《新媒体背景下重庆城市旅游品牌传播策略探究》15000字（论文）

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摘要：随着社会经济水平的提高，人们越来越重视精神需求的满足，因而近年来旅游业得到了大力发展，是城市经济的重要组成部分。而如何吸引更多的人前来旅游，在市场上提高自己的旅游品牌竞争力是当下需要重视的问题。本文以重庆市旅游品牌为研究对象，采用问卷调查和实地考察的研究方法，研究了重庆市旅游品牌传播的问题。首先，文章对品牌管理学中“旅游品牌”、“品牌传播”和“品牌塑造理论”等相关理论进行阐述；其次，对重庆旅游品牌发展现状及品牌传播现状按阶段进行分析；再次，以数字时代新媒体发展作为研究背景，采用问卷调查的形式对重庆市旅游品牌传播存在的问题进行分析；最后，针对存在的问题，提出了扩大品牌传播、创新旅游资源、突出文化资源、优化旅游产品、完善配套设施五个方面的对策。关键词：网红重庆；新媒体；旅游品牌；品牌传播一、绪论（一）研究背景及研究意义1.研究背景随着社会经济的不断增长，人们的生活水平有了很大提高，对生活的品质也有很大的追求。因此他们不光需要日常的生理需求得到满足，还向往更加高品质的精神追求。此时，旅游就成为他们满足精神追求的选择，因此旅游业开始迅速发展。当下，旅游市场竞争非常激烈，所以旅游品牌的传播就十分重要。如何在众多旅游市场中找准自己的特色，形成自己的品牌形象是需要重点考虑的。重庆市作为一座直辖市和历史文化名城，尤其要注重旅游品牌形象的传播。要想重庆旅游在众多旅游市场占据一席之地，就需要将重庆的品牌形象传播出去，让大众了解重庆，以此来吸引游客。重庆旅游品牌形象的传播对重庆旅游产业的发展起着重要作用，旅游产业的发展也可以带动重庆经济的快速发展。2.研究意义（1）理论意义旅游的竞争已经不再是简单的旅游服务、价格等方面的竞争，更重要的是旅游品牌的竞争。本篇文章将重庆旅游定为研究的对象，分析重庆旅游品牌的传播对旅游的影响。经过分析研究，补充了旅游品牌塑造理论，通过发现品牌传播存在的问题，进一步进行讨论，对旅游品牌形象传播产生更加面的认识，然后提出有效解决策略。（2）实践意义重庆虽然拥有丰富的旅游资源，但是其旅游品牌知名度却不高。但2018年重庆市突然在网络走红。一夜之间，各大媒体平台都在传播着洪崖洞、长江索道、李子坝“穿楼”轻轨等景点，这些景点也使得大众对重庆旅游有了新的认知。这背后的一切都得力于现代社交媒体的推力，使重庆快速成为了一个网红城市。城市旅游品牌形象传播可以提高城市的知名度和美誉度，然后吸引游客前来旅游，从而达到提高旅游业收益的效果。但是研究发现，重庆市旅游形象传播仍存在不足之处。本文分析了旅游品牌在传播中的现状，然后在实践中发现其存在的问题进行讨论，最后得出解决问题的策略。使重庆旅游品牌形象被大众所熟知，使重庆旅游在整个旅游市场占据重要地位。（二）国内外研究现状综述利用中国知网以“旅游传播策略”及英文翻译“Tourismcommunicationstrategy”为关键词对1949年至2021年CMKI(中国期刊题库)数据库、外文文献进行检索,分别出现了360篇78篇相关的研究内容。用中国硕士学位论文全文数据库进行检索,出现了105篇相关研究内容。国内外关于旅游传播策略研究主要在以下几个方面:1.国内研究现状综述（1）旅游目的地形象20世纪80年代末，人们意识到旅游品牌形象的传播对旅游地的发展起着重要作用。90年代以陈传康和李蕾蕾为首的专家学者对旅游地品牌形象十分重视，李蕾蕾（1995年）以深圳的景点为例子在我国首次探讨了旅游目的地的形象定位策略。李蕾蕾(1996年、1998年)在指出城市整体的旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出，视觉形象的设计与推广等战略来全面发展城市旅游。张俊慧.城市旅游品牌战略研究[D]张俊慧.城市旅游品牌战略研究[D].重庆：重庆工商大学，2017.何苏六.纪录片蓝皮书《中国纪录片发展报告2016》[M].1版，北京：社会科学文献出版社，2016.（2）旅游品牌马聪玲、倪鹏飞（2008年）提出城市旅游品牌形象包括基础设施、人文环境、自然环境、社会环境。黄颖.黄颖.旅游城市品牌竞争力研究[D].重庆：重庆师范大学，2019.张光英.基于休闲文化的城市旅游品牌塑造研究——以山西省忻州市为例[D].太原：山西财经大学，2014.（3）城市旅游品牌形象的传播策略近年来，越来越多的人对城市旅游品牌形象传播进行了实证研究。