《创业学（创业管理）》重庆工商大学教学课件

创业学主讲：饶**〔欢送骚扰！！！！〕教学内容参考书籍案例一：重庆大学生网上卖包子重庆时报于2021年3月7日报道：西南大学两男生在校内开了家包子铺给同学们提供夜宵，1小时竟然卖光2000个包子。老板李铭智昨日算了笔账，除去本钱，店里竟然日赚130多元，10天下来赚了近1500元。1、室友挨饿萌生创业想法李铭智是西南大学工商管理专业大二学生，去年他就有了创业的想法：晚上课程很多，大家回到寝室后都叫饿，而食堂又关门了，附近的小吃街又远，室友宁可挨饿也不愿意去外面吃。“为什么不把夜宵直接送到寝室里呢？〞小李萌生了做夜宵卖包子的想法。上学期，他晚上在附近小吃街购置包子，然后送货到宿舍楼卖给想用夜宵的同学们，一个月下来竟然赚到1500元。学期一开学，尝到甜头的小李不再当“二道贩子〞，而是和同班的卿应盆一起在附近租了一间店面，当起了包子店的老板。引导案例

2、网上发帖推销包子“虽然才开业10天，但是每次做的2000个包子不到1小时就一抢而空。〞李铭智说。“现在我的包子根本不愁卖。〞小李表示。为了让包子更加畅销，他还在校园网上发帖子，来推广自己的包子和各类餐饮。小李经营的包子分为酱肉、菜包、豆沙包等，预订包子的人也相当多。“我们的包子是用最好的精肉做的。〞谈起自己的包子，小李十分兴奋。记者看见，小李的帖子10分钟内就有102次的点击率，顾客们回帖把自己所需包子的种类、送包子的时间等写清楚，小李便把客户的资料一一记录，晚上想吃包子的同学便可以等候美味的夜宵了。第一章创业及创业者据调查数据可知，大约有2/3的个人说开创新企业是在追求有吸引力的时机。但遗憾的是，美国大约有20%的新企业在第1年就失败了，另有大约20%的企业在他们存活的第2年也失败了。这些统计数据显示，对那些因受到鼓励而开创新企业的人来说，仅有动机是不够的。强烈的动机必须与有用的信息、坚实可靠的商业创意、有效的执行力相结合才能最大化创业成功的可能性。3、将建立外卖包子QQ群小李还把包子店的号码公布在网上，大家只需拨个，也可享受送货上门效劳。这种方便的订夜宵方式得到了很多学生的喜爱。“如果不预约，很可能包子还没有到自己的宿舍楼就已经卖光了。〞小李说，每天晚上9点送货时，他让由雇来的同学到寝室送货上门。3个包子1元钱的价格，也让很多同学乐意接受。每次他们送货的时候，很多之前没有预订包子的同学也来照顾生意，包子的销路很好。小李透露，接下来他还将公布专门的外卖包子QQ群，这样，大家可以更方便预订。李红莉、李铭智的两故事属于创业活动吗？莫里斯所做的创业定义的关键词

一、创业的含义及其本质上面的定义所列出的关键词根本上反映了创业活动的不同侧面：追逐利润、创业价值、追求成长等反映出创业目标；追逐时机、创业变革、资源组合、管理、创立新企业或开发新事业等是实现目标的手段承担风险、超前认知与行动、活动过程是创新活动的属性。一〕什么是创业？创业(Entrepreneurship)是创业者通过发现和识别利用商业时机，整合各种资源，提供产品和效劳，以创造价值的过程。或者说：创业是识别时机并将有用创意付诸实践以实现商业价值。创业行为所要求的任务既可由个人也可由小组来完成，并需要创造性、驱动力和承担风险的意愿。新华书店里的职工与做旧书生意的李红莉

二〕创业与创新1、成功的创业离不开创新每个成功的创业者都非常注重创新，他们可能开发出新的产品或效劳，也可能找到了新的商业模式，也可能探索出新的制度和管理方式，从而获得成功。如：微软开发了Windows操作平台，极大方便了计算机的使用者，改变了计算机只能由少数人操作的局面；英特尔公司开发了CPU，极大地加快了计算机的计算速度。著名经济学家熊彼特曾经把创新作为创业者与创业精神的重要特征。2、创新与创造3、创业与创新创业是关于创造新的商业，而创新是在市场中应用一种创造。创业可能涉及创新，也可能并不涉及；创新可能涉及创业，也可能不涉及。创业强调以下问题：企业从何而来、人们为什么创立新的商业、商业是如何被创造的等。创业比创新更加明确地强调顾客导向，强调创造价值和财富创造、创新、创业发明(Invention)创新(Innovation)创业(Entrepreneurship)个体组织载体价值潜在、长期、小范围显性、短期、大范围手段大量的研发活动、市场细分等顾客需求的深刻理解、大创意、价值创新导向资源导向、技术导向机会导向、顾客导向三〕创业的特点和本质1、成功的创业应具有的特点有：时机导向创造性整合资源价值创造超前行动创新和变革顾客导向2、创业的本质

创业是创造3、创业活动与经营活动：创业经常被定义为创业者创立新企业，其研究的主要对象是创业者创立新企业的过程和新企业创立初期的生存与成长问题。该定义没有表达创业的本质。哈佛商学院教授史蒂文森的定义：创业不拘泥于当前资源条件的限制对时机的追寻，将不同的资源组合以利用和开发时机并创造价值的过程。虽然该定义表达了创业的本质，但是该定义容易使创业概念泛化，即把一般经营活动都纳入创业的范畴。——创业活动并非一般经营活动创业本身也是经营活动，创业活动普遍存在于各种组织和个人活动中，但是创业侧重于经营活动的前段，在时机导向的程度、创新的程度、创造价值及对社会的奉献等表现得尤其突出。1、创业动机类型时机拉动型创业动机指创业者个人抓住现有时机的强烈愿望，在出现的商业时机可能带来的巨大超额利润与抓住时机的个人强烈愿望的共同作用下，创业者会承担一定的风险，并表现出超常的进取心。对这类创业者而言，创业活动就是一种个体偏好，并将其作为实现某种目标〔如实现自我价值、追求理想等〕的手段生存推动型的创业动机是指企业家创业行为的动机出于别无其他更好的选择，即不得不参与创业活动来解决其所面临的困难。时机的存在与否不是这类创业者进行创业活动的关键因素。这种生存推动型创业动机的核心在于创业者的活动是一种被迫选择，而不是个人的自愿行为二、创业者时机拉动型和生存推动型比较2、创业动机的影响因素创业的决定是各种因素共同作用的结果：一方面的因素包括创业者的个性特点、个人环境、相关的商业环境、个人目标和可行的商业方案。另一方面，创业者将预期的结果同自己的心理期望相比较。此外，创业者还关心创业中付出的努力与可能的收获之间的关系。直接因素：依据马斯洛需求层次理论，当人的某一层次需求得到相对的满足后，较高一层次的需求才会成为主导需求，并最终形成优势动机，成为推动行为的主要动力。创业者的需求层次不同，由此产生的创业动机也存在差异间接因素：创业者的需求层次还受诸多具有长远意义的宏观因素的影响。具体包括社会保障、收入水平、个人特征等中日美创业动机比较2、为什么要成为创业者？人们选择成为创业者并开创他们自己的企业，其原因：做自己的老板；追求自己的创意；获得财务回报。3、成功创业者的特征：成功创业者创业激情产品/顾客聚焦不怕失败坚忍不拔执行智能1〕创业激情来自于创业者认为他的企业将积极影响人们生活这种理念。如：比尔·盖茨、迈克尔·戴尔为什么有了财务保障后还在不停工作，其原因是他们坚信，他们销售的产品或效劳对人类生活非常重要，能让世界成为人间天堂。2〕产品/顾客聚焦企业要拥有用好产品满足顾客的能力。因此，创业者应痴迷于制造能满足顾客需求的产品，对产品和顾客的热切关注。3〕不怕失败，坚忍不拔因为创业者以尝试新事物为特征，其努力的失败率自然很高，所以创业者遇到的挫折和失败是不可防止的。4〕执行智能将纯粹的商业创意转变为可行企业的能力，是成功创业者的一项关键特征。创意可能很容易，难的是执行。有效实现商业创意的能力，意味着开发商业模式、组建新创企业团队、筹集资本、建立伙伴关系、管理财务、领导并鼓励员工等。4、什么是创业者？创业者〔团队〕与创意请问以下哪些是创业者？1、一位妇女喜欢为家庭聚会制作开胃食品，朋友们称赞她，告诉她这些食品有多么可口。后来她建立了一家公司来制作和销售这开胃食品。2、一位从事生化学根底研究的科学家做出了能推动该领域前沿开展的重要发现。不过，他对识别该发现的实际用途不感兴趣，而且从未尝试这样做。3、在被从管理岗位上“裁员〞以后，一位中年人偶尔发现了用特殊方法处理旧轮胎作为花园边饰〔将不同种类植物分开的隔离物〕的创意。4、一位退休军官从政府那里购置淘汰的水路两用交通工具，并使用它们去建立一家专门从事偏远荒野旅游公司。5、一个年轻计算机科学家开发出比目前市面上任何软件都要好的新软件,并寻求资金创立了一家公司来开发和销售该产品。三、创业过程从阶段性活动来看，创业过程主要包含以下6个方面：1、产生创业动机2、识别创业时机3、整合资源4、创立新企业或新事业5、实现时机价值6、收获回报四、创业的类型谁在创业？在哪里创业？创业效果？个体自身条件。性别、边缘群体等创业动机是否在职工作团队独立创业在组织或公司内部创业网络创业创新性如模仿、复制、创造等价值与财富创造个人、组织、社会一〕创业的根本分类1、生存型创业与时机型创业我国创业活动活泼程度

