某网通公司服务营销策略的研究-billqu

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料中图分类号：F626论文编号：10006MB0508123专业硕士学位论文A网通公司服务营销策略的研究作者姓名李雪丽学科专业工商管理指导教师刘善存教授培养院系经济管理学院StudyofTheSeviceMarketingStrategytoANetCommunicationCompanyADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：LiXueliSupervisor：Prof.LiuShancunSchoolofEconomics&ManagementBeihangUniversity,Beijing,China中图分类号：F626论文编号：10006MB0508123硕士学位论文A网通公司服务营销策略的研究作者姓名李雪丽申请学位级别工商管理硕士指导教师姓名刘善存职称教授学科专业工商管理研究方向营销管理学习时间自2005年9月15日起至2007年6月14日止论文提交日期2007年6月4日论文答辩日期2007年6月14日学位授予单位北京航空航天大学学位授予日期年月日

关于学位论文的独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得北京航空航天大学或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的说明。

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日期：年月日学位论文使用授权书本人完全同意北京航空航天大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名：日期：年月日指导教师签名：日期：年月日摘要北京航空航天大学硕士学位论文第一章绪论1.1选题的背景和意义1977年，由美国银行副总裁列尼.休斯旦克的《从产品营销中解放出来》一文拉开了服务营销的序幕。服务营销的核心理念就是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远持久的发展。服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义：首先，它有利于丰富市场营销充分满足消费者需要的内涵。市场营销的本质是消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，这种利益不仅包括企业提供给消费者有形的物质实体，而且还包括企业提供给消费者的无形的各种附加服务，这两部分构成完整的产品，使消费者的需要从生理和心理两方面得到全面满足。服务营销就是从这一点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，服务营销有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争已从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加利益的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，必须向市场提供优质的产品(实体和服务)。可见，在提供优质实物产品的同时，向消费者提供更加完善的服务，为同类企业间市场竞争的新焦点。企业应该注重研究消费者的服务需求，及时地为消费者提供满意的服务。只有这样，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，它对提高消费者利益起着举足轻重的作用，有形产品给消费者提供的是一种形态效用，服务却在形态效用的基础上给消费者提供时间和空间效用。服务作为产品的附加利益可增强产品的整体价值，给消费者更多的方便和享受。产品的附加价值愈大，消费者满意程度则愈高，企业中有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向消费者提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高消费者的满意度，才能赢得消费者的信赖，巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目标。最后，服务营销有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。企业营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，企业的服务质量是要通过营销人员的素质来实现。也就是说，企业对外的服务营销工作要靠企业的内部营销工作和努力提高企业职工的素质来实现。