衡水老白干1915营销咨询项目建议书

衡水老白干酿酒集团衡水老白干1915营销咨询工程建议书提案单位：智达天下〔北京〕营销参谋2021年5月26日破局区域高端全面提升品牌前言根据前期与企业的初步沟通以及我们对高端白酒市场的研究与思考，提出对衡水老白干集团即将推出的“衡水老白干1915〞系列产品咨询暨营销推广工程的认识。在此根底上，基于对区域高端白酒营销推广的关键因素的把握，界定咨询工程的范围与核心内容。根据分析结果，围绕衡水老白干1915工程启动与营销推广中可能遇到的一系列问题：营销战略、市场策略、品牌规划、市场启动、新市场开拓、营销模式、促销方案、传播战略、广告创意与设计、人员培训、营销组织与资源配置、协助各方案的执行落地等问题,进行全面的分析梳理,并提出解决思路与模式。设计本次咨询工程的工程规划〔包括工程目标成果、工程操作步骤、工程时间规划、工程参谋团队、工程费用等〕。工程总体规划案及阶段性成果将于工程开展过程中具体提交。目录工程背景智达天下关于高端白酒市场与工程的认识衡水老白干1915工程的需求界定与工程核心目标衡水老白干1915的工程范围、方法与预期成果衡水老白干1915工程的咨询时间与效劳收费衡水老白干1915工程运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询工程组成员简介工程背景

随着衡水老白干“河北全面为王〞战略的迅速实施与推进，近年来，衡水老白干在河北市场取得了骄人的业绩，2007年取得10.55亿元的销售业绩，衡水老白干系列、十八酒坊系列产品在中档、中高端市场获得了稳定的份额。去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施，品牌形象也获得迅速的提升。根据白酒市场的开展变化趋势、高端白酒市场的迅速崛起，以及区域市场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域高端白酒市场，进一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集团方案推出全新产品品系——衡水老白干1915，作为高端旗舰型产品,先期在省内投放市场。但是，放眼国内高端白酒市场，目前像茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春等全国名优酒拥有稳定的市场根基、强大的市场份额与品牌资源。地方强势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为，但受到自身资源与能力等诸多因素的限制，所以亮点不多。因此，衡水老白干集团本次以“衡水老白干1915〞工程委托咨询公司全程筹划与咨询，期望通过与区域强势经销商资源、酒业专业化咨询公司的合作，探索区域高端白酒的成功营销之路，同时为企业的持续开展创造新动力。目录工程背景智达天下对于高端白酒市场与工程的与认识衡水老白干1915工程的需求界定与核心工程目标衡水老白干1915的工程范围、方法与预期成果衡水老白干1915工程的咨询时间与效劳收费衡水老白干1915工程运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询工程组成员简介最贫困阶层（9.9%）贫困阶层（12.9%）中下阶层（19.7%）中间阶层（22.0%）中上阶层（17.7%）富裕阶层（10.6%）

最富裕阶层（7.2%）超低端产品

低端产品中低端产品

中端产品中高端产品

高端产品超高端产品一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在20%左右。而社会财富的80%被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的60%以上。而随着社会经济的开展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势，在2021年估计能够到达2.5亿人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。

低端产品中低端产品中高端产品

高端产品中国高端白酒大约几万吨的年销量，在整个行业内部销量比例比较低，却拥有300亿左右的巨大市场消费容量。而且高端白酒创造的净利润能够到达行业总利润的70%以上。随着消费水平的提升，高端白酒市场依然按照30%的增幅稳定增长，高端白酒市场潜力巨大，有待进一步挖掘。向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。茅台：普通茅台提价——年份茅台酒五粮液：提价——年份、典藏五粮液水井坊：超越茅台五粮液的高端定价国窖1573：泸州老窖的旗舰，限量营销。郎酒：红花郎汾酒：国藏汾酒洋河蓝色经典今世缘国缘双沟珍宝坊泰山特曲五岳独尊扳倒井国井黄鹤楼秘酿酒鬼内参酒沱牌舍得酒老白干从十八酒坊到极品39、67再到1915……高端白酒是白酒企业与时俱进的变革求索的产物。大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是富饶经济时代小众化消费需求蓬勃开展的产物。

