程序化购买：百亿的市场,营销的潮流

2016年7月18日传播与文化程序化购买：百亿的市场，营销的潮流行业深度◆程序化购买是一种先进数字营销的模式买入（维持）数字营销的发展经历了广告主/代理商与媒体资源直接交易的2主体阶段，到广告网络（ADN）整合媒体资源分发的3主体阶段，再到广告交易平分析师台（ADX）出现首次实现精准营销的4主体阶段，最终到需求方平台（DSP）高辉(执业证书编号：S0930515050005)数据平台（DMP）、供给方平台（SSP）加入而实现的实时供给-需求数据匹配分发的程序化购买阶段。gaoh@◆我国程序化购买市场增速高、空间大，移动程序化购买更富潜力联系人①2015年，中国程序化购买广告市场规模达到115.1亿，增速高达侯帅楠138%；但程序化购买广告占网络展示类广告规模仅为15%，相比于美国类广告50%的程序化购买占比，我国程序化购买市场空间巨大。2009年houshn@程序化购买起源于美国，早于我国3年。参照美国情况，保守按照2016-18年复合增速65%测算，2018年我国程序化购买市场规模将达到517.0亿元行业与上证指数对比图②我国移动程序化购买市场起步于2014年，受社会习惯变迁，移动程序化20%购买市场发展空间更大，同样参照美国，按照2016-18年80%复合增长率测算，2018年我国移动程序化购买市场规模有望达到281.5亿元。5%◆经济放缓不减程序化购买营销需求，PDB模式需求攀升-10%-25%①2014年数据显示，我国服务、消费品业增速高于GDP；同时，2015年广告投放规模最大的5个行业广告投放规模超300亿，服务、消费品行业-40%07-1510-1501-1604-16占据3席。可见，虽然我国经济增速放缓，但对营销需求高的行业正处于快传播与文化沪深300速增长期，因此我们认为经济放缓不减程序化购买营销需求。②2015年我相关研报国程序化购买市场中，通过非RTB的方式投放的广告规模则仅占到34.8%但品牌广告主对程序化购买的认可度提升，其对优质媒体资源有更高需求，一方面更适应PDB模式的程序化购买，另一方面需要DSP拥有大量的优质媒体资源。我们预计，至2018年PDB模式将与RTB模式平分秋色。◆预计行业格局将由分散走向集中，看好具有资源、技术优势的公司①资源层面：程序化购买市场主体盈利模式以价差模式为主，媒体资源采购成本降低是提高其盈利能力的关键，独立DSP（不与ADN结合的DSP无论从媒体资源获取成本还是业务拓展难度上来看，都具有劣势，我们判断行业内并购、产业链的一体化将是未来发展趋势。②技术层面：大数据及数据挖掘技术是实现大规模受众的精准、定向投放的核心；移动化趋势下，联合PC、移动的跨屏DSP公司较之纯移动DSP将更具竞争力，跨屏投放所需的IP匹配技术、WIFI识别等技术尤为重要。③因此我们认为，拥有资源（深耕广告行业多年、具备广泛媒体资源的蓝色光标和利欧股份）、技术（拥有大数据并具备挖掘能力利欧子公司MediaV；与腾讯数据合作的蓝标）的公司有望率先占得鳌头。持续推荐利欧股份，建议关注蓝色光标。◆风险提示：广告主需求乏力、技术发展不及预期证券公司流通A当前EPS(元)P/E代码名称(百万)股价15A16E17E15A16E17E002131.SZ利欧股份24,301.7918.610.190.500.641313729敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告2016-07-18 传播与文化目录1、什么是程序化购买？ 51.1、从数字营销到程序化购买 51.2、程序化购买与传统购买方式相比优势明显 82、我国程序化购买产业解析 92.1、程序化购买产业链和两种模式 92.1.1、DSP——媒体资源是核心 102.1.2、DMP——数据是瓶颈 122.1.3、ADexchange——高壁垒、巨头的天下 132.1.4、公开交易和私有交易两种模式 152.2、RTB、PDB模式的结合：优势互补，相辅相成 162.3、DSP、媒体资源的结合：利大于弊 182.4、从盈利模式来看：预计产业链集中度将加大 193、程序化购买发展动力十足、新趋势显现 213.1、需求端——经济放缓需求不减 213.1.1、经济转型：服务、消费品行业驱动广告市场 213.1.2、需求升级：从“销售促进”到“品牌提升” 233.2、供给端——技术才是核心竞争力 243.2.1、打破数据孤岛 243.2.2、技术驱动创意 273.3、媒介端——社交、消费习惯数字化 293.3.1、社交门户导流电商购买 293.3.2、移动程序化购买市场更富潜力 314、投资建议 354.1、持续推荐利欧股份：掘金程序化购买全产业链 3864.2、建议关注蓝色光标：技术、资源优势明显，业绩有望触底回升 3685、风险分析 38敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化图表目录图表1：数字营销主要广告形式5图表2：2012-2016中国不同形式网络广告市场份额5图表3：广告主需求分类详解6图表4：中国程序化购买市场的演进6图表5：中国程序化购买广告市场规模（亿元）7图表6：美国程序化购买广告市场规模（亿美元）7图表7：程序化购买相关名词释义7图表8：从传统数字营销模式到程序化购买模式8图表9：程序化购买（受众购买的一种形式）提高广告投放精准度9图表10：程序化购买产业链9图表11：2012-2016国内DSP市场规模及增长率（亿元）10图表12：国内主要DSP服务商10图表13：BluKai庞大的数据资源12图表14：百度DMP概览13图表15：国内主要AdExchange平台13图表16：Adexchange广告交易平台分类14图表17：我国程序化购买产业链主要参与者14图表18：美国程序化购买产业链主要参与者15图表19：品友互动的PDB程序化购买示例17图表20：中国程序化购买交易规模对比17图表21：中国移动程序化购买交易规模对比17图表22：有媒体广告平台的DSP和独立DSP的区别18图表23：新三板程序化购买相关公司商业模式、盈利模式整理19图表24：互联网媒体主要广告计费模式20图表25：美国数字营销计费模式20图表26：部分新三板程序化购买相关公司毛利率21图表27：GDP分行业增加值指数22图表28：2001-2015各行业广告投放占比22图表29：主要行业广告投放规模Top15（亿元）23图表30：广告主广告投放规模Top20（亿元）23图表31：广告主需求分类23图表32：79个获奖案例中广告主主要营销目标24图表33：大数据支持下的精准营销25图表34：大数据在程序化购买中的应用25图表35：第一方、第二方、第三方数据解析26图表36：2015年来各地加速建立大数据交易平台26图表37：大数据交易平台运营模式26图表38：Netflix智能设备TheSwitch组装图27图表39：空间（LBS）、重力（跨屏）技术示意28图表40：高参与度的“摇一摇”升级，进而提升转化率28图表41：2010-2016年中国五大媒体广告收入规模及预测29图表42：79个广告获奖案例中的媒介使用情况29图表43：2015年中国社交APP细分市场年度复合增长率30图表44：中国移动程序化购买交易规模（亿元）31敬请参阅最后一页特别声明-3-证券研究报告2016-07-18 传播与文化图表45：美国移动程序化购买交易规模（亿美元） 31图表46：中国手机网民用户增长率 32图表47：中国网络广告市场规模规模 32图表48：中国移动广告市场规模 32图表49：中国移动DSP市场规模和增长率预测 32图表50：2012&2015中国品牌广告主对各终端重要性认知调查 33图表51：BAT移动端广告营收超50% 33图表52：2014-2015年中国程序化购买公开交易市场中可竞价流量规模 33图表53：PC与移动技术差异 34图表54：跨屏程序化购买：爱奇艺“一搜百映” 35图表55：PC端和移动端不同的数据类型 34图表56：相关标的估值情况 36图表57：营收、净利润增速 36图表58：2015年报主营业务收入构成（万元） 36图表59：营收、净利润增速 38图表60：2015年报主营业务收入构成（万元） 38敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化1、什么是程序化购买？