《神武》品牌推广公关传播方案

2017《神武2》品牌推广公关传播方案2017《神武2》品牌推广公关传播方案余小敏葛学磊许立赏施润宇2017《神武2》brandpromotionPRscheme市场环境分析神武2品牌分析

竞品游戏分析用户分析

Part.1大环境分析市场环境分析数据来源：2016年中国游戏产业报告中国游戏市场整体增长放缓，但增量保持稳定，市场容量大2016年，中国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元，同比增长17.7%中国游戏市场实际销售收入

数据来源：2016年中国游戏产业报告移动游戏保持高速增长2016年，移动游戏市场实际销售收入为819.2亿元，同比增长59.2%，客户端游戏及网页游戏销售收入却较2015年均有所下滑中国客户端游戏市场规模中国网页游戏市场规模中国移动游戏市场规模

各厂商积极布局移动游戏，移动游戏收入占比高达49.5%移动游戏是增速最快的一个细分市场。游戏类型的不断丰富、移动游戏门槛低、智能手机的普及、网络的优化等，使得移动游戏成为增速最快的一个细分市场2016中国游戏收入构成2016中国游戏出版类型分布数据来源：2016年中国游戏产业报告

在发展最快的移动游戏领域，自主研发网络游戏占据了重要地位，市场巨头纷纷涉足移动游戏领域，并利用IP尤其是客户端游戏IP，快速切换，实现客户端游戏到移动游戏的价值转化，并间接推动自主研发网络游戏市场销售收入的增长。2016月均充值额过千万移动游戏产品（部分）手游市场端游IP化是大型厂商布局移动市场的重要落脚点数据来源：2016年中国游戏产业报告

月均充值额过千万移动游戏产品类型分布（按充值额）移动游戏中，角色扮演类游戏占据最大市场份额一系列角色扮演类客户端游戏改编的移动游戏，成为市场收入主力，使市场获得强劲增长动力数据来源：2016年中国游戏产业报告

月均充值额过千万移动游戏产品题材分布（按充值额）国内市场用户依然偏好“中国风”背景的产品玄幻题材游戏市场收入份额较大，占比32.3%，其次为西游、三国题材。此外，日漫题材产品收入份额稳步提升，这与二次元游戏逐渐兴起相辅相成。数据来源：2016年中国游戏产业报告

No.12016年，移动游戏市场占比首次超过客户端游戏，成为份额最大，增速最快的细分市场；NO.2各大厂商积极布局移动游戏，并利用客户端游戏IP发展大IP战略，端游手游相互联动，成果显著No.2移动游戏中，RPG增势不减，且国内市场用户仍然偏好“中国风”背景的产品，神武2深耕手游市场大有可为；No.3手游已明显向重度化、端游化、IP化发展；No.4

IP、高品质、PVP是手游成功的三要素；市场环境分析结论竞品游戏分析（以手游为例）

竞争环境分析2015年回合制RPG市场份额分布数据来源：网易《2015年中国手游市场行业白皮书》RPG类从发行量、市场份额均处于绝对优势；回合制RPG市场饱和，并出现垄断型产品；市场主流的回合RPG偏重度化，端游化；大话西游和梦幻西游占有绝对的垄断优势，是神武2最大的竞争对手。同时端游手游化，手游IP化是目前的主要趋势，手游的品牌塑造占据核心地位。梦幻西游手游上架时间：2015年3月30日大话西游手游问道手游最佳成绩：AppStore四榜满贯定位：国民回合制角色扮演游戏Slogan：青春的每一个回合上架时间：2015年9月17日最佳成绩：AppStore畅销榜第一定位：超经典情义回合制游戏Slogan：好看又好玩上架时间：2016年4月28日最佳成绩：AppStore免费榜第一定位：2016人气回合制游戏Slogan：十年经典自成一派