苏永华（2011年）、洪艳萍和曹雨花（2014年）、黄亚丽和叶俊（2015年）、左文（2016年）、张俊慧（2017年）等分别对如何打造佳木斯市、广州市、淄博市、佛山市、秦皇岛、杭州、咸宁、黄冈、长沙、重庆的城市旅游品牌进行了综合研究。胡永振.依托古城建设打造特色旅游品牌[D].北京：首都经贸大学，2019.胡永振.依托古城建设打造特色旅游品牌[D].北京：首都经贸大学，2019.黄颖.旅游城市品牌竞争力研究[D].重庆：重庆师范大学，2019.左文.谈长沙市城市旅游品牌形象定位[J].旅游纵览·行业版，2016，03.张俊慧.城市旅游品牌战略研究[D].重庆：重庆工商大学，2017.宗诚.关于沈阳地域性旅游文化品牌打造策略研究[A].第十四届沈阳科学学术年会论文集（经管社科)[C].沈阳，2017.申丽霞，霍海英，苏继红，赵芳.河北区域文化遗产旅游品牌建设研究——以邯郸为例[J].艺术科技，2017，10.冯玲和叶立润（2018年）通过研究区域品牌和城市品牌，现在城市品牌营销的研究已经从以往的“综合竞争力”转变为“核心竞争力”了；冯林，叶立润冯林，叶立润.区域品牌与城市品牌内涵及其关系探究[J].商业时代，2018(4):24-26.胡永振.依托古城建设打造特色旅游品牌[D].北京：首都经贸大学，2019.2.国外研究综述（1）旅游品牌理论上世纪90年代，品牌理论逐步在旅游目地的相关研究中得以应用。美国杜克大学富奎商学院教授KevinLaneKeller（1998年）在《战略品牌管理》中指出像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。KevinLaneKeller.StrategicBrandManagement：Building，Measuring，andManagingBrandEquity[M].NewJersey：Prentice-Hall，1998:2.JuergenGnoth（2002年）在《APsycholinguisticViewofTourists’EmotionalExperiences》中把旅游目的地品牌的作用划分为功能上的、象征性的和体验上的三种类别。JuergenGnoth.Leveragingexportbrandsthroughatourismdestinationbrand[J].JournalofBrandManagement，2002，9(4):262-280.AnnettePritchard等人（2004年）在《旅游目的地》一书中认为品牌具有个性，能够强化产品的效用、满意度和质量，因而对旅游者而言，所有成功的目的地品牌都具有社会、情感和身份识别的价值。AnnettePritchard,RogerPride.Destinationbranding:Creatingtheuniquedestinationproposition[M].Oxford:Butterworth-Heinemann,2004:14-24.KevinLaneKeller.StrategicBrandManagement：Building，Measuring，andManagingBrandEquity[M].NewJersey：Prentice-Hall，1998:2.JuergenGnoth.Leveragingexportbrandsthroughatourismdestinationbrand[J].JournalofBrandManagement，2002，9(4):262-280.AnnettePritchard,RogerPride.Destinationbranding:Creatingtheuniquedestinationproposition[M].Oxford:Butterworth-Heinemann,2004:14-24.（2）旅游地品牌Liping.A.Cai(2002年)在《BridgingTourismTheoriesandPractices》一书中总结了旅游地品牌研究历程之后，指出与一般的商品和服务不同，目的地的品牌总是与其地理称相联系，他还对乡村旅游目的地品牌合作模式进行了专题研究。GnothJ.(2002年)在《AresearchontheSportsTourismSpecialProjectInHainanInternationalTourismIsland》中认为旅游目的地吸引物具有其自身独特的属性，因此目的地品牌化首先应品牌化旅游吸引物。同时提出了旅游目的地品牌化延伸的步骤。