《客户终身价值探究的文献综述》4100字

客户终身价值研究的国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u19774客户终身价值研究的国内外文献综述 1155051.1客户终身价值（CLV）的提出 1199411.2客户终身价值的演进 1246861.1.1CLV之前传统标准所采用的方法：RFM、SOW和PCV 1266131.1.2REM、SOW和PCV的缺陷 271471.1.3客户终身价值的定义 3185821.1.4客户终身价值的计算模型 464691.3客户终身价值的影响因子 51911.4具体客户具体分析的需要 56932参考文献 6297532005（11）:80-85. 61.1客户终身价值（CLV）的提出客户关系管理的核心在于客户价值的管理，我们寻求一种既能够克服传统标准的种种弊端，又具有前瞻性的标准，从而帮助公司准确地衡量客户各个指标，管理客户，从中获利，这就是客户终身价值(CustomerLife-timeValueCLV)。传统的标准仅仅包含了过去的盈利贡献，但是CLV标准不同，它所依据的事实具有前瞻性的标准。CLV帮助营销人员在今天采取适当的营销手段，从而增加其未来的盈利性。1.2客户终身价值的演进客户终身价值（CustomerLife-timeValue,简称CLV）是如何区定义的？为什么要提出这个概念，而且为什么只有这个概念是客户细分和关系管理的基础概念？1.1.1CLV之前传统标准所采用的方法：RFM、SOW和PCV传统上，用于客户细分和关系管理所需时的营销资源配置的标准有：RFM[6]、SOW[7]和PCV[8]标准。具体如下：RFM代表“最近一次消费—消费频率—消费金额”，这一概念常用于衡量客户的特性，预测客户的未来购买行为至关重要。为了计算RFM值，首先要对每位客户的各种不同变量一一进行确定，然后根据标准的相对权重把它们加起来。为了理解公司是如何计算出RFM值，并在营销活动中加以策略性运用的，我们需要考察下面这个例子。表1.1RFM定义最近一次消费=如果在过去的1个月内有购物，可得20分发生在2个月以前的购物，可得10分发生在3个月或4个月以前的购物，可得3分（只计算一次）也就是说，如果客户在3个月以前（2月）和4个月以前（3月）都有购物，最近一次消费的得分是3分（而不是6分）发生在5个月或更久以前的购物，可得2分相对权重50%消费频率=过去6个月内的每次购物可得3分相对权重20%消费金额值=过去6个月内的消费金额总数的10%相对权重30%钱包份额(SOW)表示客户对焦点品牌或焦点公司的产品类别的满意程度。SOW广泛应用于超市等零售业和金融公司，主要用于确定客户是否忠诚于某商店或者是否在不同的商店购物。例如，一位客户可能只在一家杂货店购物，而另一位客户却可能选择光顾四家不同的商店（此时他对每家商店的SOW就是25%）。这一标准能够让B2B模式下的公司知道究竟应该将多少营销预算份额划拨给某客户公司。例如，如果某科技公司了解到一家商业客户对该公司的信息技术预算是100%，那么该商业客户就是行为忠诚的，其所有信息技术的需求都依赖这家科技公司。过往客户价值(PCV)，从客户过往的盈利能力决定客户未来的盈利水平。这一模型将以往交易的结果推延到未来，以获取对客户未来价值的衡量。客户价值的未来预测，是建立在客户过往利润的求和计算。1.1.2REM、SOW和PCV的缺陷RFM标准的基础是根据已有客户的购买历史对其排序。尽管这一标准的确揭示了影响未来购买行为的客户购买行为的某些方面，但其实际值并不能对营销人员提供任何关键性的信息。例如，无法得知客户是否忠诚，无法得知客户未来是否会购买，无法得知客户可能创造的利润有多大。SOW标准也有严重缺陷。尽管它的确能够揭示客户对公司的忠诚度，这一点是RFM评分做不到的，但它却不能揭示客户未来是否会购买或未来能创造多少利润。此外，如果SOW是用于配置营销资源的唯一标准，那么，它丝毫反映不出钱包份额。