竞品分析

竞品营销分析渠道表现产品向市场向市场行为15年初15年末16年初16年末15年初15年末16年初16年末老玩家回流活动每月特色节日礼包《梦幻西游》手游30日公测赠典藏版金条《梦幻西游》手游麦当劳合作餐厅刘诗诗《梦幻西游》2016品牌战略发布会聚焦SNH48总决选《梦幻西游》代言人揭晓在即《梦幻西游手游》惊现弹幕情侣对白喜迎新年《梦幻西游》App

store畅销榜我是百万分之一大V微博力撑《梦幻西游》一路银铃一路歌《梦幻西游》手游惊艳京粤地铁线第一男主倾情代言《梦幻西游》手游宣传视频上线520游戏热爱日《梦幻西游》手游给你幸福感《梦幻西游》手游上线百日游戏音乐经典大赏恒大全明星助阵齐约《梦幻西游》手游帮战见《梦幻西游》全民PK赛巅《梦幻西游手游》首届嘉年华全新版本全新期待2016猴年重磅更新计划首曝薛之谦领衔《梦幻西游手游》猴年欢乐献礼《梦幻西游》手游年度代言人即将引爆《梦幻西游手游》年度代言人林更新全面引爆更新林更新真人来电,高校PK赛诚意邀约《梦幻西游》携手刘诗诗曝全新品牌宣传片《梦幻西游》手游欢乐盛典杭州站开启！强者集结《梦幻西游》手游X9联赛报名开启《梦幻西游》纪录片《指尖上的梦幻》上映跨界异业合作传统行业，增强地面曝光度泛娱乐明星炒作+强广告曝光提高品牌曝光度完善赛事体系+地面玩家活动提高游戏玩家粘稠度及知名度

竞品营销分析渠道表现产品向市场向市场行为15年初15年末16年末2016年末15年初15年末16年初16年月末老玩家的回馈每月特色节日礼包《大话西游手游》海报出炉与玩家大话青春《大话西游》CJ情义落幕焕新演奏引燃全场《大话西游》大品牌宣传片815与你相约CCTV小年夜春晚火热众筹中大话西游春节任务抢先看《大话西游》App

store畅销榜青春依旧在《大话西游手游》煽情曝光《大话西游》手游蓄势待发开启寻找兄弟2015回合制大作《大话西游手游》发布会召开《大话西游》陈妍希空降直播杀怪跑环变身样样行！《大话西游》联手黄贯中情义打造革新经典女神周冬雨声援《大话西游》9.17安卓首发《大话西游》手游大话西游手游温情剧《大话西游》2015星耀大话玩家盛典大话西游携手刘昊然邀玩家从心遇见真伙伴胡歌任《大话西游》全品牌代言人《大话西游》联合“周大福”推出限量专属金饰《大话西游》联手罗森便利店主题体验店甜蜜开放《大话西游》手游携胡歌电视广告登陆四大热门综艺《大话西游》首支电视TVC广告曝光胡歌出席《大话西游》全品牌发布会《大话西游》2015星耀大话玩家盛典《大话西游》手游X肯德基主题店盛大开业情感营销为主，吸引大话端游玩家进入手游跨界异业合作传统行业，增强地面曝光度泛娱乐合作明星炒作+热门电视台、综艺投放广告，强力曝光

竞品营销分析渠道表现产品向市场向市场行为15年初15年末16年初2016年末15年初15年初16年初16年末老玩家的回馈每月特色节日礼包《WD》九年情义还记得当年中洲大陆上的boss吗古色古香还原经典！《问道》手游音乐抢先听《问道》青春国漫首发疑似新版本曝光《问道》兄弟回归含泪畅聊那些年之视频《问道》情感营销+跨界合作+游戏文化延伸+泛娱乐App

