市场营销知识习题集(第三版)(冯金祥-王淑荣)

第一章市场营销概述一、单项选择题1．推销观念产生于（

）。A．买方市场

B．卖方市场

C．买方市场向卖方市场过渡

D．卖方市场向买方市场过渡2．买方市场是指（

）的市场态势。A．供不应求

B．供大于求

C．供求平衡

D．产品不足3．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（

）。A．推销观念

B．市场营销观念

C．绿色营销观念

D．社会营销观念4．产品观念是（

）的营销观念。A．生产导向

B．消费导向

C．顾客导向

D．科技导向5．顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（

）为中心。A．政府机关

B．消费者

C．生产企业

D．创新产品6．交换能否真正发生，取决于（

）。A．企业（卖者）是否能取得利润

B．消费者（买者）的需求是否得到满足C．双方能否找到交换条件

D．在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换二、多项选择题1．社会市场营销观念比市场营销观念更强调（

）三者利益的协调。A．宏观市场

B．企业利润

C．消费者需要的满足

D．生态环境

E．社会整体2．一次交易应包括三个可以量度的实质内容（

）。A．至少有两个有价值的事物

B．买卖双方的存在

C．买卖双方所同意的条件

D．买卖双方所持有的营销观念3．下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。（

）A．生产观念

B．推销观念

C．市场营销观念

D．顾客导向观念

E．社会营销观念4．产生于买方市场条件下的营销观念有（

）。A．生产观念

B．推销观念

C．市场营销观念

D．创新营销观念

E．社会营销观念5．市场营销的核心概念主要有（

）。A．需求

B．交换

C．价格

D．产品

E．市场营销者

F．广告三、判断题1．市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。（

）2．生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。（

）3．推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。（

）4．顾客购买产品是为了产品的实体。（

）5．需求是指消费者想要购买某个具体的产品。（

）6．交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。（

）7．一次交易只要有买卖双方及买卖双方所同意的条件就能实现。（

）8．绿色营销是企业参与市场竞争的有力武器。（

）9．大市场营销观念要求企业借助于政治力量和公共关系，积极主动地寻求各有关方面的合作与支持。（

）10．传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（

）11．市场营销观念是从需求满足中获利。（

）12．现代营销学认为，生产观念、推销观念都属于以产定销的范畴。（

）四、营销案例(一)天美时钟表公司的崛起

美国天美时钟表公司在第二次世界大战前还是一个不起眼的公司，因此，公司极力想在美国打开市场，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店销售。但是，天美时钟表公司通过市场营销调查发现，实际上市场可进行划分，市场上的消费者可分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是用它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

(资料来源：/blog2012.aspx?bid=3715529,2011-12-26.)

【案例思考】

美国天美时钟表公司坚持的是什么市场营销观念?

（二）皮尔斯堡面粉公司的长盛不衰

美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。1930年前后，美国皮尔斯堡面粉公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理和实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后，公司根据第二次世界大战后美国人的生活需要，开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。

1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究此后3～30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员，使公司能不断地适应市场需求，保持了旺盛的生命力。

(资料来源:http:∥blogsinacomcn/shicyx)

【案例思考】

1．是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？

2．请根据这一转变，说明市场营销观念的转变及各阶段的特点。

（三）航空公司“顾客至上”的经营观念这样，沃尔玛公司变成了美加两国外交政策的牺牲品：沃尔玛公司如果继续在加拿大销售这批睡衣，则会因违反美国的相关法律而被处以100万美元的罚款；但是，如果按照其母公司的指示，将加拿大商店里的古巴睡衣下架，按照加拿大的法律，公司将被处以120万美元的罚款。公司陷入了被动的两难境地。

（资料来源：google．com．cn）

【案例思考】

这场冲突是由何原因引起的？结合案例说明政治环境和法律环境对企业营销的影响。

（三）法国“碧绿液”矿泉水的危机

法国生产的“碧绿液”牌矿泉水，是驰名世界的名牌产品，有水中香槟之称。60％的产品出口，畅销全世界。1989年2月，美国食品卫生检验机构突然宣布，在抽样检查中发现一批次“碧绿液”矿泉水中含有超过规定2～3倍的苯，长期饮用有致癌的风险。消息传出，给了公司致命的一击。

面对尴尬的局面，公司董事长没有采用通常用的收回问题产品的处理办法，而是大动干戈，决定把已运往世界各地的16亿瓶矿泉水就地销毁。此举公司的损失是2亿法郎，有人不解。公司总裁回答说，我们要让公众感受的是超一流的服务，绝对安全的碧绿液，我们绝不允许顾客对我们的产品的质量和形象抱有丝毫的怀疑，否则我们将信誉扫地。

