广告文案的写作

第五章广告文案的写作第一节广告文案概述第二节广告文案的创意第三节广告文案写作第四节不同媒体的广告文案写作第五节加盟商指南的写作第一节广告文案概述1.1广告文案的定义广告是市场经济的产物，是必须按照经济规律行事的一种经济活动。广告文案的定义定义：广告文案是指与广告作品有关的一切语言文字、图片、装饰、编排筹划等内容。

第一节广告文案概述1.2广告文案的构成一、标题标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主导地位，它是一那么广告的导人局部。标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。第一节广告文案概述二、广告语广告语，又称“广告口号〞，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多不同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。第一节广告文案概述三、正文正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心理说服的作用。四、随文随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。第一节广告文案概述1.3广告文案的性质广告文案不同于纯文学作品，它强调功能第一。面对不同内容、不同主题、不同对象、不同媒介的广告，广告文案必须按照其不同的特征和要求，有的放矢，以适合不同的广告信息与目标。第一节广告文案概述1.4广告文案的特点①传播信息；②受众是客户/消费者；③内容是商品/效劳和招商；④到达促进销售的目的；⑥构成社会文化的局部。第一节广告文案概述1.5广告文案的分类一、按照广告内容分类 1〕商品广告文案 2〕效劳/劳务广告文案 3〕招商广告文案 4〕社会广告文案 5〕公益广告文案第一节广告文案概述二、按照广告媒介〔media)进行分类 1〕印刷广告文案 2〕播送广告文案 3〕影视广告文案 4〕互联网广告文案 5〕户外广告文案6)新媒体广告文案第一节广告文案概述1.6广告文案的创作要求广告文案的创作，是广告作品的根底，它先于广告作品而存在。广告文案不仅要考虑广告作品的构思立意以及与图片、图像、音响、字体、字形的密切配合，更要考虑到广告的日标、对象、媒介等因素的要求与特征。总之，广告根本的创作要求是到达完美和谐的最正确宣传效果。第一节广告文案概述广告文案的创作要求可以用以下四句话概括：1〕目标定位2〕整体构思3〕诱导感化4〕长短适宜第一节广告文案概述一、目标定位1〕为什么做广告2〕做什么广告3〕广告做给什么人看4〕通过什么媒介发布广告第一节广告文案概述二、整体构思确定了广告文案创作的目标与定位，接下来的工作便是进行创作构思。广告文案创作构思不仅要考虑文案的篇章结构、遣词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到图文结合、声文结合、视听结合等综合囚素，因此，整体构思对于广告文案创作来说是相当重要的一个环节。第一节广告文案概述第一节广告文案概述三、诱导感化广告文案是以通过诱导、渲染的方法来加强对受众的宣传。广告文案用“诱〞的方法使受众在情不自禁中引起注意井产生兴趣，用“导〞的方法让受众顺着你的方向产生丰富联想，如同知心朋友般面对面的交谈中，用情感和智慧感化受众。广告文案要想使受众感化，就首先要把自己融人作品之中，并且要把自己作为目标受众中的一员，关注受众的感受。第一节广告文案概述四、长短适宜广告文案的长短由广告媒介、产品特性、广告形式、消费心理等多种元素决定，而不是由个人喜好左右。该长不长，该短不短，都不利于广告信息的有效传播。第一节广告文案概述1.7广告文案的创作流程定位构思撰写合成润色第一节小结【思考与练习】各小组课下讨论并答复以下问题，并准备PPT格式的演讲稿，在下次课上进行陈述和辩论。【研究课题1】将以下text文本整理成word标准文本【研究课题2】广告是如何定义的？广告有几种分类方法？列举出各类的各品种。【研究课题3】广告要遵循哪些原那么？【研究课题4】详细说明广告文案的各种载体形式第二节广告文案的创意2.1广告创意概述广告创意是广告创作人员针对广告的主题内容和表现形式所提出的创造性“主意〞，是一个复杂的思维过程。广告创意包含两层含义：一是创造性思维，二是巧妙的构思。前者指创意的思维过程，后者指创意的思维结果。第二节广告文案的创意广告创意具有如下特点:

