茅台个性化定制坛装酒上市推广方案

茅台个性化定制坛装酒上市推广方案北京天下凤凰文化传播作为国酒茅台第一次推出的大容量产品茅台坛装酒不仅只是一款新品，更要成为爆品！上市目标1、以新品带企业知名度吸引舆论关注，继续深化个性化定制酒理念，全面打响茅台个性化定制酒营销公司的知名度2、以新品带全线销售以一款新品为点，实现对定制酒全线产品的销售拉动，为完成全年销售目标进行冲刺产品定位定制国酒第一坛对坛装酒产品特征进行高度的概括和提炼，突出坛装酒“第一〞的特性，显示出茅台产品深厚的品牌底蕴和十足的行业霸气。作为这样的一款产品，茅台坛装酒应该如何打好新品上市这一战呢？古人云善谋势者，必成大事要实现茅台坛装酒的成功上市先对行业大势进行分析白酒“拼跌〞时代2021年，白酒仍是深度调整，以五粮液、泸州老窖为代表的酒企直接降价来激活消费，上演“拼跌〞风潮。5月，五粮液率先宣布核心产品52度水晶瓶五粮液出厂价调整为609元，建议终端零售价729元，降幅超过三成；五粮液1618出厂价调整为659元/瓶，建议团购价729元/瓶，终端零售价也从此前的1399元下调为809元/瓶，降幅高达42%；国窖1573宣布国窖1573经销商方案内结算价调整为560元，终端最高零售价为799元，这比此前要求保价的1589元低了一半。茅台放下身段由坐商开始走向行商，由政务转向商务，重点是降低经销商的门槛，不断优化渠道，强化品牌渗透；加大对小众市场的关注，直接面向用户进行销售。今年年初，率先成立个性化定制营销公司，关注定制市场，引发较大反响。对定制业务进行归口管理，是茅台“个性营销〞的具体落地和实践，茅台集团给予了很大关注；直接扩大了定制酒在白酒行业的影响力，让定制酒成为行业转型的热点，其他酒企也纷纷效仿。在上半年，茅台定制酒开通网络平台；依靠飞天等拳头产品进行了大客户销售，取得了一些成绩。当前个性化定制营销公司要解决的问题个性化定制营销公司的知名度不够除了公司声量弱，并且与客户习惯的触媒习惯不匹配，在客户中没有形成定制茅台=个性化定制营销公司的概念；网络定制营销平台通路不畅现在的网站，只是完成了网络订购的根本功能，在网络搜索优化和推广方面，比较缺失，拍名靠后；定制茅台酒产品线不丰富现在推出的个性化产品起订量高，非常依赖茅台拳头产品。如今，茅台坛装酒即将在全国上市，这是一个难得的发力点以产品上市巡展为契机大传播做大形象，大品牌做大客户问鼎第一舍我其谁第一策略：人们记住的是“第一〞充分挖掘茅台定制酒的第一气质，实现第一知名度、第一购置率定制国酒第一坛第一商学院第一音乐家第一书法家……打造第一的品牌想象，实现产品与目标人群身份的完全匹配全力塑造定制坛装酒的第一用坛装酒细分市场的第一形象，带动茅台定制酒公司的整体形象实施方法：快传播+场景化用视频快速提升关注，直接打造产品消费场景，全面启动市场！营销手段组合应用报刊广告网络巡展相识扩大知名度相知体验式巡展相伴价值延伸推广步骤：1、视频进行铺垫，强调“第一〞、聚焦“第一〞，对茅台各个历史时期的“第一〞进行汇总、进行升值2、用报刊广告对首发式进行吹风，为巡展预热1、调动经销商资源，邀请目标客户到产品首发式及巡展现场；2、目标客户享受高规格待遇，实地进行产品体验之旅1、将“第一坛〞的推广进行经验化、案例化总结，成为行业标杆2、树立典型用户形象，让用户来教育用户，扩大销量。步骤一：相识，重在师出有名借用建国65周年的大势，运用报刊广告、视频炒作，引出国宴国酒题材视频，植入国宴酒体已经开始走向民间、定制国酒第一坛即将上市的信息。报刊广告：建议媒体?商界??中国企业家?。广告投放10月刊、11月刊视频创意：从国庆国宴出发，制作?与祖国同行65周年?视频，阐述茅台历次变革的第一，讲述自身历史和未来开展同时用坛装酒献礼结婚65周年的夫妻，全国限10对夫妇。让外界通过视频了解茅台历史，植入茅台坛装酒。同时征集10对结婚65周年的夫妇，进行坛装酒赠礼，形成持续不断的内容，屡次发酵，扩大影响。以优酷土豆为首发，迅速扩散到重点视频媒体！视频的点击量突破100万备选视频创意：富二代婚礼现场砸茅台出奇制胜，剑走偏锋，用百年前后的比照，吸引外界关注“砸茅台〞事件：婚礼现场砸茅台100年前，在巴拿马万国博览会上，怒掷茅台震国威，成就一段佳话。100年后，在某个富二代婚礼现场，娘家人不满，直接砸了茅台坛装酒。网友拍摄现场视频上传。“砸茅台〞事件推进过程一、视频上线选取砸茅台场景，用手持设备或进行拍摄，然后进行编辑，突出“砸茅台〞在百年历程上的价值观比照，百年之前是贫弱民族品牌的无奈之举，而今成为颐指气使的“炫〞，两者之间形成直接冲击。二、视频转载同时联合多家视频网站进行转载，形成热播之势。三、观点交锋以视频内容评论对象，实现不同观点的交锋，?“怒掷茅台〞闹剧是怎样上演的??“砸茅台〞背后的价值观??起底茅台坛装酒?等。同时，为了预热巡展，还规划了“谍照事件〞。坛装酒“谍照〞事件发布“谍照〞是电子产品、汽车经常采用的做法，我们在此举行参照，在坛装酒上市之前，行业媒体主动发布坛装酒谍照，用图片形式引发外界对产品上市的关注。提前设计关于坛装酒上市的各项内容，比方上市时间、产品价格、巡展城市等内容，通过不断放风的方式，陆续推出“内部消息〞，让外界关注坛装酒、关注城市巡展。“谍照〞事件进程步骤二：相知，突出全程体验从形式到内容，从外观到内涵，全面塑造坛装酒的尊贵感、价值感。打造一场茅台坛装酒的价值体验之旅！用“名人效应〞为巡展铺垫茅台坛装酒上市，在首发仪式上，会邀请不同领域的“第一〞相聚现场，群贤毕至，满场生辉。“名人效应〞带来媒体对巡展关注名人的新闻效应显而易见，通过透露名人出席巡展的消息，吸引媒体对名人关注、对巡展关注。地

