人力资源管理师（三级）基础知识（现代企业管理）课件

企业人力资源管理师

根底知识篇现代企业管理

第一节企业战略管理企业战略环境分析〔一〕企业战略的概念与特征概念：企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定开展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。特征：企业战略具有全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性的特征。〔二〕企业环境的结构及特点人们把企业周围的、不受企业控制但与企业生产经营活动相关联的各种外界因素称为企业的经营环境或外部环境。企业外部环境按照其对企业经营活动影响的密切程度可以分为宏观环境和微观环境微观环境：指市场和产业环境〔企业的生产经营活动直接处于微观环境的影响下〕。宏观环境：只间接影响企业活动的环境因素〔可以通过微观环境变化进而影响企业的经营活动〕。企业行业环境市场环境经济环境法律环境政治环境按照环境的不确定性可以环境分为四种类型〔见下表〕复杂程度简单变化程度稳态动态Ⅰ稳定的和可预测的环境，要素少；要素有某些相似并基本上维持不变；对要素的复杂知识的要求低；Ⅱ动态的和不可预测的环境，要素少；要素有某些相似但处于连续的变化过程中；对要素的复杂知识的要求低；复杂Ⅲ稳定的和可预测的环境，要素多；要素间彼此不相似但要素基本维持不变；对要素的复杂知识的要求高；Ⅳ稳定的和可预测的环境，要素多；要素间彼此不相似并且处于连续的变化过程中；对要素的复杂知识的要求高；面对变化的环境，企业领导者需要做到：〔三〕经营环境分析的方法现代企业经营外部环境分析的方法，主要包括对外部环境的调研和预测两个方面。1.外部环境的调研：目的是为了了解外部环境的过去和现实状况。主要方法如下：〔1〕获取口头信息：个别交流、调查、座谈会〔2〕获取书面信息：报纸、会议记录、企业年报〔3〕专题性调研2.外部环境的预测：是指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后开展及对本企业经营的影响用科学的方法进行推测，为企业进行经营决策提供依据。〔四〕经营环境的微观分析1.现有竞争对手的分析〔1〕现有竞争对手的数目〔2〕现有竞争对手的经营战略〔3〕竞争对手的产品差异化〔4〕固定本钱的上下〔5〕行业成长过剩市场上各企业之间的竞争表现在产品、价格、质量、效劳等各个方面，这种竞争影响企业目标的实现。因此，竞争对手分析应是企业战略分析的最重要任务。2.潜在竞争对手分析新进入某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进入障碍，同时也取决于进入者所预料的行业中现有竞争对手做出的反响。进入障碍包括：〔1〕产品差异化〔2〕规模经济〔3〕绝对本钱优势〔4〕进入分销渠道〔5〕资本需求〔6〕现有企业的反响3.替代产品或效劳威胁的分析根据波特的理论，“替代产品通过规定某个行业内各行业可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益率〞4.顾客力量分析它包括企业消费群体分析、顾客购置动机分析等，有时还包括分析顾客消费承受能力。5.供给商力量的分析原材料、零部件、半成品、包装物乃至劳动力的本钱上下以及来源渠道，可用性常受到企业和供给商之间关系的影响。〔五〕经营环境的宏观分析二、企业分析〔二〕企业能力分析2.