2024香水消费趋势报告 -1 0 0 0 + 消费者香水需求调研

趋势洞察报告香水消费趋势报告1000+消费者香水需求调研报告出品时间：2024/11/13报告出品时间：2024/11/13香水市场概况1.中国香水市场规模2.中国香水市场竞争格局3.社交媒体热度情况4.投融资情况需求洞察1.问卷调研人群画像2.消费者使用习惯3.消费者产品需求4.消费者购买习惯5.消费者付费意愿6.不同人群消费需求7.消费者调研总结1.消费者愿意尝试各种香调，古典及浓郁的香调比例增加2.消费者偏好定制香，看中其独特性、专属性和个性化表达3.小众沙龙香地位凸显，女性和年轻消费者更加偏好中国香水市场规模中国香水市场2019-2023年间的复合增长率接近30%,市场蓬远超全球香水市场7%的复合增速，预计2024年中国香水市场规模可达326.6亿元。中国香水市场占大盘的比重从2019年的1.75%提升至2023年的3.19%。2019-2024年中国香水市场销售额及同比/3.1%销售额(亿元)——销售额同比数据说明：1.数据来源：青眼情报2.预估增速根据近5年该赛道市场规模变化情况、人口结构变化以及可支配收入变化建立模型推演得出中国香水市场竞争格局中国香水市场集中度高中国香水市场集中度高中国香水市场集中度高，淘系平台(淘宝+天猫)和京东平台TOP20全部为外资品牌，抖音平台TOP20品牌中国产品牌占有一席之地，国产品牌在淘系和抖音平台发展势头好。淘系平台CR20达50.1%,京东平台CR20高达78.9%。值得注意的是，淘系平台TOP100中的国产品牌GMV同比增长，而外资品牌GMV同比下降，国产品牌在淘系平台有较好的发展势头。抖音平台TOP20中的国产品牌GMV同比增长20%以上，发展势头好。2024年1-9月淘系平台(淘宝+天猫)TOP100国产/外资香水品牌销售情况国别品牌数占比GMV占比GMV同比国产7.5%3.8%外资92.5%-15.1%↓2024年1-9月京东平台TOP100国产/外资香水品牌销售情况国别品牌数占比GMV占比GMV同比国产5.1%-21.0%外资94.9%-10.2%↓数据说明：2.取数时间：2024年1-9月2024年1-9月抖音平台TOP20国产/外资香水品牌销售情况国别品牌数占比GMV占比GMV同比国产35.1%23.5%外资64.9%8.5%淘系、京东平台淘系、京东平台TOP20品牌均为国际品牌2024年1-9月淘系平台(淘宝+天猫)TOP20香水品牌品牌GMV(万元)GMV同比chanel/香奈儿-2.3%hermes/爱马仕29319.6dior/迪奥20302.4-6.7%ysl/圣罗兰-32.0%jomalonelondon/祖玛珑-51.6%giorgioarmani/阿玛尼-1.5%versace/范思哲MaisonMargiela/梅森马吉拉-12.0%bvlgari/宝格丽-29.4%TomFord/汤姆福特-16.7%gucci/古驰9860.2-11.0%chloe/蔻依9077.046.4%diptyque/蒂普提克8849.0-15.2%Byredo/柏芮朵6235.7-17.7%burberry/博柏利-8.1%boitown/冰希黎-18.3%Penhaligon's/潘海利根4765.6-25.1%ateliercologne/欧珑4598.2-6.2%nivea/妮维雅4476.4-11.0%loewe/罗意威4007.4-9.6%数据说明：2.