（3）在旅游地品牌形象J.D.Hunt(1971年)在《ExploringBigDataAppliedintheHotelGuestExperience》中首次提出形象是旅游目的地发展相当重要的一个因素。HuntJD.ImageAsaFactorinTourismDevelopment[J].TourismRecreationResearch，1975，13(3):1-7.Judd(1995年)在《ExperiencetheWorldwithUs》中研究了城市旅游兴起后许多美国城市旅游目的地品牌形象的塑造问题。德国斯特拉尔松应用科学大Wolfgang博士(2005年)在《Non-EUtouristdestinationtourism》中以一些非欧盟旅游地为例，强调在当今信息化时代，网络在塑造旅游地品牌形象的重要作用。张光英.基于休闲文化的城市旅游品牌塑造研究——以山西省忻州市为例[D]HuntJD.ImageAsaFactorinTourismDevelopment[J].TourismRecreationResearch，1975，13(3):1-7.张光英.基于休闲文化的城市旅游品牌塑造研究——以山西省忻州市为例[D].太原：山西财经大学，2014.3.述评通过以上可以发现，国内外专家学者对旅游品牌形象传播已经有大量的研究发现，不管是理论方面的研究，还是实证方面的。但是，目前的大部分研究还是针对大城市的研究。本文选择重庆市作为研究对象，对重庆市旅游品牌形象传播进行了全方位研究，这对于重庆旅游发展具有重要意义。（三）核心概念概述1.主要概念界定（1）旅游品牌旅游品牌即是以现有旅游资源为核心，然后进行大规模的资源整合，同时将产品的品质、特征、影响力等因素汇总在一起，旅游品牌通过对该地区旅游业的评价和衡量，可以反映出该地旅游产业的整体发展水平。许春晓许春晓,莫莉萍.旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究——以凤凰古城为例[J].旅游学刊，2020(7)：77-88.（2）品牌传播本文中对“品牌传播”的研究并不止商业品牌的范畴，其传播对象是指包括名为消费者的目标受众，而其传播主体——“品牌”意指商业品牌、城市品牌、团体品牌等。综合对上述概念的分析，“品牌传播“的概念为：品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众进行交流沟通，来提升品牌形象并促进品牌资产不断增加的过程。2.品牌塑造理论CIS（CorporateIdentitySystem，企业识别系统）主要包含三个方面的内容：理念识别理论（MindIdentity,MI）、视觉识别理论（VisualIdentity,VI）和行为识别理论（BehaviorIdentity,BI）。在城市品牌塑造中，MI涵盖城市的历史文化内涵、价值观、品牌定位和发展目标等等，城市自身对内在部分的共同点和特征的概括，之后进行合理的提炼、加工，体现出城市品牌塑造的理念。VI是一项系统性的传播工程，是建立在视觉传播媒体控制管理、视觉传播理论和视觉传达设计三项基础理论之上的，在城市品牌塑造方面，主要涉及视觉景观系统、视觉符号系统、其它感觉要素系统，是城市品牌传播中的得力法宝。BI指的是一切和城市建设与城市传播有关的具体活动，运用具体的行为来推行城市的理念，是MI的具体化、行为化。包含两个方面的内容，一是城市内部系统的自我完善，二是对外宣活动、广告推广、会展庆典、公关等外部系统表现，展示的是城市品牌气质。（四）研究思路及研究方法1.研究思路本文以城市品牌、品牌形象、品牌传播相关概念为研究手段，以新媒体时代为背景，对重庆市旅游品牌形象传播现状进行分析，然后通过分发问卷、实地考察等方法讨论发现其存在的问题，再对这些问题提出针对性建议。2.研究方法（1）文献分析法本文将通过检索中国学术期刊网等中文数据库及外文数据库，搜集相关的期刊文献、硕博论文等，整理了各种国内外研究现状，然后进行深入研究。将搜索到的研究结果融入到本文中，作为本文的研究依据。（2）问卷调查法对游客进行问卷调查发放，统计和分析数据，进一步分析重庆市旅游品牌形象传播现状、对旅游品牌感知现状、对旅游媒介的使用现状等。通过问卷分析，找出重庆旅游品牌形象传播中存在的不足，然后提出针对性建议。（3）实地考察法笔者于2021年去重庆旅游并进行了实地考察，重点考察了它的旅游景观、当地文化、历史遗迹等，参照笔者在重庆的亲身感受，对重庆旅游品牌形象进行了分析研究。