及在被调查的35个国家和地区中排名状况TEA〔创业活动指数，百名18-64岁劳动力中参与创业的人数〕：13.7%，排名第5位生存型创业比例：53%，排名第2位时机型创业：47%，排名第24位创业环境 排名第17位仅有32.73%的人认为具备创业能力，低于全球平均值45.3%2、个体创业与公司创业3、衍生创业有无个体创业(start-up)衍生创业(spinout)有母体企业支持的衍生(spin-off)公司分立(corporatespin-off)

母体企业支持程度

小

大资源分享二〕基于创业的初始条件分类不确定性所需投资边缘型创业冒险型创业与风险投资结合的创业大公司内部创业革命型创业注：钱袋的大小=潜在的利润职业化管理与大量的外部资金投入不同创业类型的比照三〕基于效果的分类模仿型创业冒险型创业复制型创业安家型创业新价值的创造对个人的改变多少少多基于价值创造的创业类型成功创业重新分配式创业催化剂式创业失败的创业社会层面的产出组织层面的产出+—+—基于创业效果的创业分类五、创业的作用2、创业与增加就业创业过程的核心是创新精神。在二战以后，在美国小创业型企业的创新占所有创新的一半和重大创新的95％。其他的研究说明，在较小的创业型企业的研发比大企业更有效率和更为强劲：小企业每个美元的R&D经费产生的创新成果成果是大企业的两倍；每个R&D科研人员产生的创新是大企业的两倍。创业者的任务不仅是搞出某个创新，而且包括将创新引向市场和利用它为顾客创造价值。所开发的产品或效劳必须盈利性地产生，并且由一个良性运转和良性领导的组织来进行营销，并得到保护不受竞争者的注意。思考题关于易趣网的创意来源有两种说法。一种浪漫的说法是：某天晚餐时，奥米亚的女朋友〔也就是现在的妻子，Pez糖盒收藏者〕问他是否有什么方法为像她这样收藏者建立网站。Pez糖盒是分装糖果的塑料筒，因为它们被制成电影明星或运发动等各种各样的形象，也成为收藏者的收藏对象。尽管这样，但真实情况是：奥米亚已经思考创造网上拍卖网站很长时间了。关于易趣网如何创立的第二种〔更准确的〕说法，是由奥米亚亲口讲述的：真实情况是：在谈到我妻子的Pez糖盒癖好之前很久，我就在考虑如何创造一个有效的市场——从事各方面活动的市场，市场中的每个人都能获得同样信息，并与他人针对同样交易条件进行竞争。作为软件工程师，我为两家硅谷企业工作过，还曾共同创立过一个早期的电子网站。1998年3月，惠特曼掌握了易趣公司的经营领导权。易趣公司也开展了许多合作关系来促进它的成长。例如，易趣的网页支持功能由两家鲜为人知的公司提供，他们维护易趣网站，保障其最新设备能每周7天，每天24小时平安运转。奥米亚和他的团队创造了一家一流创业企业。现在，公司拥有在持续增长的4100万活泼用户，而且它保持盈利。易趣网(eBay,最大的互联网拍卖网站)的创立提供了开办创业企业的经典故事。尽管易趣网获得了巨大成功，但企业的创立过程并不奇特。它也是从创业者发现时机开始，然后通过激情、幸苦工作以及合作意识，建立起了成功的创业企业。请问：你从此案例中得到什么启发？二、材料分析题：张力刚被朗讯科技公司解雇，他决定利用他的解雇费，开办一家影碟出租店。他认为，经营影碟店能够赚到与在朗讯科技公司工作时大体相同数量的钱。张力知道你正在学创业学这门课，偶然问到你，“如果我开了影碟店，你会认为我是创业者吗？〞你会告诉他什么？三、问答题1、什么是创业？成功的创业应具备哪些特点？创业的本质是什么？2、如何判断某人是否是创业者？是创业者或创业团队重要还是创意重要？第二章识别时机，产生创意我极少能看到时机，往往在我看到时机的时候，它已经不再是时机了。——马克·吐温一、梁伯强与指甲钳大王梁伯强，广东中山圣雅伦公司的经理，被誉为“指甲钳大王〞。他觉得生产指甲钳却是因为朱镕基总理的一句话。1998年底，梁伯强在看到报纸时发现了一条新闻，这篇“话说指甲钳〞的文章让梁伯强的命运从此改变。文章写道，当时的朱镕基总理在参加一次会议时讲到：“要盯住市场缺口找出路，比方指甲钳子，我没有用过一个好的指甲钳子，我们生产的指甲钳子，剪了两天就剪不动指甲了，使大劲也剪不断。〞朱镕基总理以小小的指甲钳为例，要求轻工业努力提高产品质量，开发新产品。梁伯强从中发现了指甲钳的商机。梁伯强调查发现，指甲钳每年的产值到达了60多亿人民币，韩国只有5家工厂，他们却占据了20个亿的产值。但中国却有500多家生产指甲钳企业，营业额才只有20亿左右，这种反差令梁伯强感到吃惊。引导案例二、陈宝华与美先科调味品2000年以前，陈宝华还是解放路某大型商场的一名普通员工，2000年底，商场因故突然倒闭，刚进入不惑之年的陈宝华下岗了。下岗后，陈宝华在家做起了全职太太。2002年春节的一天，陈宝华和丈夫去妈妈家拜年。晚餐是妈妈做的，鸡鸭鱼肉满满一桌。在用餐过程中，餐桌出现了一个让大家为难的问题：餐桌上有好几道菜的味道怪怪的，原来母亲在做菜的时候把盐和味精搞混了。陈宝华说：“母亲那时候已经70多岁了，为了准备这顿饭，从早上开始忙了一整天，我们吃出味道不对也不好说。〞回家后，陈宝华和丈夫骆恩震说起这个事情，也感慨不已。“现在的盐外形非常精细了，与一般的味精没有太大的差异。〞如何解决盐和味精容易混淆的问题呢，陈宝华开始思考：“是不是可以创造一种味精和盐的合成品，这样的调料可以让烹调变得更简单。〞陈宝华的想法得到了丈夫的支持。陈宝华的丈夫骆恩震早年是学食品化工出身。由于辞别专业已经多年，一切得要从头开始。经过200屡次大大小小的试验后，盐、味精和鸡精三合一的“美先科调味品〞研发终于获得成功。其美先科调味品经过炖、煮、炸、炒等多种烹饪方式的使用，其味道鲜美、使用很方便。2004年初，陈宝华拿到了国家专利证书。产品问世了，专利也有了，陈宝华夫妻酝酿着投产翻开市场。于2004年9月30自己创办的美先科调味餐厅开业了，餐厅装修和设计非常有特色：餐厅装修以橘黄色为主色调，给人一种明净亮堂的感觉，厨房的所有调料都采用美先科调料，墙壁四周均有美先科调料展示品，餐厅本身还是公司的一个兼有产品展示的销售部。该餐厅一边做餐饮，一边做产品销售，但主题都是围绕着美先科调味品。---End梁伯强和陈宝华发现的都是创业时机吗？怎样才能发现创业时机？如何评价创业时机的价值？案例点评新产品或新效劳的出现并非偶然出现，它实际上建立于创立者识别问题或时机差距的根底上的。时机差距是指当前市场中的事物与新的或显著改进的产品、效劳或业务可能性之间的差距，这种差距可能性是由新兴趋势所引发的。由于指甲钳质量低劣，满足不了国内消费者的要求(时机差距)，促使梁伯强开发新产品以提高产品质量，从而满足顾客的要求；如何解决盐和味精容易混淆的问题〔解决问题〕，让陈宝华开发出新产品——美先科调味品。授课内容一、识别并认识时机1、创业时机及时机窗口：1〕什么是创业时机？时机是营造出对新产品、新效劳或新业务需求的一组有利环境。它主要是由当前效劳于市场的企业留下的市场缺口所带来的，它意味着顾客能得到比当前更好的产品和效劳的潜力。创业者识别“市场缺口〞相关问题〔时机差距或需要解决的问题〕，并创立企业去填补或解决它。创业时机的几种常见定义创业时机是可以为购置者或使用者创造或增加价值的产品或效劳，它具有吸引力、持久性和适时性创业时机是可以引入新产品、新效劳、新原材料和新组织方式，并能以高于本钱价出售的情况创业时机是一种新的“目的-手段〔Means-End〕〞关系，它能为经济活动引入新产品、新效劳、新原材料、新市场或新组织方式。创业时机主要是指具有较强吸引力的、较为持久的有利于创业的商业时机，创业者据此可以为客户提供有价值的产品或效劳，并同时使创业者自身获益。2〕创业时机的分类根据“目的-手段〞关系的明确程度识别型时机是指市场中的目的-手段关系十清楚显时，创业家可通过目的-手段关系的连接来辨识时机。发现型时机那么指当目的或手段任意一方的状况未知，等待创业者去进行时机开掘。创造型时机指的是，目的和手段皆不明朗，因此创业者要比他人更具先见之明，才能创造出有价值的市场时机。3〕有价值的创业时机的四大特征：4〕时机窗口：