取数时间：2024年1-9月2024年1-9月京东平台TOP20香水品牌品牌GMV(万元)GMV同比chanel/香奈儿-23.0%dior/迪奥-16.0%versace/范思哲8393.1-14.9%gucci/古驰jomalonelondon/祖玛珑4986.4ysl/圣罗兰4380.9-27.4%hermes/爱马仕4288.7-34.3%coach/蔻驰4085.0giorgioarmani/阿玛尼-8.2%bvlgari/宝格丽-17.4%lancome/兰蔻-28.0%MaisonMargiela/梅森马吉拉TomFord/汤姆福特-9.4%calvinklein/凯文克莱41.3%boitown/冰希黎-21.1%prada/普拉达-34.1%burberry/博柏利22.9%ferragamo/菲拉格慕-11.0%diptyque/蒂普提克亞菲兒/lauyfee数据说明：1.数据来源：青眼情报2.取数时间：2024年1-9月2024年1-9月抖音平台TOP20香水品牌品牌GMV(万元)GMV同比caobenhaiyang/草本海洋9588.8-11.0%祖玛珑9079.5isgoogol/古蔻8554.7Dior/迪奥-18.2%FOCONIE/法蔻尼-0.1%6801.5553.1%Versace/范思哲6698.1Chloe/蔻依20.7%RalphLauren/拉夫劳伦4924.9262.5%REVANNA4103.60.0%Boitown/冰希黎YSL/圣罗兰FOELLIE/爱恋羞羞TTOUCHME-2.4%Sellion/雪尔妮兰-23.3%GIORGIOARMANI/阿玛尼80.0%大内密探-49.5%佩枪朱丽叶-45.0%数据说明：1.数据来源：青眼情报2.取数时间：2024年1-9月国产品牌在香水领域崭露头角国产品牌在香水领域崭露头角2024年1-9月淘系平台(淘宝+天猫)国产TOP20香水品牌品牌GMV(万元)GMV同比tosummer/观夏23.6%小城伊香-21.8%春风十里-47.5%miniso/名创优品-14.3%不定所和风雨-13.2%blackpaw/黑爪8.8%reclassifiedbigeve/张大奕自分-57.7%水木花草267.3%巴莉奥-22.4%scentlibrary/气味图书馆-15.6%-36.0%草本海洋jiangnanmoonlight/江南月色-sirophe/香洛菲-29.8%花知晓数据说明：1.数据来源：青眼情报2.取数时间：2024年1-9月2024年1-9月京东平台国产TOP20香水品牌品牌GMV(万元)GMV同比理然-26.3%法颂-21.9%和风雨古势412.3-13.7%scentlibrary/气味图书馆52.1%homefacialpro-60.2%-58.9%miniso/名创优品-0.5%gf/高夫草本海洋517.1%名蓝265.5%花の物语-40.2%春风十里-37.6%baturel/佰萃莱2107.4%foconie/法蔻尼94691.6%29.3%左颜右色-48.6%beautynotes/美颜笔记-63.6%海洋至尊-53.8%-58.3%数据说明：1.数据来源：青眼情报2.取数时间：2024年1-9月社交媒体热度情况根据小红书关键词搜索发现，社媒平台用户对于香水的关注度较高，香水关键词的相关笔记总数在十万级别左右，互动总量在千万级别左右。小红书香水相关笔记热度趋势400.0200.00.094.02.00.0——相关笔记总数(万)(左)——互动总量(万)(右)数据说明：1.数据来源：青眼情报，小红书2.取数时间：2023年11月-2024年10月根据小红书香水关键词的笔记内容词云分析，消费者较为追求小众香水和高级感，对于味道、感觉等使用体验也较为关注。小红书香水关键词的笔记内容词云小红书香水关键词的笔记内容词云记录者护手霜衣服每次浪漫生活清新小红书双十一香氛柠檬雪松闻到香薰浪情报祖玛珑产品礼物姐妹们柑桶女生温柔买买节木质香笔记灵感品牌一点冬天好物分享不知道朋友淡淡的小样中调一款种AM学生党茉莉特别1.