上海丝绸公司出口美国市场营销方案设计

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目录

1.上海丝绸公司及产品情况...........................................1

1.1上海丝绸公司情况............................................1

1.2产品情况....................................................1

2.美国市场情况分析................................................2

2.1美国市场宏观环境分析........................................2

2.1.1美国人口环境..........................................2

2.1.2美国经济环境分析......................................4

2.1.3美国社会环境分析......................................5

2.2美国市场微观环境分析........................................6

2.2.1美国市场丝绸需求情况..................................6

2.2.2美国市场丝绸供给情况..................................7

3.产品营销目标及营销队伍的组建....................................7

3.1产品营销目标................................................7

3.1.1当前产品美国市场销售情况...............................7

3.1.2产品未来3年营销目标...................................8

3.2营销队伍的组建..............................................8

3.2.1产品销售队伍的组建....................................8

3.2.2产品保障队伍的组建.....................................9

3.2.3产品服务队伍的组建.....................................9

4.产品的SWOT分析................................................10

4.1优势........................................................10

4.2劣势........................................................10

4.3机会........................................................10

4.4威胁........................................................11

5.产品在美国市场的定位及定价.....................................11

5.1产品的市场定位.............................................11

I

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5.2产品的市场定价.............................................11

6.产品销售渠道、广告与服务.......................................12

6.1产品销售渠道选择...........................................12

6.2产品广告形式选择...........................................12

7.总结...........................................................13

参考资料..........................................................14

II

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上海丝绸公司出口美国市场营销方案设计

1上海丝绸公司及产品情况

1.1上海丝绸公司情况

上海丝绸公司成立于1949年，位于上海市自由贸易试验区世纪大道，是有

着与共和国同岁历史的中国最大的服装出口企业，它的前身是上海丝绸进出口

有限公司在国际商海奋斗了近50年，累计出口近200亿美元。在这五十多年的

发展历程中，公司曾获得2008年由上海市政府颁发的“年度十大类纺织产

品”。上海丝绸公司业务和客商络绎不绝，公司员工数量有五百多人，2022年

年销售额达6.67亿美元，在全国服装贸易类出口中名列前茅，有业务联系的国

家和地区有80多个，商客有上千人。并且该公司是获得3A认证和IQNET质量

体制认证的唯一一家公司。

上海是古代“海上丝绸之路”的重要起点之一，盛与宋元承与清江海关，

延至民国是远东国际贸易的金融中心。上海丝绸公司作为丝绸品牌的领军企业，

倡导一种环保、健康、时尚的生活方式。蚕倾尽生命创造出了蚕丝，也写就了

中国丝绸连绵不绝的美丽传说。上海丝绸公司，汲取了中国国代文化的精髓一

又结合了现代文化，二者合二为一，成就了现代的演变结果。

1.2产品情况

丝织品是古代达官贵人、皇亲国戚的必备衣着，更是普通百姓梦寐以求的

奢侈用品，丝绸消费理念深入人心。

公司主要经营绸缎、纺织产品、丝绸面料、丝绸服装设计制作，其中九成

以上是深加工产品，三分之二属于高档产品。

其中最为主要的出口产品是绸缎，其中真丝类是在美国最为畅销的品类，

主要为素绉锻、双绉、乔其纱。

素绉锻的经线采用弱捻、纬线采用强捻是真丝面料中使用最多的，其正面

是比较华丽光亮的，看起来有一种反光的感觉，而反面就是比较平滑的，在触

感上更加柔滑、细腻垂顺感比较好。其中素绉锻中含有5％左右的氨纶，主要是

为了弹性和舒适度，我们主要称它为弹力素绉锻。

双绉的经丝采用无拈单丝或弱拈丝，而纬丝则采用强拈丝。其正面和素绉

锻差不多，没有素绉锻外观华丽，但是它的凉爽的比素绉锻更好。在质感上偏

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重于轻柔平滑，可以作为衬衫和衣裙等面料。

乔其纱指的是以强捻绉经、绉纬制织的一种丝织物较其他丝绸来说更轻薄

一些，偏透明，有弹性和规律细致的皱纹，可以作为女性连衣裙、高级晚礼服、

头巾、丝巾等面料。

2美国市场情况分析

2.1美国市场宏观环境分析

2.1.1人口情况

美国人口情况：美国2021年人口总约为3.33亿，其中男性占美国总人口

的49%，女性占美国总人口的51%。

图1美国男女人口占比图

根据美国年龄结构来看：14岁以下的人口有62770631人，占总人口的20%

其中女性有30719945人，男性有32050686人；15-64岁人口有208599132人，

占总人口的66.5%，其中女性有104442302人，男性有104156828人；65岁以

上的人有42477704人占总人口的17.4%其中女性有24052919人，男性有

18424785人。总人口中的性别占比为97/100，平均寿命为78.49岁。是典型的

老龄化社会，据数据表示美国早在20世纪40年代就开始进入了人口老龄化社

会。

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图2美国人口结构占比图

美国是世界上人口的三大国是一个高度城镇化的国家，在2008年是约有

82%人口居住在城市及其郊区。另外，美国拥有十分多样化的种族及民族，白人

69.1%、西班牙裔12.5%、非洲裔12.1%、印地安人及阿拉斯加土著民0.7%、亚

裔及太平洋岛民3.6%、其他0.3%、两个以上种族1.6%。

图3美国人口族裔构成

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白种美国人占大部分月占总人口的三分之二，而其余三分之一的少数任重