时间（年）市场规模（亿元）机会窗口创业的机会窗口示意图51015时机窗口的翻开与关闭：一般而言，随着时间的变化，在时机展现的不同阶段，市场会以不同的速度增长，并且随着市场的迅速扩大，往往会出现越来越多时机点。当市场变得更大且稳定时，市场条件就不那么有利了。一般而言，当一个市场开始变得足够大，并显示出强劲的增长势头〔5年〕，时机窗口就翻开了。当一个市场趋于成熟〔如以下图中15年〕，时机窗口就关闭。期盼成功的创业者必须在别人还没有醒悟过来时就努力抓住时机，瞄准“创业的时机窗口〞，一头扎进去大展身手。如果等到时机窗口接近关闭的时候再去创业，留给创业者的余地将十分有限，新创企业也将很难盈利，更难成长起来。适于特定创业者去创业的时机并不是很多的，存在所谓多“时机选择漏斗〞---在众多时机中，经过一层层筛选，最终可能只有很少的时机适于特定的创业者去创业。短例2、创业时机的来源①经济开展②社会和人口结构变革一些能使新时机产生的社会趋势有：家庭与工作模式〔如，双薪家庭数量、单亲家庭数量〕；人口老龄化；工作场所的逐渐多样化；产业全球化；对医疗保健与健身的日益关注；计算机和互联网的增长；蜂窝数量的持续增长；音乐及其娱乐的新形式。例如，人们工作忙〔父母亲都在工作的家庭数量仍然很高〕导致快餐店的持久稳定增长，这并不是人们喜欢快餐。同样的道理，索尼公司开发随身听，不是因为消费者想要更小的收音机，而是因为人们想在活动中听音乐——乘地跌或锻炼身体的时候。每一趋势影响新时机的可得性，在现实中并不均衡。如：尽管拥有互联网接入的家庭数量不断增长，但如前面所讨论的，创立一家新的互联网搜索引擎企业的时机窗口实际上已经关闭了，相反地，大量时机可能存在于其他互联网相关领域，如无线电接入、网络电视与网络平安等。④政治和制度变迁3、识别创业时机1〕影响创业时机识别的因素哪些因素可能使某些人比其他人更擅长于识别时机？①先前经验：研究说明，产业中的先前经验有助于创业者识别出商业时机。“走廊原理〞：指创业者一旦创立企业，他就开始了一段旅程,在这段旅程中，通向新事业时机的“走廊〞将变得清晰可见。也就是说，每个人一旦投身于某产业创业，这个人将比哪些产业外观察的人，更容易看到产业内的新时机。②认知因素创业者有“第六感〞，使他们看到别人错过的时机。这种第六感称为“创业警觉〞，即不必周密调查便可觉察事物的能力。警觉很大程度上是一种习惯性技能。拥有某个领域更多知识的人，倾向于比其它人对该领域的时机更警觉。例如，计算机工程师就比一位律师对计算机产业内的时机和需求更警觉。③社会关系网络个人社会网络的深度和广度将影响时机识别。一般而言，建立了大量社会与专家联系网络的人，将比那些拥有少量网络的人得到更多时机和创意。网络型创业者(通过社会联系识别创意的创业者)比单独创业者(单独识别出商业创意的创业者)能识别出多得多的时机。弱关系(以不频繁相互作用为特色)与强关系(以频繁相互作用为特色，形成于同事、朋友和配偶)哪个更可能获得新的商业创意或时机？答案：弱关系。因为强关系主要形成于具有相似意识的个人之间，从而倾向于强化个人已有的见识与观念。弱关系相反。④创造力创造力是产生新奇或有用创意的过程。从某种角度看，时机识别是一个创造过程。例如，朗(long)和麦克马伦(MaMullen)将时机识别描述为包含反复创造性思维的过程。创造过程分为五个阶段〔如以下图2-2〕准备孵化洞察灵感设想的商业创意问题解决评价阐述图2-2产生创造性创意的五个阶段准备：是指创业者带入时机识别过程中的背景、经验和知识。一般而言，50-90%的初创企业的创意，来自于个人的先前工作经验。孵化：是个人仔细考虑创意或思考问题的阶段；它也是对事情进行深思熟虑的时期。有时是有意识的行为，也有时是无意识的行为。洞察：是识别闪现，此时问题解决方法被发现或创意得以产生。在商务环境中，这是创业者识别出时机的时刻。不过，有时这种经验推动过程向前开展，也有可能促使个人返回到准备阶段。评价：是创造过程中仔细审查创意并分析其可行性的阶段。如何评价，这将在下章讲述。阐述：是创造性创意变为最终形式的过程——撰写商业方案书

创业者特征先前经验认知因素社会网络创造性产品、效劳、原材料和组织方式等层面的差距改进或创造目的-手段关系的可能性新产品、效劳、原材料和组织方式2〕识别创业时机的规律获取别人难以接触到的有价值信息在社会网络中处于更佳的位置的个体有助于获取信息的工作或生活圈子具有创业警觉〔敏锐洞察力、时机意识是前提〕具备优越的信息处理能力。智力结构乐观的心态敏锐的洞察力李维斯的例子大家都知道牛仔裤的创造人是美国的李维斯。当初他跟着一大批人去西部淘金，途中一条大河拦住了去路，许多人感到愤怒，但李维斯却说“棒极了！〞他设法租了一条船给想过河的人摆渡，结果赚了不少钱。不久摆渡的生意被人抢走了，李维斯又说“棒极了！〞，因为采矿出汗很多饮用水很紧张，于是别人采矿他卖水，又赚了不少钱。后来卖水的生意又被抢走了，李维斯又说“棒极了〞，因为采矿时工人跪在地上，裤子的膝盖局部特别容易磨破，而矿区里却有许多被人抛弃的帆布帐篷，李维斯就把这些旧帐篷收集起来洗干净，做成裤子销量很好，“牛仔裤〞就是这样诞生的。李维斯将问题当作时机，最终实现了致富梦想，得益于他有一种乐观、开朗的积极心态。3〕识别时机的方法