数据来源：青眼情报，小红书2.取数时间：2024年8月-2024年10月3.取数范围：香水关键词笔记内容词云据不完全统计，2023年和2024年国内外香水品牌融资事件数相当。2024年前三季度中国香水品牌受资本关注，美妆巨头欧莱雅集团今年再次加码香水赛道，投资了东方文化香水香氛品牌"观夏";头部奢品美妆代运营公司USHOPAL在2024年首次投资了国产香水品牌DOCUMENTS闻献，这两家是国内比较知名的高端香水品牌，此前已经获得了不少资本的投资。2023年-2024年9月香水领域相关投融资事件(不完全统计)时间品牌融资轮次融资金额投资方品牌简介2024年闻献少数股权融资未披露USHOPAL香水香氛品牌观夏少数股权融资未披露欧莱雅集团东方文化香水香氛品牌拂若里Pre-A轮数千万元昌赛基金香水香氛品牌Amouage—未披露欧莱雅集团阿曼奢侈香水品牌2023年Vyrao——雅诗兰黛英国小众香水品牌佩枪朱丽叶A轮——凯辉基金、Weinbergcapitalpartners、USHOPA法国小众沙龙香品牌HenryRoseA轮——Sandbridgecapital领投美国高端香水品牌少数股权融资数千万元雅诗兰黛中国本土奢华香水品牌数据说明：1.数据来源：青眼情报2.取数时间：2023年-2024年9月问卷调研人群画像青眼情报采用简单随机抽样方法对来自全国30个省级行政区及海外的1035个消费者进行了调研。简单随机抽样是随机选择总体中的个体，确保每个个体有相等的机会被选中，通过随机抽样，可避免主观偏差，提高样本的可靠性和代表性。调研的消费者群体中女性占比多于男性，26-35岁的群体最多，主要在一线城市，年收入分布主要集中在10-20万元。调研群体中男性和女性占比调研群体中男性和女性占比女男调研群体中年龄段分布4.4%46岁以上18岁以下46岁以上调研群体中所在城市级别情况一线二线及以下调研群体中年收入分布情况39.5%25.3%8.5%6.4%5万元以下5-10万元10-20万元20-30万元30-50万元50万元以上消费者使用习惯调研群体中超九成的消费者都使用香水，不到10%的消费者不使用香水。消费者不使用香水的主要原因集中在香味和价格，超四成消费者不喜欢香水的味道，超三成消费者不知道选择什么香、觉得香水价格太高。消费者是否使用香水不用消费者不使用香水的原因(多选)不喜欢香水的味道觉得香水价格太高出于职业限制不使用(如医疗机构及食品制造业)出于环保考虑不使用对香水过敏出于文化及宗教原因大部分消费者已养成规律且高频地使用香水的习惯，超四成消费者一天使用至少一次香水。消费者使用香水的频次35.5%35.5%香水的使用场景多元化，包括强社交属性场合和日常场合，且消费者对分场景更换香水的需求大。超六成消费者在约会场合、社交场合、正式商务场合等强社交属性的场合会使用香水，也有五成左右消费者在日常通勤、日常出街等日常场景也会使用香水。超七成消费者会分场景更换香水。消费者在什么场景下会使用香水(多选)消费者在什么场景下会使用香水(多选)约会场合社交场合正式商务场合日常通勤日常出街消费者是否会分场景更换香水否消费者产品需求消费者更偏好芬芳和清新的香调，远超古典及浓郁的香调。消费者偏好的香调排名前五的是花香调、果香调、木质调、柑橘调和芳香调这类芬芳和清新的香调，远超选择馥奇调、美食调、西普调、皮革调等古典及浓郁香调的人数。其中花香调的受欢迎程度最高，占比超六成，相比之下仅有3%左右的消费者偏好西普调和皮革调。