因为几瓶问题产品，而销毁全部产品的新闻，引起了强烈的震撼。“碧绿液”的名字顷刻间家喻户晓。获得了用两亿法郎的广告费也无法买到的巨大影响力，使“碧绿液”的后续产品更受欢迎。一场风波之后，公司的信誉转危为安，业绩也获得了进一步的提升。

（资料来源：李海波．道商．北京：中国经济出版社，2009．引用时作了文字调整）

【案例思考】

面对市场环境的威胁“碧绿液”公司采取了哪些挽救措施，有何意义？

五、营销实践我国加入WTO以来，企业的营销环境发生了哪些方面的变化?试调查所在地区的某一企业，分析该企业应采取的对策。

第三章市场分析一、单项选择题1．马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（

）。A．生理需要

B．安全需要

C．社交需要

D．尊重需要

E．自我实现的需要2．生产资料市场与消费品市场的根本区别在于（

）。A．一次购买数量的多与少

B．专家购买与非专家购买

C．购买是为了生产其他商品还是为了最终消费

D．需求弹性的大与小3．生产资料的购买者在制定购买决策时，会受到许多因素的影响，其中最重要的因素就是（

）。A．商家的信誉

B．经济因素

C．常年的业务关系

D．售后服务4．按所经营的商品的用途划分，市场可分为（

）。A．商品市场、技术市场和金融市场等

B．生产资料市场和消费品市场

C．综合性市场和专业市场

D．现货市场和期货市场

5．著名的需求层次理论是（

）提出来的。A．科特勒

B．赫杰特齐

C．马斯洛

D．恩格尔6．金融市场上的资金融通功能是通过（

）市场起作用的。A．短期资金市场

B．证券市场

C．公开市场

D．外汇市场7．在一定的时间和地域范围内，只有许可方和被许可方可以使用该项技术进行生产和销售，任何第三方不得享有该技术的使用权的技术许可证贸易形式为（

）。A．普通许可证

B．独占许可证

C．独家许可证

D．分售许可证

二、多项选择题1．从市场营销学的角度来看，完整的市场构成要素主要包含（

）内容。A．商品和劳务

B．有支持能力的需求

C．商品交换的场所D．经营者2．下列属于直接融资方式的有（

）。A．发行债券

B．银行发放贷款

C．发行股票

D．信托投资公司

E．企业之间的商品延期付款3．消费品市场营销特征主要有（

）。A．人数多，需求量大，购买频率高

B．需求复杂，多样性和多变性

C．非专家购买

D．配套性和替代性

E．派生的需要

F．需求弹性较小4．影响生产资料购买行为的主要因素包括（

）。A．经济因素

B．环境因素

C．组织因素

D．个人因素

E．人事因素5．生产资料购买决策的参与者主要有（

）。A．决策者

B．使用者

C．采购者

D．影响者6．在技术市场上，属于无中介的经营形式有（

）。A．科技成果交易会

B．技术难题招标会

C．生产与科研单位联合合作

D．经济技术协会交流洽谈会

E．一定技术信息的机构之间购销技术商品三、判断题1．消费需求在时间上、季节上没有什么要求。（

）2．消费需求在某些商品之间可以相互代替。（

）3．消费者对同一种商品或服务的好恶，会因其心理、生理和社会等因素的影响不同，因人而异。（

）4．社会中的每一个人无论是否亲自去购买消费品，都一定是生活资料的消费者。（

）5．生产资料市场与消费品市场的根本区别在于前者购买批量大，而后者则是一次购买的数量较小。（

）6．生产资料购买决策由企业最高决策人制定，其他人一般无权参与。（

）7．生产资料市场的需要是派生的需要。（

）8．由于生产资料市场的需求弹性小，所以生产者就可以任意提高价格，以取得更多的盈利。（

）9．补偿贸易是指在引进技术商品时，先不交付货款，日后以生产出来的产品或其他形式补偿货款的一种贸易形式。（

）10．许可证贸易是指买方向卖方支付一定的价款后，卖方许可买方在一定范围内获得某种技术的所有权，并按此生产和销售这种产品的技术贸易形式。（

）11．市场需求的迅速变化，促使技术市场的竞争加剧。（

）12．生产资料市场是技术化的商品市场，技术市场是知识化的生产资料市场。（

）13．在商品市场、金融市场、劳务市场组成的市场体系中，商品市场处于主导地位，是联系其他市场的纽带和桥梁。（

）14．资本市场又称长期资金市场或证券市场，其期限一般在一年以上。（

）15．金融市场上交易对象的种类有很多。（

）16．在金融市场上，国家通过采取相应的措施，控制货币流向和流量。（

）四、营销案例(一)为商品注入感情

当一件商品具有了感性的因素，就可以打破价格的桎梏，让情感因素来为商品加分，促进销售。常用的办法是，为商品起一个带有情感内涵的名字，联系一个感人的故事等。

如钻石，钻石的化学成分是碳，钻石最早的名字叫“石碳”，但这样的名字怎么也无法同它的稀有与尊贵联系起来，更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后，起了一个还算好听的名字——金刚石，但是这个名字又过于阳刚坚硬了，而佩戴者多为女性，她们要以此来体现柔美高贵，所以，后来作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了，这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章，如用“钻石恒久远，一颗永流传”等经典广告语反复宣传，不断刺激，使顾客产生购买欲望。

再如，一种用“相思草”制作的书签，成本只有几分钱，可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖到十几元，消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签，背后的原因就是它被赋予了情感与生命。