环境变化如何为新的企业和产品提供时机窗口的实例解决问题

解决问题而创立的企业识别创业时机的常见方法新眼光调查通过系统分析发现时机通过问题分析和顾客建议发现时机通过创造获得时机新眼光调查注重二级调查：阅读某人的发现和出版的作品、利用互联网搜索数据、浏览寻找包含你所需要信息的报纸文章等都是二级调查的形式。开展初级调查：通过与顾客、供给商、销售商交谈和采访他们，直接与这个世界互动，了解正在发生什么以及将要发生什么。记录你的想法：瑞士最大的音像书籍公司的创始人说他就有一本这样的笔记本，当记录到第200个想法时，他坐下来，回忆所有的想法，然后开办了自己的公司。通过问题分析和顾客建议发现时机问题分析从一开始就要找出个人或组织的需求和他们面临的问题，这些需求和问题可能很明确，也可能很含蓄。一个有效并有回报的解决方法对创业者来说是识别时机的根底。这个分析需要全面了解顾客的需求，以及可能用来满足这些需求的手段。从顾客那里征求想法。一个新的时机可能会由顾客识别出来，因为他们知道自己究竟需要什么。然而，顾客就会为创业者提供时机。顾客建议多种多样，最简单的，他们会提出一些诸如“如果那样的话不是会很棒吗〞这样的非正式建议，留意这些，将有助于你发现创业时机。思考题案例点评：它们失败的重要原因之一：它们的效劳没能交付足够“价值〞以吸引足够多付费顾客的兴趣。实际上，对许多客户而言，这项效劳结果是带来更多不便而不是好处。说明了时机一个非常重要的特征：依附于为买者或终端用户创造或增加价值的产品、效劳或业务。这与创意的不同之处。其一，尽管防止往返于邮局的创意听起来很好，但是网上购置没有价格减让。当时，这两家企业游说美国邮政允许它们向顾客打折扣提供邮票，但是美国邮政没有同意。第二，下载邮票结果成为一种麻烦，下载的邮票看起来不像实际邮票，没有收藏价值，下载的只是一种防伪条形码，可以粘贴在信上替代常规邮票。二、讨论题：我国改革开放以来，创业时机来源和类型是否发生了变化，如果是，发生了什么样的变化？累计8学时遵循五大原那么：不允许批评他人鼓励随心所欲、越是放任主流，越是容易产生新的创意希望产生大量的创意，创意越多、好的创意就越多鼓励对他人的创意进行组合和改进，任何人的创意都可以被用来产生新的创意鼓励蛙跳思维头脑风暴法能产生其它方法不会出现的创意，其原因：①由于批评主要源于没有耐心，是一种表示判断的行为。因为不允许批评，人们可能比他们在其他环境中更可能提出创意。当然，雇员可能不愿意提出直接与老板的态度相反的创意，为了防止这种因素，一些企业由群体支持系统软件支持的电子化头脑风暴会议，允许参与者匿名提交创意。②头脑风暴会议比传统会议能产生更多创意。因为头脑风暴关注创造性而非评价，其唯一目的就是产生创意。2、焦点小组(focusgroup)是5-10人构成的小组，他们是与将要讨论的议题相关的人。优点：组员通过小组讨论互换意见的特性，有助于发现顾客所想的事情。缺点：参与者不代表随机样本，其结果不能被扩展至更大群体。主持人的目的是保持小组“聚焦〞并产生活泼的讨论，焦点小组会议的有效性，大局部依赖于主持人提问以及使讨论持续进行的能力。3、调查调查是从个体样本收集信息的方法。调查可以通过、邮件、网络来进行，或者亲自实施。调查的目的是获取对整个人群的综合认识，而不是描述某个特定参与者的经验或观点。调查能产生新产品、效劳和业务创意，因为它们询问特殊问题并获得具体答复。例如，某公司调查，询问参与者愿意为哪些功能支付额外费用，并愿意支付多少？语音功能、文字能力、互联网接入、GPS功能等；除外，还可以询问：是否存在我们公司具有独特能力提供，但当前没有提供的其他产品呢？三、鼓励和保护新创意1、构建创意会聚点建设创意银行(ideabank)，是一个保存创意的有效或数字化的知识库。其例子很多，如企业内部网仅给合格员工使用的受密码保护的空间。当然有些企业没有创意银行，而是鼓励员工保持创意记录。2、在企业层次鼓励创造创造是产生新奇或有用创意但不需要执行的过程；创新是企业将新成果成功引入市场。