store畅销榜回合制的不解之缘那些年我们沉迷过的网游回合制游戏画风走向你选Q版还是中国风忘不了的青春：老玩家晒与《问道》的初次邂逅和最初的人回到最初《问道》最感人广告雷霆游戏携《问道》手游参展CJ贴心派水《问道》手游玩家交流站上线《问道》手游首部玩家动画片发布我只为玩家代言薛之谦代言《问道》全品《问道》首档综艺秀萌妹圈9邀你不服来战竞品分析主要结论梦幻西游强调经典IP，通过泛娱乐及高曝光进行品牌塑造；大话西游以兄弟情义为突破口，借助异业合作提高品牌知名度；问道问道IP为基础，结合泛娱乐元素进行品牌曝光；如何在严峻的竞争环境中形成独特的品牌吸引力，并最终促进玩家数量的增长？面临问题在目前的市场下，回合制产品同质化严重，产品特色不够鲜明，只以产品特色为突围点较困难；梦幻西游和大话西游市场份额较大，同时品牌塑造较为成熟；玩家鉴赏能力逐渐提高，对游戏综合要求逐渐提升；神武2品牌分析

神武2品牌优劣分析优势经典IP神武2010年上线，神武2继承神武的经典IP，并成为端游IP改手游的先行者口碑优秀曾获多项大奖，并有大量忠实用户完善的经济系统绿色免费，RMB玩家与时间玩家能达到一个较好的平衡

神武2品牌优劣分析劣势认知度低品牌曝光不足，导致认知度偏低市占率尚有提升空间市场竞争激烈，未能进入MMORPG市场第一阵营口碑封闭优秀口碑无法直达既有玩家以外的目标人群神武2目前的核心问题：市场认知缺位我们要解决的课题：塑造品牌形象，提升认知度与好感度进入目标群体的选择清单用户分析核心用户群外围用户群次级用户群想要尝鲜的用户；游戏小白玩家；外围泛大众用户；因宣传而触发尝试；对高品质游戏有需求；对RPG类游戏没有抵触；喜欢回合制游戏，注重社交；年龄在19-29男性为主的RPG玩家；熟悉梦幻、大话等回合玩法；对于回合制游戏感兴趣/喜欢；玩过一款以上的RPG游戏；游戏目标用户用户洞察荣誉感很开心漂亮新鲜感幸运成就感自己玩的游戏很有名会很有满足感和荣誉感；游戏定期更新、活动、玩法、坐骑、副本的增加使玩家始终保持着对游戏的热度；抽奖活动、分享赠礼、论坛抽奖等有奖活动大大提升了玩家的幸福感；在游戏里认识不同的人，不一定会去打打杀杀，也会开心轻松；人物染色、头像变更、宠物坐骑，漂亮的外观展示给与玩家视觉上的享受游戏的过程和经历会给与玩家很强的成就感；用户情感洞察问题：选择一款游戏最关注的信息问题：现在不常玩《神武2》的原因用户调研结论数据来源：《神武2》手游调查问卷分析报告新用户角度结论流失用户角度结论样本量中，流失玩家占比10.5%；流失最主要原因是玩的太累和没有朋友一起玩；情感向的沟通会相对比较容易唤回老用户；目标用户最注重的是社交和玩法；对画面、剧情、人物、自由度的关注度比较高；题材关注度最低；玩家触媒习惯数据来源：2016年中国游戏产业报告微信、QQ、微博等社交软件，成为用户获取游戏资料最重要的渠道，其次是游戏官网、游戏媒体、朋友推荐等。另外，随着游戏直播的兴起，游戏主播推荐也成为用户选择游戏的重要因素社交媒体成为用户获取游戏资料最重要的渠道中国游戏直播用户状况游戏用户获取新游戏资料的渠道用户需求分析主要结论目标用户塑造品牌形象提高品牌曝光度是手游拉新的主要途径；回流玩家情感向的对话以及提高游戏曝光度是回流的一个突破口；既有玩家线上线下的互动活动是拉高已有玩家粘稠度的方式；社交媒体是直达目标用户的一个重要突破口营销策略传播规划Part.2营销策略营销策略：以产品曝光和品牌塑造为主的口碑式营销经典IP打造快乐理念升级3月阶段营销事件4月5月6月7月8月9月10月11月12月日期天团曝光单曲首发微电影上线漫画上线主题餐厅城市赛开赛天团PK战城市赛决赛送你回家计划预热期：抛出悬念，引发猜想引爆期：保持曝光，塑造品牌形象保温期：持续发声，深化形象整体传播规划Part.3营销事件经典IP打造快乐概念升级神武天团漫画集2神武天团单曲MV2神武天团微电影2神武天团天团PK战2快乐概念升级定制版《暴走大事件》快乐概念升级肯德基主题餐厅快乐概念升级城市争霸赛快乐概念升级送你回家计划经典IP打造