企业能力分析的方法〔1〕纵向分析：是把企业目前的能力与以往年度的能力作比照，寻找企业业绩变化的能力因素的分析方法，并能解释企业能力变化的规律和趋势。〔2〕横向分析：是把同一产业内的企业或者竞争对手的能力与本企业的能力作比较，以发现本企业经营优势和劣势的一种方法。〔3〕财务分析：是利用企业财务报表提供的信息，通过财务比率计算，了解企业在某一时期的情况。3.企业能力评价的标准——效率和效果〔1〕效率分析：所谓效率是企业经营活动时实际产出与实际投入的比率。影响企业经营活动的效率因素主要包括：各种投入要素的本钱；生产率；工艺设计水平；产能的利用程度。〔2〕效果分析：效果是企业进行经营活动时实际产出到达预期产出的程度。营销经营活动效果的因素有：所提供的产品或效劳是否符合用户的要求，满足的程度如何；所提供的售后效劳是否是用户所需要的，是否能够给企业带来增加的价值；能否一贯地提供满足用户需要的产品和效劳。〔三〕企业内部条件和外部环境的综合分析主要采用SWOT分析方法。所谓S是指企业内部优势〔strength〕；W是指企业内部劣势(weaknesses)；O是指企业外部环境的时机(opportunities)；T时值外部环境的威胁(treats)。〔详见书52页〕企业SWOT分析的程序如下：1.分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的时机和威胁等关键因素。2.根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部不利和有利的关键因素。3.对决定企业的S、W、O、T的各种关键因素进行加权平均并做总体评价4.在SWOT分析图上定位，确定企业的战略能力。5.进行战略分析。扭转战略增长战略防御战略多种经营战略时机威胁内部劣势内部优势WOSOWT(Ⅲ)ST〔Ⅳ〕〔Ⅱ〕〔Ⅰ〕〔四〕企业的战略选择1.总体战略〔1〕进入战略：是企业要进入新的行业领域的战略。进入战略首先是选择进入哪一个新领域，企业可以采取波特的五种力量模型分析行业的吸引力，然后决策是否进入；其次是选择进入的方式，按照进入方式我们可以把进入战略划分为：并购战略、内部创业战略、合资战略。〔2〕开展战略：是指企业在原有的经营根底之上，向更高水平开展的战略。实施开展战略的企业往往能够获得比一般企业高得多的销售和利润的增长，企业可供选择的开展战略有：单一产品或效劳的开展战略；横向开展战略；纵向开展战略；多样化开展战略。〔3〕稳定战略：是指限于经营环境和内部条件，企业在战略其所期望到达的经营状况根本保持在战略起点的范围和水平上的战略。适用于对战略期环境的预测变化不大，而在前期经营相当成功的企业。〔4〕撤退战略：是指企业主动从缺乏开展前景的某一市场或行业退出的战略。目的是妥善地转移企业的资源，减少企业的退出障碍和本钱，企业的撤退方式主要有：特许经营；分包；买断；管理层与杠杆收购；拆产为股/分拆；资产互换与战略贸易2.一般竞争战略3.不同行业阶段的战略三、企业经营战略的实施与控制〔一〕企业经营战略的实施1.建立与实施经营战略相适应的企业组织2.合理配置资源，制定预算和规划3.调动群体的积极性，实现战略方案4.建立行政支持系统，实现有效的战略控制〔二〕企业经营战略的控制1.企业战略控制的特点2.战略控制的根本要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价3.战略控制的方法：事前控制、事中控制、事后控制第二节企业方案与决策〔二〕确定型决策方法：

