《短视频营销对消费者购买意愿的影响探究的国内外文献综述》2500字

A短视频营销对消费者购买意愿的影响研究的国内外文献综述1.1消费者购买意愿的相关研究本研究在WebofScience及中国知网数据库对消费者购买意愿及其相关主次要主题进行了系统检索。结果可知，国内外学者对基于意愿基础上的消费者购物行为开展了大量研究。国外对购买意愿的研究最早始于上世纪70年代，菲仕宾（Fishbeinetal.，1975）、姆雷特（Mullet，1985）等学者的早期研究表明，消费者购买意愿是由购物环境等外在因素以及消费者对品牌态度等内在因素共同决定的。受到社会经济等因素的影响，国内在该领域的研究于2000年左右起步，开始时间相对较晚。但也从理论到实证、从定性到定量，结合不同角度对消费者购物行为进行了许多有针对性的深入的研究。冯建英等（2006）对国内外购买意愿的相关研究文献进行了综述，并对主要的研究视角进行了整理。冯建英,穆维松,傅泽田.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学,2006(11):7-9.总结来看，国内外学者对购买意愿的研究主要从以下几个方向展开。从消费者态度层面，金和利特瑞尔（Kim&Littrell，2001）运用Fishbein模型验证了游客对纪念品的购买意愿受到其对该地旅游文化态度的影响。Kim,S.,Littrell,M.A.SouvenirPurchaseIntentionforSelfversusOthers[J].AnnalsofTourismResearch,2001.28,638-657.周应恒等（2004）则以食品安全信息为例，验证了消费者食品安全态度对其购买意愿的影响。周应恒,霍丽玥,彭晓佳.食品安全:消费者态度、购买意愿及信息的影响——对南京市超市消费者的调查分析[J].中国农村经济,2004(11):53-59+80.从感知价值与感知风险理论出发也是比较成熟的研究方向，门罗和克里希南（Monroe&Krishnan，1985）通过研究建立了消费者购买决策制定的感知价值模型。Monroe,KentBR,Krishnan.TheEffectofPriceonSubjectiveProductEvaluations.PerceivedQuality[JJ.LexingtonBooks,1985(4):209-232.我国学者张应语等（2015冯建英,穆维松,傅泽田.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学,2006(11):7-9.Kim,S.,Littrell,M.A.SouvenirPurchaseIntentionforSelfversusOthers[J].AnnalsofTourismResearch,2001.28,638-657.周应恒,霍丽玥,彭晓佳.食品安全:消费者态度、购买意愿及信息的影响——对南京市超市消费者的调查分析[J].中国农村经济,2004(11):53-59+80.Monroe,KentBR,Krishnan.TheEffectofPriceonSubjectiveProductEvaluations.PerceivedQuality[JJ.LexingtonBooks,1985(4):209-232.张应语,张梦佳,王强,任莹,马阳光,马爽,邵伟,尹世久,石忠国.基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学,2015(06):128-138.具体来看，通过对相关文献的梳理，影响因素层面的研究主要从消费者个体特征、产品、购物环境等方面展开。在产品线索层面，品牌、价格、口碑等是较常见的影响因素。郝辽钢等（2008）研究表明价格折扣方式通过感知价值对购买意愿产生影响。郝辽钢,高充彦,贾建民.价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究[J].管理世界,2008(10):106-114+126+187-188..杜学美等（2016）通过研究建立了在线评论作为口碑的主要表现形式对消费者购买意愿的影响模型。杜学美,丁璟妤,谢志鸿,雷丽芳.在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J].管理评论,2016,28(03):173-183.在环境线索层面，店铺氛围、形象等都是重要的影响因素。贺爱忠等（2010）通过研究构建了商店形象对品牌信任及消费者购买意愿的影响模型。贺爱忠,李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论,2010,13(02):79-89.张初兵等（2017）基于S-O-R模型和氛围线索理论验证了购物网站氛围对感知互动性及购买意愿的影响。张初兵,李东进,吴波,李义娜.购物网站氛围线索与感知互动性的关系[J].管理评论,2017,29(08):91-100.这些影响因素都对本研究有着重要的参考价值。郝辽钢,高充彦,贾建民.价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究[J].管理世界,2008(10):106-114+126+187-188..