表2-3鼓励和阻碍创造的行动和行为3、保护创意，防止丧失或遭窃措施一：创意应该变为一种可见形式，或记入有形的创意日记或保存在电脑中，并要注明日期措施二：创意应该受到保护。当创意具有相当可观的潜力，并符合专利保护的条件，那么就应限制接近创意的人。措施三：防止做出不经意或自愿的创意披露。1、创造力——产生非同寻常的事物创造力包括关键两个方面：产生的新事物或新创意既要有新颖性〔原创的，没有预料的〕，又要有适用性或有用性，两者相互关联。注意：想法不仅要新，而且必须实用。创造力为什么很重要？因为创造力提供了新知识、新产品和其他进步，能提高人类的生活质量。2、概念：创造力的组成要素概念在记忆中以分层次的结构存在的，这种结构反映了他们之间的关系。人们在记忆中以有组织的方式存贮信息，对创造力有两个方面影响：正面影响：已经存在的内部结构提高了从长期记忆中回忆大量信息的能力，这使得我们更容易获得想出新的创意的素材负面影响：知识在记忆中被组织起来，这往往限制了我们的思考，即停留在思维定式中，以致难以摆脱已经形成的组织内部结构或从外部进行思考。短例：南美洲的印加人有着非常兴旺的文明。但是没有创造带轮子的交通工具；物品运输没有二轮或四轮的运货车，运送的东西只能靠动物驼运或通过木棍拖。然而，令人吃惊的是这里的儿童却玩着有轮的马车模型。印加人虽然有把轮子装在交通工具的创意，但是由于种种原因，他们认为这种设计只能适用于儿童玩具。这充分说明了思维定式限制了人类思想的惊人力量。3〕改变或拓展概念的方法是类比。类比是找出不同事物或事件中的相同点。短例：当瑞士科学家乔治散步通过田野时，发现在衣服上有一些带刺果实。他注意到，这些刺有很小倒钩，所以能附着在衣服纤维线上。通过类比，他推理认为，能够创造出具备类似微小塑料钩系统的有用方法，以便将物体彼此连接起来——维可牢纽扣从此诞生了！3、创造力与人类智能故事一那么：一位大学教授和一位创业者正在森林散步，此时看见一只凶猛的大灰狼正朝着他们走来。这位物理学教授估算了一下狼的速度和他们逃跑的速度，然后说：“不要跑了，我们不可能逃过这只狼了，它会在15秒之后抓住我们。〞而创业者继续跑着。教授问他为什么还要跑。创业者答复道：“你说的对，我永远也跑不过狼，但我没必要跑过它，我只要跑过你就行了〞。智能的评估：不能用标准智商〔IQ〕测验评估，而是用应对世界持续变化带来各种生活的挑战的能力来测验评估。智能的含义：个人理解复杂想法、有效适应周围世界、从经验中学习、从事各种形式的推理活动以及克服大量困难的能力。人类智能的分类：在智能系统中，还有一类智能有时非常重要，被称为社交智能，即指理解他人并能与之友好相处的能力。实践智能解决日常问题的能力分析智能分析、批判性思考的能力创造智能形成解决问题新方法和新创意的能力成功智能创业者成功图2-4：成功智能:创业者的基本要求4、激发创造力：集合方法集合方法指出创造力产生于几种根本来源的集合。智力能力广博的知识基础合适的思维方式创造力图2-5：创造力：集合方法个人特征内在的以任务为中心的动机创意的支持环境其中这些根本来源具体含义为：智力能力：从新角度看问题的能力，识别有价值想法的能力，还要有说服技巧——能够让别人相信这些新想法的价值〔成功智能与社交智能的结合〕广博的知识根底：记忆中存储了大量的相关信息。没有这些知识，就会缺乏创造性思维的认知根底适当的思维方式：喜欢以新奇的角度思考，识大局的能力；本质上说，这是一种摆脱心智定式的倾向个性特征：诸如愿意冒险并容忍不确定的特性，这些特性能帮助人们思考其他人忽略的想法和解决方案内在的、以任务为中心的动机：具有创造性的人通常喜欢他们所从事的工作，并能从工作中获得内在回报。支持创新思想的环境：一个不强迫取得一致想法并鼓励变革的环境。用集合方法激发创造力应注意三个问题：1〕广博的知识根底——是创造性想法产生的根底。新创意来源于人们以新的方式整合、扩展或看待现有信息。这意味着你为了富有创造力，必须掌握大量信息。获得广博的知识根底有很多方法，但是研究说明，从做一位创业者的角度来看，最有用的知识根底是：丰富的工作经历、在很多地方居住过、有广阔的社交网络2〕反向思维或持有相反观点——是突破思维定式的有效方法。要确保与你共处的人与你不是非常相似。如果与你很相似，那么你们大多数问题都彼此认同，就不会挑战彼此的观点。相反，如果你的朋友是有不同背景和职业的人，在大多数问题上都持有相反观点，这样可以帮你形成灵活开放的思维方式，进而提高你的创造力。3〕鼓励创造力而不是抵抗它的环境——扩大知识根底。许多人选择成为创业者的一个原因是在公司中感到压抑，没有想象和创新的空间。相反而言，最好的组织是能容忍甚至鼓励员工创新的公司，这些公司更倾向于更开放地向员工传播信息。5、信号觉察理论与时机识别这与一个根本问题相关：“我们如何确定外界是否真正存在值得注意的东西？〞这是一个非常重要的问题。一般而言，时机不可能跳到创业者面前或者其他任何人面前，相反，它通常在嘈杂的背景下难于发现。信号觉察理论指出，人们试图明确刺激是否存在时，存在四种可能性：刺激存在而且觉察者认为它存在——命中刺激存在但觉察者没有认识到——错过刺激不存在但觉察者错误地认为它存在——错误警觉刺激不存在而且觉察者也正确地认为它不存在——正确拒绝对于时机而言，信号警觉理论关注以下这样的根本问题：确实存在机会命中机会存在，并被识别出来错误警觉机会不存在，被认为存在错过机会存在，没有被识别出来正确拒绝机会不存在，也判断不存在是是否否判断机会是否存在图2-6：信号警觉理论与机会识别根据信号觉察理论，创业者们很想最大限度地取得命中——正确识别真正的时机，然而他们也同样很想防止错误警觉，防止浪费时间、努力和资源去追求不存在的时机。新创业者为了防止错误警觉，主要从别人那里获得建议，特别是那些相互之间有不同背景和知识的人。当你决策时候，你周围的智囊越多，你陷入困境和严重麻烦的可能性就越少。因此，防止错误警觉的一条重要途径就是，让不同背景的精明人一起分析你所识别到的潜在时机。因而，创业者应该去做的两件事情：①让自己周围充满有智慧和经验的人；②倾听他们的建议。逻辑爱因斯坦对学生说：有两位工人，修理老旧的烟囟，当他们从烟囟里爬出来的时候一位很乾净，另一位却满脸满身的煤灰，请问你们谁会去洗澡呢？'一位学生说：“当然是那位满脸满身煤灰的工人会去洗澡喽〞爱因斯坦说：“是吗？请你们注意，乾净的工人看见另一位满脸满身的煤灰〞他觉得从烟囟里爬出来真是肮脏另一位看到对方很乾净，就不这么想了我现在再问你们，“谁会去洗澡？〞有一位学生很兴奋地发现了答案：噢！我知道了！乾净的工人看到肮脏的工人时，觉得他自己必定也是很脏的但是肮脏的工人看到乾净的工人时，却觉得自己并不脏啊！所以一定是那位乾净的工人跑去洗澡了'爱因斯坦看了看其他的学生，所有的学生似乎都同意这个答案只见爱因斯坦慢条斯理地说：‘这个答案是错的...。两个人同时从老旧的烟囟里爬出来怎么可能一个会是乾净的，另一个会是脏的呢？这就叫做“逻辑〞‘当一个人的思路受到牵绊时往往就不能十分清明地找寻到一切事理的根源...逻辑要想找到逻辑，就要…跳出“习惯上的桎梏〞避开"思路上的陷阱"逃离“认知上的迷雾〞摆脱"性情上的执著"要想寻找逻辑，就要脱离一切人为的布局。思考题累计10学时二、讨论题：根据你自己的经验和社会网络，分别从“环境趋势〞和“解决问题〞两个方面提出新的创意，并分析解释它是否有效，是不是一个有价值的创业时机？三、简答题1、什么是创业时机？有哪些特征？与创意有何区别？2、创业时机是如何产生的？3、用集合方法激发创造力应注意哪三个问题？4、创业者如何防止错误警觉？第三章创意的可行性分析尽管发现了创业时机，但这并不意味着要创业，更不意味着成功就在眼前并非所有的创业时机都有足够大的价值潜力来填补为把握时机所付出的本钱并非所有时机都适合每个人创业活动是创业者与创业时机的结合尽管在整个创业过程中，评价创业时机非常短暂，但它非常重要，是创业者发现创业时机之后做出是否创业决策的重要依据。引导案例财捷公司：评估商业创意的价值财捷公司的成立是良好的商业创意与有效的可行性分析相结合，并取得事业成功的经典案例。1983年，当时还是一名业务参谋的库克创办了财捷公司。当库克看到妻子总是不辞辛苦地用手一笔笔地整理账目时，他想到是否可以开发一种软件产品来帮助人们管理个人财务。于是，他起草了一份初步的商业方案书，并与斯坦福大学计算机科学专业的学生汤姆·普鲁克斯一道，创立了财捷公司并开发了名为Quicken的软件产品。在产品开发过程中，库克的顾客营销背景发挥了重要作用。在职业生涯早期，他曾在宝洁公司(P&G)担任过数年的品牌经理，并很熟悉可行性分析和市场调研。库克坚持认为，他和普鲁克斯首先要明确顾客所需要的个人财务软件到底是什么。当被问到如何完成这一任务时，库克答道：了解这些信息的唯一方法就是对家庭进行访谈。所以，我安装了并请妻子的姐姐对家庭进行访谈。我们调查了高收入消费者的财务活动，因为他们是唯一买得起电脑人群，并据此获取了有关人们在现实生活中进行财务活动的重要信息，如人们的行为、喜好和嫌恶等。同时，我们还观察了行为数据，并明显感觉到人们确实需要通过某种方式来摆脱个人理财中的烦琐。谁会整理帐目和填写单据呢？库克所用方法的重要之处在于他敏锐地认识到，由于个人财务管理软件是消费者以前从未见过的一个产品，所以简单地询问消费者喜欢这类产品的哪些特性没有任何意义。因此，除了访谈外，库克和普鲁克斯到实地观察人们如何管理个人财务。当他们确信自己知道消费者需要某种东西使个人财务管理简单化时，便很快开发出了产品Quicken，对于了解消费者需求，库克说道：企业成功的关键在于知道消费者无视了什么。我们花时间了解消费者，对消费者行为有清楚的认识，数据说明我们的解决方案比消费者的选择还要好。在Quicken之后，财捷公司通过运用多种方法确定消费者需求，并开发出了另外几个软件产品。在访谈的同时，财捷公司还使用了可用性测试，该方法需要消费者坐下来对财敏公司产品的最初版本进行操作，并观察他们如何与软件互动。财捷公司还使用了“跟我回家〞测试，即公司程序员深入顾客的企业和家庭观察公司产品如何被使用。这两种方法旨在帮助财捷公司在产品投入市场之前而非之后使产品恢复正常。——End案例点评：财捷公司的成功的关键在于一系列活动：确认商业创意是否可行、明确企业效劳的利基市场和确定的最初产品或效劳的特征。虽然这些活动看似简单，但是可行性分析往往却被无视。斯科特·库克在大规模生产Quicken之前所进行的那些调研，许多创业者并不去做，而且一旦有了商业创意就提前开发他们“知道〞会在市场上卖出的产品或效劳进行调整和修正。教学内容一、可行性分析二、产品/效劳可行性分析三、行业/市场可行性分析四、组织可行性分析五、财务可行性分析六、评价创业时机价值的根本框架七、评价创业时机价值的方法八、对创业时机的自我评价在企业开展可行性分析之前，需要进行概念陈述〔是对一个企业的根本描述〕，包括：对企业提供的产品或效劳的描述；预期目标市场；产品或效劳的好处〔能否提升顾客价值〕；描述产品如何相对于市场上同类产品进行定位；描述产品或效劳如何被销售或分销。概念陈述一、可行性分析可行性分析是确定商业创意是否可行的过程。可行性分析阶段位于时机识别之后与制定商业方案之前。当一个商业创意被认为不可行时，它就应该被抛弃或是重新考虑。一旦商业创意被认为可行，就需要做大量工作去准备商业方案书和开办新企业，从而使创意完全变为现实。可行性分析四个组成环节：产品/效劳可行性行业/市场可行性组织可行性财务可行性二、产品/效劳可行性分析表3-1进行产品/效劳可行性分析的好处产品/效劳可行性分析包括概念测试和可用性测试：1〕概念测试是指向预期用户展示产品或效劳，以评估消费者的兴趣、意向〔购置意向〕概念测试目标：目标一，证实创业者认为有价值的产品或效劳创意的潜在假设是否成立。