其根本特征是指事件的各种自然状态是完全肯定的，而且经过分析计算可以得到各方案的明确结果。1.量本利分析法：也称盈亏平衡分析法，根据产品销售量、本钱、利润的关系，建立参数模型，分析企业决策方案对企业盈亏的影响。〔1〕量本利分析的原理：根本原理是边际分析理论。具体方法是将企业的生产总本钱分为固定本钱和变动本钱，观察产品销售单价和单位变动本钱的差额，假设总的边际奉献与固定本钱相等时，恰好盈亏平衡进行量本利分析的主要问题时寻找盈亏平衡点，寻找的方法有图解法和公式法1〕图解法2)公式法销售量计算法的公式为：X0=C1/P-C2(式中C1为固定本钱，C2为单位变动本钱，P为销售单价，X0为盈亏平衡时的销售量)销售额计算法：S0=C1/〔1-C2/P〕〔S0为盈亏平衡时的销售额〕XX0EOAYBCD1.量本利分析法：〔2〕边际收益分析，边际收益是销售收入与变动本钱的差额公式为：D=X(P-C2),其中X表示销售量，D表示边际收益总额判别是否盈利可以用下面的公式：D=C1+PR，其中PR表示利润，C1表示固定本钱总额。边际收益率〔Di〕是边际收益与销售收入的比值。Di=D/XP〔3〕经营平安状况分析〔4〕销售利润决策与生产方法的盈利性比照分析：量本利分析可用于确定到达目标利润的销售额。当预测的销售额为约束条件时，那么可用来确定目标利润，并且还可用它进行到达目标利润的价格决策等。公式为：SE=(1-C2/P)/(C1+P2),式中P2表示目标利润，SE表示到达目标利润的销售额。使用两个方案的本钱相等的临界销售量〔转换值〕的计算公式如下：临界销售量=〔方案Ⅱ的固定本钱-方案的Ⅰ固定本钱〕/〔方案Ⅰ的变动本钱-方案Ⅱ的变动本钱〕2.线性规划法就是要在一定的限制条件下，寻求某一目标函数的最大值或最小值。线性规划的模型是由变量、约束条件、目标函数三者构成的，首先确定变量，其次列出约束条件，再次确定目标函数3.微分法在经营决策过程中，常遇到一些经济问题，要在能够实现目标的各种方案中选择一个费用最少的方案作为最优方案。〔三〕风险型决策方法1.收益矩阵：先分别设定各方案在不同自然状态下的收益，然后根据客观概率的大小，加权平均计算出各方案的期望收益值，通过比较，从中选出一个最正确方案2.决策树：其构成要素为决策点、方案枝、状态节点和概率枝。程序为：绘制树形图—计算期望值—剪枝决策3.敏感性分析：也称为灵敏度分析，在经营决策中，用于研究方案受概率变动影响的程度。决策点状态节点方案枝概率枝〔四〕不确定型决策方法1.悲观决策标准：按照“保守〞态度采用“小中取大〞法，也称“华德决策准那么〞2.乐观系数决策标准：也称“赫威斯准那么〞，决策者对未来情况保持乐观态度，且又考虑到不利形势产生的影响。预先确定一个乐观系数，此系数一般取0.667。3.中庸决策标准：计算公式为：各方案收益期望值=〔最乐观值+最可能值*4+最保守值〕/64.最小懊悔决策标准：也称萨凡奇决策准那么，以各方案的时机损失的大小来判断方案的优劣。5.同等概率标准〔时机均等标准〕：也称拉普拉斯决策标准。认为在没有理由说明那个事件有更多的发生时机时，只能认为他们发生的时机是均等的，为1/n,以次概率去计算各方案的期望值比较后选择期望值二、企业经营方案〔一〕企业方案职能的作用和特点1.使决策目标具体化2.有利于提高企业的工作效率3.为控制提供标准〔二〕制订企业方案的原那么1.可行性与创造性相结合的原那么2.短期方案和长期方案相结合的原那么3.稳定性与灵活性相结合的原那么〔三〕编制经营的方案的方法1.滚动方案法：是一种连续灵活、有弹性的方案形式。根据一定时期方案执行情况，通过定期的调整依次将方案时期顺延，再确定方案的内容。2.PDCA循环法：就是按照方案〔plan〕、执行〔do〕、检查〔check〕和处理〔action〕四个阶段的顺序，周而复始地循环进行方案管理的一种工作方法。3.综合平衡法:平衡法研究如何正确确定企业生产经营活动中的一些主要比例关系，并使这些协调一致。企业综合平衡的任务就是在企业生产经营活动的复杂联系中寻求最优比例，并在此根底上确定最优的开展速度、最优的经济效果，把比例、速度、效果三者统一起来。滚动方案法示意图〔四〕企业经营方案的目标管理1.目标管理的含义与特点〔1〕目标管理的含义：是指围绕企业一定时期的总目标，企业各部门管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经过调整、平衡使它们成为一个相互联系的目标系统〔2〕目标管理的特点：1〕它是一种系统的管理模式2〕要求有明确完整的目标体系3〕更富于参与性4〕强调自我控制5〕重视员工的培训和能力培训2.企业目标管理的实施〔1〕经营目标体系的建立：确定企业经营总目标并进行分解--各分目标间进行协调平衡—经营目标体系的整理和确定。〔2〕经营目标的实施：此阶段的主要工作是充分调动各部门、各职工的积极性，发挥其创造力和主观能动作用，鼓励自我约束、自我控制，自觉执行各目标方案，通过积极主动地努力，实现各目标。〔3〕经营目标的控制：各级领导在下级自检的根底上，必须用既定标准和进度方案来检查下级目标实施的效果，通过催促、协调和指导等方式，帮助下级改进工作，更好地完成任务第三节市场营销一、市场分析〔一〕市场营销的概念〔二〕市场的概念及分类〔三〕消费者市场分析〔四〕组织市场分析〔一〕市场营销的概念美国市场营销协会〔AMA〕将其定义为：关于构思、货物和效劳的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换〔二〕市场营销概念及分类〔三〕消费者市场分析

