无糖茶行业市场分析

无糖茶行业市场分析一、复盘日本茶饮市场：无糖茶高景气成长，成就伊藤园、三得利本土龙头日本1990年后步入无糖化时代，本土龙头品牌占比较高日本自1990年后逐渐进入无糖茶时代，茶饮料行业规模增速持续领先大盘。复盘过去40年，日本饮料市场结构从1990年前的碳酸饮料、咖啡时代逐渐进入咖啡、无糖茶饮时代。日本人深厚的饮用茶饮的文化叠加茶饮料的品质提升和便利性提升，持续推动茶饮料市占率持续提高。2000年茶饮料市场规模达7965亿日元，1990-2000年CAGR约为10.0%，同期软饮料大盘规模CAGR约2.7%。茶饮料占软饮料市场比例从1990年的11.3%提升至2000年22.5%，成为第二大品类。2015-2020年间茶饮料规模平稳，从8730亿日元提升至8770亿日元，CAGR约0.1%，同期软饮料大盘规模CAGR约-1.4%，占软饮料市场比例由23.7%提升至25.6%，成为日本第一大软饮品类。本土企业先发优势明显，成就三得利、伊藤园等本土化的软饮龙头。由于日本深厚的饮茶文化，本土企业如伊藤园、三得利是本土最早布局绿茶和乌龙茶的企业之一，早在80年推出便携装的无糖茶开始消费者培育，具有明显先发优势。根据欧睿显示，2022年日本RTD茶饮市场，伊藤园、三得利市占率分列1、2位，分别占27%、23%。市场头部相对集中，CR3稳定在70%左右。行业复盘：经济腾飞期带动健康意识提升1975-1990年日本经济快速腾飞，健康意识逐步觉醒。从消费习惯维度观察，我们认为其受生活环境、工作环境影响较大。而随着1975-1990年日本经济进入快速发展期，社会普遍的生活环境、工作环境均发生较大变化，推动日本消费习惯逐步改变。消费力：高城市化率、女性就业占比提升、家庭小型化带来人均可支配收入提升。1）高城市化率：1975年起日本已经进入高城市化率阶段，1975年-1990年城市化率由72%稳步提升至77%，高城市下城市内通勤便利，年轻人工作时间延长，人均国民收入也在快速提升，根据世界银行，日本国民人均净收入由1975年的3867美元提升至1990年2.1万美元，增长了4.3倍，CAGR约12%。2）女性就业提升：随着第三产业的发展，男女劳动力差异有所弱化，女性就业占比在1975年进入上升周期，由1975年的37%提升至1990年的41%，女性群体可支配收入进一步提升以及育儿成本不断提高。3）家庭小型化：同时日本1980-1990年新建房屋供给持续增长，推动家庭持续小型化，4人以上的家庭占比从1970年的49%减少至1990年的39%，独身以及二人家庭占比快速提升，从1970年的34%提升至1990年的44%。日本茶饮复盘：技术革新、消费场景变化，90年后茶饮料时代崛起技术创新为茶饮料化奠定基础，便利店和自动贩卖机渠道发展助力增长。技术革新：伊藤园通过技术研发解决了茶饮再灌装存在的沉淀、杂质等问题，在1981、1985、1990年分别在全行业首创罐装乌龙茶、罐装绿茶、PET瓶装绿茶，为后续茶饮市场饮料化奠定基础，后续伊藤园、三得利等饮料企业也在不断创新，推出包括可加热PET瓶装等多个规格，持续开拓用户需求。消费场景：便利店、自动贩卖机快速增长。日本家庭规模持续缩小，独居人群增多，叠加泡沫经济破灭后经济不景气也使得居民外出就餐频次减少，推动性价比更高、消费更具有便利性自动贩卖机和便利店行业后快速成长。日本自动贩卖机普及数量从1990年44万台提升至2000年60万台。便利店也在泡沫危机后至2000年店面数量快速增长，1983年至2000年便利店数量从5843家提升至35461家，CAGR达11%。企业复盘：伊藤园、三得利先发优势明显，实现快速增长伊藤园、三得利较早布局占领用户心智，成长为RTD茶饮龙头之一。伊藤园、三得利均为日本较早布局茶饮料的本土企业，其中伊藤园于1981年推出世界上首款罐装乌龙茶、于1989年2月推出首款罐装绿茶，三得利于1981年同样推出罐装乌龙茶。