消费者对香调的偏好(多选)消费者对香调的偏好(多选)30.2%花香调果香调木质调柑橘调芳香调东方调绿叶调水生调馥奇调美食调西普调皮革调其它消费者愈发偏向淡雅的气味，超八成消费者更偏好浓度偏淡的淡香水，浓度最高的香精仅有5%的消费者偏好。消费者对香水类型的偏好(多选)消费者对香水类型的偏好(多选)26.2%淡香水香水香精大多数消费者不希望留香时间太短或太长，将近半成的消费者希望留香时间在4-8小时。消费者对留香时间的偏好消费者对留香时间的偏好47.1%32.6%4.7%5.3%12小时以上8-12小时4-8小时2-4小时2小时以内大多数消费者同时拥有多支香水，超五成消费者同时拥有3-5支香水，品牌方可挖掘消费者对香水的多重及潜在需求。3-5均有接近五成消费者偏好30ML或50ML规格的香水，消费者目前仍普遍偏好常规规格的香水，Q香市场尚未打开，尚有较大的市Q香(3-5ml)消费者愈发不局限于只选择跟自己性别气质相近的香水，但多数消费者仍会选择和自己年龄相适应的香调。消费者只选择女香、男香的比例和偏爱中性香报无所谓的比例相近。而在年龄方面，将近一半的消费者会选择和自己年龄相适应的香调。消费者选择香水时是否考虑性别因素消费者选择香水时是否考虑性别因素23.7%32.5%22.7%21.1%消费者选择香水时是否考虑年龄因素21.0%48.2%20.8%超六成消费者偏好国产高端品牌，也有约五成消费者偏好国际大牌和国外小众品牌。选择国产入门品牌的消费者比例相对较少，消费者的成熟度正在提升。消费者对国际/国产品牌的需求(多选)国际大牌54.9%国外小众品牌48.1%64.3%国产高端品牌64.3%国产入门品牌32.9%其它0.4%品牌故事在香水领域举足轻重，超五成以上消费者会被好的品牌/产品故事打动。六成以上消费者偏好品牌/产品赋予对应场景/空间的气息，超五成以上消费者偏好品牌/产品赋予人物的形象和物品的气息，品牌方可相应丰富自身的品牌故事。消费者是否会被好的香水品牌/产品故事打动消费者是否会被好的香水品牌/产品故事打动会看情况消费者偏好的品牌故事/品牌内涵(多选)赋予对应场景/空间的气息赋予人物的形象赋予物品的气息赋予一种希望(如成功之水)赋予动物的形象除了香水以外，消费者在选择其他含有香味的产品时会更倾向于购买香味沐浴露、洗衣凝珠和香味身体乳，这三个品类一定程度辐射没有日常穿香习惯的人群。消费者喜欢购买的其他香味产品(多选)消费者喜欢购买的其他香味产品(多选)32.7%25.8%香味沐浴露 洗衣凝珠香味身体乳 护发精油 香体喷雾香衣片止汗喷雾香味润唇膏 香味手帕枕头喷雾消费者购买习惯消费者购买香水时的主要关注点集中香水的本质“香”上，包括香调是否喜欢、香味的持久性、香型的独特性上，占比均超六成。其中还有超四成消费者较为关注产品是否为环保或天然成分的产品。性价比等价格因素排在香味和环保因素的后面。消费者购买香水产品时的主要关注点(多选)香调是否喜欢香味的持久性香型的独特性环保或天然成分的产品性价比独特的原料品牌知名度商品口碑包装设计是否吸引人祛味等功能性需求品牌故事是否吸引人知名的调香师品牌宣传卖点能否定制明星代言其他42.0%40.2%39.0%42.0%40.2%39.0%32.0%28.3%25.2%21.0%20.5%63.0%香水领域消费者忠诚度较低，新的品牌或香味会受到消费者青睐。九成以上消费者会被新的品牌或香味所吸引，仅有5%左右的消费者对现在使用的品牌或香味满意。六成以上消费者遇到喜欢的香水就会购买，不到三成消费者用完才会购买香水，还有约5%消费者会购买多香味套盒。消费者是否会尝试新品牌和香味■是，我总在寻找新的品牌或■是，我总在寻找新的品牌或香味■可能会，如果有吸引我的品牌或香味■不太可能，我对目前使用的品牌或香味比较满意■不会，我对目前使用的品牌或香味很满意消费者购买香水的习惯■遇到喜欢的就买■用完再买■会买多香味套盒消费者普遍希望香水在本质“香”上有所改进，价格等因素排在其后。