消费者市场是指所有为了个人消费而购置物品或效劳的个人和家庭所构成的市场。1.影响消费者购置行为的主要因素：〔1〕文化因素：人类欲望和行为最根本的决定因素。〔2〕社会因素：受到参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响〔3〕个人因素：受到年龄、职业、经济状况、个性、自我观念、生活方式德影响〔4〕心理因素：受到动机、直觉、学习以及信念和态度等主要心力因素的影响2.消费者的购置决策过程〔1〕参与购置的角色：建议者、影响者、决策者、购置者、使用者〔2〕消费者购置行为类型：习惯性购置行为、化解不协调的购置行为、寻求多样化的购置行为、复杂的购置行为。〔3〕购置决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购置、买后行为。〔四〕组织市场分析

1.组织市场的构成〔1〕产业市场〔2〕转卖者市场〔3〕政府市场2.产业市场的购置行为〔1〕产业市场的特点1〕与消费者市场比较、产业市场上的购置者多位企业单位，数量较少、购置规模较大2〕购置者往往集中在少数地区3〕需求具有派生性、即最终取决于消费者市场的需求4〕需求缺乏弹性5〕需求有较大的波动性6〕专业人员购置7〕互惠8〕直接购置9〕产业购置者往往通过租赁方式取得产业用品〔2〕产业购置的决策参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。〔3〕产业购置者的购置类型：直接重购、修正重购、新购。〔4〕影响产业购置者购置决定的主要因素如下：环境、组织、人际、个人、产业购置者购置过程的主要阶段〔提出需要、确定需要、说明需要、物色供给商、征求建议、确定供给商、选择订货程序、检查合同履行情况〕二、市场营销管理过程所谓市场营销管理过程是指企业为了实现目标、完成任务而发现、分析选择和利用市场时机的管理过程。包括如下步骤：分析市场时机、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销方案。〔一〕分析市场时机〔二〕选择目标市场〔三〕设计市场营销组合〔四〕执行和控制市场营销方案〔一〕分析市场时机1.发现市场时机市场时机指未满足的需要。为了发现市场时机，须收集市场信息、开展专门的调查研究、了解当前情况、按照经济开展规律，预测未来开展的趋势。2.评价市场时机除了善于发现和识别市场时机，还要善于分析、评价那些事实和本企业的营销时机〔指对本企业的营销具有吸引力的、能享受竞争优势的市场时机〕〔二〕选择目标市场1.市场细分:企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望，不同的购置行为与购置习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的假设干子市场的分类过程。〔1〕消费者市场细分的标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。〔2〕产业市场细分的标准：除了与消费者市场相同的行为标准、地理标准等相同外还有最终用户、用户规模。2.目标市场〔指企业经过比较、选择，确定作为效劳对象的相应子市场〕的选择〔1〕无差异市场营销〔2〕差异市场营销〔3〕集中市场营销3.市场定位---就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。定位依据：①产品质量、价格或效劳定位；②消费者需求的不同心理定位；③根据竞争者定位情况采取抗衡性定位或回避性定位。〔三〕设计市场营销组合市场营销组合---指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。包括四个根本变量“产品〞：代表企业提供给目标市场的货物和劳务“价格〞：代表顾客购置商品时的价格“地点〞：代表企业是其产品进入和到达目标市场所进行的种种活动“促销〞：代表企业宣传介绍其产品的优点，说服目标顾客来购置其产品所进行的种种活动。〔四〕执行和控制市场营销方案1.市场营销方案的执行：〔1〕制定详细的行动方案〔2〕建立组织结构〔3〕设计决策和报酬制度〔4〕开发并合理调配人力资源〔5〕建立适当的企业文化和管理风格2.市场营销方案的控制：〔1〕年度方案控制:制企业在本年度内采取制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动的控制步骤，检查实际绩效与方案之间是否有偏差，并采取措施改进，以确保方案的实现。〔2〕盈利方案控制：运用盈利能力控制来测定不同产品、不同领域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力〔3〕效率控制：包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制、分销效率控制〔4〕战略控制：指企业采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致。三、市场营销策略〔一〕产品策略1.产品组合策略2.品牌与商标策略3.包装策略4.产品生命周期5.效劳策略〔二〕定价策略1.本钱导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法〔三〕分销策略1.销售渠道的概念2.销售渠道的设计〔四〕促销策略1.广告：是企业以一定代价，通过各种传播媒介，向可能的购置者传递企业产品或劳务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段。广告可分为公共关系广告〔之一树立组织良好的形象，提高组织声誉，融洽组织与社会共众之间的关系，增进公众对组织的依赖和支持为目的，以促进组织机构实现其整体目标的一种方式〕与商业广告〔直接以企业的产品或效劳为宣传内容〕。2.人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购置者的人进行交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。3.营业推广：只为了刺激消费者及时或大量购置某种产品而采取的一种追求短期促销效果的促销方式。4.宣传：是指企业为实现销售指标，在媒体上进行的报道或展示，以刺激目标顾客需求的活动。1.产品组合策略〔1〕产品的整体概念：产品包括核心产品〔指消费者购置某种产品时所追求的利益，是产品概念最核心局部〕、有形产品〔是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、或包装等〕和附加产品〔是指顾客购置有形产品时所获得的全部附加效劳和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后效劳等〕三个层次。〔2〕产品组合策略：所谓产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类〔产品类别中具有密切关系的一组产品，又成产品线〕、产品工程〔是指某一品牌或产品大类由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品〕的组合。企业在调整和优化产品组合时，根据不同情况，可选择如下策略：扩大产品组合：包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。缩减产品组合：当市场不景气或原料、能源供给紧张时，必须从产品组合中剔除哪些活力很少甚至不获利的产品大类或产品工程，使企业集中力量开展获利多的产品。产品线延伸：直全部或局部地改变公司原有产品的市场定位，具体又向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。2.品牌与商标策略4.产品生命周期5.效劳策略〔二〕定价策略

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