1.1、从数字营销到程序化购买数字营销是基于数字化技术的营销。一是利用采用数字技术的传统大众媒体如数字电视进行的营销；二是利用基于互联网技术与数字技术的网络媒体进行的营销；三是利用基于移动通信网络的手机媒体、移动车载电视等进行的营销。现今，第二、第三大途径是我国数字营销的主要模式。2015年度数字营销市场规模达到2093.7亿元，同比增长36.0%，2012-2015年度复合增长率高达39.3%。我们预计，至2018年数字营销整体规模有望达到4000亿元（按照3年复合增长率25%测算）。程序化购买广告是数字营销广告的一种形式，因此我们在此将数字营销分类。数字营销按广告形式区分图表1：数字营销主要广告形式广告形式说明主要投放对象举例垂直搜索广告电商等垂直搜索网站提供的搜索服务广告淘宝、京东搜索关键字广告通用搜索引擎的基于关键字搜索的广告百度、google程品牌图形广告用户在浏览网页时即可看到的广告，主要包综合门户网站序括按钮广告、鼠标感应弹出框等化视频贴片广告在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背爱奇艺、优酷等视购景广告频网站买将这段文字链接的企业网站放置在各大门固定文字链广告户网站的相应版块，浏览者看到并点击则可综合门户网站进入到企业的网站一种具有动画(二维和三维)、声音、视频以富媒体广告略及交互性的信息传播方法资料来源：互联网、艾瑞咨询，光大证券研究所图表2：2012-2016中国不同形式网络广告市场份额100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20122013201420152016E搜索广告电商广告品牌图形广告视频贴片广告富媒体广告其他形式广告资料来源：艾瑞咨询敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化从以上数据可以看出，非富媒体广告（即可以采用程序化购买方式的广告）市场规模占据全部网络广告市场份额的96%，可见程序化购买方式应用范围非常广。数字营销按营销实质区分C统计的主流营销工具包括42个大类（小类有2000种），“内容营销”、“程序化购买”是其中最重要的营销工具。内容营销主要满足品牌类广告主的需求，而程序化购买（主要指RTB模式的程序化购买）更适合效果类广告主（PDB私有程序化购买、PD优先交易、PMP私有竞价则更适用于品牌广告主；后文会有详细分析）。图表3：广告主需求分类详解资料来源：光大证券研究所程序化购买是2012年来兴起的数字营销广告子类，是由传统数字营销发展而来（发展历程如图表8所示）。程序化购买其实是一种受众购买（精准营销），它是基于用户上网数据的采集和分析，实时定位广告主需匹配的受众，将受众人群与展示内容进行精准匹配的数字营销方式。程序化购买通过广告技术平台，能够自动、精准地执行广告资源购买的流程，因此是一种“程序化”的精准营销。我国程序化购买市场处于高速发展时期图表4：中国程序化购买市场的演进资料来源：易观智库，光大证券研究所敬请参阅最后一页特别声明 -6- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化2010年末，国内网络广告服务商受到国外RTB广告的冲击与启蒙，初次开始部署RTB程序化购买市场。2012年是中国DSP市场快速崛起的一年，2012年第一个广告交易平台（TANX）、第一家DSP出现（悠易互通），我国的程序化购买市场开始了萌芽期，进入2013年，DSP投放技术趋于成熟，受到智能手机兴起的影响，移动端DSP开始布局。进入2015年，大数据概念的普及促进DMP的重要性提升，DSP纷纷开始着手布局DMP市场。2015年，中国程序化广告市场规模达到115.1亿，增速高达138%；但程序化购买广告占展示类广告规模仅为19%，相比于美国程序化购买市场50%的程序化购买广告占比，我国程序化购买市场空间巨大。市场空间具体测算：2009年程序化购买起源于美国，我国程序化购买市场起步于2012年，滞后美国3年；2012-2014年美国程序化购买市场复合增长率123.7%，同期处于萌芽期的我国程序化购买市场复合增长率高达196.6%。保守按照2016-2018年我国程序化购买市场复合增速65%测算，2018年我国程序化购买市场规模将达到517.0亿元。图表5：中国程序化购买广告市场规模（亿元）600517.0250.0%500200.0%400341.5150.0%300217.8100.0%200115.150.0%10048.400.0%201420152016E2017E2018E程序化购买展示广告市场规模增长率资料来源：艾瑞咨询，光大证券研究所

图表6：美国程序化购买广告市场规模（亿美元）350321.4120.0%300267.8100.0%250215.580.0%200154.360.0%150103.240.0%1005020.0%00.0%201420152016E2017E2018E程序化购买展示广告市场规模增长率资料来源：艾瑞咨询，光大证券研究所图表7：程序化购买相关名词释义名词释义RTB（RealTimeBidding是DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方实时竞价）式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源，无论在PC端或是移动端均可以实现RTB的购买方式。PDB（PremiumDirect私有程序化购买，是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维Buying）度定向的广告投放。无论RTB或PDB模式都需要DSP的系统作为实现投放的桥梁。PD（PreferredDeals）优先交易，与PDB的区别在于广告资源具有一定的不确定性，广告位的展示量，不能预先保证。PA（PrivateAuction）私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。广告交易平台（Ad一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。DSP的实Exchange）现很大程度上需要有成熟的AdExchange。DSP（DemandSide为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台（类似于证券公司），通过实时数据分析来进行购Platform，需求方平台）买、投放广告，并形成报表。广告网络（AdNetwork）介于想出售广告资源的Web网站、APP资源与有发布广告需求的广告主之间，一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。DSPAN扩展型DSP，AdNetwork公司转型DSP的过程中，混合经营的一种形式。（DSP+AdNetwork）SSP（SupplySide帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和APP）进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更Platform，供应方平台）好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。