超六成消费者希望香味的持久性能有所改进，超四成消费者希望市面上有更多个性化香调。还有超四成消费者希望价格更实惠。值得注意的是，三成以上消费者希望能买到环保或天然成分的产品，也有两成以上消费者偏好定制香。消费者希望市面上的香水改进的地方(多选)香味持久性 个性化香调 价格更实惠层次感更丰富产品/品种多样性环保或天然成分的产品使用更独特的原料包装特色性有定制香配备更资深的调香师 瓶身设计更有特色更丰富的品牌故事有独特的专利明星代言及联名活动45.2%44.5%42.4%42.3%45.2%44.5%42.4%42.3%3832.3%24.5% 23.0%21.6%18.0%16.6%9.2%64.0%超过六成消费者会通过小样的方式购买产品，希望在正式购买产品之前能亲自体验。还有五成以上消费者偏好测评、促销活动及网上评价等营销方式。哪种营销方式更能让消费者购买产品(多选)34.0%线上渠道已成为消费者购买香水的主力渠道。有八成以上消费者会选择在线上渠道购买，接近八成消费者会选择在天猫、京东等传统电商平台购买香水。也有五成以上消费者仍会选择在商场品牌专柜、品牌线下店等线下渠道购买香水。消费者购买香水的渠道有哪些(多选)消费者购买香水的渠道有哪些(多选)天猫、京东等传统电商平台商场品牌专柜品牌线下店抖音、快手等播商平台化妆品/彩妆集合店(如屈臣氏)小红书等电商平台代购新零售渠道五成以上消费者偏好在线上购买香水的原因是会偏好先购买小样，再决定是否购买产品，且消费者对多品牌多产品的需求大，在线上可选择的品牌更多。值得注意的是，也有四成以上消费者已对相关品牌及产品有很强的认知，直接线上购买即可，本土香水消费者的成熟度正在提升，资深消费者增多。消费者偏好在线上购买香水的原因(多选)会偏好先购买小样，再决定是否购买产品选择品牌更多，不再受限于当地实体店的品牌供应线上促销活动多，价格便宜线上购买更加方便快捷已对相关品牌及产品有很强的认知，直接线上购买即可可看到看其他用户的评价和评分更容易比较不同产品的特点五成以上消费者偏好在线下购买香水的原因是需要亲自体验香水的气味、质感和包装等，不论对品牌是否熟悉，香水由于其特殊属性消费者需要亲自体验的需求大，支撑线下市场的发展。也有四成以上消费者觉得实体店信任感更高，不易买到假货，且可向店员获取更多产品信息和建议。消费者偏好在线下购买香水的原因(多选)不论对品牌是否熟悉，均需要亲自体验香水的气味、质感和包装等实体店信任感更高，不易买到假货可向店员获取更多的产品信息和建议对香水不熟悉，需要线下亲自体验及了解线下购买有促销活动和打折优惠能体验私人定制服务39.2%32.2%30.0%消费者付费意愿超六成消费者一年在香水上的投入在500-5000元之间，值得注意的是，有一成以上消费者一年在香水上的投入超过5000元。消费者一年在香水上的投入大概是多少消费者一年在香水上的投入大概是多少21.4%21.0%消费者在香水领域的消费潜力大，约四成消费者未来一年会增加对香水的投入。四成以上消费者保持持平，仅有5%左右的消费者会减少对香水的投入。消费者未来一年会增加还是减少对香水的投入38.1%增加减少不确定消费者愿意为喜欢的调香付费，五成以上消费者能接受比目前价格高10%左右，也有一成以上消费者能接受比目前价格高30%左右。消费者为喜欢的调香能接受的价格情况会为喜欢的调香支付更高的价格，能接受比目前价格高30%左右会为喜欢的调香支付更高的价格，能接受比目前价格高10%左右会为喜欢的调香支付更高的价格，能接受比目前价格高5%左右会为喜欢的调香支付更高的价格，能接受的价格根据喜欢的程度而定不会为喜欢的调香支付更高的价格不同人群消费需求女性更偏好花香调、果香调和柑橘调，比男性高出10%-20%的比例。