内部营销作为服务营销的一个不可缺少的重要组成部分而存在，企业的内部营销工作做不好，外部营销就得不到贯彻和落实。因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。服务业是21世纪的主导产业，服务营销将成为新时代的主导形态。我国服务业发展方兴未艾，服务正在成为企业竞争的焦点。服务营销正呈现蓬勃生机。同时，随着我国经济体制改革，企业制度改革和经济发展不断加快，信息产业得到快速发展，中国电信市场的政策环境、技术环境以及竞争格局己发生巨大变化。虽然我国电信运营市场已取得长足的发展。但是，随着中国加入WTO后对开放电信市场相关承诺的逐步履行，电信服务营销市场形势更加错综复杂，面对实力雄厚、经验丰富的外资电信企业的竞争，国内电信服务营销市场面临前所未有的挑战。2001年11月10日，在卡塔尔多哈举行的世界贸易组织第四届部长级会议通过决议，接纳中国为世贸组织正式成员。毫无疑问，加入世贸组织将给中国的经济发展带来更大的发展空间和更多的发展机会，促进各产业的快速发展，但同时我们应看到：按照WTO的基本原则(非歧视贸易原则、市场开放原则、公平贸易原则、权利与义务平衡的原则)，电信市场将逐步放开，更多的外资将投入电信市场。中国电信业将成为一个开放的国际化、资本化的市场。为适应经济全球化，适应改革开放的需要，壮大电信业抵御风险的能力，提高国际竞争力。从1994年7月19日国务院批准成立中国联通，引入竞争机制，打破电信业垄断局而开始，先后成立了中国移动、中国电信、中国网通、中国铁通、中国卫通、广电通信等公司，中国电信业的全面竞争格局已经形成。经过十几年的发展，电信业以高于GDP数倍的速度增长，老百姓也在电信业改革中充分享受到了实惠，各运营商也在不断的竞合中得到发展、壮大。业务的相互渗透、蚕食，已缩小了运营商间的差距，可以说，中国电信业真正的竞争正向纵深发展。我国电信业所取得的巨大发展规模来源于电信运营商快速的成长和壮大。所取得的辉煌成就令世界电信业为之震惊。但同时随着我国电信市场不断完善和发展，所暴露的电信服务问题亦是不可轻视的。独特的电信服务的根本在于对消费者需求的把握。现有客户的有效细分和定位、对潜在客户的挖掘和培植，都是为提供适销对路的服务产品。运营商只有透彻分析电信服务的特点，制定适应市场发展的电信营销策略，才能建立有特色的电信服务营销体系。作为本文的研究主体：中国网通集团在A市的代表，将面临众多竞争对手的激烈竞争和挑战，如何转变观念，确立本企业的服务营销战略和建立服务营销体系，保持企业的竞争优势显得尤为重要。1.2国内外对服务营销的研究现状有形商品的营销理论最早起源于对农业产品销售的研究，对服务营销的研究是从对有形商品的营销研究中分化出来的。当时的研究者们试图用传统商品营销的方法来研究服务营销，但是他们发现服务营销和有形商品的营销之间存在着巨大的差异。现在，在发达国家中服务业已经占据国民经济的绝大部分。对于服务企业经营管理者而言，提供高质量的服务是其面临的新挑战。而传统的制造型企业的经营管理者也把眼光投向高质量的服务。而由于服务营销本身的特殊性，它在金融业、保险业、非营利机构、餐饮业、旅游业、教育系统等行业获得极大的运用。早期的市场营销学关注的是农产品的销售，随后，它的范围扩大至有形产品的市场营销。20世纪40年代中期，一些工业化国家已开始向服务经济过渡，之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。1974年，美国学者拉思梅尔(JohnRathmal)的第一本论述研究服务营销的专著面世，标志着服务营销学的诞生。后来北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论支持[1]。20世纪70年代末，营销学者研究了有形产品与服务的区别，识别并界定了服务的特征，以贝特森（Bateson)、肖斯塔克(Shostack)、贝瑞(Berry)等为代表，学者们归纳了服务的特征，包括：不可感知性、不可分离性、不可贮存性、差异性、缺乏所有权[2]。1981年以后，对服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。同时，不少学者还探讨了服务的分类问题，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术在营销界已达成共识。20世纪80年代下半期，关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长足的发展。在传统营销组合4P的基础上，又增加了“人员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合，随后，扩展到内部营销、服务企业营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理，全面质量管理、服务组织核心能力等领域[3]。