陕西食品KA规划报告

2021年陕西食品KA规划报告

报告人：李万林一、09年绩效检讨二、09年问题点提报及改善方案三、2021年经营策略四、2021年业绩预估五、2021年Q1-Q4工作重点及促销方案六、相关部门配合事宜目录目录

一、销售总结

1、1-9月份销售小析

2、1-9月份体系销售小析

3、1-9月份产品类别小析

二、市场小结

1、产品分析

2、价格分析

3、渠道分析

三

市场环境分析

1、方便面行业现状

2、SWOT分析

3、各品牌比较分析

四

2021年度销售目标

１、指导思想

２、市场定位分析

３、2021年度销售目标

五

2021年度营销方案

１、产品方案

２、价格方案

３、促销活动

2021年度营销方案

ExecutiveSummary一、总体业绩-22.3%,8301千元vs8948千元1.Q1：-16.22%2.Q2：-29.69%3.Q3：-0.34%4.Q4：0%二、2021年陕西KA营运策略和方向1、建立专业、稳定的销售团队：人员培训+SOP执行2、食品巡补货人员整合,以到达最大程度的资源共享3、客户厘清,CVS的KA直营化4、打造megasku如何打造；继续打造拳头口味——老坛酸菜——要求业绩占比50%以上,重推容器面，容器面业绩占比30%5、全力抢占C级店及华润重点改善陈列点

09年绩效检讨单位:未税〔千元〕产品销售小析

a、新品：统一新品一直采取跟随策略，新品研发后，上市没有一整套推广的流程。也没有根据市场的需要，消费者需求来研发推广，可以说某种程度上新品推广盲目性，随意性很大，是典型的“广泛撒网，重点捕鱼〞做法。目前老品不断老化，新产品青黄不接，从而出现整个产品线销量全面下降的现象。

b、质量：目前总公司对分公司实行销量和利润的考核。由于我们目前在市场知名度不高而处于劣势地位，区域又受销量压力产品折价。而在销量没有大的提升和其他管理本钱没有下降情况下要想弥补利润只有在产品本钱上寻求突破使质量下降导致产品顾客群减少，为刺激销售，不断降价，不断降低质量从而形成恶性循环。这种杀鸡取卵，饮鸩止渴的做法不但没有被禁止反而有愈演愈烈之势。

c、包装：目前方便面逐渐向健康，美观等方向开展，包装袋也在改变，要求在KA陈列能够形成一种气势，让消费者能够从众多产品中发现。俗话说货卖一张皮，精美的包装能够让顾客对产品有一个良好印象。而目前我们包装均达不到此要求，而且包装略显混乱，在与竟品相比处于劣势。

d、价格:从某种程度讲市场竞争就是价格竞争，价格不单单是外表的售价。１.性价比不高，市场追求是产品的质优价廉，方便面作为群众化消费品要求提供物美价廉的产品奉献给消费者。我们在产品知名度，美誉度，忠诚度不如竞品情况下价格策略不当，导致产品性价比不如对手。２.价格体系混乱，使新品成功率低，在市场没有竞争力。1-9月4P经营策略渠道策略促销策略价格策略产品与竟品竞品相比没有优势，然而我们目前定价体系非常简单，导致的后果就是新品成功率低，在市场没有竞争力，价格带很美优势。

产品策略老品不断老化，新产品青黄不接，从而出现整个产品线销量全面下降的现象，包装处于劣势。

公司考核以利润导向为严格考核标准，致使弱区域变得更弱，形成根本上无支援可用的被动局面人员编制以人均生产力为严格考核标准，致使人均效劳区域很大，效劳客户过多季方案与落实差异甚大，导致有方案无实施CRC管理欠精准，库存周转掌控不到位C级点缺乏有效监管，销售成长速度缓慢老坛酸菜牛肉面成长较缓容器面随着季节变热而负成长整体方便面销售业绩面临瓶颈，举步为坚食品同期比衰退46917箱，与预算达成差距90735箱商贸同期比衰退26208箱，与预算比达成121.23％……销售落差分析当前方便面市场现状1整体行业开展速度放缓