通过持续培育品类，占领用户心智。在经过95-00年的茶饮料快速发展期，2000年绿茶和乌龙茶为日本茶饮料中规模最大的2个品类，市场规模分别为2171亿日元和1904亿日元。其中伊藤园在绿茶饮料市占率达30.5%，三得利在乌龙茶饮料市占率达39.5%，均与第二名拉开较大差距。在2010年后茶饮市场规模逐渐趋稳，根据欧睿数据2013-2022年日本RTD茶饮市场CR3稳定在68%-72%，其中伊藤园、三得利市占率稳居前三。二、中国无糖茶市场：茶文化积淀悠久&无糖化趋势驱动，无糖茶蓝海市场迎来爆发中国无糖茶市场：茶饮市场发展平稳，无糖茶细分赛道开始爆发国内无糖茶市场：RTD茶饮整体规模平稳，无糖茶在经历前期培育后逐渐进入爆发期。国内无糖茶发展历程：2017年起无糖饮料消费者培育加速，无糖茶行业规模快速增长。1）市场培育期（1997-2010年）：国内无糖茶饮料元年为1997年三得利乌龙茶进入中国市场。在早期培育阶段，软饮料行业龙头（统一、雀巢、可口可乐等）曾陆续布局无糖赛道，但消费者习惯尚未形成。2）市场加速探索期（2011-2017年）：2011年农夫山泉推出东方树叶，行业逐步进入加速探索期，康师傅和统一等国内龙头和道地等区域品牌陆续推出无糖茶产品。3）快速发展期（2017年至今）：由于2018年元气森林气泡水产品加速了饮料无糖化的消费者培育，无糖茶行业逐渐进入快速发展期。2018年可口可乐推出淳茶舍再次布局无糖茶赛道；2021年上市10年后，东方树叶首次推出新口味，其中青柑普洱口味发展为新大单品。中国无糖茶饮料市场规模从2017年18.1亿元快速增长至2022年73.8亿元，CAGR达33%，而同期国内RTD茶饮市场已进入成熟期，2017年以来行业规模基本稳定在900-1000亿元，2017-2022年CAGR为-1.2%。国内消费者复盘：健康意识提高，主力消费群体集中在25-40岁消费者端：健康需求成为选择无糖茶的主因。参考日本的经济、人口和消费特征，我们认为与日本的饮茶文化相似，中国茶文化深远悠久，长久的饮茶习惯以及丰富的茶底种类（传统六大茶类：红、绿、黄、青、黑、白茶）为无糖茶饮发展打下基础。另外，目前国内正处于消费升级后的消费分化阶段，随着人均可支配收入较过去提升、人口逐渐老龄化，消费者的健康意识提高，健康减糖逐渐成为消费共识。另外，疫情反复也推动国内消费者更注重健康饮食，进一步加速了消费者对无糖茶消费习惯的养成。根据亿欧智库统计，疫情后国内消费者有44%以上选择控糖、多吃蔬果和有机食物等健康生活，而较疫情前没有变化的消费者只有16%。有64%/51%的消费者因为无糖茶具有健康无糖/健康无添加的属性选择购买无糖茶产品。国内品牌陆续布局无糖茶赛道，并且在无糖茶赛道在中更多选择0添加的无糖茶饮品赛道，如2022年10月元气森林对旗下的无糖茶品牌燃茶进行配方调整，剔除其中代糖成分。国内竞争格局：无糖茶品质提升趋势明显，新锐品牌持续加入无糖茶VS有糖茶：无糖茶茶底品质提升趋势明显。对比主流传统茶饮产品和无糖茶产品，我们发现传统茶饮由于一般采取较差品质的茶底，因此需要添加糖以及其他添加剂平衡风味，而消费者对无糖茶口感一般要求清爽无苦涩为，因此推动无糖茶品牌一般使用较高品质的茶叶萃取。无糖茶品牌格局：传统品牌市场份额稳固，新势力品牌持续加入。目前无糖茶主要分为3大类型，传统品牌、新势力品牌、跨界品牌。1）传统品牌，以康师傅、统一、东方树叶、三得利为主，这些品牌通过扩充子品牌、新增SKU实现产品升级迭代。传统茶饮品的渠道优势仍然较大，因此RTD茶饮市占率上，康师傅、统一市占率仍排名前三，22年市占率分别为33.7%、10.6%。无糖茶细分赛道上，根据AC尼尔森数据显示，2019年成为国内无糖茶饮市占率第一后，东方树叶已占据50%以上的市场份额。