（资料来源：史光起．价值营销：为商品注入感情./Management/Blog/2011-6-24/794507.aspx,2011-06-24．）

【案例思考】

联系案例分析指出心理因素对消费者购买行为的影响。

（二)海尔洗衣机无所不洗

创立于1984年的海尔集团，经过多年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。

冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。

1996年，四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，觉得自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种可以洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立课题组，1998年4月投入批量生产。这种洗衣机不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗红薯、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。

一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”

在西藏，海尔洗衣机甚至可以打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。

在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产小龙虾上市的季节，小龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费小龙虾近5万斤。但小龙虾清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为小龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2~3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，几个小时就卖完了，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗小龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。

（资料来源：/view/6f3d57edaeaad1f346933ff4.html）

【案例思考】

为什么说“满足用户潜在的需求，是海尔星级服务的真谛”？这样做取得什么效果？

五、营销实践许多购物中心在平日很冷清，而节假日又人满为患。请你设计一个方案，改变这种状况。

第四章市场营销调研与市场营销预测一、单项选择题1．抽样调查是一种（

）。A．全面调查

B．

非全面调查

C．重点调查

D．典型调查2．在重点调查中，重点单位是指（

）。A．战略意义上的重点单位B．在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数C．被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向D．完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位3．任意抽样也称为（

）。A．便利抽样

B．

目的抽样

C．判断抽样

D．

配额抽样4．在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（

）。A．必须非常熟悉

B．无需非常熟悉

C．熟悉与否均可

D

．先进行分类5．下列预测方法中不属于定性预测法的是（

）

。A．个人判断法

B．综合意见法

C．德尔菲法

D．移动平均法6．下列调查方法中哪一个不属于询问法（

）。A．邮寄调查

B．留置调查

C．电话调查

D．直接观察7．在应用前后连续对比实验时，应注意（

）变数的影响。

A．时间

B．空间

C．心理

D．人口8．市场调研第一步是

（

）

。A．确定调研目的

B．制订调研计划

C．正式调研

D．确定调查项目9．在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（

）

。A．对资料进行分类

B．对资料进行分析

C．对资料进行统计

D．对资料进行去伪存真10．下列预测方法中不属于定性预测法的是（）。

A．个人判断法B．综合意见法C．德尔菲法D．移动平均法

二、多项选择题1．影响全面调查广泛应用的因素是（）

。A．人力不能为

B．

耗资大

C．占用时间长

D．

回收率低

E．不易控制2．下列抽样方法中属于随机抽样法的是（

）

。A．乱数表法

B．抽签法

C．任意抽样

D．判断抽样

E．配额抽样3．一张完整的调查表一般包括（

）

。A．被调查者的基本情况

B．调查者的基本情况

C．调查内容本身

D．调查表的填写说明

E．编号4．德尔菲法的主要特点是（

）

。A．匿名性

B．时间短

C．统计性

D．费用低

E．反馈性

5．下列预测方法中不属于个人判断法的是（

）。A．德尔菲法

B．销售人员意见法

C．经理人员意见法

D．顾客意见法

E．综合意见法

三、判断题1．由于重点调查的样本符合正态分布，所以能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。（