重庆旅游品牌发展现状及品牌传播现状（一）重庆市旅游品牌发展现状在旅游目的地旅游品牌形象传播中，城市形象起着重要作用，重庆市城市形象经过了以下几个阶段的演变：第一阶段：1937-145年，“抗战文化”抗战时期，由于区位、地形等因素，重庆市被选为陪都，它是这个时期很多历史事件的见证者。这一时期，重庆市留下了许多抗战历史遗迹，比如重庆市地标之一的“解放碑”，这是抗战胜利的精神象征。因此在以前，大家对重庆的第一印象就是“陪都”。第二阶段：1945-1997年，“工业城市”重庆是我国西部地区十分重要的老工业基地，在抗日战争时期，大量的企业随着政治中心的西进落户在重庆，奠定了重庆成为工业重镇的地位。“一五”“二五”“三线建设”时期，重庆工业在经过两次飞速发展后，已经成为重要的现代工业城市，在中国享有一定地位。在那个时候，重庆工业是重庆经济发展的重要支撑，是重庆经济发展的第一推动力量，也是重庆城市形象中重要的一部分。第三阶段：1997年-至今，城市形象的丰富多元重庆于1997年成为直辖市，自那以后，重庆在城市建设上发生了极大变化：GDP增长速度、城镇化进程、基础设施建设、居民消费水平等都得到了快速发展。由于城市综合实力的大力增强，把重庆推向了一个更加广阔的平台，使得重庆在国内外的大舞台上开始崭露头角。这时已经不能单用“工业城市”这一形象来代表重庆的整体形象了，重庆正慢慢发展成旅游型城市。1.“世界的重庆，永恒的三峡”城市形象三峡的自然风光由于三峡大坝的建设受到了一定程度的折损，由此，重庆旅游业开始宣传“告别三峡游”，而提出“永恒的三峡”这一旅游口号。但这一举措的效果并不理想。2004年，三峡旅游受到严重打击，前来旅游的人数急剧下滑，“绝版三峡游”这种宣传让国内外许多游客以为三峡已经失去了过往的风采，因此旅游人数急剧下跌。2.“激情之都”城市形象2008年，重庆专家在重庆城市形象定位与塑造研讨会上就重庆城市形象提出讨论，课题组通过调查研究，获取了一些具有代表性的概念，比如：重庆火锅、渝派川菜、长江上游购物之都、长江上游经济中心等。将词语分类后，又归纳出了五个主范畴，即“中国文化名城”“中国美食之都”“国际山水旅游之都”“西部时尚之都”“中国品牌之都”。后来又寻找出了这五大范畴的共通点，发现重庆旅游品牌形象可以用“激情”一次概括。由此，提出整体定位为“世界激情之都”。3.“重庆，非去不可”城市形象2011年，重庆开始大力宣传“重庆，非去不可”的口号。这充满个性的描绘、直白大众的传播、可持续开发的生命力，不仅是对以往口号的超越，更是对重庆旅游品牌营销的引领。这一形象定位，为重庆旅游业的发展带来极大的成长。在2011年底，重庆首次被选为“2012年世界十大旅游目的地”。4.“山水之都，美丽重庆”城市形象2016年，重庆向外推出“山水之都，美丽重庆”的品牌宣传口号，还推出了满足这一特点的四条旅游路线：“山水都市，体验观光休闲之旅”“山水文化，亲山乐水感受世遗魅力”“长江三峡，体味人文奇观湖光山色”“乌江画廊，赏武陵风光感受民族风情”。这四条路线不光自然风景，还有人文风光，可以满足各种类型旅游者的需求。（二）重庆旅游品牌传播现状重庆旅游品牌形象的传播在不同时期有着不同的传播方式：1.第一阶段：自发形成这个阶段主要指从改革开放初期到重庆直辖初期，这一时期重庆经济水平较低，发展速度较慢，旅游品牌的传播主要是依靠人与人之间的传播。并且由于这一时期的经济水平不高，人们外出旅游的消费也不高。大部分人是由于商务、探亲、劳务等目的来到重庆，然后再通过他们的所见传播给周围的。2.第二阶段：官方统筹随着社会的不断发展，人们的物质生活水平得到很大程度的提升，此时人们开始产生精神需求，而旅游就成为他们追求精神世界的选择。越来越多人开始外出旅游，政府也开始注重旅游业的发展。此时旅游品牌形象的传播主要依靠大众传播，如电视、报纸等。政府为主导也拍摄了许多的旅游广告宣传片，专家学者也投入大量研究。这个时候的重庆旅游已经被很多人关注到，传播也起到了一定效果。但是，越来越多的宣传开始出现，没有一个明确的主题，难以在市场上产生有利竞争。3.第三阶段：百花齐放此时重庆旅游正大力发展，贡献最大的要数“微博”“抖音”等APP，尤其“抖音”这个短视频平台当属最大功臣。许多网友拍摄了重庆的火锅、观音桥、解放碑、洪崖洞等，然后进行后期创作，并将它们发到“抖音”等网络平台上，随着传播的热度越来越高，形成了重庆旅游传播的强大力量。正是这些人的传播，使重庆旅游获得了很高的热度，使得重庆成为“网红城市”。“洪崖洞”“磁器口”“解放碑”等也荣登“网红景点”，越来越多人对此产生浓烈的兴趣，被吸引前往打卡。