供不应求时代

大众化消费时代

小众化消费时代个人化消费时代什么酒都不好买甚至买不到单一产品卖给所有顾客每个阶层选择自己的酒品。产品卖给一局部人个人化定制产品、体验高端白酒市场营销的根本特征差异化特征获利能力高低小大商品经济产品经济效劳经济体验经济质量、价格产品差异化效劳质量全面客户体验二、从竞争层面看，高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集中化程度高，但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食。竞争的关键因素表达为：高端白酒消费向理性回归，意味着品牌正在成为消费的核心推动力量。没有品牌传播形成的强大势能，才能使企业经营最终获得经营效益的最大化高端白酒品牌的价值建设体系是一个集品牌、文化、渠道、促销、宣传等营销因素为一体整合化工程，强大的资本后盾、优质的人力根底、流畅的物流平台和先进又实用的营销思路是成功的重要驱动力。品牌资源市场定位营销执行品牌势能品质形象“品质〞文化是高端白酒的生存根本。如水井坊没有“中国第一坊〞的品质文化诉求，国窖1573没有“中国第一窖〞的渲染，茅台酒“国酒茅台〞、五粮液“世界名酒〞的坚持。品质文化是给消费者一个高品质的理由。高端白酒的品质文化回归是大势所趋。三、从消费环境看，高端白酒消费的五个根本特性：12345注重炫耀性价值：表现在我有你无，对珍贵东西的拥有。在高端白酒的消费过程中，酒的消费是一种炫耀心理的载体，通过酒来炫耀自己的身份、地位、财富、品味等。注重公众意义：在高端白酒消费中，在乎别人对自己所消费的品牌的评价和看法，尤其是自己所在的团体的评价和态度。只有得到公众的认同，才会在消费中得到满足。产品或品牌的象征性：高档白酒的消费，在消费过程中已经很大程度的淡化了产品本身的色彩，更多的是品牌带给消费者的体验，他们想通过饮用此酒来表达自己在社会中的阶层和地位。从众心理：高端白酒消费者过程中，有一种从众的动机，以规避消费风险和迎合同阶层消费人群的口味，以至于不会在高端白酒消费中有脱离同阶层消费水准的风险。社交礼品：中国高端白酒消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系的，这非常符合中国传统文化的心理表现。高端白酒消费者是些什么样的人呢？

社会精英社会名流商界领袖政界/军界领导目标消费人群目标消费人群特征分析四、从高端白酒的渠道环境看，渠道竞争比照中高档白酒要缓和和有序一些。渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道实施营销。以品牌攻略为根底，重点市场核心渠道的精耕细作是重心。高端白酒消费者流通渠道传统二批商名优烟酒店现代商业业态：大超、连锁超市、商场专柜、品牌专卖店AB类餐饮终端网络团购公关渠道VIP会员销售茅台、五粮液比较强势水井坊、国窖1573后来居上定制渠道高端白酒渠道运作要注意：高端白酒区隔于群众化白酒产品，属于典型的小众化营销。需要与品牌定位、产品定位、以及营销资源与能力相匹配的营销思路。市场战略指导下的渠道布局模式的独创性、差异性和创新性，是营销制胜的关键点之一。水井坊、国窖1573正式基于高端层面的成功运作，改写了高端白酒的游戏规那么。品牌战略、企业文化以及厂商合作模式体系不同，要基于市场营销力、分销效率和业绩奉献率的评估、设计和选择核心渠道，确保高端品牌长期开展的战略利益。

渠道布局要考虑合理的管理半径、执行价格体系和经销商监督管控体系。渠道的高端化、相对闭合性以及消费人群的高端化，要求一支高素质、专业化的精英营销团队，市场筹划、执行能力和高端公关能力强。以品牌传播创造强势为根本运作平台，是解决高端白酒作为象征符号的“公众意义〞认知的主要途径，也是建立渠道信心的助推器。匹配性差异性前瞻性专业化控制性品牌依托五、衡水老白干1915工程的可行性简析外部环境内部环境衡水老白干1915异军突起的可能性弱势-W1、高端品牌运作经验相对缺乏