因此，与一家SOW为50%的大公司（消费额为100万美元）相比，一家SOW为90%的小公司（消费额为10万美元）可能会被认为更适于进行营销资源配置。使用PCV标准是为了解答客户能创造多少利润的问题，但是，在计算客户的未来价值时，其假设前提是客户的往期行为会在未来得以继续，并且往期行为会很好地预示未来行为。日新月异的市场证明该标准是一个代价高昂的错误。根据此标准，公司可能无法进行市场调整和产品供应调整等。此外，尽管与RFM、SOW标准不同，PCV标准的确直接着眼于利润，但它却不能为营销人员提供任何有关未来市场的信息。1.1.3客户终身价值的定义多年来，学者们对于客户终身价值的定义虽然有些不一，但基本大同小异。最早CLV的概念的提出，是指在维持客户的条件下，企业从该客户持续购买中所获得的利润流的现值，该概念是Reichheld在上世纪90年代初提出的[9]。该概念提醒对客户当前价值和未来价值的重视，而不是只专注在短期的客户价值商，防止过于短视。这个概念和SunilGupta（苏尼尔.古普塔）[10]以及UrvashiMakkar(乌尔瓦希.毛卡尔)[11]所提出的客户在整个生命周期中，产生的当前利润和未来利润的现值大致一致。V.Kumar（库马尔）把CLV定义为某客户从获得、维持到流失整个生命周期里所创造的利润的净现值[12]，进一步把客户生命周期的获得期、维持期以及流失期明确表述出来，如下图：客户价值客户价值CCLV曲线时间时间时间时间=t流失维持获得流失维持获得图1.１客户价值的生命周期[13]1.1.4客户终身价值的计算模型客户终身价值收到多种因素影响，在具体环境具体企业的实际中，有几个因子需要考虑：●营销成本（M）营销成本指的是那些为获取客户，为客户账户提供服务、增加如忠诚度或飞行常客计划等现有关系的价值，以及试图赢回流失客户的计划的成本。客户开发成本以及客户维系成本是大多数情况下，企业营销成本的主要构成部分。●贴现率（d）因为货币价值不是随着时间的变化而恒久不变的，而且因为今天所得到的货币比未来期间将得到的货币更有价值，所以总贡献和营销成本必须经过贴现来获取当前的货币价值。方法是，将某一期间的现金流除以(1+d)t，这里的d为贴现率。●时段（t）未来时期的长度指的是客户的自然生命周期。在考虑一次购销（如住房）和定期采购（如食品）时，“生命周期”一词具有不同的含义。还有一个重要的方面，即制定营销决策时对持续期的评估。对大多数公司而言，期待客户多年（t）后再回归本公司是合理的，然而，没有严格的准则来决定t的值。如下采用库马尔的模型[14]作为基础，再进行讨论如何简化CLVit=t=1公式中：CLV——客户终身价值；GCi,MCi,l,m——在制定时间期限（l）内，营销渠道和通路MCi,l,m=频率i=指数积分函数r——货币贴现率；n——预期年限；Ti——到计划期结库马尔是客户终身价值理论非常有影响力的学者和专家，如上所构建的模型的被减项是客户所创造的边际总贡献现值之和，也就是就是边际利润现值之和；减项是用于该客户开发和维持过程中所支出的的营销成本现值之和。也就是说，CLV本质上就是客户带来的未来和过去的纯利润现值之和。这个模型兼顾过往和将来，兼顾短期和产期，比传统的衡量模式更加全面的体现客户的终身价值，更有借鉴意义。1.3客户终身价值的影响因子影响CLV的因子大致有如下：●交换特性。交换特性大致包括所有影响及左右客户与公司关系的变量[5]。比如，客户订单额、利润水平，钱包份额、由公司所做的市场接触，以及客户忠诚度的措施。●客户特性。如客户的公司自由品牌的渠道客户或者项目型的直销客户，还是OEM客户，或者是ODM客户，这些都有助于公司细分客户并有效地管理客户与公司关系。●产品特性。这个特性由交叉购买行为、以及产品自身的典型生命周期和比较竞争优势构成。●公司的市场行动。它指公司市场中诸如促销、销售推进、市场信息发布、销售人员访问等增加和客户接触的行动。以上四大要素互相影响，紧密结合，共同驱动CLV的结果。值得一提的是，由于公司所处不同阶段以及不同的公司类型（B2B/B2C），以上不同的影响因子所发生的作用是不一样的。