DSP是媒体主通过SSP进行资源流通的重要渠道。敬请参阅最后一页特别声明-7-证券研究报告2016-07-18 传播与文化DMP（DataManagement通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能Platform，数据管理平台）管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。DMP可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。资料来源：互联网、易观智库，光大证券研究所1.2、程序化购买与传统数字营销方式相比优势明显图表8：从传统数字营销模式到程序化购买模式资料来源：光大证券研究所传统购买方式下，广告主提前制作预算框架，广告主会通过广告代理商或者自行与拥有媒体资源的广告代理或者媒体交易，期中还需要进行媒体排期。相对固定广告投放模式造成中途变更也需要经过复杂的流程，人力成本巨大。程序化购买平台进一步削弱代理机构媒介购买作用。我们总结，在程序化购买方式具有受众广、精准、效率高三大优势。首先，DSP平台承担广告主的投放任务，SSP平台则汇集了媒体拥有的资源，DSP与SSP在广告交易平台达成交易，因此相较于传统购买模式，供求双方（广告主和媒体），选择的范围更广。其次，程序化购买的优势在于通过精准营销模式，让广告主直接购买受众，简化了购买流程，节省了广告主的媒介采购成本，并且保障了广告主精准获得广告的投放效果反馈，解决了介购买效果的问题。敬请参阅最后一页特别声明 -8- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化图表9：程序化购买（受众购买的一种形式）提高广告投放精准度资料来源：光大证券研究所最后，广告主的投放时间以及投放形式较为灵活，能够较好地对预算做合理分配与掌控，如此更能够提升广告投放效率，并减少不必要的人力成本。总之，程序化购买实现了标准化、透明化、精准化、实时化以及规模化，已成为行业整体未来所追求的大方向。2、我国程序化购买产业解析2.1、程序化购买产业链和两种模式程序化购买的主要参与者为DSP、DMP、AdExchange以及SSP。图表10：程序化购买产业链资料来源：百度DMP白皮书，光大证券研究所敬请参阅最后一页特别声明 -9- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化2.1.1、DSP——媒体资源是核心DSP（买方供应平台）是产业链的核心组成部分，一方面它承载广告主的广告投放任务，另一方面又汇集广告媒体资源，因此DSP是一个供求匹配的枢纽环节。DSP技术水平要求高，其技术水平决定了整个程序化购买的效率。DSP也是实现广告主既定预算下的投放效果最大化和媒体既定资源供给下的效益最大化平台。如果把AdExchange看作证券交易所，将海量媒体广告资源位看作股票，DSP在这当中起的作用就相当于各大证券公司，为广告资源位上的每次广告展示进行基于用户偏好分析的竞价。我国现况目前我国DSP分为两类，一类是第三方独立的DSP公司，另一类是大型互联网媒体自建的DSP（如腾讯的腾果、新浪的龙渊等），或者DSP与AdNetwork结合形成的DSPAN。DSPAN形成的原因在于国内DSP市场份额分散，竞争激烈，涉足产业链上的各个环节利于提升市场份额，另外一些广告网络演进成为DSPAN（DSP＋AdNetwork）这一模式，即同时运营DSP与广告网络，并将自己采购的库存混合进程序化购买进行销售。当前国内大量的DSP运营商采用了这一模式。图表11：2012-2016国内DSP市场规模及增长率（亿元）25023521.82001.61.4150128.61.211000.855.40.6500.47.719.30.20020122013201420152016E市场规模（亿元）增长率资料来源：iiMediaResearch图表12：国内主要DSP服务商公司名称成立时间轮次融资时间金额投资方A2002.3200万美元成为基金、Manitou互动通2000年B2006.8>100万美元红杉资本、日本亚洲基金（JAIC）C2006.9>50万美元CAI、红杉资本敬请参阅最后一页特别声明-10-证券研究报告2016-07-18传播与文化D2008.4未披露WPPDigitalA2006.7500万美元华登国际、鼎晖投资亿玛2004B2008.21000万美元华登国际、鼎晖投资C2011.7数千万美元兰馨亚洲A2008.5600万美元金沙江创投易传媒B2009.71500万美元RichmondManagement、新闻集团2007万美元C2010.14000NorwestVenturePartners控股2015.13亿美元阿里巴巴集团A2010.21200万美元思伟投资、戈壁基金悠易互通B2011.22000万美元美国橡树投资领投，思伟投资及戈壁基金本轮跟投2007未披露未披露C2012.9D2015.11600万美元粤传媒A2011.51000万美元富德资本品友互动B2013.12000万美元宽带资本领投，盘古创富和富德资本跟投2008万美元未披露C2014.72000D2015.125亿人民币中移创新产业基金、北广文资歌华基金、深创投联合领投A2009.1300万美元光速创投聚效广告B2010.81200万美元光速创投、纪源资本2009万美元量子策略基金、光速创投、纪源资本C2011.55000控股2014.51亿美元以上奇虎360A未披露未披露未披露爱点击2009B2011.32000万美元贝塔斯曼亚洲投资基金、SSGCapitalPartners、住友商事2014.126000万美元蓝色光标A2013.32000万美元北极光创投、因特尔投资晶赞科技2011B2014.9未披露携程C2014.122500万美元蓝色光标智云众2012A2015.11000万美元贝塔斯曼亚洲投资基金A2013.72000万美元德丰杰、济南华科璧合科技2012B2014.124300万美元蓝色光标新三板2015.82亿人民币——上市数据来源：光大证券研究所整理敬请参阅最后一页特别声明 -11- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化2.1.2、DMP——数据是瓶颈DMP即数据管理平台，它为DSP提供数据来源。大数据是精准营销的基础，而数据源实际上是独立DSP的弱项。DSP虽然有机会接触到众多长尾流量，但是数据的类型局限于广告展示和点击数据。无法对用户进行全面和深度的建模，缺少社交，搜索和电商的数据会降低程序化购买的精准度。第三方的数据源DMP的引入，能够提高用户的画像能力。在国外，存在很多第三方数据公司向DSP运营商出售数据，例如Krux、Lotame、Adobe等。BlueKai是美国著名在线数据拍卖平台，通过互联网汇集各种数据，并提供给营销人员、广告网络或内容发布商，数据购买者中不乏全美排名前10的广告网络。BlueKai是DMP领域最为成熟的一家公司之一。图表13：BluKai庞大的数据资源资料来源：bluekaigeneral-presentation，光大证券研究所我国现况在国内，独立的第三方DMP仍然缺失。原因有三：一方面收集和售卖用户数据涉及用户隐私等法律、政策灰色地带，另外一方面，通过售卖数据、挖掘数据盈利的运营模式尚未形成，因此目前尚无独立第三方数据供应商；三是国内互联网巨头及大型媒体掌握了海量及重要的数据，但其数据开放进程缓慢，且交流意愿低，数据孤岛现象严重，缺乏足量数据，影响程序化购买广告投放效果。