方便面市场由于其特殊性在城市经历快速开展后随着人们生活水平和健康意识的提高而放慢了快速开展的脚步，而局部农村市场由于生活水平的限制没有及时弥补这一逐渐变小的份额，因而使整个行业开展脚步变缓，企业正逐步向更广阔的农村市场开展以及向其他渠道如学校，商业区进军。同时对终端加以精耕细作。

4、太太太太太太太太太太太太太太太太太太太太太太3方便面总体质量出现下滑

2021年后随着白象、思园等企业的崛起及一些中小企业的参加KA，方便面市场的竞争不断加剧，局部企业为扩大市场份额和拓展生存空间，不断通过价格战来打击对手，整个行业纷纷祭起价格大旗。由此导致整体行业利润严重下降，为应付利润危机，局部企业便在产品质量上偷工减料，更改配方。由此使得方便面质量不断下降，质量下降引起消费者不满，减少购置频次，为满足销量需求不断降价，降低产品质量，形成恶性循环。

SWOT分析★居民消费结构转型(高价面产品的成长)★产能过剩竞争加剧★整个行业的低质化正在摧毁行业前景★较高的原材料价格导致了较大的本钱压力

★城中村居民消费能力进一步增强★行业整合：弱小的竞争对手将被淘汰★高品质的产品制造商将成为行业的领导者★高质高价的产品在市场中的地位将得到加强★拥有一定的知名度★丰富的KA的销售经验，效劳能力较强快速的新品开发能力

时机威胁劣势

优势2021年度销售目标

指导思想：以销量为目标，以不亏损为前提,以增加新渠道为主导

策略：1先破后立

2围魏救赵

根据现实情况，统一在未来3年内主要使命就是不断开展壮大自己，提升销量，拓展渠道。先求生存，再求开展。由于我们和行业前两名差距过大以及企业自身条件限制，决定我们不能按常规走下去，只能剑走偏锋，出敌制胜

市场定位分析：统一目前整个品类中担当的角色模糊不清,既想赚取丰厚利润,又要大规模跑量,其实这种思路是对的,但是如结合行业开展以及我们在行业的位置及公司的战略开展,对方便面的投入关注程度我们就不难发现---方便面的功能性定位不准确.根据市场的实际请况我们通过KA提高知名度,以此带动其他产品.及传统渠道快速的资金回笼..但由于我们定位的不清晰导致在产品开发,市场投入开展,促销活动开展等方面都无一例外的受到误导.也造成行业中的为难处境.

行业内定位：1.市场秩序破坏者；目前统一在行业内已沦为二流角色，短期不具备重新进入第一集团的实力，因此我们将来一桶红烧作为打击对手的第一先锋。用我们下等马〔红烧〕对竞品上等马〔红牛〕来保护我们第一品牌老坛，2、市场跟随者，在方便面行业、KSF是无可置疑的领导者，甚至在有主导了方便面的开展。紧随KSF的市场开展对统一而言是最为经济的一种开展模式。

3、市场细分下的差异化竞争者，跟随KSF并不代表要完全模仿KSF，而是在其的大市场开展中寻找老坛产品的优势，形成差异化的产品和营销方式，形成细分市场下的主导能力，从而形成在某一细分市场形成挑战A的竞争实力。

2021年产品方案1、在目前价格战越来越剧烈情况下产品的质量也随之降低，方便面整体行业受到消费者质疑，而前车之鉴也告诉我们降低产品质量是自寻死路。因此我们不能一味开发低价格，低质量的产品，相反我们开发高质量产品来改变目前普通肠法为主的产品结构。

新品开发推广〔指标略〕拳头产品的培养推广〔指标略〕

产品结构

产品质量

陕西食品特贩所National沃尔玛好又多家乐福麦德龙易初人人乐大润发华润民生家乐民生宝商新玛特CVS点LocalKA新组织构架

推广组导购组National体系：全国连锁业务员：3名导购员：8名推广：0名LocalKA区域：地方体系及华润23人组长1名业务员：4名导购员：6名推广：0名组长1名特攻组：0名新组织构架Q1、平价面如何存活？Q2、容器面如何倍增？Q3、megasku如何打造？提升平价面销售赚取毛利做经营megasku

量的增加+品牌的持续推广+创新的推广方式选取1-2支有明星相的口味，聚焦经营Q4、1+1产品如何经营？2021年经营策略容器面崛起行动老坛酸菜牛肉面崛起行动Strength优势：统一品牌在消费者心中已初步定格我们已拥有较完善的通路构建