目前，国内、外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客满意，服务质量、顾客满意度与服务绩效评估[4]。除此之外，国外还对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全球化等主题给予了重要关注；国内却在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和电子渠道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究[4]。两者研究主题的差异也恰恰反映了国内、外服务营销的整体发展水平不同。20世纪90年代中期以后，我国服务业迅速发展，市场竞争日益激烈，服务企业在竞争中学习、成长。在许多服务企业服务营销有着不同程度的应用。随着对服务产品的理解的加深，我国服务企业进行了一系列的服务产品营销，以满足消费者不断增加的需求，如发展多样化服务、开发新的服务、提高服务质量、改善服务包装、调整服务时间、提供服务承诺等。由于顾客对价格的敏感，服务企业在差价策略和调价策略方面都进行了很多的尝试，并取得了一定的经验。在服务渠道方面，对于网点的空间布局和不同行业间渠道的相互依托，我国企业依靠扩展服务网点、竞争型布局、聚集性布局和渠道渗透等方式解决以上两个问题。促销作为一种立竿见影的提高销售量和销售额的方法，被我国服务企业普遍采用，主要方法有营业促销、人员推销、文化促销和公关促销[5]。国外学者对有形展示与服务场景主题专门研究较少，主要是因为国外已经走过了服务经济发展的初级阶段;国内学者对营销调研、有形展示与服务场景、顾客在服务传递中的角色与顾客参与、服务承诺与整合服务营销沟通、服务定价、服务与国民经济等基本没有涉及，说明国内对于深入的服务营销研究不足，这与国内90年代服务营销才起步有关。1.3本文研究的主要内容与结构安排本文研究的目的是运用战略管理和服务营销基本理论，在透彻分析电信服务的特点的基础上，构建适应运营商市场发展的电信营销策略，建立起有特色的电信服务营销体系。分析研究了A网通公司的服务营销策略，提出了一些解决建议和方法，希望能为通信企业开展服务营销提供一些参考。本文共分七章，第一章绪论，第二章服务营销理念分析，第三章A网通公司营销环境分析，第四章A网通公司的服务营销战略，第五章A网通公司的服务营销组合策略，最后一部分是A网通的服务营销策略的实施保障。第二章服务营销理论和电信行业的应用分析现在，发达国家中服务业已经占据国民经济的绝大部分。对于服务企业经营管理者而言，提供高质量服务是其面临的新挑战。而传统的制造型企业的经营管理者也把眼光投向高质量的服务。在早已步入服务经济时代的当今社会，服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。服务业已经突破第三产业的范围，更广泛的涉及到第四产业(即信息服务)。到2000年，发达国家服务业占GDP的比重以达70%，而在我国仅有30%，还远远落后于发达国家，甚至远远落后于发展中国家50%的平均水平[5]。随着服务业的快速增长和竞争的日益激烈，我国企业在努力适应新经济环境的同时，开始将营销作为竞争的手段。对服务营销的理解和运用逐渐加深，其中一些企业已能够充分地利用内部和外部的营销能力，服务营销已经成为服务经济的一大主题。服务市场营销理论是在总结服务业市场营销活动和服务业特点的基础上，以市场营销理论为基础发展形成的、针对服务业市场活动的指导性的理论。因此服务市场营销理论对于作为服务行业中一员的电信业的市场营销活动，有着重要的现实指导作用。2.1服务营销理论2.1.1服务1、服务的特性继1960年之后，AMA(美国市场营销协会)将服务补充定义为：“可被区分、界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。[1]”这个定义得到营销界的普遍认同。服务贯彻的是一种观念，一个服务于顾客的观念。不管是制造企业，还是服务企业，都在为顾客服务、为社会服务：不管是制造企业的员上，还是服务企业的雇员，都是在为他人服务。企业得以生存、发展的途径正是为社会、为他人提供的服务得到了认同，从而获得了回报。服务产品的特性曾经是服务营销理论发展初始阶段(Crawlingoutperiod1980年以前)的主要论题之一。1966年，美国的拉斯摩教授首先提出要把无形的服务产品同有形的实体产品(包括上业品和大众消费品)进行区分，以非传统的方法研究服务产品的营销问题[3]。从1977年到1980年，理论研究主要就是围绕服务同有形产品的比较，识别并界定服务产品的特征。因此服务特殊性的确立也是服务营销作为一门独立分科的论据和起点。以Bateson(1979)[7]、Shostack（1977)[8]和Berry(1980)[9]等为代表，服务营销学者陆续对服务特性做出了明确的归纳和概括，为理论界普遍接受。