2、品牌辐射区域的局限性

3、历史、文化积淀相对传统名酒显不足优势-S1、较高的区域知名度

2、企业综合实力保证

3、较强的渠道号召力

4、地缘、人脉优势支持

5、组织管理、团队素质、企业文化。风险-T1、传统高端白酒的全面布局

2、省内强势企业的紧贴式跟进

3、品牌跃升与高端突破存在一定的消费认知障碍时机-O1、高端需求的不断提升2、区域品牌高端白酒需求量的逐步增长3、当下河北地产高端品牌的缺失，提供了市场空当和珍贵时机。4、河北市场良好的气氛铺垫5、专业参谋团队的智力支持SWOT分析1、总体而言，优势大于劣势，时机大于威胁。2、暂时立足省内市场来看，综合考量外部和内部环境，1915有着宽广的空间和舞台，有理由、有能力成为“河北的五粮液〞。3、关键在于将自身优势发挥到极致，用“长板〞遮盖“短板〞，“用倾斜的木桶装更多的水〞。4、对于不可控的威胁因素，那么要通过可控的行动最大限度躲避，例如树立区隔化的产品概念来躲避竞争、利用更有效的传播手段提升品牌。综述六、基于高端白酒环境生态考量，衡水老白干1915营销规划重点衡水老白干1915营销战略产品规划整合传播规划战术推广组合服务体系规划组织管理有效执行品牌规划市场启动区域布局营销模式规划产业环境与高档白酒营销生态区域市场特性与竞争占位

企业营销资源与能力企业战略目标与愿景在破译市场与企业密码的前提下，如何有效竞争和市场突围？稀缺奢华荣耀的消费体验代表性和示范意义的阶层文化高尚、尊贵、非凡的生活品味创新客户价值营销创新品牌核心价值、定位与个性核心市场启动，形成相对优势创新营销模式，差异化竞争小众化传播定位，精确传播沟通

推广战术组合实施

打造五星级尊贵服务体系专业高效的营销组织与团队建设创新产品概念、品质、外在形象目录工程背景智达天下对于高端白酒市场的思考与认识衡水老白干1915的工程范围、方法与预期成果衡水老白干1915工程的咨询时间与效劳收费衡水老白干1915工程运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询工程组成员简介衡水老白干1915工程的需求界定与工程核心目标企业需求界定1915系列整合推广全案效劳能力对接十余年行业专注核心团队10余年专注白酒行业咨询。区域高端品牌操作模式的研究者、探索者。深刻洞察省内白酒市场，丰富、详实的一手经验。实战、实效、实用。领军者亲力亲为。驻地效劳，全程实施协助。与衡水老白干的“不解之缘〞。高端破局品牌加冕工程目标打造区域高端品牌的扛鼎者智达天下效劳的价值表达衡水老白干1915成功入市推广的关键点在于构建以创新品牌战略与营销模式为核心的创新营销体系，即具有战略执行性的营销规划。创新品牌战略创新营销模式创新营销体系营销体系关键词：1、战略规划；2、组织结构；3、管理流程；4、作业指南；5、KPI考核指标体系；6、市场标准操作手册；7、完整培训体系；8、信息、数据处理的网络化、即时化。等等衡水老白干1915工程的三大平台建设：工程管理平台资源平台渠道平台品牌平台产品平台项目操作平台营销管理团队品牌策略产品策略渠道策略推广策略效劳策略1、传统营销是在新营销体系里只是操作平台，完成营销具体执行的相应块面；2、新营销模式核心是基于“破解区域高端，全面提升品牌〞战略构建的整合资源平台；3、管理平台即以创新性营销管理模式为核心的完整营销战略规划，这样的路径才是衡水老白干战略执行力的根本保证！衡水老白干1915全营销体系建设示意图新营销资源平台新营销管理平台信息管理系统品牌建设组织架构人力资源管理机制成长战略重心战略具体化战略实现的执行体系新营销操作平台战略目标实现的保障体系品系A品系B品系C品系D品系E品牌策略