点北京·北京饭店国宴厅内

容茅台坛装酒北京推介会时间2021年10月底人

数600人活动信息场地备选——天坛天坛是古代帝王祭祀皇天、祈五谷丰收之场所其历史的厚重感和传承性跟茅台坛装酒相匹配场地备选——太庙嘉宾列表政府领导商务部领导国家工商管理总局领导行业专家经济学家品牌营销专家白酒协会专家奢侈品协会专家圈层用户高端会所房地产名人商界名人(企业主)收藏家名人明星演艺届明星时尚界明星体育冠军明星公关媒体互联网媒体时尚杂志主编房地产杂志航空杂志主编人数建议为600人左右国酒茅台第一次推出坛装酒令人不得不深思，为什么要推出坛装？那么第六感告诉我应从“白酒文化〞开始谈起……Culture文化上下几千年，酒与文化便是难以分割的共同体“文以载道，酒以承文〞在酒与文化的交融与传承中文化的高度已在很多时候被酒所折射、所诠释当下，葡萄酒、威士忌、白兰地、伏特加、啤酒等或优雅与浪漫、或尊贵与显赫、或激情与时尚、或年轻与活力这些都被消费者普遍接受，不仅限于年轻人人们为这些酒类产品中品牌内涵深深吸引Wine葡萄酒而蕴含中国传统文化的白酒，却被贴上了古板、守旧、过时等等负面的标签。其所蕴含的豪情、壮志、高雅等正面的概念却被无视。我们要尊崇中国的传统文化，重新审视中国白酒所蕴含的正面的文化内涵。Liquor白酒Luxury奢侈品产品定位体验之时对于产品品质的品味和鉴赏对于品牌文化的传播和继承更是将对坛装及定制酒系列产品起到积极的形象拉升和销量提升作用活动主题国酒首坛

传承品鉴尊享国酒第一坛体验之旅备选：盛世中国

国酒一坛活动主KV活动主KV活动主KV主题阐释茅台国酒文化的传承白酒坛装文化的传承国酒典藏优质品质的传承主题阐释体验将作为本次会议阐述的线索，贯穿整个流程尊享作为本次会议表达的基调，到达嘉宾的情感认知活动主线尊贵礼品：体验●优选人员邀请：体验●尊贵签到展区：体验●传承发布仪式：体验●见证产品宣传片：体验●品质论坛环节：体验●品鉴拍卖环节：体验●价值体验万宝龙钥匙扣小装坛装酒礼品针对媒体记者等其他嘉宾赠予茅台坛装酒上市纪念金卡或邮政首日封一套礼品邀请微信邀请函下载会议专属LIGHTAPP，真正实现互联网快速简洁的邀请参会便捷：嘉宾可通过APP即时查阅会议相关信息，并获取二维码信息信息收集：嘉宾注册登录的信息，以便于嘉宾信息的收集邀请纸质邀请函接待