现结合服务营销的新发展重新阐述如下：首先服务具有无形性。无形是服务最明显的特点，消费者在购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻服务。服务之后，消费者并未获得服务的物质所有权，而只是获得一种消费经历。由于服务的无形性，顾客对服务质量的评价一般比较主观，方法上比较抽象，很难评价服务的好坏。大量研究结果表明：对服务购买者来说，除亲身经历外，消费者的口头宣传比任何其他信息来源更加重要。如果企业希望消费者为自己做良好的口头宣传，就必须为消费者创造良好的消费经历，提高顾客的让渡价值，减少顾客的购买风险，创造并保持良好的企业形象，增强顾客的信任感。服务的第二个特点是容易消失，不可储存。企业为消费者服务之后，服务就立即消失。因此，企业必须根据消费的淡季和旺季合理安排服务，从而确保服务的质量。服务的第三个特性是服务具有差异性。与产品生产相比较，服务生产往往不易制定和执行服务质量标准，不易保证服务质量。服务质量不仅与服务人员的服务态度和服务能力有关，也和顾客有关，因此，管理人员必须深入了解顾客的需要，按照顾客的要求提供服务，换句话说，企业管理人员考虑问题的出发点应该是顾客的需要，而不是本企业的服务项目。最后，服务和消费的同时性是服务的第四个特点。服务生产过程与消费过程同时发生，服务人员要与顾客经常接触，因此，服务行为的实施还必须强调用正确的方式为顾客提供正确服务。服务人员的行为方式对顾客今后的购买决策有很大的影响。这就要求企业管理人员加强员上服务行为的管理，以便与顾客建立、保持并发展良好的合作关系。顾客对某一服务的满意程度，不仅受企业形象和服务人员的影响，而且受其他顾客的影响。这就要求企业管理人员加强顾客消费行为的管理工作。2、服务质量如今，服务质量己经成为企业竞争的重要手段，芬兰学者格朗鲁斯在1990年出版的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，并指出，目前的市场处于服务竞争阶段，促使企业逐渐转向采用服务主导战略[18]。如IBM公司提出了“IBM就意味着服务[10]”的口号，对服务质量可谓是精益求精。提高服务质量可以改善企业的经营绩效。很多企业存在这样一种误识，认为提高服务质量需要增加投入，导致企业成本的上升，从而降低企业的利润，但是近10多年来的一系列研究对此做出了否定的回答。在80年代由美国战略研究院组织的著名的PIMS研究中发现，质量与投资回报率和占有率间存在正相关关系。美国哈佛大学商学院的专家在关服务利润链的研究中，探讨了影响利润的变量及其相互关系。他们发现，较高的服务质量可以导致较高的顾客满意度，进而产生高的顾客忠诚度，最终带来较高的收益增长和利润率。有关研究数据指出，用诸如顾客保持、顾客光顾次数、顾客关系深度、顾客满意度水平而增加的份额称为市场的质量份额[11]。美国凡德比尔特大学服务研究中心主任拉斯特教授在其主持的服务质量回报的研究中阐述了提高服务质量给企业带来的好处和产生这些好处的途径和机理。他认为，服务质量影响顾客对服务的评价和顾客满意度，进而决定着顾客未来的购买行为[12]。质量与企业的获利性之间的关系是：从生产角度看，高质量可以减少返工成本，进而导致高利润。从对现有顾客的影响看，高质量导致现有顾客高的满意度，这样可以提高服务效率、降低成本，同时，满意的现有顾客继续使用和消费企业的服务，企业可以保持高的份额和收益。此外，满意的现有顾客会为企业带来好的口碑，为企业免费宣传和推荐，吸引新的顾客，增加销售。高质量可以吸引竞争者的顾客，产生高的份额和收益。由于成本、利润率、顾客满意度、顾客保留率和积极的口碑之间存在明显的关系，因此，服务质量是财务业绩的重要驱动力[13]。也有一些学者提出，持续的服务质量改进不是成本支出而是对顾客的投资，可以带来未来更大的收益和利润。但是需要特别强调指出的是顾客所感觉到的质量是重要的，而不是设计者或操作经理所感觉的质量好与坏[14]。3、服务的三元组合根据Sasser和Reichheld在1996年的研究显示，企业的营业额增长、获利率与顾客忠诚度之间的关系非常密切，而顾客的忠诚度与满足感则与产品/服务的价值有直接关系[15]。法国Schlesinger在一项推行伙伴/经理计划的过程中，则发现：满意的员工是忠诚、高生产力的员工；员工满意度与他提供给顾客的能力有很大的关系；员工的满意度也与客户的满意度有关系[14]。由以上两项研究及服务价值方程式，得出了服务利润链的概念，这一概念直接将顾客与客户连接起来，并在各因素之间存在下列因果关系:营业额、利润的成长和顾客的忠诚有关；顾客的忠诚取决于顾客的满意感；顾客的满意感和服务的价值息息相关；服务的价值跟员工的生产力有自接关系；员工的生产力取决于员工的忠诚度；员工的忠诚取决于员工的满意感。