杜学美,丁璟妤,谢志鸿,雷丽芳.在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J].管理评论,2016,28(03):173-183.贺爱忠,李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论,2010,13(02):79-89.张初兵,李东进,吴波,李义娜.购物网站氛围线索与感知互动性的关系[J].管理评论,2017,29(08):91-100.目前在线购买行为研究领域较常见的理论模型主要有消费者购买决策理论模型（简称E.K.B模型）、行为计划理论（Theoryofplannedbehavior，简称TPB）、技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，简称TAM）、刺激-机体-反应模型（Stimulus-Organic-ResponseModel，简称S-O-R模型）等等。冯建英,穆维松,傅泽田.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学,2006(11):7-9.其中S-O-R模型强调在接受和采纳外部环境信息的过程中存在个体心理状态转化机制的调节，较全面的描述了个体动机的形成机制，对研究在线消费者购买意愿有较强的解释力，也较为符合本研究的具体情境与研究需求，对研究问题的解决有较好的参考价值。冯建英,穆维松,傅泽田.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学,2006(11):7-9.1.2短视频营销的相关研究短视频是随着4G网络的兴起以及智能移动终端的变革而诞生的一种新型媒体，因其时长短，一般在5分钟以内，而表现出碎片化传播、节奏紧凑、去中心化等特点，符合移动互联网时代网民的使用需求。本研究对短视频及其相关主次要主题进行了系统检索。结果显示，由于最早的短视频应用Viddy于2011年诞生于美国，因此国外对于短视频的研究最早始于2011年。国内对该方向的研究于2013年左右起步，相对较晚。具体来看，国内外学者的相关研究主要从短视频传播效果和短视频营销变现两个方向展开。其中，本文主要关注其营销变现的方向。米勒（Miller，2011）最早在其《YouTubeMarketing》的视频中指出YouTube网站上已经出现了推广商品的营销短视频。罗杰斯（Rogers，2011）研究指出短视频作为一种病毒式营销的方法，被广泛应用于企业市场竞争中。KateRogers.SmallBusinessesWeighIn:AreYouUsingVideoMarketing?[J].FoxSmallBusinessCenter,2011:11-18随着国内首个短视频应用快手的诞生，国内学者也将注意力转移到短视频营销的研究上。于晓娟（2016）回顾整个短视频发展的历程，将其营销分为意见领袖主导的网红营销和与电商联动的品牌营销两种主流方式。于晓娟.移动社交时代短视频的传播及营销模式探析[J].出版广角,2016(24):57-59..郭凡（2018）则以抖音为例，对短视频目前的盈利模式进行了总结，分别包括较成熟的盈利模式如广告营销与线上线下的互动营销，以及拥有较大潜力的电商营销。郭凡.抖音短视频的商业价值及盈利模式分析[J].新媒体研究,2018,4(12):59-60.高燕（2019KateRogers.SmallBusinessesWeighIn:AreYouUsingVideoMarketing?[J].FoxSmallBusinessCenter,2011:11-18于晓娟.移动社交时代短视频的传播及营销模式探析[J].出版广角,2016(24):57-59..郭凡.抖音短视频的商业价值及盈利模式分析[J].新媒体研究,2018,4(12):59-60.高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角,2019(08):62-64..董鑫.抖音短视频平台的品牌营销策略研究[J].新闻爱好者,2020(03):61-63.1.3文献评述本研究对国内外有关消费者购买意愿以及短视频营销的相关文献进行了查阅。可以发现，随着互联网技术及移动终端的变革，有越来越多的学者开始聚焦于在线消费者购物行为的研究。虽然与传统购物相比，在线购物在外部环境方面发生了很大的变化，但消费者购买决策的形成仍适用意愿驱使行为的机制。所以在线消费者购物意愿即消费者在网络虚拟环境下产生购买行为的可能性，也成为了在线消费者行为领域主要的研究方向，目前已相对全面和完善。同时从近几年的研究成果也不难发现，在网店外部环境因素对购买意愿的影响之外，越来越多的学者将研究的重点转向消费者个体的认知情感因素以及心理转换机制对其购买意愿的影响。同时经济学、心理学、传播学等多个学科领域的相关理论也被广泛的应用于相关研究中。这为本研究的开展提供了可供参考的方向。但与此同时，随着技术发展对在线消费场景的不断丰富，网购的形式与内容也在不断的革新，仍有各种新的现象和问题等待研究者去解决。其中，短视频作为随智能移动终端的变革而诞生的一种新型媒体，在在线购买情境的实际应用中展现出了很高的商业价值，成为了学界关注的研究对象。但从实际的研究情况来看，目前大部分在线购买意愿影响因素的研究