在DMP缺失的现状下，目前国内DSP运营商通常通过以下几个途径收获数据库：一是来自广告主的第一方数据库。例如为电商网站代理广告，能获得大量的商品数据。二是运营过程中积累的自有数据，如投放广告时获取的用户数据，这属于第二方数据，例如亿码已推出的整合自身数据的DMP产品。三是互联网巨头开始逐步开放自有数据，并推出自有DMP产品，在一定程度上发挥出自有数据的重大价值，为广告主、广告代理公司提供数据管理、数据分析和数据应用相关服务，例如百度的DMP。但用户数据是互联网公司核心竞争力之一，巨头提供的数据服务仅限于提供接口，我们判断互联网巨头并不会采用数据售卖的商业模式。敬请参阅最后一页特别声明 -12- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化图表14：百度DMP概览资料来源：百度DMP白皮书，光大证券研究所我们认为，DMP数据库已成为DSP运营商核心竞争力之一，不同的运营商之间数据流动性较差，第三方DMP的出现将打破瓶颈。2.1.3、ADExchange——高壁垒、巨头的天下AdExchange即互联网广告交易平台，它联系着DSP（买方平台）和SSP（卖方平台），通过接入SSP汇集大量媒体流量，是实现精准营销的交易场所。由于成功的AdExchange需要以大量媒体流量为基础，目前其运营商多为互联网巨头。在国外，主要有雅虎的RightMedia，谷歌的DoubleClick等。一些大型媒体集团倾向于搭建私有广告交易平台，将自己的广告位资源单独出售，以提升对自有媒体资源出售的控制力。如国际媒体巨头新闻集团通过与RubiconProject合作，搭建私有交易平台。在国内，由于公开交易平台需要汇集大量的媒体，因此往往是网络媒体巨头才能成为公开广告交易平台的运营商。公开广告交易平台上的媒体资源以运营商的媒体合作伙伴资源为主，但同时也可以有运营商自有媒体上的广告位资源。近年来阿里巴巴、新浪、腾讯等网站也纷纷推出了各自的广告交易平台。阿里妈妈于2011年9月正式对外发布Tanx营销平台。随后，腾讯、新浪、盛大、秒针和优酷土豆、百度等广告交易平台纷纷涌现。图表15：国内主要AdExchange平台运营商上线时间名称接入DSPSSP谷歌2012.4DoubleClickAdwWords、DBMAdmeld盛大2012.9AA无无阿里巴巴2012.12TANX直通车、钻展、网销宝TANXSSP腾讯2013.1TAE腾果无新浪2013.3SAX无无百度2013.8BES鸿媒体、网盟推广广告管家数据来源：光大证券研究所整理敬请参阅最后一页特别声明-13-证券研究报告2016-07-18 传播与文化图表16：Adexchange广告交易平台分类类别 概述公开广告交易平台（Public以互联网巨头为主AdExchange）

当前国内公开广告交易平台的代表主要包括百度、阿里妈妈以及谷歌。它们此前均已运营网站联盟多年，拥有大量的媒体合作伙伴，因此在运营公开广告交易平台上具有天然的优势。私有广告交易平台（Private以大型门户和视频网站为主AdExchange）国内以大型门户媒体如腾讯、新浪、搜狐，以及视频网站如优酷土豆、爱奇艺、PPTV、暴风科技等为代表，搭建自身私有交易平台。移动广告交易平台 为市场资源带来良好补充。目前，移动媒体资源已基本成为公开广告交易平台的标配。资料来源：易观智库产业链其他环节解析程序化购买产业链中另一个重要参与者就是SSP。SSP即卖方供应平台，为媒体提供管理广告资源位服务。有时它被直接整合进了AdExchange，媒体可直接将广告资源位放到交易平台上；有时它也作为独立的系统存在，媒体可通过这一系统比较不同AdExchange的出价。目前国内独立的SSP运营商大多规模较小，通常AdExchange运营商都会自行运营SSP。大型媒体更倾向于搭建自有SSP，部分门户、垂直网站以及中小型网站出于人力物力投入的考虑，则选择使用服务商提供或搭建的SSP。当前国内的市场环境中，出于自身资源管理的需要或内部数据安全的考虑，大型的门户网站往往更倾向于搭建自己内部的SSP系统。图表17：我国程序化购买产业链主要参与者资料来源：艾瑞咨询，光大证券研究所敬请参阅最后一页特别声明 -14- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化图表18：美国程序化购买产业链主要参与者资料来源：百度文库，光大证券研究所2.1.4、从公开交易演变至私有交易程序化购买按照交易是否公开又可以分为公开交易和私有交易，其中公开交易主要采用以RTB实时竞价模式，而私有交易采用的竞价方式主要有三种：PDB私有程序化购买、PD优先交易、PMP私有竞价，它们的区别在于是否竞价以及广告位是否预留。图1：程序化购买分类 图2：不同程序化购买模式的特点私有程序化交易PDB私有交易 优先交易PD程序化购买 私有竞价PMP公开交易 公开竞价RTB资料来源：艾瑞咨询、iiMediaResearch 资料来源：光大证券研究所RTB公开竞价模式：参与程度最广泛的RTB交易方式，是媒体通过广告交易平台/SSP将这部分资源开放给所有的买方，DSP代表广告主参与竞价。在RTB模式下，当用户访问某一页面时，将触发SSP发送广告资源位竞价申请，并迅速由敬请参阅最后一页特别声明 -15- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化AdExchange传送至各个DSP，DSP利用DMP中该用户的属性数据，在对其偏好分析的基础上进行竞价，出价最高的广告主获得此次广告投放机会，并可迅速得知广告投放效果。这一系列步骤耗时仅为短短几秒。Non-RTB私有程序化购买：私有程序化购买是把广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。Non-RTB模式包括私有市场PMP、优先购买PD、程序化直接购买PDB等非公开竞价交易的程序化购买方式。PDB模式是常见的Non-RTB模式，该模式下传统广告投放方式和流程得以保留，仅是通过程序化的方式提升广告的管理和投放效率。2.2、RTB、PDB模式的结合：优势互补，相辅相成如前文所述，程序化购买又可分为RTB（实时竞价）和non-RTB（非实时竞价）模式。按照是否能够进行Non-RTB广告投放，DSP服务商也可以为私有程序化购买和只能进行公开竞价的厂商。RTB的兴起与优势国内早期的程序化购买交易方式以RTB为主。RTB广告投放的精准性能够提升广告投放的效果及回报率，而其快速、高效、灵活的特点，也提高了广告主广告投放的效率。RTB由于其投放的媒体资源多为长尾流量，因此广告位的价格相对低廉，能够较好的满足效果广告主对于ROI的追求。程序化购买刚刚兴起2012-13年间，RTB模式占据程序化购买市场95%以上的市场份额。Non-RTB的兴起Admaster的数据显示，尚有超过五成的广告主没有尝试过RTB，主要原因是对资源质量的担忧。同时，2014年易传媒针对广告主的调查报告也指出，在未来一到两年，对优质媒体的程序化购买将成为广告主的重点关注对象。私有程序化购买Non-RTB能够将广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放，能够很好的解决广告主对资源担忧的问题。目前已经有广告主开始尝试私有市场交易模式，并获得成效。例如：上海通用此前与品友互动合作用PDB模式实现对整体广告预算的管控，并获得中国广告长城奖。敬请参阅最后一页特别声明 -16- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化图表19：品友互动的PDB程序化购买示例资料来源：互联网，光大证券研究所2012年，程序化购买市场上仅存在公开交易方式，2013年非公开交易比例也仅有6%。