重庆旅游品牌形象经过这么多年的演变发展，正朝着更加成熟的时期迈出步伐，从最初的混乱到现在的晴朗，重庆旅游品牌形象的发展还有很长的路要走，每个时期的问题和挑战也是值得关注的。三、重庆市旅游品牌传播存在的问题及分析（一）问卷调查的设计与分析1.问卷调查设计旅游城市品牌的受众是国内外旅游者，游客对旅游信息的需求主要是旅游需求。因此旅游者的旅游活动具有主观性、参与性、多样性、娱乐性等特点。笔者采用问卷调查对重庆市游客和潜在游客进行了调查。从向卷的内容上来划分，问卷调查可以分为两个部分：一是问卷导语和受访者的基本信息，包括受访者的性别、年龄、受教育程度、职业，这一部分的内容，主要是了解被访者的情况，并表示谢意；二是调查受访者对重庆市旅游传播的了解情况以及对重庆旅游品牌形象特色的了解。本研究问卷主要通过问卷星进行发放，调研对象是有过重庆旅游经历或想去重庆旅游的消费者。在对所有收集的问卷进行统计分析前，将会受到的问卷进行筛选，去除全部重复项的问卷。本次问卷调查一共发放了150份，回收了150份，回收率为100%，去除不符合实际的无效问卷，其中有效问卷共146份，有效率为97.33%。2.样本情况分析（1）受访游客情况分析本次调查分析首先从性别、年龄、受教育程度、职业这几个方面对受访者进行汇总，经过统计发现参与调查的多数女性；受访者大部分为中青年，年龄集中在18-40岁之间；受访者的受教育程度也比较高，本科占到58.90%；职业中自由职业占大多数，占比47.95%。从受访者性别来看，如图3-1所示，男性受访者有63人（43.15%），女性受访者83人（56.85%）。女性人数大于男性人数，由此可见，来重庆旅游的女性游客居多。图3-SEQ图3-\*ARABIC1受访者性别比例图在受访者中，如图3-2所示，可以看出来重庆旅游的游客中年龄主要分布在21-40岁之间，其中21-30岁年龄段的游客占比最多。说明重庆是一座相对年轻的城市，这个年龄段的旅游市场有巨大的开发潜力。图3-SEQ图3-\*ARABIC2受访者年龄分布图从受访者的受教育程度来看，一个人的文化水平通常与他的受教育程度有关，受教育程度的高低对他的旅游需求有很大影响。一般来说，受教育程度越高他的精神需求就越高，外出旅游的可能就越大，如图3-3，此次调查来看，本科所占比例最高，占58.90%，小学及以下和初中所占比例最少，分别占4.11%和6.16%。图3-SEQ图3-\*ARABIC3受访者受教育程度分布图从受访者的职业来看，如图3-4所示，学生、企业单位、自由职业的占比最高，分别为17.81%、19.18%、47.95%，而大部分受访者也实现了经济独立，有一定的经济来源，因此也有足够的消费水平。图3-SEQ图3-\*ARABIC4受访者职业分布图（2）旅游品牌宣传工作落实情况旅游地的宣传工作对旅游者选择旅游目的地起到了重要的作用，如图3-5显示，66人（45.21%）认为重庆市政府和旅游局品牌宣传比较能吸引人的注意，47人（32.19%）认为宣传一般，18人（12.33%）认为宣传十分到位，有15人（10.27%）认为宣传不到位。图3-SEQ图3-\*ARABIC5旅游品牌宣传工作落实情况分布图（3）是否知道重庆“行千里、致广大”的宣传口号如图3-6所示，有93.84%的受访者表示不知道这个宣传口号，仅6.16%的受访者听说过这个口号。因此，旅游品牌的形象宣传需要更加朗朗上口的口号，让更多人知道，使之成为一个城市的符号。图3-SEQ图3-\*ARABIC6受访者知道重庆“行千里、致广大”宣传口号的比例（4）游客对重庆的形象认知如图3-7所示，游客对重庆的认知中“美食”所占比列最高，为41.78%，“山城”占26.71%，“购物”和“夜景”的占比就比较少，分别占21.92%和9.59%。一个城市的夜景很大程度上就决定了旅游者们是否会选择在该地留宿，因此夜景和夜生活对旅游来说也至关重要。图3-SEQ图3-\*ARABIC7受访者对重庆的形象认知分布图（5）重庆吸引游客的特色如图3-8所示，28.77%的游客认为“特色美食”最吸引他们，25.34%的游客认为“城市环境”最吸引他们，17.81%的游客认为“自然山水”最吸引他们，21.23%的游客认为“历史文化”最吸引他们，只有6.85%的游客认为“民俗文化”最吸引他们。由此可见，大部分旅游者对重庆的美食比较感兴趣，对民俗文化和历史文化的喜爱比较少。一方面，现在年轻的游客可能对美食的关注度比较高，另一方面也和旅游资源挖掘不深有很大关系。