这可通过访谈、个人访谈、焦点小组或观察人们执行相关任务来实现。目标二，有助于开展创意。例如，企业可以向消费者展示自己的产品创意，获取反响意见并对其修改，如此周而复始下去。当产品或效劳被改进到创业者确信它能满足某种明确定义的需求，而且潜在消费者说他们喜欢并愿意购置这种产品或效劳时，概念测试目的就算到达了。目标三、估计产品或效劳可能占有的市场份额。这可以采取调查问卷方式：如果我们生产这样的产品，你购置的可能性有多大？(1)肯定购置(2)很可能购置(3)或许买、或许不买(4)很可能不买(5)肯定不买概念测试的结果：开发出产品或效劳的原型或模型2〕可用性测试要求产品使用者执行某些任务，以便测量产品的易用性与用户的体验。在不同情况下，可用性测试也可称为用户测试、实地测试。测试形式：预算有限的创业者：可以开发很根底的原型，然后让自己的朋友和同事使用产品并填写评估表或口头反响意见。资金充足的创业者：如具有进行精细的可用性测试的方案和条件的财捷公司，在位于加利福尼亚总部的可用性测试实验室，受测者坐在电脑前按要求运行正在开发的软件。公司的程序员和设计者那么在实验室旁边的隔音房间里观察受测者。一个电子记录器专门用来记录产品的可用性问题或受测者在测试过程中的任何意见，而且这段过程会录制下来供下一步观察。此外，引导案例所讲到“跟我回家〞测试属于可用性测试。三、行业/市场可行性分析是对将要提供的产品或效劳的整体市场吸引力进行评估。包括行业吸引力、市场进入时机和利基市场识别。1〕行业吸引力最具有吸引力的行业大体上具有以下几个特征：开展空间广阔并呈现持续成长态势〔成长比规模更重要〕对消费者具有重要意义。这类市场所销售的产品或效劳通常是消费者的“必需〞而非“可有可无〞。有较高而非较低的经营利润。进入并参与这类市场竞争会比较容易获取更多利润。没有太多的竞争对手。在一个竞争对手众多的市场，残酷的价格战和较少的经营利润在所难免。除了评估行业成长潜力以外，新创企业还应该对其方案进入行业的总体吸引力进行更深入的了解。这就需要借助一手资料研究和二手资料研究来完成。一手资料研究是创业者用来收集资料的根底调研，通过包括创业者在评估市场吸引力时与潜在消费者和行业重要参与者的交谈沟通。二手资料研究是指对那些已经整理好的数据进行分析。二手资料研究的资料包括行业相关出版物、政府统计数据、竞争对手的网站以及调查公司所做的调研报告。突破性产品或效劳是创业者面对的挑战。而突破性产品或效劳的例子包括雅虎和互联网搜索引擎、易趣网和在线拍卖、财捷与个人财务软件。这些公司都是其所进入市场的先行者。此时，第一手资料研究尤其重要。2〕市场进入时机①当企业引入的产品或效劳是对已有的产品或效劳的改进，那么首先需要关注该产新产品或效劳的“时机窗口〞是敞开的还是关闭的。如，第二章已经讲过，包括互联网搜索引擎在内的一些市场已被竞争者充满，而且受制于市场中的强竞争者，此时对于新进入者而言，这类市场实质上是关闭的。而对诸如特色餐饮等市场那么具有对新进入者开放、接纳的特点，其时机窗口是开着的。其次，要对市场的经济学知识的了解，如行业内几个大企业之间横向兼并，这将不利于新创业进入该行业。②如果新创企业开发出一个潜在的突破性产品或效劳，那么，是否占据先发优势至关重要。先发优势支持者认为，先行者以制定行业标准，通常具有品牌认知和市场主导力量的优势。先发优势反对者认为，率先行动者带来高研发本钱、产品或效劳不一定可行的风险，以及竞争者研究先行者产品或效劳并快速推出本质相同、形式更为优越的产品或效劳的风险。当然，后发优势主要指追随者可以汲取先行者犯错的教训，从而有利于自己推出更好的产品或效劳。3〕利基市场识别利基市场是指在较大的细分市场中具有相似兴趣的一小群顾客所占有的市场空间。成功的创业型企业一般不是在大市场开展业务的，而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而走向成功。这在以后章节中讨论。利基市场对新创企业的重要意义：首先，利基市场战略有利于企业自己创立一个行业，从而防止了与主要竞争对手进行正面竞争。其次，利基市场战略有利于企业集中精力把某个特定市场做成功，而不是在一个大市场上为迎合每个人而无所不做。四、组织可行性分析主要是判定拟建企业是否具有足够的管理专业知识、组织能力和资源以成功创办新企业。在此，注意管理才能和资源丰度。1、管理才能注意两个非常关键的要素：个体创业者或管理团队对商业创意所抱有的激情；管理团队或个体创业者对将要进入市场的了解程度。关于管理才能，还要考虑管理者广泛的职业和社会网络。此外，还要组建一个新创企业团队。新创企业团队是在企业创立初期由创立者、核心员工和参谋组成的管理或有助于管理新企业的群体。表3-2财务可行性六、评价创业时机价值的根本框架对创业者来说，关键在于如何能够从众多时机中找寻出有价值的创业时机，并采取快速行动来把握时机。蒂蒙斯的创业时机评价框架刘常勇的创业时机评价框架1、蒂蒙斯的创业时机评价框架蒂蒙斯的创业时机评价框架，涉及行业和市场、经济因素、收获条件、竞争优势、管理团队、致命缺陷问题、个人标准、理想与现实的战略差异等八个方面的53项指标。蒂蒙斯的创业时机评价框架：经济因素蒂蒙斯的创业时机评价框架：收获条件与竞争优势蒂蒙斯的创业时机评价框架：管理团队、致命缺陷与个人标准蒂蒙斯的创业时机评价框架：理想与现实的战略差异2、刘常勇的创业时机评价框架3、HananPotentionmeter的评价方法：通过让创业者填写针对不同因素的“预先设定权值〞的选项式问答，可以快捷地得到创业时机成功潜力的各个指标。然后对于每个因素来说，不同选项的得分可以从-2分到+2分，通过对所有因素的得分加总，从而得到最后的总分。总分越高，说明创业成功的潜力越大。〔见下表〕HananPotentionmeter法的评价指标4、Baty的选择因素法这种方法的核心是通过对11个因素的评价来对创业时机进行判断。如果创业时机只符合其中的6个或更少的因素，这个时机就很可能不是适当的创业时机。相反，如果这个创业时机符合其中的7个或更多的因素，那么这个时机就是希望很大的时机。这11个因素为：这个创业时机在现阶段是否只有你一个人发现了？初始的产品生产本钱是否可以承受？初始的市场开发本钱是否可以承受？产品是否具有高利润回报的潜力？是否可以预期产品投放市场和到达盈亏平衡点的时间？潜在的市场是否巨大？你的产品是否是一个高速成长的产品家族中的第一个成员？你是否拥有一些现成的初始用户是否可以预期产品的开发本钱和开发周期？是否处于一个成长的行业中？金融界是否能够理解你的产品和顾客对它的需求？八、对创业时机的自我评价个人经验：经验的广度与深度社会关系网络：网络结构经济状况：时机本钱由于创业本身就是一件具有高度风险的活动，没有一个创业时机是完美的，也没有任何创业者都是在把握完全适合自己的条件下开展创业活动，因此，在评价创业时机之后是否决定投入创业，仍然是一件比较主观的决策。一、案例分析卫星：如何行得通？当摩托罗拉公司工程师巴里·伯蒂格的妻子在加勒比海度假时，她的无法联系上自己的客户。于是这位工程师就有了一个创意。他设想把66个低轨道地球卫星星群发射到太空就可以保证用户在地区上任何一个角落都可以进行通话。此时，虽然有人用卫星，但仍然存在一些问题：“这些卫星使用高空卫星，机身非常重，而且存在令人不悦的0.25秒的声音延迟〞。假设使用低空卫星，机身要小巧些，并且声音延迟也觉察不到。伯蒂格把他的方案叫做铱星方案。为此，摩托罗拉公司在1997年成立了铱星公司。把卫星送入太空预定轨道要消耗高昂本钱，这将要背负高额债务。1998年正式投入使用。思考题累计12学时二、简答题1、产品/效劳可行性包括哪些内容？2、概念测试有哪三大目标？3、最具有吸引力的行业应该具有哪几大特征？4、如何确定市场进入时机？第四章开发有效的商业模式引导案例在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索——关键字竞价搜索为什么至今没有企业能够成功模仿它？通过按订单生产产品外,戴尔公司消减了产品库存导致的大量本钱与风险。与它的竞争对手不同,戴尔公司不必担忧有没有人购置它的PC机——它的PC机在售出后才进行生产。在评论戴尔电脑公司的早期开展和它的直销方式时,迈克尔·戴尔写道：“我们弄糟过各种各样的事情,但我们所从事工作的内在价值如此之大,以至于它弥补了我们所犯的所有错误。不过,我们没有一再地犯许多同样的错误。我们从中汲取教训,并构思出如何前进的方法。〞通过以下图4-1，人们很容易明白戴尔如何能够卓尔不群，该图将戴尔公司销售商PC机的方式与它的主要竞争对手销售计算机的方式进行了比照。戴尔公司的计算机从不停留在仓库中，因为它们被订购时才生产，所以戴尔公司实际上没有库存，它的产品总是最新的，并且顾客得到了他们想要的配置，戴尔公司也预先获得了收入。这种方式大概就是戴尔公司的“商业模式〞——它创造价值的核心逻辑。预测需求从供应商处获得零部件制造基本零部件装配完整的个人电脑个人电脑成品入库送货给零售商摆放于货架待销售顾客手中顾客通过电话或者网络订货合同制造商立刻查看订单信息，并发送零部件戴尔公司组装电脑，同时保持与顾客的联系电脑通过UPS或联邦快递直接送达顾客顾客手中传统制造商戴尔公司图4-1戴尔与传统PC制造商销售方式的比较教学内容一、商业模式及其开发二、商业模式的设计框架技术投入产品特征与品质社会产出顾客价值企业利润其他合作伙伴的实惠商业模式目标市场价值命题价值链价值网络成本/边际收益竞争策略图4-2商业模式的基本问题2、商业模式的逻辑商业模式是企业创造价值的核心逻辑。这一逻辑表现在层层递进的三个方面。价值发现价值匹配价值获取图4-3商业模式的逻辑2〕价值匹配新企业不可能拥有顾客需要的所有资源和能力。几乎所有企业都要与其他企业形成合作关系，以便其商业模式有效运作。戴尔案例中，与供给商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。假设戴尔的供给商不愿意在即时原那么的根底上提供新式零部件，戴尔公司就要付出较高的库存本钱，就不可能向顾客提供高品质产品或进行价格竞争。戴尔公司不断鼓励供给商参与进来合作，将有助于供给商获取利润，因为戴尔的订单规模占据了供给商很大局部的市场份额。正是由于戴尔公司对供给商忠诚、对供给商快速支付而闻名。模仿别人的商业模式是比较危险的。其原因有：首先，确定其它企业的商业模式是非常困难的，Google就是一个很好的例子；其次，一个商业模式内在决定于它所控制的资源和拥有的能力。4、商业模式的重要性那些缺乏良好商业模式支持的优秀产品或效劳创意，很可能成为无法实现的成功允诺。一般而言，企业绩效是商业模式选择和企业如何有效运用该模式的函数。——有了好的商业模式，需要有效运用该模式的能力〔执行力、经营力〕。企业拥有一个表述非常清楚的商业模式非常重要，原因在于：商业模式可作为可行性分析的延伸〔商业模式会不断提出“该业务是否有意义〞的问题〕；商业模式使人们注意力集中于企业要素如何匹配以及如何构建企业整体上；商业模式解释了使商业创意具有可行性的参与者群体为何愿意合作的原因；商业模式向所有的利益相关者〔包括员工〕说明了企业的核心逻辑。5、商业模式的开发价值链是产品如何从原材料阶段，经制造和分销，最后到达最终用户手中的一系列转移活动链条，见图4-4。价值链是由根底活动和辅助活动构成。根底活动涉及产品生产运营、销售以及售后效劳，而辅助活动提供对根底活动的支持。价值链上每项活动的合理性和有效性取决于其对产品价值的奉献图4-4企业价值链图辅助活动利润利润企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产作业外部后勤市场销售服务