但在品牌型广告主需求提升的情况下，自2014年以来，国内非公开竞价的交易方式开始兴起，并在近两年中得到了快速发展。2015年，中国程序化展示广告市场中，通过RTB方式投放的广告规模占比65.2%，通过非RTB的方式投放的广告规模则占到34.8%。图表20：中国程序化购买交易规模对比 图表21：中国移动程序化购买交易规模对比100%0%6%80%34%35%42%48%52%60%100%94%40%66%65%58%52%48%20%0%20122013201420152016E2017E2018ERTB占比non-RTB占比100%27%25%28%30%33%80%60%40%74%75%72%70%67%20%0%20132014E2015E2016E2017ERTB占比non-RTB占比资料来源：艾瑞咨询 资料来源：艾瑞咨询PDB等私有竞价方式能带来一些相比公开竞价更优质的媒体资源。基于定价的程序化购买方式广告位价格相对更高，但媒体资源的质量相对竞价方式购买的媒体资源更有保障，尤其是PDB模式不改变原有的广告投放链条，能够更好的满足品牌广告主的需求。随着程序化购买市场整体的发展，PDB等非公开交易方式推动媒体进一步将更多不同层次的资源开放到程序化购买市场中来，进一步扩展了程序化购买市场。我们认为，PDB极大满足大型广告主的效果需求，未来的广告预算会大幅释放。敬请参阅最后一页特别声明 -17- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化2.3、DSP、媒体资源的结合：利大于弊单一角度看DSP可能会遗漏一些问题，我们把程序化购买DSP公司分为以下几类：图表22：有媒体广告平台的DSP和独立DSP的区别资料来源：光大证券研究所1、有媒体广告平台的DSP：有媒体广告平台的DSP业务覆盖媒体，交易平台，和广告主。比如谷歌，Facebook和百度等。国内外Top100的App背后，几乎每一个App后面都有一个有媒体广告平台，如前文所述，我国DSPAN也越来越普遍。2、独立DSP公司：独立DSP公司没有固定的媒体，没有自己的交易平台(ADX)。因此不用考虑媒体的利益，可以全心全意为广告主服务，因此不存在多目标优化的问题。有媒体广告平台的DSP的优势：由于DSP行业具有天然的规模优势，业务分布广、媒体资源多越具有竞争优势，因此DSP与媒体资源平台的结合，产业链式的布局能够给予更强的市场竞争力。另一方面，与媒体资源的结合还能提高公司第三方数据资源的获取能力（正如我国DSP公司开展的DSPAN模式）。另外，新创DSP企业与拥有或者背靠巨量数据的运营商相比，存在天然的劣势，长期来看很难发展。有媒体广告平台的DSP的劣势：“DSP+媒体资源”存在多目标优化问题：既要服务好广告主，又要提升自己媒体变现能力/收入，也需要保护用户体验。在很多时候，提升广告主ROI和媒体变现最大化之间是对立的。而纯粹的DSP不会面对这些缺点，它的唯一目标是服务广告主，获取更大的ROI以提高自身盈利。我们认为，在我国DSP市场激烈竞争的环境下，“DSP+媒体资源”与纯粹的DSP相比，更利于扩大市场份额，利大于弊。敬请参阅最后一页特别声明 -18- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化2.4、从盈利模式来看：预计产业链集中度将加大通过AdNetwork汇集的媒体资源广告位需经过进行集中交易的AdExchange或SSP进行变现，后DSP接入AdExchange或SSP的交易平台，选择其中符合广告主需求的广告位进行购买。图表23：新三板程序化购买相关公司商业模式、盈利模式整理商业模式盈利模式优蜜移动基于自有媒体资源整合投放平台提供精准投放服务，为移动应用开发者按照不同广告展示形式，约定计价方式和分成比例，根提供广告收益，产品分为展示类和效果类据投放具体效果获取收入通过自主广告平台和外部广告平台为品牌客户及广告代理机构提供移自有平台：1.平台服务分成（第三方移动应用）；2.广告哇棒传媒收入（自身研发移动应用）。第三方平台：向第三方支动互联网广告投放服务付后剩余收入通过公司的移动广告平台整合媒介开发者提供的媒介（例如APP应用、易简广告微信公众号），运用相应广告技术使广告呈现在媒介中，手机用户通过平台广告收入；与媒介开发方收入分成各种途径下载应用程序，在运行程序过程中观看广告，对感兴趣的广告进行点击作为平台广告方，采购海量媒介资源，通过整合分析为广告主提供精准掌智通广告投放服务；通过竞价机制实现销售过程自动化，通过RTB实时竞广告投放收入：以CPA和CPS为主价系统获取客户。采购各类互联网媒体广告位资源，通过Mobvista平台对接广告主的投汇量科技放需求，以技术数据挖掘和分析为基础将推广要求与现有移动互联网广效果为导向：CPA、CPC、CPS告渠道资源相匹配，并将投放效果数据反馈给广告主，满足广告主的推广需求道有道向有移动互联网营销需求的广告主提供移动互联网广告平台服务，向有营销平台：服务费扣减开发者费用和媒介资源服务费；移动互联网营销工具开发需求的企业用户提供移动互联网开发服务。开发平台：服务费（直销）或代理价格（渠道代理）公司根据广告主的营销需求制定互联网投放策略，通过WiseWiseDSP服务费（根据公司采购曝光量收取一定比例服务费）和新数网络DSP平台，在大量用户数据及分析技术的基础上，分析并确定符合客价差模式（客户在DSP系统账户扣除费用包含实际成本户的互联网或移动终端媒体资源，以定价或竞的方式取得投放机会并和一定比例的预留利润）发布客户的互联网广告并对广告效果进行实时监测和优化。根据广告主的营销需求制定互联网广告投放策略，通过DSP广告投放平台分析并确定符合客户需求的互联网或移动终端媒体资源，并以程序璧合科技化购买方式取得投放机会并发布客户的互联网广告。公司为客户的效果赚取广告位采购与出售之间的差价类广告需求提供的服务侧重于为广告主带来页面访问、游戏注册或充值、电商产品的销售。ADPush精准投放平台，对接广告主提交需求，ADPush营销优化平台，银橙传媒监控和统计广告投放数据，调整优化投放策略，ADPush广告网络，为匹配广告主的广告投放需求与媒体渠道资源，赚取差价广告供应方平台，通过整合、优化、分配垂直网站、应用软件、网吧等库存媒体资源资料来源：光大证券研究所整理敬请参阅最后一页特别声明-19-证券研究报告2016-07-18 传播与文化通过我们对该产业链内新三板上市公司的商业模式和盈利模式的梳理，总结如下：费用计价模式：1、DSP、SSP、AdExchange（合称广告代理服务机构）。广告主与DSP、DSP与SSP/AdExchange的结算模式大部分按照广告效果进行结算或CPM的模式，多数AdExchange采用CPM的方式。2、广告网络AdNetwork。ADN按照广告效果进行结算或CPM的模式向广告代理服务机构收取费用。总结来说，产业链中的主要计费方式包括展现次数以及基于效果收费。基于效果收费又可分为CPC、CPS等。美国的媒体数字营销计费模式主要以和按效果收费为主，且后者占比重逐年上升。我国基于效果收费（CPC/CPS）与传统按照展现次数（CPM/CPV）收费的比例大约是3:1。图表24：互联网媒体主要广告计费模式计费模式常见优缺点CPM（按千次广告展能为高流量媒体带来更多收入，也保证示计费）/CPV（按广多数AdExchange了广告能被一定数量人群看到，是一种告显示量计费）比较科学的计费方式CPC（按点击计费）多数搜索广告，如淘宝一定程度上保证了广告投放效果对广告主来说是使广告花费利用率最CPS（按销售计费）淘宝客及部分电商网站高的计费方式；但不可控因素太大，比较不受媒体欢迎资料来源：光大证券研究所图表25：美国数字营销计费模式数据来源：IAB&Pwc盈利模式：程序化购买广告服务代理机构的盈利模式主要有以下两种：1、服务费模式：公司按照订单需求，采购指定数量的广告曝光，公司根据该部分曝光的采购成本，向客户收取一定比例的服务费。