2.1.2服务营销的定义及特点服务营销比起一般有形产品的营销具有自身的特点。供求分散性，服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。营销方式单一性，服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其常常只能采取直销方式。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大。营销对象复杂多变，服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式经常变化；服务消费者需求弹性大；服务人员的技术、技能、技艺要求高，服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量，消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求，服务者的服务质量不可能有惟一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。服务营销的核心内容是提高顾客的满意度。对服务营销的研究有两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。在大多文献中提到的服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程，也就是服务产品营销[3]。由于有形产品和服务、服务和服务营销的特征有极大的相关性，我们分别从感知性、分离性、差异性、贮存性、所有权和参与性六个方面列表加以比较。在表1中，通过有形产品和服务的特征的比较可知：传统市场营销(即有形产品营销)和服务营销在研究对象、营销互动、顾客管理、质量管理、分销渠道、供求平衡等几个方面存在很大差异。2.1.3服务营销的三个阶段1、起步阶段(1980年以前)：服务营销起源于对有形产品营销的研究。最初的讨论围绕“服务营销是否有别于有形产品”营销而展开。这一阶段的研究者们最主要的贡献是对服务特性的研究，他们揭示了服务的四个特性，即无形性、不可分离性、差异性以及易逝性[18]。服务的四种特性奠定了服务营销理论的理论基础。表1有形产品服务和服务营销的比较有形产品服务服务营销感知性有形，可感知无形无质，不可感知，对服务质量难做客观评价；注重有形展示分离性生产、消费分离生产、消费同时进行，时间上不可分离；注重分销渠道研究差异性产品标准化，无差异性服务很难标准化，顾客对质量感知存在差异；注重树立企业形象贮存性可贮存服务发生后也即消失，无法贮存；注重供求平衡，以达供求同步所有权购买后所有权发生转让服务发生交易后立即消失，缺乏所有权；注重质量管理与服务补救参与性顾客几乎不参与生产顾客参与服务的生产；鼓励顾客参与，注重服务过程及顾客管理2、探索阶段(1980年-1985年)：起步阶段的研究确立了服务营销作为市场营销学科的一个发展分枝的不可动摇的地位。在探索阶段，服务营销的研究者取得了更大的进展。他们的巨大成就归纳为两个方面：其一，是对航空、金融、电信等具体的服务业进行深入研究。其二，鉴于服务种类的多样性和服务本身的复杂性，对服务进行分类取得了阶段性进展[19]。3、挺进阶段(1986至今)由于服务营销这门学科的跨学科性质，其他的学科如人力资源、运作管理甚至其他社会学科方面的理论不断渗透进来。服务利润链的理论假设是：企业获利能力主要由客户的忠诚度决定；客户忠诚由客户满意决定；而客户满意则取决于他们对从服务所获得价值的大小；而价值最终要由对公司忠诚的员工来提供；员工是否忠诚则取决与他对公司是否满意，而员工对公司是否满意则要看公司是否提供了高质量的内在服务而定[20]。相关内容的研究如下：(1)服务质量Zeithaml等人(1988)发表了关于服务质量研究的进一步成果，进一步分析了缺口模型中五种缺口的影响因素，并把服务质量分解为功能质量和过程质量两个方面。功能质量强调的是顾客接受的服务的结果，而过程质量则强调顾客接受服务的过程。为了评价服务过程的质量，他们设计了一个评价工具SERVQUAL。评价工具中的22个指标分别反应服务的如下属性：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。在出现顾客满意度指数概念之后，服务质量也和顾客满意度的相关研究联系起来[19]。(2)服务补救与服务设计鉴于服务生产过程和传递过程的特性，服务中容易出现服务传递失误的情况。服务补救讨论如何对这些传递失误的情况进行弥补，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低程度。服务补救是手段，但不是目的[20]。(3)顾客满意和顾客满意度指数顾客满意这个概念用来描述顾客消费过程后的心理活动，汪纯孝(1999)总结了国外的三种顾客满意理论模型：期望-实际绩效模型、顾客消费经历比较模型、顾客需要满足程度模型。