1)抽象性，是指广告创意过程中从无限到有限、无序到有序、无形到有形的一种思维特征和表现特征。

2)独创性，是广告创意最本质的特征。

3)关联性，是指广告创意必须与广告的目的、内容、受众、媒介、竞争对手相关联。

4)广泛性，是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。第二节广告文案的创意广告创意必须符合以下五个根本要求：1)表现广告主题2)引人注目3)独特新颖4)简明易懂5)传达情感第二节广告文案的创意2.2广告创意的思维方法一、创造性思维的类型广告创意是一种创造性思维活动，思维的方式与习惯直接影响着创意的形成和开展。人类的思维可以归纳为以下三种类型：1〕抽象思维〔逻辑思维〕借助概念、判断、推理、比较、分类、综合、概括、归纳、演绎等抽象的形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。第二节广告文案的创意第二节广告文案的创意3〕灵感思维〔顿悟〕灵感是文艺、科学活动中思想高度集中、情绪异常高涨而突然表现出来的创造力，它是思维过程中突然出现的一种特殊的心理状态。第二节广告文案的创意灵感思维通常具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性的特质。从外表上看灵感的表现形式是偶然的，实际却有必然性，它是潜意识转化为显意识时的一种特殊表现，是在长期思维过程中的一种突然开窍和顿然领悟。创意灵感是在轻松悠闲的身心状态下产生的。【研究课题2-1】广告之父大卫·奥格威〔DavidOgilvy，〕生平及其哲学思想第二节广告文案的创意4〕三种思维模式的关系抽象思维-----“线型〞思维形象思维------“面型〞思维灵感思维-----“立体型〞思维形象思维与抽象思维并不排斥，而是相辅相成的。在广告创意过程中，抽象思维与形象思维难以截然分开，它们常常有机地交合在一起。

第二节广告文案的创意第二节广告文案的创意二、创造性思维模式创造性思维模式是发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和纵向思维的有机结合。1〕发散思维和聚合思维发散思维〔辐射思维、求异思维〕是根据已有的信息，从不同方向、不同角度去思维的方法，它的特征就是海阔天空、异想天开、无拘无束，具有流畅性、变通性、独创性等特点。第二节广告文案的创意聚合思维〔复合思维、收敛思维、集中思维〕是以某个问题为中心，运用各种知识、方法、手段、观念等，从不同方向、不同角度对已有的信息进行筛选、比较、概括、整合，具有方向性、范围性、条理性的特点。发散性思维有利于思维在时空上的拓展和延伸，但如果把握不住那么容易造成漫无边际、偏离目标方向。聚合性思维有利于思维的集中，有利于进行全面、系统、深入的比较，缺点是容易因循守旧，不易创新突破。第二节广告文案的创意2〕顺向思维和逆向思维顺向思维是按照传统顺序从上到下、从前到后、从小到大、从低到高的常规序列方向所进行的思维方法。顺向思维是平时常用的一种习惯性思维，它符合常规，有条理、有秩序，对问题思考有顺理成章的引导作用。逆向思维是反常规、反传统、反序列的一种思维方法。逆向思维是打破原有思维的固定模式，反其道而行之，用探索精神去思考问题、解决问题，从而走出一条新路。第二节广告文案的创意顺向思维有利于思维的条理性，容易得到普遍性的认同，但容易陷入被动，主观能动性不易充分发挥，设想和方案往往流于一般、缺乏为奇。逆向思维敢于挑战，在思维过程中把握主动权，往往会到达意想不到的效果，从而令人惊奇不已，但过于反常，那么会让人无法接受和难以理解。第二节广告文案的创意3〕纵向思维和横向思维纵向思维，又称垂直思维，它是由一个中心点沿垂直线向上下两个方向展开的一种思维方法。纵向思维按照一定内在联系的路线进行有条理的分析思考，是一种惯常的思维方式，偏重于以往的经验、模式的重组构建。

第二节广告文案的创意横向思维是由一个中心点沿水平线向左右两个方向扩展的一种思维方法。横向思维在同一个层面上寻找新的切入点，进行产生新方向的激发性思考，它从多方面思考问题，容易打破常规而生成新的观念。纵向思维是分析性的。它排除不相关者，思维过程相对集中、深刻，缺点是按部就班不利于创新。横向思维是激发性的，它欢送新东西闯入，思维过程跳来跳去、活泼开放，容易引发灵感，但需防止过于分散而一事无成。第二节广告文案的创意4〕创造性思维模式辩证关系每种类型的两组思维模式都是对立而又互补的，在创意思维过程中只有不断交替使用才能相得益彰。例如，发散思维可以使思路敏捷活泼，提出独具一格的创见，但面对众多的方案时，又往往会举棋不定。因此，在创意过程中，两者必须互补，不仅要发散，也须有聚合。创意思维的过程，实际上是发散与聚合相互转换、相互补充的过程。第二节广告文案的创意三、创意技法创意技法是创造性思维的表现形式，是开发创意的有效手段。包括：1〕头脑风暴法2〕检核表法3〕联想法4〕组合法【研究课题2-2】详细介绍说明以上各种创意技法。第二节广告文案的创意2.3广告文案的创意一、广告文案创意概念广告文案创意是对广告中语言文字局部的创意，这种创意包括语言文字的义、形、音三个根本要素。义---语言文字的意义，它反映语言文字的内在含义。