）2．市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中收集各种信息资料时所采用的具体方法。

（）3．相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。（

）4．在我国，如果没有特别说明，一般抽样调查即专指随机抽样调查。（

）5．在分层随机抽样中，层与层之间的样本差异较小而同一层中不同样本之间的差异较大。（

）6．一览表是将一个调查单位的所有调查项目登记在一张表上。（

）7．在调查表中应避免使用含混不清、可做多种解释的词句。（

）8．电话调查法所询问的问题一般较小而且简单。（

）9．在应用观察法时只能凭肉眼进行观察，不可使用其他工具。（

）10．定性预测法是应用专家个人的知识和经验，凭个人的主观判断来预测今后的发展趋势的一种调查方法，所以是不科学的。（

）

四、营销案例(一)市场调查与预测案例

某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销、资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联合举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反应的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到：“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题。”决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。

为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据上年以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数。考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不愿意继续订购这类童装了。对市场上出现的近180度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种已经过试销，自己亲自参加市场调查和预测，为什么会事与愿违呢？

（资料来源：/item-2-233822.html，2011-07-09．）

【案例思考】

1．你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？

2．为什么市场的实际发展状况会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？

（二）市场调查报告的作用

男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉列公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。

吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉列公司的领导者并不因此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年，公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。

这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。

吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。

为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等。

最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。

（资料来源：/aboutus.asp，2008-08-11．）

【案例思考】

结合案例说明市场调查的作用。

五、营销实践根据你的兴趣进行一次市场营销调研。

要求：

1．可以小组为单位或单独进行（若以小组为单位，建议以3～5人为宜）。

2．调研题目可根据自己的兴趣自由选择。

3．拟定市场营销调研方案（写出后先提交老师审阅，老师审阅通过后再进行正式调查）。

4．正式实施调查并进行数据分析。

5．写出市场营销调查报告（写好后提交给老师审阅）。

六、计算题（略）

第五章市场细分与目标市场

一、单项选择题

1．市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的（

）划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的分类过程。A．企业

B．产品

C．市场

D．消费者2．不属于消费者市场细分依据的是（

）。A．地理环境

B．人口因素

C．用户规模

D．购买行为

E．心理因素3．使用者情况属于（

）。A．地理环境

B．人口因素

C．用户规模

D．购买行为

E．心理因素4．下列细分变量中，属于人口变量的是（

）。A．消费者的职业

B．消费者的生活方式

C．消费者的个性

D．消费者所追求的利益5．不属于市场细分有效标志的是（

）。A．可衡量性

B．可进入性

C．实效性

D．可持续性6．一般来说，对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业，可以采用（

）策略。A．无差异性营销

B．差异性营销

C．集中性营销D．分散性营销7．当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（

）。A．无差异性营销B．差异性营销

C．集中性营销D．分散性营销8．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（

）。A．无差异营销B．差异性营销

C．集中性营销D．分散性营销9．（

）定位方式市场风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。A．避强定位B．迎头定位

C．重新定位

D．寻找市场定位10．市场细分的程序第三步是（

）。A．设计并组织调查B．选择细分标准和具体变量

C．初步市场细分D．筛选细分市场

E．分析细分市场11．产品—市场集中化战略是指（

）。A．企业向各个顾客群同时供应一种产品

B．企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品

C．企业的目标市场集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应一个顾客群

D．企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品

E．进入每一个细分市场，为所有顾客群提供所需要的性能不同的系列产品

二、多项选择题1．消费者市场细分的标准主要有（

）。A．地理环境

B．心理因素

C．购买行为

D．人口因素

E．用户规模

F．用户要求

G．用户地点2．生产者市场细分的标准主要有（

）。A．地理环境

B．心理因素

C．购买行为

D．人口因素

E．用户规模

F．用户要求

G．用户地点3．一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（

）。A．产品特点

B．企业状况

C．市场特点

D．产品生命周期

E．竞争者的策略4．企业占领目标市场的方式有（

）。A．市场—产品集中化

B．产品专业化

C．市场专业化

D．选择性专业化

E．全面涵盖5．企业在决定为多个子市场服务时可供选择的战略有（

）。A．无差异性营销B．差异性营销

C．集中性营销D．分散性营销6．市场定位方式主要有（

）。A．避强定位

B．迎头定位

C．质量定位

D．重新定位

E．使用者定位7．在出现下列哪些情况时需考虑重新定位（

）。A．销路少，市场反应差的产品

B．

为了扩大市场占有率

C．

能有效的与竞争对手相抗衡

D．

企业决策失误

E．

出现竞争对手，但本企业市场占有率未变8．企业要进入的目标市场一般应具备的条件是（

）。A．该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力B．该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力C．本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手较少，且尚未完全控制市场