展示10:00-10:30发布

论坛10:30-11:30午宴11:30-13:00接待

展示10:00-10:30发布

论坛10:30-11:30午宴11:30-13:00展区设计展区设计展区设计展区设计体验

传承接待

展示“传承文化”：参观了解国宴酒体、国酒巡礼的文化历史背景“传承味道”：调酒体验，感受传统白酒饮用理念的创新，饮用中获得丰富的价值体验“传承定制”：VIP通过选酒、选瓶、定制酒标等系列过程，体验茅台定制酒的服务品质“传承尊享”：职业销售优质的讲解和信息交互，体验尊享的奢侈品品质的服务静态展示：国宴酒的文化背景〔通过从1949年开国国宴到2021年，四代领导人，三代国宴大厨，4-5个国家元首对国酒的品评、事件、照片文字实物等丰富的内容展现〕——国酒第一坛的文化DNA传承文化体验调酒：从健康、膳食搭配等各个方面，创新传统白酒饮用理念，将饮料、冰块、葡萄酒、茶等，与酒体自由勾兑饮用，使嘉宾在饮用中获得丰富的价值体验——茅台也可以这样喝传承味道体验定制：职业销售用Ipad为嘉宾、VIP展示从选酒、选瓶〔坛〕、定制酒标等一系列定制过程，体验茅台定制酒的效劳品质。——尊享国酒的个性化定制传承定制传承尊享接待

展示10:00-10:30发布

论坛10:30-11:30午宴11:30-13:00发布会流程时间流程内容10:00-10:30嘉宾入场嘉宾、媒体签到入场，展区体验10:30-10:35主持人开场主持人介绍出席的嘉宾和活动内容10:35-10:45贵州茅台领导致辞贵州茅台集团领导致欢迎辞个性化营销公司领导分享产品、营销战略10:45-10:50坛装酒发布仪式视频＋舞美变化引出新品发布10:50-10:55产品宣传片播放新产品宣传片10:55-11:00赠字仪式著名书法家现场为新品赠字11:00-11:20论坛邀请行业名人，政府领导，高端用户论坛11:20-11:30拍卖环节第一坛拍卖＋慈善捐款11:30-11:45用餐用餐11:45-11:50名家助兴演出大提琴家助兴演出11:50-11:55抽奖环节抽奖环节（获奖者可获得坛装酒）11:55-12:00名家助兴演出国粹京剧名家名作经典演绎12:00-13:00用餐用餐主会场设计主会场设计主会场设计主会场设计二维码签到：嘉宾和媒体到场通过扫描二维码，身份识别，完成签到。坛酒签到：VIP嘉宾，在坛装酒专属定制巨坛版上，签字并合影。签到1嘉宾到达签到处，在背景板上盖章的空间盖下印章并签字合影〔或在已经印有印章处签字并合影〕最终所有印章组成“国酒第一坛〞字样或坛形强调活动主题的同时，让签到充满仪式感和传承感签到2演讲贵州茅台个性化定制营销领导致欢送辞，分享品牌战略、营销策略等发布亮相视频演绎：通过“水〞〔寓意“酒〞〕的动态与会聚的演绎，讲述茅台酒文化开展底蕴；讲述传承了精湛酿造工艺与国宴酒体品质的坛装酒演变的过程。发布亮相屏幕开合：视频后半局部，大屏幕从中翻开，中央错层空间的的屏幕上将坛装酒一步步勾勒轮廓，最终完成亮相。亮相Video脚本画面设想：通过对“水〞的元素分析入手，水滴会聚成流动的酒文化长河，随着水的流动演绎茅台酒源于秦汉、熟于唐宋、精于明清、尊在当代，深厚的文化开展底蕴。由国宴酒体及传承茅台精湛的酿造工艺，演变过程中引出国酒第一坛的亮相。通过“水滴”汇聚成河，寓意酒文化历史悠久。亮相Video脚本通过“水滴”汇聚成河，寓意酒文化历史悠久。亮相Video脚本源远长河的“酒”汇聚于樽，寓意酿酒工艺与酒文化的传承。始于秦汉亮相Video脚本通过酒的长河，寓意酿酒工艺与酒文化的传承。熟于唐宋亮相Video脚本通过酒的长河，明清时代酿酒工艺已经处于鼎盛时期。精于明清亮相Video脚本开国大典后确认为国宴用酒，且作国礼赠送与招待外宾，从此尊称“国酒〞熟于唐宋亮相Video脚本秉承了茅台历史的酿酒传统、精湛的酿造工艺和生产模式。酿酒工艺传承亮相Video脚本茅台第一款坛装酒诞生，深度承袭了茅台酒文化底蕴，彰显了酱香鼻祖国酒地位。结尾：屏幕像两侧滑开，画面酒的长河像中间汇聚，汇聚成新品茅台酒的轮廓，随着不断汇聚，最终汇聚成茅台第一坛的立体形象。亮相Video脚本产品介绍Video采用国宴酒质，彰显产品本身的尊贵感承袭贵州茅台严谨质量观和核心酿造工艺酒体品质酿酒工艺传承贵州茅台深厚的文化底蕴和品牌内涵文化积淀演绎茅台坛装定制酒应用场景：婚庆、赠礼等场景应用现场赠字张海〔中国书法家协会主席、著名书法家〕发布会现场安排赠字环节，由张海老师挥毫泼墨，为“国酒第一坛〞赠字。其在书法界的影响力与传统文化传承精神，与坛装酒的品鉴和传承相得益彰。现场所做作品可在巡展中展示论坛现场来宾屏息凝神关注着大屏幕上对即将出场嘉宾的Video介绍。Video结束之后，随着一声响亮画外音：“有请几位！〞几位嘉宾缓缓登场，向来宾致意并落座，开启论坛。论坛互联网行业商业领袖无酒不茅台VIP用户经济学家白酒文化及价值茅台个性化定制营销品味鉴证用户感受互联网思维下的白酒营销拍卖演出马友友大提琴演奏家，法国出生的华裔美国人，曾获得多座格莱美奖。也曾为多部电影音乐配乐演出李胜素著名京剧演员，梅葆玖先生入室弟子，京剧界领军当红名角，中国戏剧梅花奖得主国粹：京剧的国粹地位与国酒地位契合传承：梅派传承与国酒的传承精神相符主持人推荐一陈伟鸿中央电视台著名主持人推荐理由：屡次获得主持人比赛的金银奖，主持?对话?栏目，有敏锐的眼光，对经济智慧的观察和见解，并有很高的知名度和影响力，与品牌及产品的知名度相匹配。备选：张泽群、崔永元、任鲁豫主持人推荐二石凉北京电视台著名主持人推荐理由：北京电视台?档案?节目主持人，主持风格流利自然，其富有磁性的嗓音将尘封的故事讲述给观众，推荐其来讲述茅台酒的文化非常契合。备选：罗旭，北京卫视?军情解码?2021年获得“金话筒奖〞大门金色大厅绪厅展区位置展区入口进入会场金色大厅地