服务费模式下公司毛利率较高。敬请参阅最后一页特别声明 -20- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化2、价差模式：客户在DSP系统的账户，所扣除的费用包含实际采购成本，及一定比例的预留利润。价差模式下公司毛利率较低。图表26：部分新三板程序化购买相关公司毛利率公司主营类型毛利率优蜜移动移动DSP27%新数网络DSP23%亿玛DSP22%壁合科技DSP13%资料来源：公开转让说明书以优蜜移动为例，公司DSP业务最新一期披露毛利率为27%，但其技术服务业务（服务费模式）毛利率高达70%，原因在于基于DSP的技术服务提供并不需要采购媒体资源，因此成本大大降低。可见独立DSP采购媒体资源成本很大程度影响了程序化购买技术公司的毛利率。相比而言，成立较晚（仅3年左右）的璧合科技由于缺乏媒体资源、数据积累，议价能力差，因此其毛利率（13%）显著低于其他同比公司（20-30%）。DSPAN模式下，DSP公司与ADN公司的整合，能够有效利用ADN公司大批量采购媒体资源的规模优势，降低媒体资源采购成本，把控产业链增值收益，有效提高其盈利能力。因此，受独立DSP盈利不佳影响，我们预计未来行业集中度将加大。从传统营销的发展看，行业领先公司有较大可能利用其充裕的现金流收购其它公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占有率，我们预计在程序化购买领域，同样的情况也有可能出现。另一方面，主要基于价差模式盈利的程序化购买市场，区别于传统佣金模式的传统营销市场，程序化购买市场主体的盈利依赖更低的成本卖出更高的价格，从这点来看，DSP的采购成本降低是保持盈利性的要点，因此行业内并购、产业链的一体化也将是一个重要趋势。3、程序化购买发展动力十足、新趋势显现3.1、需求端——经济放缓需求不减3.1.1、经济转型：服务、消费品行业驱动广告市场服务、消费品业增速高于GDP2014年数据显示，批发和零售业、金融业、建筑业的行业增速高于GDP，农林牧渔、工业等的行业增速增速慢于GDP。比较消费社会转型期各个行业的增速可以预测，未来十年各行业发展速度会差异较大。我们预测，随着产业结构演变，第三产业支持力度增强，未来娱乐休闲、金融、旅游等服务产品的消费将持续提升，且随着人们健康意识的增强与社会老龄化趋势加剧，医疗保健需求将大为提升；因此，批发服务、消费品业将依然将是高增长行业。敬请参阅最后一页特别声明 -21- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化图表27：GDP分行业增加值指数112.00109.90110.00109.10109.70108.50108.00107.30106.90106.50105.80106.00104.20104.00102.00102.00100.0098.00资料来源：国家统计局，光大证券研究所服务、消费品行业恰恰是广告市场的主要客户经验来说，快速消费品和消费品制造商的广告支出规模大，而且对各渠道都是一个重要的行业。KantarMedia的数据显示快速消费品业巨头Procter&Gamble是美国2015年各媒体广告的最大买家，广告支出近20亿美元。美妆品牌欧莱雅排在第七位，传统媒体广告支出12.2亿美元。从我国2015年数据也可以看出，交通、房地产、食品饮料三大行业所占份额最大，占比分别为20.4%、13.5%、12.0%。从增幅来看，Top10行业广告主中排名依次为网络服务类、食品饮料类、金融服务类、IT产品类、房地产类。图表28：2001-2015各行业广告投放占比资料来源：iAdTracker2015年广告投放规模最大的5个行业广告投放规模超300亿，服务、消费品行业占据三席，快消品牌宝洁广告投放投入高达10亿元。敬请参阅最后一页特别声明 -22- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化图表29：主要行业广告投放规模Top15（亿元） 图表30：广告主广告投放规模Top20（亿元）资料来源：艾瑞咨询，光大证券研究所 资料来源：艾瑞咨询，光大证券研究所可见，对营销需求高的行业正处于快速增长期，更加刺激了广告市场发展的脚步。因此，我们认为经济放缓不减程序化购买营销需求。3.1.2、需求升级：从“销售促进”到“品牌提升”按照营销效果区分，程序化广告主要分为追求品牌建设的品牌程序化广告和追求效果转化的效果程序化购买，早期程序化市场由电商、游戏类广告主驱动，主要模式为投放长尾流量的RTB公开交易模式，市场上广告主的需求主要以“销售促进”为主。图表31：广告主需求分类客户需求品牌类广告主 效果类广告主按照品牌曝光 追求广告转化 按照实际转化追求品牌曝光量付费 效果 效果付费资料来源：光大证券研究所随着产业链不断完善，程序化市场不断发展，品牌类广告主对程序化购买态度逐渐由尝试转变为积极拥抱，程序化购买市场正向着“品牌提升”发展。例如，宝洁将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买，海尔从2012年起采用DSP平台进行广告投放，京东则已将20%-30%的预算用敬请参阅最后一页特别声明 -23- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化于程序化购买。媒体方面，新浪、腾讯、搜狐、优酷、爱奇艺等网站已经把主要售卖资源放在了交易平台里，从而保证了程序化广告投放环境、稳定性和安全性。无论是戛纳国际创意节还是国内外的各类营销峰会，以效果为导向的营销技术和数据营销都已经成为最热门的话题。而我们预计，在2016年，这一趋势将更加明显。品牌广告主对程序化购买的认可反过来也推动了程序化购买产业链上各方参与者的发展，推动了一些策划公司、创意公司转入程序化购买行业。图表32：79个获奖案例中广告主主要营销目标客户关系维护产品推广销售促进品牌推广0 5 10 15 20 25 30 35资料来源：华扬数字研究院*2013年度戛纳、纽约、伦敦、莫比、克里奥、Oneshow、东京互动广告奖等七大国际广告节的79个金奖品牌客户预算高，重视品牌安全，对时间安排平稳有序、优质媒体资源有一定需求，更适应PDB模式的程序化购买。因此，我们认为，DSP公司向发展PDB等非公开交易方式转型具有更大的发展空间和机会。3.2、供给端——技术才是核心竞争力3.2.1、打破数据孤岛大数据是程序化购买模式的支撑2013年移动互联网的爆发和云计算的发展，使大数据从概念走向应用，将实现“数据的工业革命”，带来“产业变革”的技术动力。大数据分析公司Alteryx认为，2014年大数据将在市场营销中扮演重要角色，影响广告、产品推销和消费者行为。数据在程序化购买时代至关重要，它可以帮助广告主对消费者有一个全方位的了解，通过满足各个维度需求的数据分析，实现大规模用户的精准、定向投放。敬请参阅最后一页特别声明 -24- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化图表33：大数据支持下的精准营销资料来源：艾瑞咨询，光大证券研究所目标受众的数据碎片化的分散在媒体、第三方监测平台上，将这些数据汇集后进行有效管理、分析，并应用到程序化购买的各个环节，带来消费者洞察、投放优化等方面的全面变革。1、在客户洞察方面，可以通过对行业客户相关的海量服务信息流数据进行捕捉及分析，以提高服务质量。同时可利用各种服务交付渠道的海量客户数据，开发新的预测分析模型，实现对客户消费行为模式进行分析，提高客户转化率。2、沟通策略方面，大数据可以帮助找到广告受众的网络关注点、社交媒体讨论点。