期望-实际绩效模型是三种模型中得到最广泛承认的一种模型[21]。这种模型认为顾客在消费之前会形成对服务(产品)的期望在消费后会形成对服务(产品)的感知。顾客通过自身的期望和感知来对服务(产品)进行评价。如果感知超过期望，则顾客会感到满意；如果感知达不到期望，顾客则会不满意。研究者为了将这种定性的指标用作量化研究，创造了顾客满意度指数这个概念。顾客满意度指数用来评价顾客满意的程度。(4)顾客忠诚和顾客保留和顾客满意密切相关的一个概念是顾客忠诚。顾客保留用来描述在顾客和企业之间已经建立的商业关系的维系状态。在引入这个概念的前提下，我们可以对顾客忠诚的概念做一个清晰的限定：顾客忠诚是由顾客满意驱动的顾客维系与企业的商业关系的行为。2.1.4服务营销组合在传统的市场营销理论中，营销组合是指4P营销组合，即产品（Product)、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，这是在总结制造业营销活动的基础上形成的，由于服务业的特点，4P营销组合很难完全适合服务业的营销活动，因而美国服务营销学家布姆斯((B.Booms)和毕特纳(M.Bitner)提出了7P服务营销组合[22]，如表2所示。2.2电信服务2.2.1电信服务的特点表27P服务营销组合营销P要素服务营销P要素所包含的内容1服务产品（Product）服务范围，服务质量，服务档次，服务品牌，服务项目，服务担保，服务业的售后服务项目，服务担保，服务业的售后服务2服务定价（Price）服务收费的档次，服务收费的打折，服务收费的项目，顾客对服务收费的评估，服务收费与服务质量的匹配，服务的差异收费3服务渠道或网点（Place）服务网点的位置，顾客进入网点的便利程度，服务渠道，服务渠道涉及的地区和行业4服务沟通或促销（Promotion）服务广告，服务业的人员准销，服务业的营业推广，服务业的公共宣传，服务业的公共关系5服务人员与顾客（People）服务人员的培训，服务人员的处置权，服务人员的义务和职责，服务人员的激励，服务人员的仪表服务人员的交际能力，服务态度，参与服务的顾客行为，顾客参与的程度，顾客与顾客之间的联系6服务的有形展示（PhysicalEvidence）服务环境的装修，服务环境的色彩和氛围，服务环境的布置，服务环境防噪音水平，服务设施和用品，有形线索等7服务过程（Process）服务过程的运作政策，服务程序，服务过程中的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则，服务过程地顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程电信服务的本质是为客户提供最适合客户消费水平，并与其它方式相比有竞争力，有规模经济效益的人际交流和信息交换的服务形式。这种服务的形式表现为通过话单、数据、图形和图像的传递而表现出来，在整个电信服务的过程中，既有通过通信网络传递信息的基本服务，也有借助于基本服务而延伸出来的增值服务(像借助电话网开通的短消息服务)，还有为客户提供通信业务组合与解决方案的咨询、设计与其它行业联合推出的客户俱乐部计划等附加服务[24]。1、电信服务的无形性。无形性是服务产品的基本特点之一，这也是电信产品的基本属性之一。对于电信客户来说，电信运营商所提供的话音通信、数据通信等通信产品也是无形的，客户并不能通过视觉、触觉等手段直观地感知通信产品。电信客户对电信服务的感知主要通过品牌、信息渠道、包装、价格和服务承诺等通信产品的间接表现形式来感知电信产品，因此作为电信运营商来讲，主要通过从以上四个方面来强化电信产品的客户认知度。如对于电信运营商的大客户营销来说，由于其营销渠道主要以直销为主，因此必须更加重视客户销售服务人员的着装、工具装备、针对客户的宣传材料以及客户销售服务人员的举止和语言的规范，同时加强客户服务专柜(接待厅)，客户服务热线以及其它客户销售服务渠道的规范建设使这些针对客户销售服务渠道有明显区别于一般营销服务渠道的表面特征，使针对客户的服务产品的有形表现形式与产品内在质量和服务质量相符合，香港电讯盈科在其服务计划中，依据集团客户所消费的电信业务量不同，按照35万港元/月，2.5万港元/月，2500港元/月的标准将客户分成三个等级，分别享受到“白金”、“钻石”、“金”三个不同级别的服务待遇，起到了很好的效果。2、电信服务的不可分性。电信服务的不可分性表现为任何的电信服务的发生，必然离不开电信客户的参与。一般而言，电信运营商只有在客户通过电信网络传递信息的过程中，才能得到电信服务的收益。因此，电信服务产品必须紧紧盯住客户的需要，这就要求电信运营商在推出电信产品时要考虑到电信产品的使用方法要尽量符合电信客户的使用习惯和生活习惯，电信产品对客户通信终端的要求要尽量与客户的现有终端相吻合，电信产品应尽量地考虑和满足客户心理期望等，只有这样，电信客户才能乐于使用电信业务，电信运营商也才能从客户不断使用电信业务的过程中得到更多的收入。