三、判断题1．市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。（

）2．同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。（

）3．消费者对商品需求差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。（

）4．消费者市场细分的标准，全部可以用到生产资料市场，用做生产者市场细分的依据。（

）5．企业虽然已经确定了自己的目标市场，但是当其他行业和领域俏销时，应转向其他细分市场。（

）6．企业占领目标市场的方式全面涵盖是指企业同时向各个顾客群供应一种产品。（

）7．企业占领目标市场的方式市场专业化是指企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品。（

）8．集中性营销策略除了适用于同质市场的产品开发，主要适用于有广泛需求的、能够大量生产的、大量销售的产品。（

）9．如果竞争对手较强，企业可以考虑采取无差异性目标市场策略。（

）10．一般来说，企业的新产品在初次投入市场或处于成长期时宜采取集中性目标市场策略。（

）11．对于消费者需求差异较大的产品，应采取集中性目标市场策略。（

）12．市场定位实际上就是一种竞争策略。（

）13．市场细分是选择目标市场的前提。（

）14．无差异营销主要适用于资源力量有限的小企业。（

）15．重新定位是一种能激励自己奋发向上的、可行的定位方式，一旦成功，就会取得巨大的市场优势。（

）

四、营销案例（一）麦当劳细分市场的策略

麦当劳作为一家国际餐饮巨头，现在已经成长为世界上最大的餐饮集团之一。麦当劳一直非常重视市场细分。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。

1．麦当劳根据地理要素细分市场

麦当劳有美国国内市场和国外市场，而不管是在国内市场环境还是国外市场环境，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

2．麦当劳根据人口要素细分市场

麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段的角度对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了老年市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

3．麦当劳根据心理要素细分市场

根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

（资料来源：http://wenku．baidu．com）

【案例思考】

你认为麦当劳应如何进一步的提高市场细分的效率？

（二）资生堂细分“岁月”

日本的化妆品首推资生堂。近年来，它连续在各种评比中名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。

1．独创品牌分生策略

与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，20世纪90年代初，该公司推出了以年龄在20岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ETTUSAIS”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ETTUSAIS”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用，且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ETTUSAIS”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂的产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂“ETTUSAIS”店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。

2．体贴不同岁月的脸

20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，20岁左右的是ETTUSAIS系列，四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR系列，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列系列。

资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。

（资料来源：http://wenku．baidu．com）

【案例思考】

1．资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？

2．资生堂的目标市场战略有何独特之处？

（三）华为市场细分的案例

我们通常总结华为创业成功的经验就是“以农村包围城市”，这正是华为早期的细分市场策略。华为进入通信市场的时候，中国的电信市场非常广阔，用户的需求多种多样，繁杂无比，但竞争也比较激烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场后入者和挑战者，不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄弱环节——农话市场作为突破口。这时华为细分市场的依据是“地理差异”，同时也包含了“需求差异”。

随着华为实力的增强，华为以接入网逐步切入市话市场，面对竞争对手的远端接入模块，它细分市场的依据是“标准差异”，即强调“V5接口有利于建立灵活而相对独立于各制造厂商的接入网体系”，从而赢得崇拜这一技术的用户。

当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时，它细分市场的依据是“需求差异”，即根据自身对中国电信网络的了解，满足国内运营商对适合国情的接入服务器的。

当华为提出“宽带城域网”概念时，它细分市场的依据则是“地理差异”、“需求差异”、“心理差异”综合考虑的结果。宽带城域网能顺应城市信息化的发展趋势，能满足运营商网络改造的需求，能迎合国内运营商因担心国外运营商竞争而“先下手为强”的防御心理。可见，华为的业务（产品和营销）策略，始终是在市场细分的基础上进行的。

(资料来源：胡红卫．市场细分的案例与启示．http://www．higet．com．cn)

【案例思考】

根据对华为市场细分的分析，你认为应如何进行市场细分？

五、营销实践（一）如果你开办网上商店，你将经营什么产品？选用哪种标准、变量进行市场细分？如何选择目标市场？怎样进行市场定位？为什么？（二）到企业进行市场调研，了解企业是如何市场细分、如何选择目标市场的？怎样进行的市场定位？为什么？

第六章产品策略一、单项选择题1．消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中的（

）。A．有形产品

B．核心产品

C．附加产品2．在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（

）。A．核心产品

B．有形产品

C．附加产品3．所谓（

）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。A．产品类别

B．产品类型

C．产品线

D．产品项目4．（

），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。A．产品线

B．产品线深度

C．产品线宽度

D．相容度5．宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（

）。A．宽度

B．深度

C．长度

D．黏度6．在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（

）。A．产品线延伸

B．扩大产品组合

C．多品牌策略

D．产品差异化策略7．扩大产品组合是指（

）。A．将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位B．缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营C．扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度8．某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（