3、媒体规划方面，大数据可以帮助广告主、运营商在各媒体大类中挑选适合的平台，根据不同平台的特性规划合作方向。4、投放优化方面：挖掘每个媒体的优势，按人群进行投放。图表34：大数据在程序化购买中的应用资料来源：光大证券研究所我们认为，大数据无论在消费者网络行为的洞察、到兴趣对策、媒体倾向、到投放形式与投放范围的优化，其对于程序化购买最终的意义旨在于“精准营销”，程序化购买对大数据的依赖程度将会越来越高，大数据的质量、容量和技术将是数字营销公司的核心竞争力之一。敬请参阅最后一页特别声明 -25- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化图表35：第一方、第二方、第三方数据解析资料来源：bluekaigeneral-presentation，光大证券研究所第三方DMP缺失：是瓶颈也是机会独立DMP角色仍旧缺失，是制约我国程序化购买发展的瓶颈也是程序化购买公司脱颖而出的机会。如2.1.2剖析DMP产业链时所述，虽然国内许多DSP公司纷纷推出了自己的DMP，但这类DMP属于第二方DMP，供给的是第二方数据。国内缺失类似海外BlueKai这样的第三方DMP公司。我国程序化购买行业普遍依赖第一方数据，“数据孤岛”现象严重。数据重要，数据开放（主要指第三方数据）更重要，数据只有不断的互联互通才能发挥价值。孤立没有打通的数据不能反映出真实的有价值的信息，难以进行人群画像。因此，大数据应用于程序化购买需要在获得海量样本的基础上实现双向互动互联互通。图表36：2015年来各地加速建立大数据交易平台资料来源：易观智库图表37：大数据交易平台运营模式资料来源：易观智库敬请参阅最后一页特别声明 -26- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化因此我们认为，在程序化购买行业，第三方DMP的出现将带来整个程序化购买行业的下一个春天（行业机会）；而单个DSP公司如掌握了“大数据”资源，便是掌握了该行业的核心优势（个股机会）。3.2.2、技术驱动创意2015年，在整体经济增速放缓、广告主削减预算的背景下，技术驱动的营销却呈现出盎然的生机。Gartner2015研究报告表明，67%的营销部门将在两年内增加与技术相关的预算；预计到2017年，企业首席营销官(CMO)花在技术上的时间和精力将超过首席信息官(CIO)。营销的实现，不仅要有效率，还要有效果。效率实现，要求对数据、技术的掌握（核心在于前文3.2.1所述大数据精准营销技术）；效果的实现，需要创意吸引。参与感成为创意新高度目前，个性化的“品牌体验”正在被推向新的高度，我们认为，参与感才是品牌体验最重要的部分，它是创意的新高度。参与感提高营销效果不仅仅用“宜家效应”来解释，公关专家对此的解释是“品牌与用户的共享利益和共同价值”在起作用。例如Netflix推出的智能设备TheSwitch，这款设备可以让你的家一键切换到观影模式，并同时自动调暗灯光静音手机。但是Netflix不提供直接这款产品，只提供这款设备的相关部件和安装说明，只有具备一定软件和硬件基础的用户才能装配并使用TheSwitch。图表38：Netflix智能设备TheSwitch组装图LBS服务与空间技术简介：基于位置信息的服务是向用户提供与实时位置相关的各种信息及衍生服务，如个人定位、导航、安全、广告、游戏、社区信息等多媒体相关服务。空间技术是LBS系统的核心技术，随着GIS、GPS、RS、VR等空间技术逐渐成熟，地理服务系统也日益完善，不同区域和城市的基础地图数据愈加丰富，基于地图数据的管理、发布、地理分析、地理编码、路径搜索等功能愈加完善和精准。空间技术的发展与集成拉近了空间信息与人们生活的距离，而其与移动通信的有机结合充分利用了无线移动的便捷性、灵活性，使得位置服务深敬入渗透到日常生活的各领域，如与团购、本地生活服务、商品信息、精准推送、商务社交、点评、导购、基础信息等结合，位置成为各类服务的新入口。

资料来源：互联网技术驱动营销广告参与感提升对于技术驱动创意而言，其核心意义在于参与度的提升，而其最重要的问题是将技术整合进来。目前可以与程序化购买充分结合的技术已非常丰富，比如空间技术或重力技术等等。例如当顾客进入到星巴克的咖啡厅中，根据定位在APP中打开一个小游戏，通过重力技术，在手机屏幕上捕捉蝴蝶，而当捕捉到后，就变成了一-27- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化个星巴克的打折券，这就有可能促成一次消费。再如春晚，基于重力感应技术首次与微信平台合作，“摇一摇”抢红包的跨屏互动，让全国人民为之沸腾，数据显示：除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。可见，目前技术已不单单是对程序化购买效率、准确度的提升，更是对营销创意的支持。图表39：空间（LBS）、重力（跨屏）技术示意资料来源：互联网图表40：高参与度的“摇一摇”升级，进而提升转化率伊利与草莓音乐节雅诗兰黛三九胃泰合作推出“摇到音乐节”主定向热门明星真人秀，加之借势热播大剧《虎妈猫爸》，题活动，就定向年轻学生喜实物奖品激励，互动贴片点绑定品牌产品，最终实现平爱的热门剧集和娱乐节目，击率13.47%，与普通贴片均移动端点击量13.45%，仅投放15天平均点击率超广告点击率相比，提升了最高16.82%，高于常规水过12%50倍。平资料来源：艾瑞咨询无论是优惠券抽取方式的创意，或是微信摇一摇创意，均是基于技术的用户参与度的提升，从传统的视觉创意到多维创意，成为现今营销成功的一个关键因素。我们认为，技术引领程序化效率提升之外，还是营销创意提升的关键因素。敬请参阅最后一页特别声明 -28- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化3.3、媒介端——社交、消费习惯数字化在互联网以及移动互联网爆发的大环境之下，数字媒体影响力超过了传统媒体，传统的报刊、电视等媒体的影响力逐渐衰弱并持续弱化，消费者的购物需求的产生、购物信息搜寻与交易完成都越发地依赖数字媒体。从2011年到2015年，中国人均日均接触传统媒介（电视、收音机、印刷品）的时间并未发生明显变化，而人均日均使用数字媒体的时间从1.78小时增长到3.08小时，占比也从35.8%上升到50.4%。图表41：2010-2016年中国五大媒体广告收入规模及预测（亿元）450040003500300025002000150010005000201020112012201320142015E2016E电视广告广播广告网络广告报纸广告杂志广告资料来源：艾瑞咨询2015年，中国网络营销收入突破2000亿元，同期电视广告收入1060亿元，2015年网络营销收入接近广电（电视+广播）整体广告规模的2倍。受网民人数增长，数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动。我们预计，未来几年报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而数字化营销收入增长空间仍较大。3.3.1、社交门户导流电商购买消费习惯数字化，电商交易规模持续上升近年来，线上购买、O2O购买行为增多，电商（特别是移动端电商）及O2O逐渐成为主要购买渠道之一。预计到2025年，移动端电商以及O2O的交易规模将达12万亿元，大幅度超越PC端电商交易规模，同时，整体电商交易规模占社会消费品零售总额的比例也将达到近四分之一。90、95后崛起，社交网络导流成主流随着90后、95后用户的崛起，用户的购买路径正在发生变化：电商正在朝社区化形态转变。基于2013年度戛纳、纽约、伦敦、莫比、克里奥、Oneshow、东京互动广告奖等七大国际广告节的79个金奖或全场大奖互动广告案例的统计数据显示，特意投放社交媒体的案例占比超过63%，并且几乎所有获奖案例均在社交网络上引起反响。