例如美国MCI公司考虑到人们的长途电话通信通常都集中在一个较为小的“呼叫圈”内，推出了“朋友和家庭服务”业务，允许使用该业务的客户事先确定一定数量的被叫电话号码作为自己“呼叫圈”当与圈内的电话客户通话时，将享受到一定的优惠。这一业务由于考虑到了电信服务使用者使用特点，推出以后大受客户的欢迎。对于电信的客户而言，由于其对电信业务的多样化需求，因而在对其提供电信服务时，必须考虑其使用电信业务的特点，推出适合不同层次客户的电信业务组合。对于业务量较大的客户，电信经营企业还应有针对性地提出适合每个客户特点的电信业务组合。3、电信服务的易变性。电信服务的易变性主要反映在两个方面，一个方面是电信网络所提供的信息传输质量的不稳定，对通信网的管理不规范所带来的通信质量的不稳定，另一个方面是指在给客户提供电信服务的过程中，在销售服务环节产生的服务差异和不一致。前一个方面是涉及电信网络运行管理的范畴，而后一个方面正是电信营销服务所要解决的问题。服务的易变性一方面给电信运营商实现向客户提供标准一致的优质服务的目标提出了挑战，另一方面在现阶段运营商网络质量日益趋同的形势下，为运营商创造与其运营商在服务的差异性，实施差异化营销战略，创造了有利条件。为了克服因服务的易变性对电信客户营销所带来的不利影响，针对客户营销服务渠道多为人员直销的特点，运营商应当从统一客户营销服务人员的服务理念，制定实施统一的客户服务标准，加强对客户服务活动的检查与监督三个方面来塑造电信运营商在客户当中的统一形象。另一方面，为了充分利用服务易变性所带来的与竞争对手不同的服务品牌、实现差异化营销战略的机会，电信运营商应当在认真分析自己竞争优、劣势的基础上，确定自己的客户营销服务战略和策略，在全体客户营销服务人员当中灌输客户营销服务理念，形式不同于竞争对手的客户营销服务风格，营造独特的客户营销服务品牌。另外，要根据客户需求多样化的特点，分级、分类地对不同目标客户群的客户使用灵活的业务组合模式。4、电信服务的不可储存性。服务的不可储存性在电信业表现为电信网络容量在一定时间内不变，呈现出电信服务能力的刚性。而客户的通信消费量在时间上分布并不均匀，在一定的时间周期内，电信消费量的变化是非常大的。这种电信网络容量的刚性与客户需求的柔性之间的矛盾，是电信业存在的突出矛盾。另外，营销服务队伍的服务能力也同样不可储存。这就要求电信运营商，根据不同客户群对通信网络的不同需求时间，通过价格、功能等的组合，调节不同人群使用网络的时间，尽量平衡客户需求与服务提供能力之间的矛盾。例如，法国电信对一天当中不同的时段，使用不同的资费标准，调节电话网的峰谷话务量，国内电信运营商实行夜晚长话优惠资费，以刺激人们在夜晚长途电话网话务量较低的时段使用长途电话，提高长途电话网的利用率。服务的不可储存性要求客户的营销服务要有较高的效率。要达到这一目的，一是要使客户营销服务的目标客户必须是高经济价值的客户，二是客户营销服务产品是综合化的产品，通过打包的方式提供一揽子服务。三是客户营销活动尽量利用目标客户群之间的关系，通过客户之间业已存在的横向和纵向社会关系对其发展和服务，四是利用高效率的数据库系统、通信系统和信息传播系统对其提供服务。5、电信服务的全程全网性。电信业的一个显著特点是共全程全网的特点，对于电信客户来讲，一方面是因为他们活动范围大、活动频繁，在许多不同的地区都有通信的需求另一方面很多电信客户是跨地区的集团客户对他们的服务需要两个或两个以上处于不同地区的电信服务主体共同完成。这就要求对客户的营销服务体系应当具备跨地区提供服务的协调、指挥、责任确定、信息统计和利益分配机制，确保对客户跨地区通信服务的质量[25]。2.2.2服务营销在电信企业的应用从对服务消费者行为特点的分析我们可以看到，他们对一种服务的认识过程与有形产品相比有差大的差异，他们更愿意相信亲朋好友的口头评价，更愿意从服务所表现出的价格、服务设施和环境判断服务的标准，他们对于服务的认知风险较大，接受服务产品较慢，品牌的选择余地较小，对于电信客户来讲，以上这些特点表现的更加明显。结合电信服务的特点，要求电信运营商在开展客户营销服务活动时，必须采取多种服务手段组合应用的方式。因此，电信营销，应坚持以客户的需求为中心，不仅要满足客户的现实需要，而且要掌握他们的潜在需求，要在市场调研的基础上，制定和实施相应的服务营销战略和组合策略，满足客户需求，并不断提高产品或服务的占有率，达到预期的营销目标。对于电信客户的服务营销必须建立电信产品整体概念，即指电信企业在营销活动中，提供能够满足客户某种通信需示和利益的主体服务及与此相关的一切附加服务形式的总和。在此基础上，结合服务的四个特点，灵活运用服务营销的7P营销要素，才能收到良好的效果。第三章A网通公司的营销环境分析3.1中国电信市场改革进程和市场现状近年来中国电信业改革发展很快，主要历程如下：1993年开放部分电信增值服务。