第二节广告文案的创意形---语言文字的字形，包括段落、句式、词语、标点符号、字体笔画等。音---语言文字的语音，包括声调、音韵、节奏等。巧妙地利用语言文字的义、形、音三个根本要素，便可以创造和演绎出千变万化、各具特色的广告文案创意。第二节广告文案的创意二、广告文案创意表现方法1〕直接表现法，包括：写实、比照、夸张、推荐、实证的方法。2〕间接表现法，包括：比喻、象征、悬念、诙谐、反证的方法。【研究课题2-3】详细介绍说明以上两种表现方法。第二节广告文案的创意第二节广告文案的创意3〕广告文案文字语言创意。是指在广告文案创作时，对广告文字语言形式的概括、选择、锤炼和修饰。【研究课题2-4】详细介绍说明以上三种内容创意。第二节小结【思考与练习】各小组课下讨论并答复以下问题，并准备PPT格式的演讲稿，在下次课上进行陈述和辩论。【研究课题1】将以下text文本整理成word标准文本【研究课题2】研究并介绍广告之父大卫·奥格威〔DavidOgilvy，〕生平及其哲学思想。【研究课题3】详细介绍说明各种广告文案创意技法。【研究课题4】详细介绍说明两种广告文案创意表现方法。【研究课题5】详细介绍说明三种广告文案内容创意。第二节小结【研究课题6】1〕选择3那么令你心动的电视广告．谈谈对该广告文案创意的感受。2〕以“美〞为命题，用文字表述进行放射性思维的练习，时间为20分钟，要求尽量放开，产生尽可能多的联想点。3〕在以上的练习中，对所发生的联想点分别进行归类、分析，哪些属于纵向思维，哪些属于横向思维。4〕以“中国〞为命题，用图形表述进行发散性思维的练习，时间为30分钟--1分钟，要求克服不会画和画不好的心理，重在创造性思维的练习。第三节广告文案的写作3.1广告标题的写作一、广告标题的作用与应用文有一个较完整的结构框架(开头、正文、结尾)不同，一那么完整的广告文案通常由标题、正文(内文)、广告语(广告口号)、随文(附文)四大要素组成，它们在文案中各有不同的功能。广告标题的主要作用是激发受众对广告的注意和兴趣，吸引受众的注意力并导入主题。第三节广告文案的写作3.2广告语的写作一、广告语的概念广告语又叫“广告口号〞，它是为了强化受众对企业、企业的商品/效劳的印象，在广告中长期反复使用的特定用语。第三节广告文案的写作二、广告语与广告标题的区别广告语和广告标题都处于广告文案中醒目的位置，都是受人关注的局部，在表达主题、传递一定的信息和表达结构上两者有相同的一面，甚至两者在一定的情况下还可以互换，即广告标题就是广告语，所以两者常常被人混淆，不过，两者的区别也是明显的，具体如下：第三节广告文案的写作1〕树形象与抓“眼球〞：广告语是主要功能是树立形象；广告标题的作用主要是抓“眼球〞，吸引受众的注意力，导入广告正文。2〕灵活与固定：广告语在文案中的位置是较灵活的，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中间，甚至还可放在文案的左边或右边。总之，只要能突出广告的主题，并与整个告文案保持统一、和谐，广告语可以放在文案中的任何位置。广告标题的位置就较固定，一般它只能出现在广告正文的上方。第三节广告文案的写作1〕树形象与抓“眼球〞：广告语是主要功能是树立形象；广告标题的作用主要是抓“眼球〞，吸引受众的注意力，导入广告正文。2〕灵活与固定：广告语在文案中的位置是较灵活的，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中间，甚至还可放在文案的左边或右边。总之，只要能突出广告的主题，并与整个告文案保持统一、和谐，广告语可以放在文案中的任何位置。广告标题的位置就较固定，一般它只能出现在广告正文的上方。第三节广告文案的写作3〕地位独立与依附：广告语常常是脱离于广告画面、音响、正文而独立存在的。因此，广告语总是一句意义完整的句子，表达的是明确而完整的意义。广告标题与正文、画面等保持着密切的联系，离开了正文或画面，标题就丧失了意义。广告标题可以是一个词或词组，也可以是一句或几个句子，其意义表达可以是完整的，也可以是不完整的；可以是明确的，也可以是较含蓄的。第三节广告文案的写作4〕使用屡次与一次：广告语通常具有一定的稳定性，在较长时期内反复使用，只有在反复使用中它才能使企业形象、商品形象不断深入人心。因此，广告语的使用是个较长期的过程。广告标题那么是附属于正文的，正文变了，标题就得变，它往往是随着正文宣传的结束而结束。如果某一产品要重做另一个版本的广告，那么它就需要重写标题，而广告语那么是可以沿用原来的。第三节广告文案的写作二、广告标题的类型1〕词组型。这类标题用一个词组或几个词组来构成广告标题，字数少，简洁明快，读起来朗朗上口。2〕句子型。这类标题采用一句(单行标题)或几句(多行标题)来构成广告标题。第三节广告文案的写作三、广告标题的表现形式1〕陈述式。是指向受众直述广告所宣传产品的特点、功能等事实的广告标题。2〕问题式。是以问题的形式来导入广告主题，以使广告标题显得较为活泼、生动。问题式广告标题有自问自答的，也有问而不答的；有询问式的，也有反问式的。

第三节广告文案的写作3〕悬念式。悬念式标题是在广告标题中先设置悬念，以引起受众的好奇和关注，引导受众到广告正文中去寻求答案。4〕祈使式。祈使式广告标题是一种直截了当开门见山的一种宣传方式。5〕修辞式。是指运用比喻、拟人、比照等修辞手法，以使标题显得生动括泼，从而引起人们的注意，给人留下过目(耳)不忘的深刻