比例。男性更偏好绿叶调、水生调、皮革调和美食调。不同性别的消费者对香调的偏好(多选)34.3%23.6%22.1%女性消费者在日常和较为正式的场合中均更多的使用香水。男性和女性在约会场合使用香水的比例相差不大。不同性别的消费者在不同场景中会使用香水的情况(多选)不同性别的消费者在不同场景中会使用香水的情况(多选)35.3%日常通勤日常出街正式商务场合约会场合社交场合37.8%高达八成以上的女性消费者会在不同场景中更换香水，品牌方应开拓更多针对女性用户不同场景需求的香水以适应消费者需求。不同性别的消费者在不同场景中会更换香水的情况女男M男性消费者更偏向于在线上购买香水产品，女性消费者是线下购买香水产品的主力军。不同性别的消费者偏好的购买香水的渠道线上渠道线下渠道男性消费者更加理性，一般用完再买，更多的女性消费者遇到喜欢的就买，比例比男性消费者高将近20%。不同性别的消费者购买香水的习惯不同性别的消费者购买香水的习惯遇到喜欢的就买会买多香味套盒用完再买其它女性消费者更多的将在未来一年增加对香水的投入，是大头的潜力消费人群。不同性别的消费者未来一年对香水的投入女增加男会使用香水的消费者集中在18-45岁的年龄段，占比均超九成，也有七成以上的46岁以上消费者使用香水。不同年龄段的消费者会使用香水的情况18岁以下18-25岁26-35岁36-45岁46岁以上超六成45岁以上的消费者群体选择香水时会考虑年龄因素，会选择更成熟香调的也更多。不同年龄段的消费者选择香水时是否会考虑年龄因素不同年龄段的消费者选择香水时是否会考虑年龄因素44.6%36.6%25.0%18岁以下18-25岁26-35岁36-45岁46岁以上■会，会选择和年龄相适应的香调未来一年会增加对香水投入比例的主力消费群体在18-45岁，仅有一成以上46岁以上的消费者未来一年会增加对香水的投入。不同年龄段的消费者未来一年会增加对香水投入的比例不同年龄段的消费者未来一年会增加对香水投入的比例39.9%38.9%39.1%18-25岁26-35岁36-45岁46岁以上约五成一线城市的消费者对定制香有需求，三线及以下的消费者对定制香需求较少。不同城市级别的消费者对定制香的需求38.1%38.1%39.8%三线及以下随着城市级别降低，消费者遇到喜欢的就买的比例也逐步降低。三线及以下城市的消费者用完再买的比例最高。不同城市级别的消费者购买香水的习惯66.3%64.5%28.9%27.4%■用完再买■遇到喜欢的就买消费者调研总结场景更换香水的需求大，其中女性消费者更多。来愿意更多的尝试古典及浓郁的香调。的市场空间。会选择和自己年龄相适应的香调。G……选择国产入门品牌的消费者比例相对较少，消费者的成熟度正在提升。动。消费者偏好品牌/产品赋予对应场景/空间的气息、品牌/产品赋予人保因素的后面。⑩……香水领域消费者忠诚度较低，新的品牌或香味会受到消费者青睐。线上渠道已成为消费者购买香水的主力渠道，有八成以上消费者会选择在线上渠道购买，会偏好先购买小样，再决定是否购买产品。香水市场未来发展趋势香水市场未来发展趋势消费者愿意尝试各种香调，古典及浓郁的香调比例增加与消费者已购买的香调相比，消费者还会购买的香调中水生调的比例大幅增加，馥奇调、西普调、美食调、皮革调等古典及浓郁的香调的比例也有较大幅度的增加，消费者在香水领域的包容度高，愿意去尝试各种香调。消费者对香调的偏好(多选)花香调果香调木质调柑橘调芳香调东方调绿叶调水生调馥奇调美食调西普调皮革调消费者除了已购买的香调还会购买的香调(多选)果香调43.2%花香调42.6%木质调31.8%柑橘调31.7%芳香调