多集中在沿海或都会区。人口中月46.5%信仰基督教，20.8%信仰天主教，1.9%

信仰犹太教，0.9%信仰伊斯兰教，0.7%信仰佛教，0.5%信仰东正教，1.2%信仰

其他宗教，22.8%无宗教信仰。

2.1.2经济环境

美国的现代市场经济高度发达，在2022年的国内生产总值为25.46万亿美

元，位列全国榜首。

图4美国三大产业占比图

人均国内生产总值居全球第七，为7.51万美。美国经济既有资本主义又有

混合经济体，其中政府可以对经济进行宏观调控主要使用的方式有法律、财税

政策、货币政策，私人企业或公司可以做出微观经济决策。

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图5美国人均GDP

1970年经历了滞胀以后，经济停滞、失业及通货膨胀同时持续增长。2007

年又经受了金融危机的影响，使美国经济大幅度萎缩。1930年爆发了最持久、

最严重、最难以恢复的经济危机，储蓄率经历了历史最低，负债额磊磊不得已

将近万套房屋用于抵押债款，等等。但是在现如今美国仍在国内生产总值的排

名中位居首位。

2.1.3社会环境

白种美国人占大部分月占总人口的三分之二，而其余三分之一的少数任重

多集中在沿海或都会区。人口中月46.5%信仰基督教，20.8%信仰天主教，1.9%

信仰犹太教，0.9%信仰伊斯兰教，0.7%信仰佛教，0.5%信仰东正教，1.2%信仰

其他宗教，22.8%无宗教信仰。

图6美国宗教信仰占比图

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美国是多民族多种族国家，各种文化相互交融。但是在穿着方面主要是以

舒适为主多为T恤、牛仔裤、衬衫；但是在一些重要场合如宴会、派对、商务

合作等穿着比较正式，会有晚礼服，定制西装等。

美国人民比较仰慕英雄，对科学家和对生物或科研作出卓越贡献的人非常

崇拜和信仰。另外美国是一个接纳和包容性比较强的国家，国人对自由比较向

往，追求自由不希望被束缚，私欲至上，追求利益和享受，强调通过自身努力

去追求获取成果。

2.2美国市场微观环境分析

2.2.1美国市场丝绸需求情况

近百年来，真丝制品深受上流社会名媛富豪的追捧，除了它的舒适高档之

外，天然蚕丝中含有蛋白纤维和氨基酸，和人体很接近，就像第二层皮肤一样，

对人体的摩擦刺激性非常小，对皮肤有一定的保护作用。常用真丝不仅能减少

皱纹、锁住肌肤水分，是各大皮肤科医生最推崇的寝具材质。

美国，是全球最重要的丝绸消费市场，在近年来国内的丝绸产业呈现稳步

发展态势。据研究数据显示，从贸易额角度来看，根据中国纺织品进出口商会

统计并发布的相关数据显示，在2015-2019年期间，美国的丝绸商品进口额在3

亿美元上下浮动，在2019年下半年到2020年，由于受到疫情影响，美国丝绸

商品贸易额呈现下降趋势。

图7.2015-2020年美国绸缎进口额

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2020年以后贸易额有逐渐回升的趋势，丝绸需求量随之增加。

2.2.1美国市场丝绸供给情况

中国是桑蚕的原产地，是世界丝绸大国，素有“东方丝国”的美称。蚕桑

文化是中华文明的起点，至今已有5000多年的历史。其中2022年中国规模以

上丝绸企业丝产量为4.98吨，同比上升2.23%。2019年受疫情方面等印象生丝

生产量有所下滑，但是2020年下半年疫情有所缓和生产量虽没有等到上升，但

是趋于平稳。

图8.2016年我国规模以上企业生丝产量

2017年到2018年，各式各样的纤维产品逐渐加入竞争市场。蚕丝产品原料

进入高成本时代。丝绸竞争力削弱，纺织品科技迅猛发展，多种因素结合导致

我国蚕丝产量开始迅速下降。2018年，我国丝绸行业规模以上企业数量为711

价，较上年减少86家。

3产品营销目标及营销队伍的组建

3.1产品营销目标

3.1.1当前产品美国市场销售情况

根据统计，2022年中国真丝商品贸易出口总额约为16.99亿美元；其中，

美国是中国发制品第二大出口目的地，占到30.5%。而上海丝绸公司通过“一带

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一路”政策，率先占领市场，立马成为了美国市场独一份的品牌，上海丝绸公