神武天团

概念阐述2神武天团概念阐述2核心信息：

通过将神武2经典形象“凌霜月、剑侠客、白无忧、吉祥”包装为组合“神武2天团”，借由具象有趣的组合形式，将品牌形象具象化、实体化进行传播炒作，从而达到品牌塑造的目的。包装概述：

选取神武品牌中具有代表性的角色，组建为团体组合，从影视、歌曲、综艺等多维度出发，进行持续、高度的品牌曝光，进行泛娱乐化的品牌IP打造，塑造品牌形象，提升品牌高度。神武天团

漫画集2神武天团漫画集2核心信息：神武2天团漫画首秀给你的不止鸡汤和热血内容设想：

漫画集以条漫或四格的小故事形式为主，以天团角色为主体，进行或搞笑或吐槽的小故事创作，内容以时下比较火爆的“反鸡汤”为主体，突出产品特色或生活哲理。素材参考神武天团漫画集内容示例2产品向漫画：以搞笑漫画的形式突出产品卖点情感向漫画：以哲学或游戏情感故事为主，呼唤玩家共鸣例：服装就是战斗力图1：无忧坐在石头上思考状：最近剑侠客和凌霜月特别受欢迎图2：剑侠客染色为金色形象，戴着墨镜四周都是要签名的女生。图3：凌霜月染色为白色，在T台上妩媚状，周围都是媒体在拍照。图4：无忧手里拿着钱跑向染色坊老板，身后跟着一大群人，喊着“老板给我来个豪华染色套餐”。神武天团

主题MV2神武天团单曲MV2核心信息：邀请知名唱作人撰写演唱，神武天团倾情演绎首个MV内容设想：

邀请具有影响力的唱作人为神武进行歌曲创作，同时采用神武2天团组合以虚拟+现实的方式进行MV拍摄。一方面利用创作人的话题性进行主题曲的曝光，同时加深神武2天团的影响力。唱作人推荐金玟岐歌手、音乐制作人，2014年为电影《北京爱情故事》所创作并演唱《岁月神偷》而受到关注。微博粉丝：21W

网易云音乐粉丝：40W粉丝主要活跃于网易云音乐、豆瓣、等渠道。华晨宇中国男歌手，毕业于武汉音乐学院。2013年参加湖南卫视《快乐男声》获年度总冠军出道。微博粉丝：1038W

网易云音乐粉丝：15W王思远中国男歌手，《中国好歌曲》比赛中获得周华健组冠军、全国总决赛三强。同年，获得“第二届中国新歌榜”最欣赏新势力音乐人奖。微博粉丝：30W神武天团单曲MV内容设想2神武2天团演绎MV知名唱作人原创全渠道覆盖知名唱作人为神武2天团亲力打造首支单曲，献声神武2天团助阵，明星效应+媒体传播。神武2天团真实拍摄MV，采用真实场景，将虚拟的人物带到现实中，真正融入到生活中。内容设想：1.录音师天团录音场景2.天团在一起用手机玩游戏3.天团在现实中逛街、游玩、打球等4.神武2天团为了出道努力练习画面。单曲以及MV在全渠道进行推广宣传（网易云音乐、音悦台等），进一步扩大影响力。神武天团