图3-SEQ图3-\*ARABIC8重庆吸引受访者的特色分布图（6）了解重庆市旅游的途径如图3-9所示，大部分人是通过亲友推荐和门户网站了解的重庆市旅游，分别占55.48%和47.26%，随着重庆在网络上走红，许多人也对重庆这座3D城市充满了好奇。如今还有很多人通过影视作品、抖音APP了解重庆，可见各种媒体的传播已经融进了人们的日常生活中。因此，在传播的途径上要注重多元化。图3-SEQ图3-\*ARABIC9受访者了解重庆的途径分布图重庆市旅游品牌传播存在的问题分析通过本次问卷调查可以发现重庆市的旅游品牌传播还存在一些问题，大部分受访者认为重庆市旅游发展定位度不清、产品创新度不佳、资源挖掘量不深等问题，另外笔者通过对重庆市的实地考察发现，重庆旅游品牌还存在受众针对性不强，设施完成度不高等问题。在研究中需要找出存在的问题加以分析，才能更好地找出解决问题的策略。1.发展定位度不清，旅游品牌竞争力不够城市的旅游宣传口号可以帮助城市旅游品牌形象的传播，好的宣传口号可以代表这座城市的主题和特色，是城市旅游资源的代表。一个被大众所认可的宣传口号可以刺激旅游者的兴趣，吸引旅游者前来旅游。因此，旅游宣传口号要做到简单易懂、朗朗上口，这样才能更好地传播出去。但是，笔者发现重庆的旅游宣传口号效果并不理想，这是由于在政府开始意识到旅游业的重要性以后，为了大力发展旅游业，开始挖掘旅游资源、打造旅游品牌，为了达到发展重庆旅游，提高经济收入的目的，政府不断根据已有的旅游资源设计旅游品牌宣传口号，而每当开发了另一个旅游资源时，又会改变现有的宣传口号。这就导致重庆没有一个长期稳定的宣传口号，在对外传播时没有固定的形象，就会被大大削弱竞争力。2.产品创新度不佳，旅游品牌吸引力不足旅游品牌不是实体资源，而是指旅游经营者凭借旅游目的地的产品及服务确定的可以代表它们产品及服务形象的符号、名称等。经笔者实地考察和问卷调查发现，重庆有丰富的历史文化资源和历史纪念地，这些丰厚的资源本可以开发出文化旅游，使重庆旅游更具有文化内涵，和其他旅游地区分开来。但是，纵使重庆拥有这么多历史文化资源，却没有被大家所熟知的文化品牌。旅游产品过分单一，景区建设缺乏新意，大部分都是走马观花式的旅游景点，旅游者无法对其产生过多兴趣，缺少互动性。丰富的文化资源并没有得到充分利用，没有融入到实际旅游中对旅游产生吸引力。3.资源挖掘量不深，旅游品牌生命力不强旅游业的首要任务是开发旅游资源，而开发旅游资源需要地方文化作为核心，如果没有文化，旅游资源的开发就失去了内核。旅游开发是多种文化的组合，将多种文化通过有机结合从而最大程度地发挥品牌效益。经笔者实地勘察和问卷调查发现，重庆文化资源开发不集中，没有新意，导致资源找不到重点。当下重庆市的文化旅游发展不够成熟，无法体现其文化内涵。例如云南旅游强调少数民族文化特色，传播“七彩云南”的旅游品牌形象，把少数民族风情与云南的玉龙雪山、石林、等景点结合在一起，以此吸引更多旅游者。4.受众针对性不强，旅游品牌知名度不高近年，多地正发挥它们的特色优势打造夜间旅游休闲品牌，挖掘灯光下的消费。比如西安长恨歌、凤凰城市篝火晚会、古都夜八点等逐步形成文旅消费聚集地。而重庆，虽然有许多小吃街可以留住一部分游客，但是没有特色，难以吸引更过游客，所以重庆市旅游多数时间较短，许多来重庆旅游的游客一般都会把重庆和成都放在一起，难以形成独立的旅游线路。对于游客来说重庆的旅游资源缺少地方特色，大多具有依赖性，能够让他们留宿的景区比较少，有创意有特色的夜间项目也比较少。重庆旅游品牌应该更注重打造一些具有自身文化特色的，能够和其他地区区分开来的旅游线路，留住更多旅游者，不再让他们只是匆匆游览一番，而是有更多的参与感、体验感。5.设施完成度不高，旅游品牌服务力不佳旅游者外出旅游时，往往既要满足生理需求，又要满足心理需求。当他们到达旅游目的地时，通常想通过购买一些旅游纪念品来留下自己美好的旅游会议，或通过购物来了解一些地方特产，或给亲朋好友们带一些特产回去。打造一个好的购物环境可以让旅游者产生多次消费，促进旅游目的地的经济发展水平。比如，香港就是著名的“购物天堂”，很多游客到香港旅游最大的目的就是购物。所以，“购物”就是香港最大的品牌特色。因此，购物环境对于城市的品牌也十分重要，重庆要注重打造一些大型购物商圈。此外，重庆缺少玩乐设施，对于一些旅游者来说旅游不仅仅是为了观看自然景观，娱乐设施也是十分重要的，这样才能全方位满足旅游者，更好的传播城市旅游形象。