较早布局的三得利乌龙茶在即饮茶赛道占比也稳步提升稳居第二。根据马上赢数据显示，2023年4月国内各区域无糖茶（线下）CR3在88%-92%，头部较为集中。2）新锐品牌，由于电商渠道发展，茶饮新势力入局品牌持续增加。如2023年4月，潮汕工夫茶饮料品牌“有丛气”已完成数百万元天使轮融资；青年品质茶饮品牌茶小开暨果汁茶和1分甜的纯茶后，新推出了全新包装的原叶名茶茶本味系列，以碧螺春、大红袍、金骏眉为主；功能饮料龙头东鹏推出“鹏友饮茶”-乌龙上茶等。新势力品牌在营销推广上实现差异化和年轻化，吸引更多年轻用户尝鲜，同时在渠道利润较为丰厚，渠道推力较足，有望获得突破。中长期展望：对标日本，无糖化替代、近水替代仍有较大空间从增量来源看：我们认为未来无糖茶主要的增量空间来源于2大需求，1）无糖化需求；2）饮用水替代需求。1）无糖化：即对有糖茶的存量替代，复盘国内茶饮发展，我们发现11年-17年市场以调味茶、果茶为主力，17年后无糖茶开始崛起。但目前我国茶饮的无糖化率约为7.7%，相比东南亚其他国家还处于较低水平，对标日本85.2%无糖化率，我国仍有较大替代空间。2）近水替代：随着一二线城市消费力提升，无糖茶的用户群体逐渐从过去的控糖、健身人群等高粘性人群，拓展为泛需求人群，对于一二线城市的白领消费者而言，无糖茶获取方便，味道近似于有风味的水，因此从需求上逐步对日常饮用水的替代。日本矿泉水定价较高，因此无糖茶具有一定代水的性价比，而国内无糖茶的价格较饮用水更高。但对比中日无糖茶支出占月均可支配收入比例，一二线城市的支出占比仍低于日本工薪家庭。另外，参考瑞幸9.9元咖啡快速发展，我们认为对于一二线城市消费者而言，他们对低价饮料快消品的价格敏感度相对较低，因此无糖茶仍有持续替代瓶装水的空间。三、竞争格局：龙头农夫深耕数十载，品类培育深入人心，新品牌加速入局国内主要参与者：龙头农夫潜心深耕数十年，品类培育深入人心农夫山泉：东方树叶潜心深耕数十年，品类培育深入人心，已成行业第一大单品。农夫山泉在2011年推出了无糖茶饮品牌东方树叶，但早期东方树叶的口味并不受广大消费者的认可，2016年曾被网络投票为最难喝饮料之一。但公司持续对消费者培育，随着2018年起“无糖化”潮流崛起，东方树叶抓住了市场契机，于2021年推出东方树叶的大单品青柑普洱，推动公司茶&食品业务营收从21年起进入高速发展期。2021年茶食品板块营收46亿元，同比+48%，东方树叶的市占率也快速提升至无糖茶行业的第一名，超越三得利、淳茶舍等对手。2022年茶食品业务营收69亿元，同比+51%，2023年上半年公司茶&食品业务营收53亿元，同比+60%，保持高速增长态势。从茶底上，目前公司已有茉莉花茶/青柑普洱/乌龙茶/绿茶/红茶5大产品，并在2023年进一步推出黑乌龙茶，切入三得利的优势乌龙茶赛道。从规格上，公司除了传统的335ml以及500ml规格，2023年进一步推出900ml规格装，完善SKU布局。元气森林：气泡水引爆无糖饮料市场，2022年切入0添加无糖茶赛道。2018年元气森林推出苏打气泡水，随着消费者健康意识提升，元气森林通过持续宣传“0糖0脂0卡”的卖点教育了消费者，推动了国内无糖风潮的加速发展。根据食品板，公司2018-2021年销售额约为2.9/6.6/27/70亿，同比约+300%/200%/309%/160%。随着气泡水行业竞争加剧和基数提升，公司逐渐转向开发外星人电解质水作为第二增长曲线，2022年销售额达12.7亿元。同时随着2021年无糖茶快速发展，2022年公司宣布将2017年推出的燃茶品牌去除代糖赤藓糖醇成分，转为0添加的无糖茶产品，并推出热门新口味青柑普洱，加速布局无糖茶赛道，推动无糖茶成为公司第三增长曲线。东鹏饮料：国内功能饮料龙头，布局乌龙茶寻找第三成长曲线。公司2023年前三季度实现营收约86.41亿元，同比+30.05%，净利润约16.56亿元，同比+42.0