比如公司在还处于比较小的时候，扩张性是公司的优先关注的事项，那么利润水平的权重可以放得小一些，客户的订单可以放得大些。1.4具体客户具体分析的需要企业在具体的市场环境条件受各种因数的影响，与企业阶段性目标息息相关，要兼顾长期和短期，兼顾过往和将来。同时，计量客户的终身价值是涉及多个部门，动态和长期变化的，需要以更加简单的方式进行呈现和维护，便以采用。由此看出，库马尔的客户终身价值理论模型如果照搬硬套，会有不少的难度，需要根据企业的实际情况，进行适当的简化与修正，尤其是什么因子在起什么样的作用。在实际的衡量具体客户的终身价值的时候，要把适当的影响因子加进去一起考虑[23]。因此，如何把影响因子进行量化、简化，调和出适合企业所需的客户终身价值的算法，至关重要，这将在后续的章节中进行探讨并给出方案。参考文献[1]V库马尔.赢得盈利客户[M].北京：中国人民大学出版社，2010,7-8[3]斯蒂芬。A.巴斯彻,孙路红陈叙译.俱乐部运营[M].北京：电子工业出版社，2005，11-12[4]江文书.浅谈客户终身价值理论内涵与计算[J].大众商务,2010,110(02):177-180.[5]胡理增.薛恒新.以客户终身价值为准则的客户重要程度识别系统[J].系统工程理论与实践,2005（11）:80-85.[6]TheDMA2005CustomerProspectingandRetentionReport,at/research/customer_prospectingexecutivesummarry.pdf[7]V.Kumar,andW.j.Reinartz,CustomerRelationshipManagement:ADatabasedApproach[M].NewYorker:JohnWiley&Sons,Inc.,2006,34-38[8]TimmersP.BusinessModelsforElectronicMarkets[J].ElectronicMarkets,1998,8(2):3-8.[18]/item/客户终生价值/7915509?fromtitle=客户终身价值&fromid=5855509&fr=aladdin.[10]SunilGupta.ValueCreationinCustomerRelationships[J].StrategicManagementJournal,2001,22(6-7):493-520.[11]UrvashiMakkar.WhyCustomerLifeTimeVlaueMatter[J].HarvardBusinessReview,2002(5):3-8.[12]V.Kumar,Maxwell.ImplementingtheCLV[J].MarketingResearchJournal,2004.25(13):13-14[13]V库马尔.赢得盈利客户[M].北京：中国人民大学出版社，2010,5-6[15]张亚梅.基于客户终身价值的客户细分研究[J].经济论坛,2003(12):49-59.[16]乔阳.陈静宇.客户终身价值的动态模型[J].科技管理研究,2005(11):81-84.[17]李伟萁,李光明.新编客户管理实务[M].北京：北京大学出版社,2016,45-46[18]/002335/operate/[21]冉斌.管理咨询35种经典工具[M].北京：中国经济出版社，2005，27-33[22]杨东龙.忠诚可求[M].北京：中国经济出版社，2003，116-122[23]郭鑫,价值细分-基于客户终身价值的市场细分[J].管理学报,2015,12(6):89-90.[24]王霞,申跃.客户终身价值-企业持久利润源泉[M].北京：机械工业出版社,2009,123-124[25]吴宪和.分销渠道管理（第三版）[M].上海：上海财经大学出版社，2016，223-223[26]李立高.市场支持的策略[M].北京：中国经济出版社，2005，1-7[27]梅