者自行绘制。5.4加强品牌国际形象建设5.4.1与海外合作伙伴共同设计国际化广告波司登要利用公司与合作企业之间的关系，和他们沟通本地的企业文化个性。您可利用分公司团队通过实地调查，充分理解消费者的文化偏好并设计产品设计。符合本地文化趋势，并引导本地消费者。注意公告。一是可以直接在本地的传统媒体上投放；其次，也可以在网络客户端或者社交网站上以微视频的形式加以传播；其三，也可以在国外的人流量较大的商业区域投放有品牌标识的宣传广告，也包括在地铁站。标志上或者其他地方把品牌信息直接发送到消费者视野的广告宣传方案。5.4.2利用一带一路展开品牌国际形象宣传波司登应积极抓住一带一路倡议提供的机遇，在沿线国家开展品牌形象推广，为公司提升品牌知名度，创造更高利润。一是在亚欧班列上张贴广告牌，以提高企业标志曝光率；二是通过参与一带一路及沿途各国境外投资活动，提升品牌形象。三是在与中华人民共和国建立一带一路战略性伙伴关系的发展中国家，通过帮助地方经济社会发展，提高品牌国际形象，从而获得国外客户认同。5.5利用国际资源加强国际化人才培养5.5.1增加国内员工与新马团队的学习交流机会要解决波司登国际人才短缺的问题，必须充分利用新马优秀的管理设计团队，增加国内员工与新马团队在国际管理与设计方面的学习与交流机会，从而提高企业的国际管理人才。一是派出国内高级管理人员出国学习指导；二是组织新团队在中国进行大规模的员工培训；三是创造良好的工作条件，吸引新加坡、马来西亚的国际人才来华工作，有效地指导波司登的国际管理方向。5.5.2借国际协作积极引进高端管理设计人才影响品牌全球化的主要原因包括以下二个方面：一是产品能否达到国际标准，以及设计过程是否紧跟全球审美的变化；二是当产品和设计满足需求后，需要人才在全球市场上行销产品。但是，由于波司登在这二个方面的人才都相对较少。所