基础活动价值链分析被广泛应用于管理本钱和价值、控制辅助性活动本钱以及企业差异化竞争战略等方面。比方，应用于管理本钱和价值分析情况：通过比照每项活动所消耗的费用与其创造的顾客价值，管理者一般可以识别价值链哪一活动存在进一步改进的空间以及改善空间有多大；同时，管理者也会发现某项活动之所以在企业内完成可能是由于历史原因所造成的，如果外包、分包可能会削弱本钱、提高质量、为顶峰期贮备额外的生产能力或者使管理者能够把精力集中在具有高附加值的活动。因而，价值链被企业和创业者用来识别提升竞争战略的时机。同样的，价值链分析也有助于新创企业识别时机，以进行商业模式的开发。随着市场竞争的剧烈，现在大多数产品或效劳是在包含了很多企业而非单一企业的复杂供给链中被生产出来的。这样价值链分析不再局限于单一企业内供给链活动，而是用来描述产品和效劳在“价值网络〞或“价值体系〞中的生产过程。因此，价值链更多地按照产品或者效劳来加以识别，而不是特定的企业。创业者可以通过审视一个产品或效劳的价值链，来查明价值链的哪个阶段能够以比其他更有意义更有效的方式增加“价值〞。这种分析主要集中在以下三个方面：价值链的某项根底活动〔如营销等〕；价值链某个局部与其他局部的结合处〔如运输与外部后勤〕某项辅助活动〔如人力资源管理〕。创业者不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。短例：戴尔公司通过发现已有电脑库存和供给链中明显存在无效率的情况，这一发现说明已有价值链的销售活动存在明显增值空间。而要真正实现这一增值，一方面，戴尔公司需要创造性确定自己的角色：接受顾客订单，装配零配件，然后将产品直接送到顾客家中。另一方面，还要与优秀伙伴合作，如果没有低本钱的运货商〔如联合包裹效劳公司〕和电脑零配件制造商，戴尔公司直接向最终用户销售电脑的创意就不可能实现。因此，只有新创企业能把价值链或价值网络整合起来，并利用它将自己的产品或效劳推向市场〔即使这个市场只是现有产品价值链的丁点儿改进〕，它才能切实提升或改进产品价值链的某个局部。通常情况下，这种价值链改进包括在某个或多个领域开发核心能力，并开展多元化伙伴关系以从事其他领域工作。戴尔公司的核心能力是供给链管理、组装电脑，以及通过网络和销售电脑。同时他让合作伙伴来做其它局部，比方制造和送货。下表提供了一些改善现有产品或者效劳价值链的创业企业的实例：