开发策略渠道策略价格策略传播策略产品策略服务策略三品(品牌、品系、产品)合一运作策略运营策略重心执行策略重心工程背景智达天下对于高端白酒市场的思考与认识衡水老白干1915工程的需求界定与工程目标衡水老白干1915的工程范围、工作方法与预期成果衡水老白干1915工程的咨询时间与效劳收费衡水老白干1915工程运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询工程组成员简介目录模块1模块2模块3模块4模块5模块6模块7模块8目标市场走访调研，专项市场研究。1915系列营销战略规划拟定。1915系列产品组合、价格定位、概念提炼与包装。1915系列品牌规划。1915系列创新营销模式设计。区域布局与核心市场启动方案。

市场推广战术组合实施。

整合传播规划方案。衡水老白干1915工程咨询工作模块一览表模块9模块10模块11团队培训、实操指南。配套组织管理及考评鼓励模式。全程跟进，策略动态修正。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作目标工作方法工作成果?衡水老白干1915市场生态监测报告?1、洞察高端白酒市场特性、规律、趋势等。2、省内高端白酒市场生态监测。3、把握企业现状事实。4、酝酿战略目标可能的实施路径。

实地走访问卷调查案头资讯研究标杆研究企业内部访谈专题研讨会模型分析法目标市场走访调研，专项市场研究。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作目标工作方法1、内、外部环境要素提炼。2、SWOT分析。3、未来3~5年战略开展目标规划。4、战略实施路径设计。5、资源配衬系统支持说明。6、战略执行步骤及推进时间表。7、战略规划纲要内训。

专题研讨会对标研究法模型分析法头脑风暴法组织宣讲工作成果?衡水老白干1915营销战略规划纲要?“1915〞营销战略规划拟定。1、制定“1915〞的营销战略规划。2、确定战略实施路径。3、明确目标，统一思想。模块3模块5模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作目标工作方法1、产品线规划、组合关联。2、系列产品定位、目标市场框定。3、确立旗舰产品，产品内核开掘、概念包装、卖点提炼。4、系列产品定价策略。确立“1915〞系列产品组合、产品定位、产品卖点。1、专题研讨。2、头脑激荡。工作成果?衡水老白干1915产品组合策略?“1915〞产品策略。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作目标工作方法1、设立品牌愿景：如认知目标、竞争目标。2、规划品牌的阶梯开展步骤。3、制定品牌审核及衡量指标。4、品牌核心价值及支撑体系〔诉求理由〕提炼。5、品牌内涵构成与影响要素界定。6、品牌识别系统。7、品牌形象输出标准。1、明确“1915〞的形象定位和开展目标。2、标准化品牌管理。专题研讨；头脑激荡。工作成果?衡水老白干1915品牌规划案??衡水老白干1915品牌管理标准?1915品牌规划模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作目标工作方法探讨出针对“1915〞的专有营销模式。标杆研究；专题研讨；工作成果?衡水老白干1915营销模式说明?“1915〞创新营销模式设计。1、考察高端白酒营销模式的现状和开展方向。2、分析企业的优势、资源与核心能力。3、提出关于“1915〞的专有营销模式。包括：>渠道架构模式；>市场完整启动模式；>市场维护与管理模式；>效劳模式；>物流、配送模式等。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、完成区域市场的战略布局。2、明确不同市场的操作思路。专案研讨。工作成果区域布局与核心市场启动方案。?衡水老白干1915区域布局规划??××市场启动专案??衡水老白干1915招商手册?工作目标模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、针对单个市场，具体分析外部与内部环境，开掘可借用资源。2、基于可利用资源，制定公关、事件等线下推广方案。可包括：>核心顾客公关>新闻事件>品鉴会>拍卖会等。市场实地考察专题研讨；头脑激荡。工程成果工作目标模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法明确传播策略与实施方案；依靠传播拉动品牌提升。专题研讨头脑激荡实地操作工程成果?衡水老白干1915整合传播规划??衡水老白干1915平面广告设计稿??衡水老白干1915终端传播管理标准?工作目标整合传播规划方案。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、年度培训方案拟定。2、培训实施。3、“1915〞系列产品市场操作标准制定。4、一线问题互动解决。提升团队素质，强化执行。主题培训；专项研讨；文本宣讲。工程成果?衡水老白干1915年度团队培训方案?〔及具体实施〕?衡水老白干1915市场操作指南?工作目标团队培训、实操指南。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、结合企业实际和现状，探讨关于1915的配套组织架构和运行流程。2、确立部门、岗位分工，落实具体人员。3、薪酬考核机制建立。4、专项评比、竞赛等鼓励性活动。理顺组织管理，提升团队效率。专项研讨；试运行。工程成果?衡水老白干1915配套组织管理方案??衡水老白干1915绩效考核及薪资体系?工作目标配套组织管理及考评鼓励模式。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、驻点工作，跟踪各项专案的具体落实。2、就过程性问题及时沟通研讨，分析问题、解决问题。3、根据市场反响及时修正相关方案。工程成果过程性问题解决。工作目标贴身辅导，全程跟进，策略动态修正。跟踪效劳，保证执行顺畅。驻点效劳；一线指导。工程背景智达天下对于高端白酒市场的思考与认识衡水老白干1915工程的需求界定与工程目标衡水老白干1915的工程范围、方法与预期成果衡水老白干1915工程工作进度及效劳收费衡水老白干1915咨询工程组成员简介目录阶段工作成果提交时间（周）123456调研/谋划阶段（1～2月《衡水老白干1915市场生态监测报告》