四、新媒体视角下重庆市旅游网红品牌传播策略（一）网红品牌定位的重要性当下旅游业的竞争很大程度上是旅游品牌的竞争，一个好的旅游品牌可以吸引更多旅游者，在旅游市场中占据一席之地。要打造好的旅游品牌首先要明确品牌定位。重庆应该找到自己独特的，具有地方特色的品牌定位，使之与其他城市区别开来。有利于打造特色,以奇特获得竞争力不同地区的旅游资源都有它们自己的特色，找准这个城市的特点，给城市的旅游发展提供一个明确的方向，使城市以自己独特的品牌形象吸引旅游者，在激烈的旅游市场上产生竞争。有利于降低宣传成本,以整体形象进行推广随着人们物质生活质量的提高，人们对旅游的需求也随之增加。在竞争激烈的旅游市场上要想脱颖而出成为人们外出旅游的选择也需要在宣传上下功夫。很多人会从一个好的宣传广告，然后对其产生兴趣，最终选择前去旅游。但是，也不能为了宣传而盲目跟风，要找准自己的定位，找到符合自己的资源特色，突出打造一个品牌形象。这样，可以让大众明确了解自己的形象定位，对旅游者产生深刻印象。有利于凝聚吸引力,以品牌传播带动消费旅游品牌定位应当围绕景区的内核进行塑造，它需要代表这个地方的特色内涵，在对旅游品牌进行传播时，要让人们感受到旅游地要传递出来的形象，从而对旅游者产生吸引力。刺激更多的旅游者前来旅游，促进旅游消费，提高地区经济收入。（二）网红品牌定位的原则1.贴合实际原则贴合实际原则就是要以旅游地的实际情况为准，重庆市应该将一系列有代表性的旅游资源组合起来，形成一个完整的旅游品牌。如果旅游品牌定位与实际不符，旅游者去了之后就会感受到欺骗，这样会有损旅游地形象。2.受众接受原则旅游者不光是旅游活动的参与者，也是旅游品牌的传播对象。如果旅游者认为旅游目的地的旅游品牌定位和当地的旅游资源相符，并且带给他美好的体验，那么他就会对旅游地进行宣传，将当地的旅游品牌传播给其他人。现在重庆缺少一个有代表性的、能够被大众所认可的品牌定位。3.简单易懂原则旅游品牌定位通常就是一句很短的话或者几个字来概括，它可以是一句简单易懂的口号，这个口号要可以反映当地的资源特色，让人们一听到这个口号就能和这个地方联系起来。比如“海上花园”鼓浪屿，“人间天堂”杭州等。（三）重庆市旅游网红品牌传播的策略1.扩大品牌传播，提高旅游品牌竞争力利用各种渠道传播重庆旅游品牌形象，让重庆旅游品牌被大众所熟知，比如人和人之间的传播、网络传播、影视传播等。（1）重视人际传播利用人作为媒介传播重庆形象,富有生命力。在这个城市中旅游者会接触到的每一个人都是这个城市形象传播的一份子。不管是政府人员，还是普通居民、学生、出租车司机等，他们的言行举止都直接影响了旅游者对这个城市的印象。当旅游者在这个城市获得了美好的旅游体验，他回到常住地后就会和身边的人宣传这个地方，于是城市品牌形象就得到了良好传播。因此，旅游城市中的每一个人都应该加入到城市品牌传播中来。（2）促进旅游品牌网络传播如今，旅游传播已经不再是以往传统的广告宣传，在一个新媒体时代，主要依靠的是网络媒体的传播，旅游城市通过“互联网+旅游”将互联网和旅游紧密联系起来，重庆市“互联网+旅游”可以建立重庆市旅游官方公众号和重庆旅游官方微博，增加自媒体的传播，让大众网友在网上冲浪时对其产生兴趣，刺激大众前来旅游的欲望。（3）增强影视传播重庆政府可以拍摄能够体现重庆旅游品牌特色的宣传广告，在电视平台持续播放重庆旅游宣传片，在大热综艺、电视剧、电影中加入广告植入，还可以在微博投放开屏广告。增加重庆旅游在大众面前的熟悉度，使人们产生来到重庆旅游的想法。创新旅游资源，增加旅游品牌吸引力要充分了解重庆旅游资源，深入挖掘当地的地方特色，重庆旅游可以在以下几个方面创新旅游资源：（1）传统旅游资源的深度开发为传统旅游资源加入休闲度假成分，休闲度假旅游是对传统的旅游加上配套性设施设备，通过然旅游者获得更多参与感、体验感的活动。这种旅游方式相较于传统旅游更能吸引旅游者本篇文章认为应当从以下三个方面完成从传统的观光型旅游向休闲度假旅游转变：①升级自然景观②人文景观创意化③生产经营游憩化。（2）商务旅游产品开发商务旅游是旅游者到旅游地进行商务活动为主要目的的旅游形式。商务旅游者一般消费比较高，他们大多不在意价钱。提高商务旅游的发展对于增加重庆旅游的业绩，促进重庆经济的发展有很大帮助。本篇文章认为可以从以下两个方面来加大商务旅游的发展：一是增加硬件设施。比如建立带有大型会议室的、能够满足商务旅游者需要的商务酒店，增加商务旅游者需要的大型会展中心；二是建立专业机构。商务旅游的发展需要重庆的一些专业组织机构对商务人士建立联系，与国内外的大型机构建立良好的合作关系，让各种大型的商务活动在重庆市举行。（3）增加节事活动可以增加一些节事活动，节事活动也可以有效增加旅游吸引力，重庆作为西部重要城市，可以策划出一些创新性的节事活动来吸引旅游者。