Weakness弱势：平价面地方品牌杂多，市场价格较低销售人员数量较弱小批发通路撑握度欠佳Opportunity时机：平价面目前市场份额很大平价面稳步后可以对高价面销售起带动作用清真口味在西北接受度较好Threat问题：竞品的攻击策略郊县分布率的提升及车销方案的执行SWOT分析〔好劲道〕老坛酸菜牛肉面崛起行动容器面崛起行动增加巧面馆陕西口味的开展增加巧面馆口味在KA的陈列面及库存增加巧面馆在KA超市形象MIT/TG陈列增加巧面馆POSM在各阶通路的布置增加巧面馆〔含袋/桶〕在KA的占有率巧面馆崛起方案老坛酸菜牛肉面崛起行动2021年业绩预估单位:未税〔千元〕Q1：以老坛酸菜口味作为megasku带动整个品牌成长，其他3支口味百花齐放。Q2：以主推淡口味的砂锅香菇鸡口味，辅以重口味的爆椒口味，做到优势互补。聚焦各区megaSKU，主推容器面Q3：以香菇炖鸡口味作为拳头口味，打造巧面馆为“鸡汤面行家〞的品牌形象。巧面馆第四季度经营策略综述

2021年Q1-Q4工作重点及促销方案Q1工作重点：2021年Q1-Q4工作重点及促销方案Q2工作重点：2021年Q1-Q4工作重点及促销方案Q3工作重点：10年Q1-Q4工作重点及促销方案Q4工作重点：奖项设置：一等奖1名，将获得ibook笔记本电脑〔价值8888元〕使用权三年。二等奖1名，将获得苹果iPhone(价值4599元)一个。三等奖2名，将获得苹果iPodvideo五代(30GB，价值2399元)一个。最正确人气奖1名：(网络和地面投票共同投票选出)专业奖：〔评委评出〕纪念奖:凡进入总决赛的选手均可得到巧面馆老坛酸菜纪念品一份。这么丰厚的奖品，而且全是I系列的数码产品，对校园消费者来说是一种刺激，我们正是利用这种吸引眼球的刺激，来赢得校园消费者的广泛参与！活动执行活动流程第一阶段：宣传+作品收集〔9月15日—11月9日〕第二阶段：作品巡展〔11月9日—11月21日〕第三阶段：总决赛〔11月24日—11月28日〕宣传：9月15日—10月30日11月9日—11月21日11月24日—11月28日作品收集：10月8日—11月9日主要任务：让更多的人知道该活动让更多的人参与该活动让更多的人认同该活动从而让更多的人喜欢老坛酸菜牛肉面，喜欢巧面馆活动执行学校派发活动——推广可覆盖区域执行方式执行方式：业务动作推广动作校内、校外500M以内铺货率80%、海报/货架张贴100%事前事中事后校内、校外800M以内铺货率100%、海报/货架张贴100%补货、客户沟通1、活动内容告知〔海报、手绘POP、DM〕2、派发前1-2天在学校通过与社团联合做宣传活动当天中午，晚上根据注册信息入室派发派发后，在超市外执行特卖活动派发方式——KA换购场外大型活动场内MIT主题陈列免费派发场内试吃场内买赠派发方式——针对KA六种方式自选搭配进行“地道鸡汤面，就在巧面馆〞派发活动后期补强活动执行活动告知前期准备

对活动场所周边铺货，设立指标，由主管检查铺货率合格后方可进行活动前3天，通过各种方式（海报张贴、报纸等媒介宣传等）告知公众信息DM单发放现场布置产品派送1周内对活动场所周围1公里内进行铺货补强2周内在此区域内进行特卖或试吃活动补强后期正常维护数据监控“地道鸡汤面，就在巧面馆〞派发活动传统终端执行步骤注意点：费用预估：华东：2万元/场*3场/月*3个月*4=72万元华南：2.5万元/场*3场/月*3个月*2=67.5万元华中：1.5万元/场*3场/月*3个月*4=54万元总计：193.5万元传统终端派发现场布置要求：“地道鸡汤面，就在巧面馆〞派发活动舞台区：