《衡水老白干1915营销战略规划纲要》

《衡水老白干1915产品组合策略》

《衡水老白干1915品牌规划案》

《衡水老白干1915品牌管理规范》

《衡水老白干1915营销模式规划》

一、衡水老白干1915工程咨询进度安排阶段工作成果提交时间（周）789101112131415市场启动阶段（3～4月）《衡水老白干1915区域布局规划》

《衡水老白干1915招商手册》

《衡水老白干1915整合传播规划》

《衡水老白干1915上市推广战术组合》（及各单项实施方案）

《衡水老白干1915广告创意设计》

《衡水老白干1915终端传播管理规范》

《衡水老白干1915年度团队培训计划》（及具体实施）《衡水老白干1915市场操作指南》专项市场启动方案《衡水老白干1915配套组织管理方案》《衡水老白干1915绩效考核/薪资体系》阶段工作成果提交时间（周）1617……

……维护/拓展阶段（5月以后）市场跟踪监测、总结反馈

驻点服务，过程性问题解决

各单项方案修正与再执行

新市场开发及专项方案

培训计划执行

业务回顾，沟通提炼

本次咨询效劳费用以“根底费用+销量奖励〞的方式。根底费用总计：RMB1,200,000.00元第三阶段开始增加“每月销量奖励〞第一阶段：工程启动后第1～2月〔共60天〕作业内容：工作成果1至6项咨询费用：RMB300,000.00元第二阶段：工程启动后第3～4月〔共60天〕作业内容：工作成果7至17项咨询费用：RMB500,000.00元第三阶段：工程启动后第5～12月作业内容：工作成果18～21項根底咨询费用：RMB500,00.00元/月，计400000元。销量奖励待双方确定比例，每季度一结算。

支付方式：每个阶段开始后五个工作日内支付相应阶段效劳费，在收到咨询费后工程组开始作业。咨询效劳收费与支付方式工程费用：根据咨询行业国际惯例，工程执行过程中发生的工程费用由客户方负担。工程费用指工程牵涉到的差旅交通费、差旅食宿费等费用由客户企业实报实销或者参照同级别出差标准，但咨询人员的出差事宜与出差费用预算，必须事先报告客户并得到客户的认可。在工程调研和实施阶段，主要是差旅费用，一般根据出差的天数的多少来确定〔本着节约原那么，如果长驻某地，可以采用租房等方式降低费用〕，按照衡水老白干的同级别差旅标准执行。客户每月报销一次咨询师往返工作地到北京的长途交通费。工程背景智达天下对于高端白酒市场的思考与认识衡水老白干1915工程的需求界定与工程目标衡水老白干1915的工程范围、方法与预期成果衡水老白干1915工程工作进度及费用支付衡水老白干1915工程运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询工程组成员简介(暂略)目录营销咨询只有双方密切合作才能为实际收效提供保障，为确保本次咨询效劳目标顺利达成，由双方共同组成的联合团队将是工程成功的关键。智达天下工程小组工程总监执行各工程模块的具体工作对工程组内部管控负责与维珍内部的日常协调制定并实施工程工作方案(访谈