点青岛、郑州、上海南京、杭州、广州内

容六城市产品推介会时间2021年11月初－1月人

数200人巡展信息形式一：品鉴推介

高端论坛形式二：高尔夫赛事圈层活动

巡展形式形式一：品鉴推介

高端论坛以北京推介会为蓝本，以高端论坛的形式，将产品的卖点和价值做进一步的推介和传播。北京推介会的展台、视频等可做沿用。推广论坛流程时间流程内容10:00-10:30嘉宾入场嘉宾、媒体签到入场，展区体验10:30-10:35主持人开场主持人介绍出席的嘉宾和活动内容10:35-10:45贵州茅台领导致辞贵州茅台集团领导致欢迎辞个性化营销公司领导分享产品、营销战略10:45-10:50坛装酒发布仪式以视频的形式引出新品发布10:50-10:55产品宣传片播放新产品宣传片10:55-11:15论坛邀请行业名人，政府领导，高端用户论坛11:15-11:20抽奖环节抽奖环节（获奖者可获得坛装酒）11:20-13:00用餐用餐赞助目标城市球会月季赛，上海、杭州、广州形式二：高尔夫赛事推广形式二：多个环节收集信息签到环节——在签到台，与会员进行初步沟通，赠送礼品。比赛期间——开杆仪式、领导致辞、场地广告、球车、球具、球帽、遮阳伞等出现茅台信息、茅台产品。晚宴颁奖——品酒，产品奖项，现场设置促销区，对于现场预定者，现场予以相应的鼓励。形式二：多环节植入日期时间内容权益体现备注全天09：00—09：15开球仪式领导开球人员到位09：15—14：30第一轮比赛场地广告牌球车/旗帜15：00—17：00品鉴会产品展示/预订促销展区18：00—20：00招待晚宴预订有礼领导致辞步骤三：相伴，引领消费潮流打造样本效应，树立典型消费，用消费者的体会和话语，去带动其他消费者，在高端人群中形成消费新潮。圈层影响实现酒、人、生活的连接中欧商学院的圈子：赞助中欧20周年校庆今年中欧商学院成立20周年，将举行系列活动。茅台坛装酒可以对校庆论坛、欢送晚宴等进行赞助，营销精英的圈子：百度MOMENTS营销盛典的获奖案例“百度Momen