图表42：79个广告获奖案例中的媒介使用情况敬请参阅最后一页特别声明 -29- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化其他新媒体门户手机媒体传统媒体网络自媒体视频社交0 10 20 30 40 50 60资料来源：华扬数字营销研究院按照Statista的调查结果显示，从社交网络获取的全球销售额将于2015年底超越30亿美元，而2014年仅为20亿。据对社交媒体营销的统计数据，80%中小型企业采取社交媒体帮助其获取业务线索。社交网络广告导流电商买入逐渐成为主流。图表43：2015年中国社交APP细分市场年度复合增长率资料来源：艾瑞咨询，光大证券研究所社交数据“保质保量”，营销更精准保量：2015年中国社交网络PC端月度覆盖人数近5亿人；2015年中国社交网络移动端月度使用次数超过200亿次。社交网络与社交应用进一步渗透至大众的日常生活中，更多用户的涌入创造出更加贴近日常沟通的对话平台。保质：程序化购买的生命价值在于精准，即通过数据挖掘和分析，在对的时间找到符合广告主营销诉求的目标人群，这就要求作为运作基础之一的数据储备足够丰富。当然，面对今天信息爆炸的局面，想要获得“海量”的数据并不困难，难的是这些大数据还要真实有效。社交平台，例如微信、人敬请参阅最后一页特别声明 -30- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化人网等用户数据库不但庞大，更加重要的是，不仅“大”，而且“真”。当传统DSP根据浏览痕迹猜测这个IP的人物画像的时候，社交网络能够快速笃定地做出了正确的选择，品牌的受众选择也更加高效精准。3.3.2、移动程序化购买市场更富潜力国际上，根据广告程序化购买网站PulsePoint提供的数据，2014年亚太地区实时竞价广告（RTB）支出飙升：2014年第四季度亚太地区移动RTB广告支出季度增长高达329%；PC实时竞价广告支出增长285%。在国内，2015年移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3%，发展势头十分强劲。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。2015年中国移动程序化购买展示广告市场规模为33.7亿元，增长率为762.9%，占到中国移动展示广告整体的12.9%。与美国市场相比程序化移动广告78%的高占比来看，中国的移动程序化购买市场仍有较高的发展空间，按照2016-2018年80%复合增长率测算，2018年我国移动程序化购买市场规模将达到281.5亿元。图表44：中国移动程序化购买交易规模（亿元）300281.5900%250800%700%200161.8600%500%150400%86.9100300%5033.7200%100%3.900%201420152016E2017E2018E市场规模增长率资料来源：艾瑞咨询，光大证券研究所

图表45：美国移动程序化购买交易规模（亿美元）300265.9250%250204.5200%200150%150148.910093.3100%44.450%5000%201420152016E2017E2018E市场规模增长率资料来源：艾瑞咨询我们认为，未来中国移动程序化购买市场高速发展，将主要受到以下几点因素的推动：1、移动广告市场高增长数据显示，截止2015年底，中国手机网民用户规模达到6.8亿人，同比增长7.9%，较2014年底增加6303万人；网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%。相比之下，通过台式电脑、笔记本、平板电脑的上网比例则呈下降趋势，比例分别为67.6%、38.7%、31.5%。较2014年底均下降了4个百分点左右，电脑端向手机端迁移趋势明显。庞大的手机网民规模将为移动网络广告市场提供良好的条件。敬请参阅最后一页特别声明 -31- 证券研究报告2016-07-18 传播与文化图表46：中国手机网民用户增长率830%25%654.520%43.615%310%215%00%20112012201320142015手机网民规模（亿人）增长率资料来源：iiMediaResearch据艾瑞数据，2015年中国网络广告市场规模为2093.7亿元，移动广告市场规模为901.3亿元，移动广告增长速度远超网络广告增长速度。我们预计未来3年移动广告增长速度将保持在网络广告增长速度的两倍左右。图表47：中国网络广告市场规模规模图表48：中国移动广告市场规模45004186.70.4535003267.32400035080.43000350028080.35250023501.530000.325002093.70.2520001565.5120001539.70.21500901.31500773.11100.10.1510000.510000.1323.95005000.0542.5114000020122013201420152016E2017E2018E20122013201420152016E2017E2018E市场规模增长率市场规模增长率资料来源：艾瑞咨询资料来源：艾瑞咨询其中，中国移动DSP市场规模占DSP市场规模的比例也在持续提升，iiMediaResearch数据显示，自2012年以来，中国移动DSP市场规模占DSP市场规模的比例持续上升，由2012年的10.4%升至2015年的37.7%，预计2016年占比将过半，移动DSP业务在DSP中的地位越来越重要。图表49：中国移动DSP市场规模和增长率预测25023522001.5150128.6110055.40.55019.37.70020122013201420152016E市场规模（亿元）增长率敬请参阅最后一页特别声明-32-证券研究报告2016-07-18传播与文化资料来源：iiMediaResearch2、广告主预算向移动端迁移广告主对于移动程序化购买的需求也在不断加强，广告主预算向移动端迁移明显，推动了移动程序化购买市场的整体发展。iiMediaResearch数据显示，中国品牌广告主对各个终端重要性的认知方面，2015年相较于2012年，广告主对智能手机、电脑和平板电脑的重视程度上升，而对传统电视广告的重视程度则下降;其中对智能手机的重视程度急剧上升，由2012年的66.2%攀升至2015年的98.3%。互联网三巨头百度、腾讯、阿里巴巴2015年移动端广告营收占比也已超越了PC端，占据50%以上的营收份额。可见智能终端已经成为广告主最看好的终端载体。图表50：2012&2015中国品牌广告主对各终端重要性认知调查图表51：BAT移动端广告营收超50%120%100%80%60%40%20%0%TV平板电脑电脑智能手机20122015资料来源：iiMediaResearch资料来源：艾瑞咨询3、移动程序化购买公开市场上可竞价流量快速增长2015年，PC端公开交易市场中日均可竞价流量约为100亿左右，较2014年规模增长约25%；移动端公开交易市场中日均可竞价流量约为30亿左右，较2014年规模增长约200%。图表52：2014-2015年中国程序化购买公开交易市场中可竞价流量规模10080301020142015PC移动端资料来源：艾瑞咨询（单位：亿PV/日）敬请参阅最后一页特别声明-33-证券研究报告2016-07-18 传播与文化4、技术驱动创意更适应移动端程序化购买如前文所述，LBS、跨屏互动等技术带来具有参与感的全新广告体验，但这些体验大多基于移动广告投放。以LBS为例，借助LBS数据实现广告的位置情景化精准定向，移动端相对于PC而言具有天然的优势。再如基于wifi的特定场景位置营销，当前已