6、商业模式的潜在致命缺陷1〕对顾客完全误解一个产品不惜拥有顾客才能获得成功。在前面提到的〞网上邮资“案例中，在网络上购置邮票并没有为顾客带来了真正的便利和实惠，从而没能吸引足够多的消费者来参与这种商业模式，因此产品没有足够的顾客。2〕追求不合理的经济性铱星公司的失败所说明的那样。铱星公司的创意在于把传统蜂窝无法覆盖的旅行者和工作者作为目标顾客。但遗憾的是，把卫星送入预订轨道的本钱太高，以至于需要数十万人订购这种效劳才能使其具有经济可行性。但铱星最后没有获得那么多的顾客。二、商业模式的设计框架有效的商业模式由必须包括四个关键要素：核心战略(企业如何竞争)、战略资源(企业如何获得和使用拥有的资源)、价值网络(企业如何构建和培育合作伙伴关系)和顾客界面(企业如何与顾客互动)。以下图是新企业商业模式设计框架，其内涵包括四个要素、三个界面。核心战略企业使命产品/市场范围差异化基础战略资源核心能力战略资产价值网络供应商合作伙伴其它重要关系顾客界面目标顾客销售实现与支持定价结构图4-5商业模式的设计框架顾客利益企业边界构造1、核心战略它描述了企业如何与竞争对手进行竞争。1〕企业使命描述了企业为什么存在及其商业模式预期实现的目标。例如，戴尔公司的使命是成为世界上最成功的电脑公司，在所效劳的市场上传递最正确的顾客体验。西南航空公司的使命最为简洁：以热情、友善、自豪和充满企业精神的态度提供最高品质使的顾客效劳，对一个企业而言，使命定义不能限定得太窄。否那么，商业模式的内容就会变得单一化，从而抗拒变革。以施乐公司为例，企业把自己定位为“文件处理企业〞，含蓄地表述出集中于复印机与复印业务的使命。该使命使人们陷入了人们所说的“商业概念盲点〞，这将阻碍了企业看到可适合自己商业模式。施乐公司将自己看作现存文件的企业，这导致它成为最后进入计算机打印市场的公司。这种狭窄的市场聚焦，使惠普控制了打印机市场。2〕产品/市场定位企业的产品/市场范围定义了企业集中关注的产品和市场。首先，产品的选择对企业商业模式的选择有重要影响。例如，亚马逊网站起初是作为网上书店而创立起来的，不过，它逐渐开始销售CD、DVD、珠宝和服装等其它产品。它的商业模式现在已经拓宽，涉及对出版商之外的其它很多供给商和伙伴关系的管理。不过，新创企业要注意：在拓宽产品/市场范围时尽量不要超出自己的能力。其次，企业从事经营活动的市场也是其核心战略的重要因素。如，戴尔公司把企业客户与政府机构作为它的目标市场，由于80%的戴尔顾客是企业或政府机构，戴尔公司就把自己的商业模式建设为客户支持的高级形式，如设立了“优先网页〞方案，包括为单个公司客户量体裁衣地制作网页，这些网页允许客户搜索产品、下订单，并在网上构建产品。3〕差异化根底如果新创企业的产品或效劳不能与竞争对手相区别，那顾客就没有理由购置新产品。市场定位上，企业一般有两种战略：本钱领先战略、差异化战略，新创企业采用本钱领先战略往往很困难，因为本钱领先战略要求规模经济。企业的战略会对其商业模式产生很大影响。本钱领先战略要求商业模式专注于效率、本钱最小化和大批量。结果，由于专注于效率、低本钱而非舒适性，本钱领先的企业不会追求产品或效劳的新颖。相反，差异化战略要求商业模式集中于开发独特产品或效劳，索要更高价格，而且差异化的企业把大量精力和财力用于创造品牌忠诚上，即顾客对某个品牌的忠诚。品牌忠诚是有价值的资产，因为它会使顾客重复购置。短例：“与众不同：赚懒人的钱〞短例：“引人注目：新企业如何获得大企业合作〞1〕供给商传统上，企业与供给商维持有限的关系，并把它们看成竞争对手。需要某种零部件的生产商往往与多个供给商联系。以寻求最优价格。但是，过去20多年来，企业抛弃了这种与供给商的短期关系，转而与之结合成合作伙伴关系以达成互利目标。这种转变来自于竞争压力，从而推动企业经理仔细审视价值链上游，以便节约本钱、提高质量和改善市场进入速度的时机。因而管理者越来越重视“供给链管理〞。供给链管理是贯穿产品供给链的所有信息流、资金流和物质流的协调。企业管理供给链的效率越高，其商业模式的运作效率就越高。2〕其他重要关系表4-3企业合作的常见形式企业彼此间结成合作伙伴，有一些重要鼓励因素，如获得规模经济优势、风险和本钱共担、获取进入国外市场的途径、学习、快速进入市场、灵活性、孤立或阻止竞争对手。合作伙伴也包含着风险，在某个单一合作关系成为商业模式的关键要素时更加如此。由于种种原因，很多合作关系没能实现参与者的期望。大多数失败原因在于糟糕的方案，或者两个或更多组织为实现共同目标而进行文化融合时遇到困难，还有合作导致专有信息丧失、管理复杂化、财务和组织风险、依赖伙伴的风险以及决策自主权的局部丧失等。4、顾客界面顾客界面是指企业如何与顾客相互作用。顾客相互作用的类型以利于企业选择如何在市场上竞争。例如，亚马逊只通过互联网销售书籍，而巴诺书店那么通过传统书店和网络两种途径销售书籍。在计算机产业存在好几种界面模式，戴尔通过网络或直接销售电脑，而惠普公司和IBM公司主要通过零售商店销售。顾客界面包括以下三个方面：目标市场销售实现与支持定价模式1〕目标市场企业的目标市场是企业在某个时点追求或尽力吸引的有限的个人或企业群体。企业选择的目标市场影响它所做的事情，如获得战略资产、培育合作关系以及开展推广活动等。拥有清晰界定的目标市场将使企业受益。2〕销售实现与支持是描述企业产品或效劳“进入市场〞的方式，或如何送达顾客的方法。也指企业利用的渠道和它提供的顾客支持水平。3〕定价结构价格是顾客接受相片的首要因素之一。创业者对产品或效劳的定价直接影响到顾客的评价，因此创业者必须制定合理有效的价格。企业的定价结构将随着企业目标市场与定价原那么的不同而变化。例如，有些出租车企业收取日租金，另一些那么按照行使的公里数收取租金。有的咨询企业按照提供效劳的次数收费，而有些那么按照时间收费。新企业价格结构必须符合顾客对产品或效劳认知，即顾客接受的价格是顾客愿意支付的价格，而不是在产品本钱根底上的一定比例的加成。在高科技产业中，60％～80％的毛利润比较普遍，售价300美元的英特尔芯片，其本钱可能只有50～60美元。这种实际价格与产品本钱之间的别离反映了顾客对芯片的认知价值。如果英特尔根据产品本钱进行定价，产品价格可能会很低，赚取的利润也会很少。新创企业很难通过价格实现差异化，而这确实很多具有规模经济的大企业的常用战略。例如，亚马逊在销售书籍方面，达美乐比萨店在销售比萨饼方面，从一开始就是价格领先者。5、顾客利益顾客利益是连接核心战略与顾客界面的桥梁，代表着企业的战略实际能够为顾客创造的利益。首先，企业的核心战略要充分显示为顾客效劳的意图其次，在构建顾客效劳与支持系统以及进行产品定价的时候，也一定要考虑这些是否与企业核心战略一致。顾客利益是企业制定核心战略以及构建顾客体系时必须遵守的原那么。6、构造构造是连接核心战略与战略资源的界面要素，主要指两者间有效搭配关系。首先，战略资源是核心战略的根底，企业缺乏资源，难以制定和实施战略目标；其次，核心战略充分挖掘企业战略资源优势，一方面这是创造更多企业价值的需要，另一方面也是有效构建竞争障碍的途径7、企业边界企业边界是连接企业战略资源与伙伴网络的界面，其内涵在于企业要根据所掌控的核心能力和关键资源来确定自身在整个价值链中的角色。传统的企业边界是建立在本钱收益原那么根底上的，一种产品，是成立企业自己生产还是从市场购置取决于产品的边际本钱，产品的边际本钱等于交易本钱之处就成为企业的边界。但随着市场竞争的日益剧烈，现代企业边界观点产生了，把企业为什么存在以及企业应该有多大的根底问题归为企业竞争能力的问题。其中企业的核心能力与关键资源决定了企业应该做什么。三、创立新的商业模式：

新企业进行市场竞争的捷径相对于现有企业而言，作为运用同样商业模式进行运营的后进者——新企业，必将面临着竞争资源和能力方面的劣势。而创立新的商业模式正是新企业作为后进者防止竞争优势的关键。例如，百度通过企业竞价排名，即根据向企业收取费用的多少，使其在搜索页面上优先排序，以帮助企业的潜在客户直接进入企业网站。她没有随大流进入电子商务领域，而是悄悄走到尚少有人问津的网络搜索领域。优秀的商业模式都具有一定弹性，即存在对已有商业模式不断创新的空间。也就是说，模仿赶不上创新的步伐，因此，真正的创新者才能获取竞争优势。短例Google公司的商业模式：单一背后蕴藏着多元Google的商业模式是：以一种非常单一的搜索引擎＋非常简洁的广告模式。Google的广告很少会让人感到讨厌。Google依然坚守这种简洁的广告模