司在美国畅销约占美国市场的31.99%，列市场来源首位。

表1.当前产品美国市场销售情况

年份销售量销售额销售额增长率

202027.50万米465.75万美元-25.1%

202135.54万米604.18万美元30.72%

202241.48万米703.87万美元16.5%

3.1.2产品未来3年营销目标

第一，要想提高品牌认知度，进一步开拓美国市场，销售量和品牌认知度

需要达到以下标准：

（1）在2023年，随着时代的发展，网络的也在铺天盖地的步入人们的视

野，广告业也随之而来，我们可以利用其传播范围广成本低有效期长，转换效

果好来宣传自己的商品。首先就是利用最新的新闻或故事、解说等巧妙地插入

自己的广告如：公司网站、博客、社交媒体、自媒体、论坛。用吸引人的标题

或主题来吸引用户增加曝光，增加客户购买量。在2024，上海丝绸年度总销售

数量在50.5万米以上，年销售额在858.5万美元以上。

（2）在2024年，进一步扩大美国市场，调查消费者喜好，创新产品以及

现场走秀发布新产品，进一步扩大上海丝绸公司的知名度，并创立适应不同消

费人群需求的丝绸。年销售量需达56.4万米达958.8万美元。每个城市必须拥

有五个以上实体店铺供顾客挑选。

（3）在2025上海丝绸公司需成为美国销量第一并且认知度第一的丝绸，

年度销售数量需达到77.9万米额达到1.3亿美元。

表2.产品未来3年营销目标

年份销售数量年销售额增长率

202350.5万米858.5万美元21.9%

202456.4万米958.8万美元11.7%

202577.9万米1324.3万美元38.1%

3.2营销队伍的组建

3.2.1产品销售队伍的组建

为了更好地完成未来三年的销售目标，也为了打造优质的营销队伍，提升

团队的士气，因此，为每个员工对自身的工作划分了具体的工作职责，帮助员

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工更加清晰的了解自己的工作，为公司创造更大有用的价值。

表3.产品销售队伍的组建

职位人数具体职责

销售总监2制定销售战略和计划，组织和管理销售团队，控制销售预算和费用，招募、培

训、激励、考核下属员工，协同上级做好市场危机公关处理，妥善处理客户投

申诉事件以及接待客户来访等。要求英语口语流利，英语六级以上。

销售经理4负责项目分析并搜集政策信息、根据需求编制方案报告、根据客户需求，对产

品成本进行评估和实施方案报告，要求英语口语流利，英语六级以上。

销售主管8负责具体的销售业绩安排，销售报表统计，了解销售员工的身心健康，进行新

员工的实习培训，要求英语口语流利，英语六级以上

销售组长16负责发放每日销售指标，进行每日总结每日归纳，组织和引导销售员工完成销

售指标，要求英语口语流利，英语六级以上

销售员48负责产品销售，按质按量完成业绩，要求英语口语流利，英语六级以上

3.2.2产品服务队伍的组建

营销的过程实质上是对客户思维引导的过程。在商品的销售过程中，售前

先应先对产品有一个详细的了解和试用和对客户需求的划分定位。在售中针对

产品的特点和市场定位对潜在客户群地推销相应的产品并根据产品的特点进行

宣传推广，在客户咨询过程中更加专业介绍产品、品特色以及店铺活动，在客

户咨询过程中尽量满足客户需求，跟客户建立良好的关系；售后主要是维护企

业与顾客之间的关系，并定期回访客户。

具体安排如下：

表4.产品服务队伍的组建

职位人数职责

售前15市场调研、产品宣传推广，英语交谈流利、沟通能力强

客服20了解客户需求、介绍产品特色功能，英语交谈流利

售后20处理商品问题，定期回访客户，英语交谈流利

3.2.3产品保障队伍的组建

表5.产品保障队伍的组建

职位人数职责

公关经理4维护公司形象以及产品和产品形象推广，对公司突发的公关事件制

定解决方法，及时发现企业与公众之间的矛盾并及时解决，要求具

有随机应变能力以及英语流利和一门小语种

设计师4跟进社会潮流，根据消费者特色以及喜好设计具有创新创意的产品。

要求英语四级以上

研发人员5新产品的研发，解决产品技术方面的问题，要求英语四级以上，掌

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握一门小语种

质检员6检查研发产品在生产过程中出现破损以及不合格的现象。对不合格

产品进行登记后销毁

4产品的SWOT分析