微电影2神武天团微电影2核心信息：制作神武2天团为核心的同人动漫，提高天团知名度，拉高关注度内容设想：

采用今年比较火的微动漫形式，进行神武2天团微动漫的制作，微型短片形式，每集5~9分钟，讲述一个单独的剧情，主要内容以游戏中有趣故事以及情感向故事为主，加大神武2天团的曝光，同时达到吸引玩家的作用。形式参考马男波杰克疯味英雄神武天团微电影2画风参考剧情方向传播渠道故事以游戏同人剧情为主，例如讲述天团3人和队友刷英雄战场中发生的搞笑故事，短小有趣，具有共鸣。相对画风比较精致，制作时长和成本也比较低廉。视频网站+B站D站等目标用户主要聚集网站。神武天团

天团PK战2神武天团天团PK战2核心信息：神武2天团PKU5少女团内容设想：借助与天生是U5的合作，举行神武2天团与U5少女的竞技演唱会，采用3D投影技术，使神武角色与U5组合在线下进行演唱会，同时适合游戏群体及粉丝群体，同时新颖的形式也更具备传播力。形式参考X神武天团天团PK战2演唱会内容舞台搭建传播亮点舞台以3D投影设备为主，在投放神武2天团的同时，可以加入神武2游戏中的风景地图等。1.两个天团分别演唱单独曲目，神武2天团可演唱以往主题曲《神武雨霖铃》《神武女儿国》等。2.神武2天团与U5少女团互动，例如团队内每个成员性格、爱好，在此环节可以植入多种游戏内容。3.两个天团演唱神武2主题曲《今年勇》。1.打破次元壁二次元和三次元的碰撞。2.国内首个虚拟真实演唱会神武2带你激情重燃3.U5少女PK神武2天团最强偶像哪个是你的菜快乐概念升级快乐概念升级概念阐述核心信息：深化神武2快乐的品牌理念，将快乐进行到底。包装概述：

通过综艺合作，落地赛事等内容，进行游戏产品特色内容的渗透。通过线下集中曝光的形式，增加玩家对于品牌的感知度，将游戏的快乐属性进一步升级。快乐升级定制版《暴走大事件》快乐概念升级定制版《暴走大事件》核心信息：王尼玛及其录制的《暴走大事件》的受众群体，与神武2的目标受众有着天然的相似，通过定制神武2合作版《大事件》，拉高整体曝光度。内容设想：王尼玛与白无忧皆为卡通形象，在屏幕前不会给人带来违和感。白无忧作为王尼玛的助理主持共同录制节目，不仅能精准地覆盖到目标受众，同时神武2“陪伴、快乐、青春”等品牌特性也能在这个过程中在受众内心留下深刻的印象。《暴走大事件》即将迎来第四个年头，在这四年里，这档节目俨然已经成为90后人群“下饭”的综艺节目。陪伴以及给年轻人带来快乐，是这档节目的宗旨，这正好是神武2的产品理念。《暴走大事件》可以衍生出“快乐”、“陪伴”等感性的话题。快乐概念升级定制版《暴走大事件》内容设想白无忧与王尼玛合体，《暴走大事件》特别版，全程10~15分钟1.白无忧全程并不发声说话，而是通过举文字牌与王尼玛进行交流。在《暴走大事件特别版天山武林大会》中，助理主持王蜜桃的文字牌是整个节目的一大笑点，为原本单调的新闻播报增添了诙谐有趣的色彩。2.白无忧的文字牌可以更多地展现出无忧“暖男”、“幽默”的一面。同时可无视王尼玛地存在，在文字牌中对神武2进行介绍，号召大家来扫二维码。3.特别版中，王尼玛可按照原有的节目形式继续吐槽最近的新闻与话题，在最后的3~5分钟里，集中地对神武2的特色及新内容进行介绍。参考《暴走大事件特别版天山武林大会》：/v_19rrhb1er3.html快乐概念升级肯德基主题餐厅快乐概念升级肯德基主题餐厅核心信息：与肯德基进行合作，打造肯德基主题餐厅内容设想：与肯德基进行合作，在广州选择人流量较大的肯德基餐厅进行专属餐厅打造，定制