另外还要加强媒体宣传方式的多样化，利用一些创新性的传播手段来增加人们的兴趣。包括抖音、小红书的宣传，综艺节目的植入。以各种有趣新颖的形式吸引大众，增加传播的效果。3.突出文化资源，增加旅游品牌生命力（1）挖掘地方文化重庆市一直以来对文化资源的保护相对完整，没有受到太多外来影响。所以政府应该挖掘更多历史文化资源，打造本土文化。将重庆旅游资源与其他地方的资源区别开，塑造重庆特色旅游品牌，吸引旅游者，提高重庆旅游品牌竞争力。（2）推动文旅融合发展旅游可以是一种体验文化之旅，重庆应该重视将文化和旅游结合起来，打造重庆特有的文化旅游品牌，形成其他地区无法替代的旅游资源，将重庆市打造成重点历史文化名城。注重文旅融合，将文化资源和休闲度假、娱乐等融合。如可以打造类似于“印象武隆”等品牌。4.优化旅游产品，增加旅游品牌知名度新鲜有趣的旅游活动可以很大程度满足旅游者的需求。只有内容丰富、有新意的旅游活动才能刺激旅游者的兴趣，满足旅游者的需求，对其产生良好的旅游体验。所以，在设计旅游产品的时候，不能默守陈规，要大胆创新，设计一些新奇的、内容丰富的旅游活动，让旅游者更有参与感。在设计之前可以先了解一下旅游者对旅游产品有什么需求，然后再根据当地的特色，设计出更有针对性的旅游产品。（1）打造网红景点重庆的网红现象下，最受旅游者欢迎的就是立体景观、动感交通、以及都市风情等体验要素。从这些特征出发，挖掘具有“网红”特质的场景，然后后期再进行加工，打造一些全新的网红景点，在允许的条件下还可以引入餐饮、住宿、文创等新业态，成为景区的亮点，以此吸引旅游者。（2）以体验为核心的延伸开发网红景点的旅游体验就是一些机械的打卡拍照，全然没有参与性，应该改变这种现状。对于不同种类的旅游景点可以打造出不同主题的路线。比如“洪崖洞、磁器口、夜景、魁星楼、人民大礼堂”等景点就可以打造一条旅游线路，通过让游客乘坐旅游巴士把各个景点连接起来，全方位的展示重庆的风光。通过各种旅游线路把重庆的各处景观串联起来，可以让旅游者体验在重庆这座3D城市中来回穿梭的感觉。5.完善配套设施，提高旅游品牌服务能力（1）优化升级旅游接待优化升级重庆市的旅游接待，包括餐饮、住宿、景区接待等。可以建立一些高端的星级酒店，满足高端商务旅游者的需求。还可以建立一些家庭旅馆、青年旅社等满足家庭、学生等旅游者的需求。还可以打造一些能满足自驾游旅游者的汽车旅馆等。全方位满足不同旅游者的需求，让所有旅游者来到重庆都能享受到宾至如归的体验。（2）引导旅行社向特色化、专业化发展为了顺应旅游业的飞速发展，重庆应该随时了解最新的咨询，如果一直一成不变则会被市场所淘汰。因此要抓住时代的潮流和当地的特色，把握旅游者的需求心理，打造出有特色的的、更专业的旅游产品。（3）提升重庆旅游接待工作人员的服务能力这是属于城市软实力的一部分。一方面要增强专业工作人员的服务能力，因为服务的好坏会给旅游者留下深刻的印象，要不断加强专业人员的培训，提高他们的专业素养，对从业人员进行筛选。另一方面要加强居民的素质，一座城市的居民很大程度上也代表了这座城市的形象，他们与旅游者往往有着密切接触，居民素质的高低也会对旅游者旅游体验的好坏产生直接影响。因此应该让全面都积极投入到城市品牌形象的维护中来，并且可以让他们感受到城市形象建设的益处，调动起所有人的积极性。结语本文通过品牌管理学中的城市品牌、品牌形象、品牌传播等概念为研究手段，以新媒体环境作为研究背景，分析了重庆市旅游品牌发展和传播现状，然后通过问卷调查、实地考察的形式发现了重庆旅游品牌传播中存在的一些问题，最后针对这些问题提出了可以扩大品牌传播、创新旅游资源、突出文化资源、优化旅游产品、完善配套设施五个方面的对策。但是在研究过程中，还存在很多不如意的地方，比如数据的获取需要大量时间，由于时间有限，本文的样本选取较少，使得到的结果可能有些偏差。针对以上不足，之后的研究可以从以下几个方面更加完善，例如可以多用一些其他研究方法，从多个角度来进行分析，使研究结果更加准确。希望本文的研究可以为重庆市旅游品牌形象的传播提供一些帮助，可以使重庆的旅游发展越来越好。参考文献[1]许春晓,莫莉萍.旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究——以凤凰古城为例[J].旅游学刊，2020(7)：77-88.[2]刘慧珺.基于协同创意理论的短视频广告营销模式研究——以“抖音”中的短视频广告为例[J].新闻研究导刊，2019，10（15）：15-16.[3]陈宇.新媒体视域下儿童绘本短视频营销模式探析[