4.1优势

（1）企业成本低，在价格竞争上有优势。低成本经营战略是本企业重要的

战略计划，通过降低生产成本和其他费用来把成本降到最低。

（2）生产技术水平好，符合消费者的消费理念。我国丝绸产业历史悠久，

本企业绸缎制作的员工也是早些年生产商丝绸匠人的一代传承人，对丝绸的生

产制作非常熟悉，另外也是冲浪达人，对现流行的样式和花色都能了解和制作。

（3）接近原材料供应区，成本降低。我公司地理环境优越，既有原材料生

产场地，也有物料加工场地。相对于其他企业来说成本上有会有降低。

（4）上海城市发展良好，交通更便捷，国家对丝绸的扶持力度大。出口产

品对物流的要求是非常高的，但是上海交通便利，水路运输都没有阻碍。另外

国家有大力扶持。

4.2劣势

（1）企业的资金供应不足，且生产数量不稳定。原材料的生产受自然环境

的约束，如果自然环境恶劣，那成本将会增加，且企业资本不足。

（2）物流成本高。中美两国海上贸易距离超过了一万多公里，而且中国的

物流业相对滞，且又受到其他方面因素等影响，运输费用相当高。

（3）丝绸的代替品多，国内丝绸竞争激烈。国内丝绸生产企业数不胜数，

对于丝绸的选择较多，而且丝绸的代替品也多，这使得竞争力加大。

（4）丝绸产品的价格相对较高，针对于高收入以下的人群购买力度较弱，

而高消费人群数量较少，所以销售额就会较少。

4.3机会

（1）2010年，随着发达国家金融市场风险、金融产品风险和金融机构风险

的进一步下降，市场信心逐步优化。世界经济将有所好转，国际市场也会相应

的进一步好转、从某种意义上也带动了丝绸市场的发展。

（2）近期，我国丝绸产业在国际市场上的一些国际品牌开始转型试用环保、

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华丽的丝绸作为面料，特别是在高档产品上，其中市场最畅销的产品还是耗丝

量最多足以支撑行业发展的重要产品。

（3）丝绸产品在美国没有限制资源的办理和分配。而其他替代性产品如纺

织产品因贸易不平衡产生不良出口环境和出口政策不稳定、许多商家开始关注

并从事丝绸产品的出口。

（4）美国的人均收入水平高，对于丝绸的消费能力高。

4.4威胁

（1）丝绸的替代品。在我国丝绸之只有秋及和春季才能生产，所以作为丝

绸的替代品纺织品的原料，棉花、羊毛、麻、化纤等，和丝绸功效又比丝绸价

格更亲民，这无疑不对丝绸产生威胁。

（2）其他贸易国影响。美国在中国进口的丝绸占总进口额的比重较大，但

是其他国家的丝绸在美国销量也很不错，他们以良好的营销模式和优质的丝绸

产品快速的占林立美国丝绸的市场。这些都对中国的丝绸产业有很大的威胁。

（3）美国实行丝绸贸易保护主义。由于中国和美国拥有不同的资源，因此

在国际贸易中难免产生摩擦，因此中国的丝绸必会打击到美国本土的丝绸。因

此美国对华实行丝绸贸易保护政策。

（4）丝绸行业竞争激烈，交易额受限。

5产品在美国市场定位及定价

5.1产品市场定位

根据根据SWOT分析和和美国市场特点，本产品主要针对于35-60岁高收

入高知识分子女性人群，市场定位如下表。

表6.产品在美国的市场定位

美国市场上海丝绸的产品定位

产品类型人群原因

素绉缎上流社会高收入人群价格昂贵，外观华丽

双绉小康、精英价格中等偏上，能够有效的凸显身份

乔其纱郊区低收入人群价格亲民，材料舒适

5.2产品市场定价

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跟据产品在美国市场的定位，确定本产品在美国市场的定价，素绉缎120

元/米、双绉85元/米、乔其纱55元/米。对比美国丝绸，我国丝绸生产技术和生

产原料要比美国更高更优质，另外产品要比美国更优惠。以下归纳了一些数据

供参考，美国本土品牌和我公司价格参考。

表7.美国丝绸本土品牌市场价格

产品名称价格（单位：美元/米）

素绉缎17.3

双绉12.3

乔其纱7.9

表8.中国丝绸价格情况

产品名称价格（单位：美元/米）

素绉缎24.4

双绉13.7

乔其纱13.3

为了更好地满足美国消费者对丝绸的需求、与发制品市场其他竞争企业的

价格对比以及根据不同收入水平的消费者制定不同价位的丝绸。

从以上数据对比来看，上海丝绸公司旗下的产品相较于其他产品而言，价

格相对较低，并且，上海丝绸公司旗下的产品更加齐全，涵盖面更加广，能够

给消费者提供更多的选择。

6产