）。A．增加产品线的宽度B．增加产品线的深度

C．增加产品线的相容度D．增加产品线的长度9．产品生命周期指的是（

）。A．产品的自然寿命

B．产品的市场寿命

C．产品的技术寿命10．在产品生命周期的阶段中，销售增长率最高的是（

）。A．投入期

B．成长期

C．成熟期

D．衰退期11．理想的生命周期形态应是（

）。A．第一个周期销路不好，产生第二个周期，但规模和持续时间都低于第一个周期B．产品投放市场后，开始增长快，后来下降也快，最后平稳上升，保持较好的势头C．产品进入成熟期后，在产品销售量未下降以前，企业通过进一步发展新的产品特性，寻求产品新的用途，或改变企业的市场营销策略，重新树立产品形象，开发出新的产品市场，使产品销售量从一个高潮进入另一个新的高潮D．产品一上市就热销，然后很快在市场竞争中被淘汰E．产品投入期短，企业研制开发成本较低；成长期发展迅速，销售额和利润很快进入高峰；成熟期长；衰退期非常慢12．销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（

）。A．投入期

B．成长期

C．成熟期

D．衰退期13．在产品成熟期常采用（

）的策略。A．低价格、低促销费用

B．低价格、高促销费用C．高价格、低促销费用

D．

高价格、高促销费用14．企业利润达到最高是在产品生命周期的（

）。A．投入期

B．成长期

C．成熟期

D．衰退期15．密集性渗透策略是指（

）。A．以低价格、低促销费用推出新产品B．

以低价格、高促销费用推出新产品C．以高价格、低促销费用推出新产品D．

以高价格、高促销费用推出新产品16．新发明创造的产品叫做（

）。A．全新产品

B．换代新产品

C．改进新产品

D．地域性新产品17．在新产品采用者的五种类型中，有一种采用者占全部潜在采用者的13.5%。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者叫做（

）。A．创新采用者

B．早期采用者

C．早期大众

D．晚期大众

E．

落后的购买者18．洗衣机从机械机发展到全自动洗衣机，这属于（

）。A．全新产品

B．换代新产品

C．改进新产品

D．地域性新产品19．对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显著区别，属于（

）。A．全新产品

B．换代新产品

C．改进新产品

D．地域性新产品20．品牌中可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分，叫做（

）。A．品牌化

B．品牌名称

C．品牌标志

D．商标21．奥美广告公司的创建人戴维·奥格维曾经说过：“任何傻瓜都会做成一笔生意，然而，创建一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”品牌作为企业的一项重要的无形资产，企业必须对此进行妥善管理，使其权益没有折旧。某公司继成功提出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于（

）。A．统一品牌策略

B．个别品牌策略

C．多品牌策略

D．品牌扩张策略

E．主副品牌共用策略22．品名是指（

）。A．

既有品牌名称又有品牌标志的品牌B．

只有品牌名称而没有品牌标志的品牌C．

仅有品牌标志而没有品牌名称的品牌二、多项选择题1．产品整体概念包含的几个层次是（

）。A．核心产品

B．有形产品

C．附加产品

D．无形产品

E．实物产品2．下列属于产品整体概念中有形产品的有（

）。A．品质

B．免费送货

C．外观

D．提供信贷

E．品牌3．企业在调整产品组合时，根据实际情况的不同，可以选择（

）策略。A．扩大产品组合B．缩减产品组合

C．产品线延伸

D．产品线现代化

E．向下延伸4．投入期市场的特点是（

）。A．产品销售量大

B．促销费用高

C．竞争者少

D．成本高5．投入期的市场营销策略，就价格和促销两个因素考虑，可以组合成（

）策略。A．双低

B．密集性渗透

C．选择性渗透

D．双高6．就消费者来说，按照消费者接受新产品快慢程度，可以把新产品的采用者分为（

）。A．创新采用者

B．早期购买者

C．早期大众

D．晚期大众E．落后的购买者

F．中期大众7．对企业而言，下列属于新产品的有（

）。A．第一次出现的产品

B．第一次生产销售的产品

C．对产品进行市场再定位，投向新市场的产品8．新产品的主要类型有（

）。A．全新产品

B．换代新产品

C．改进新产品

D．地域性新产品9、企业在经营中决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（

）。A．企业品牌

B．外来品牌

C．中间商品牌

D．其他生产者品牌三、判断题1．有形产品是产品整体概念最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。（

）2．核心产品一般有五个标志：包装、品牌、品质、特征、形态。（

）3．产品线是由若干个产品项目组成的。（

）4．缩减产品组合是指缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。（

）5．日本尼康公司所提供的照相都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。（

）6．产品生命周期是指产品的自然寿命或称物质寿命。（

）7．在实践中，一些产品的生命周期，可能无限的延长下去。（

）8．在衰退期，企业承担的市场风险最大。（

）9．新产品概念是指采用新技术、新材料、新工艺、运用新原理制造的以前未有的产品，是科学技术应用于生产而得的新成果。（

）10．品牌是一个结合体，包括品牌名称、品牌标志两部分。（

）11．品名是指品牌中可以用语言表达的部分。（

）12．商标是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。（

）13．完全品牌是指既有品牌名称又有品牌标志的品牌。14．自有品牌策略是指企业自行设计品牌。（

）15．个别品牌策略是指企业对不同的产品线采用不同的品牌。（

）16．商标具有全球唯一性。（

）17．互联网域名是商标的一个组成部分。（

）18．在美国，许多享有盛誉的企业将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费。（

）四、营销案例（一）芭比智设“美金链”

在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋娃娃，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金的布娃娃”，且看以下的故事。

一天，当父亲将物美价廉的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。

过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，这一下，父亲的钱包里又少了35美元。接着又是护士、舞蹈演员的行头。

然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。

洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。

事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初既然买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！

（资料来源：http://wenku．baidu．com/view/110b57fa770bf78a65295435．html）

【案例思考】

芭比系列产品组合有何特点？它们是如何抓住消费者心理的？

（二）康师傅的“用心”产品策略

1992年中国食品市场上，康师傅方便面一炮打响，迅速走红大江南北，“康师傅”成为中国妇孺皆知的品牌，但却没有多少人知道顶新集团，其实康师傅正是顶新集团的力作。康师傅从1992年到现在，逐步发展壮大，无论是在顶新的网页还是在高层论点中，“用心”一词使用频率最高，如用心经营、用心维系等。在推出新产品前，他们边做边学，为了把握市场，做了周密的市场调查，为了解内地消费者与台湾消费者的不同口味偏好，他们请了上万人试吃，不断改进配方，最终推出了内地人喜欢的红烧牛肉面。新产品取得成功也是与顶新集团的用心分不开的，例如，董事长把品尝方便面作为自己的“早课”，直接把握产品的品质。在推出新产品之前，先请目标消费者试吃，把竞争对手的产品与自己的产品分别标识为A、B两组，试吃者在不知情的情况下，比较两种产品的优劣，顶新要求自己的产品要达到顾客70%以上满意才能上市。顶新不但有好的产品还有好的销售渠道，有人称康师傅可以“上山下乡”，在中国有人的地方就有康师傅。

（资料来源：http://wenku．baidu．com/view/acb9b53d0912a216147929e5．html）

【案例思考】

请问康师傅的成功要素是什么？

（三）美的集团的新产品品牌策略

1980年时，美的集团还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇生产厂家中，论设备和技术，美的是小弟弟。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们勇于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求在不断发生变化，电风扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。

美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外，还推出巩俐代言的电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神、经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同企业文化水乳交融。该集团的建筑文化、广告文化、销售文化、车间班组文化均有其特色。美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、“美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。

（资料来源：广东纺织职业技术学院精品课程．市场营销学，案例分析．http://www．gditt．edu．cn/jp/scyx/al7．htm）

【案例思考】

1．“美的”品牌名称有何特色？

2．由“美的风扇”到“美的空调”，采用的是哪一种品牌决策？这种品牌决策有何优缺点？五、营销实践调查分析你所在地区的同一品牌不同型号的电器产品各处于产品生命周期的哪个阶段。根据调查结果，分析其应采取的营销策略。

第七章定价策略一、单项选择题1．在企业定价方法中，目标收益率定价法属于（

）。A．成本导向定价法

B．需求导向定价法

C．竞争导向定价法2．（

）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。A．现金折扣

B．数量折扣

C．交易折扣

D．季节折扣3．如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将（

）。A．降低价格，增加收益

B．提高价格，增加收益C．降低价格，降低收益

D．提高产量，降低价格4．在密封投标定价法中，供货企业报价的制定依据是（

）。A．企业的目标利润

B．对竞争者报价的估计

C．企业的成本费用

D．市场需求5．对于传统手工刺绣、镂雕等高级工艺品，应采用的定价策略是（

）。A．薄利多销策略

B．阶段定价策略

C．差别定价策略

D．厚利限销策略6．对于高档瓷器等产品，应采取（

）。A．尾数定价

B．整数定价

C．声望定价

D．习惯定价7．在完全竞争条件下，企业只能按（

）出售其产品。A．零售价格

B．折扣价格

C．市场价格

D．可变价格二、多项选择题1．企业定价目标多种多样，主要有（

）。A．以获取当前最高利润为定价目标B．以扩大市场占有率为定价目标C．以稳定价格为定价目标D．以获取投资报酬率为定价目标E．以适应竞争为定价目标2．需求价格弹性的强弱主要受（）的影响。A．商品的需要程度

B．商品的替代性

C．商品供求状况

D．商品的种类3．企业定价策略主要有（）。A．薄利多销策略B．阶段定价策略C．差别定价策略

D．厚利限销策略E．折扣定价策略F．心理定价策略

G．随行就市的定价策略4.属于需求导向的定价方法有（）。A．成本加成定价法B．目标收益率定价法

C．理解价格定价法D．需求差异定价法5.企业制定的产品价格经常需要进行调整，主要有两种情况（）。A．主动调价

B．主动降价

C．主动提价

D．应变调价三、判断题1．如果市场上有替代品，那么产品的需求弹性较大。（

）2．E

＞1时，说明企业所面临的市场需求是富有弹性的，为了取得更高收入可制定较高价格。（

）3．对于烟酒等产品，企业可采用“薄利多销”的定价策略。（

）4．采用密封投标定价法时，报价越低，中标的概率越大。（

）5．主动调价是指企业在生产经营过程中，由于市场环境和企业内部条件的变化，企业主动实施降价。（

）6．以获取当前最高利润为定价目标的侧重点是短期内的最高利润。（

）

四、营销案例（一）凌志对奔驰的挑战丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买与奔驰有同样性能的汽车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者既可彰显身价又不会浪费钱。

丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车像雕塑品，安装精良，内部装饰豪华。丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36000美元就能买到值73000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商，精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一。陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示，工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这令人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志最好的销售员。

（资料来源：http://ishare．iask．sina．com．cn/f/22767039．html）

【案例思考】

针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对（应该采取什么样的市场营销组合策略）？

（二）怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石的。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把这批珠宝半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”

（资料来源：http://www．yuloo．com/zxks）

【案例思考】

1．希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

2．贝克尔为什么提高售价？

3．结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

（三）周大福经典营销成功案例——物有所值“一口价”

珠宝饰品价格是目标消费者关注的焦点，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。

物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标杆。但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者这一心理障碍，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验到货真价实的感受。

为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商——国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。

（资料来源：王云飞．周大福经典营销成功案例（节选）．www．sino．manager．com，2010－04-30.）

【案例思考】

1．周大福珠宝采用的定价方法是什么？

2．周大福珠宝是如何降低成本的？五、营销实践请实地调查某产品的市场价格，分析其价格是否合理。如不合理，请结合定价原理，运用定价策略和定价方法为该产品制定出一个合理的价格。

六、计算题1．已知某企业生产一批甲产品，共计有12000件，每件产品的单位变动成本为36元∕件，固定总成本为450000元，该种产品的加成率为15%，试用成本加成定价法确定该产品的单位售价。2．产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少？3．某企业初次试制成功某种新产品，单位变动成本100元，固定成本总额200000元，现准备正式投放市场50000件，企业为此投资1200000元，想要制定能获得20%利润的价格。

第八章

分销渠道策略

一、单项选择题出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品的权力，这种渠道策略称为（

）。A．窄渠道策略B．宽渠道策略C．长渠道策略D．短渠道策略2．企业过去的渠道经验和现行的市场营销策略也会影响渠道的设计。这一影响因素属于(

)。A．经济效益因素B．产品因素

C．企业本身因素D．市场因素3．对于直接销售渠道而言，(

)的说法是错误的。A．生产者同消费者直接接触B．产销之间没有任何中间环节C．可使商品快速同用户见面D．不便于为消费者提供特殊服务4．自己进货取得商品所有权后再批发出售的商业企业称为（

）。A．代理商B．零售商C．经纪人D．批发商5．从事购买或销售或两者兼备职能，但不取得商品所有权的商业单位是（

）。A．商人和批发商

B．经纪人和代理商

C．制造商销售办事处

D．完全服务批发商6．巴黎高档时装，适合采用的分销渠道是（

）。A．短而窄B．短而宽C．长而窄D．长而宽7．下列商品不宜直接批售的是（

）。A