1994年组建中国联通公司和中国吉通公司。1997年中国电信(香港)境外上市。1998年组建信息产业部，实现了政企分开，同年邮电分营，电信重组。1999年拆分中国电信移动等，成立中国移动通信集团，充实中国联通公司。2000年中国联通境外上市，同年组建中国网通公司。2001年组建中国铁通公司。2002年再次拆分中国电信，并重组网通和吉通。经过十年多的改革，中国电信市场现在主要有六大运营商，分别如下：中国网通：中国网络通信集团公司是在原中国电信集团公司及其所属北方10个省、自治区、直辖市电信公司(北京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、河南、山东)、中国网络通信(控股)有限公司、吉通通信有限责任公司基础上组建的国家特大型国有企业，是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股公司的试点单位，由中央管理。中国网络通信集团公司主要经营国内、国际各类固定电信网络与设施，包含本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；相关的系统集成、技术开发等业务；国内外投融资业务；经营国家批准的其它业务。同时，承担普遍服务和党政专用通信、应急通信等任务。中国电信：中国电信集团公司简称(“中国电信”)是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业，于2002年5月重组挂牌成立。原中国电信划分南、北两个部分后，中国电信下辖21个省级电信公司，拥有全国长途传输电信网的资产，允许在北方十省区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务。重组后的中国电信集团公司由中央管理，是经国务院授权投资的机构和国家控股的试点。资产和财务关系在财政部实行单列。中国电信集团公司注册资本1，580亿元人民币。目前主要经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；进行国际电信业务对外结算，开拓海外通讯市场；经营与通讯及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。中国移动：中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，2000年4月20日成立，由中央管理。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工11万多人。中国移动通信集团公司在国内18个省(自治区、直辖市)设有全资子公司，全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动(香港)有限公司在国内13个省(自治区、直辖市)设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“移动梦网”等著名服务品牌，网号139、138、137、136、135、158、159已家喻户晓。中国联通：中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。2000年6月21日、22日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。经营的电信业务由成立之初的移动电话(GSM)和无线寻呼发展到目前的移动电话(包括GSM和CDMA，GSM也于日前升级为GPRS)、长途电话、本地电话、数据通信(包括因特网业务和IP电话)、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务。中国卫通：按照国务院关于电信体制部署，2001年12月19日，中国卫星通信集团公司正式挂牌成立。中国卫通是国有独资的大型通信企业，由中央管理，成员企业包括中国通信广播卫星公司、中国电信(香港)ChinaSat公司。中国卫通主要经营通信、广播及其他领域的通信业务；卫星移动通信业务；国内VSAT通信业务；基于卫星传输技术的话音、数据、多媒体通信业务；与上述卫星通信业务相关的技术服务和进出日等业务；以及国家批准或允许的其他业务。中国铁通：中国铁通通信有限责任公司是2000年I2月26日成立的，是由铁道部和13个铁路局、广州铁路(集团)公司、广梅汕铁路有限责任公司共同出资组建的国有大型电信运营企业，其股权结构为铁道部占51%，13个铁路局、广州铁路(集团)公司，广梅汕铁路有限责任公司合计占49%。公司自主经营、自负盈亏。公司总资产136亿元，注册资金103亿元，员工6.5万人。同全国的竞争格局一样，目前，A市的主要通信营运商也是由以上六个主体运营企业构成，2006年各大运营商的业务收入和市场份额如图1和图2。图12006年电信市场业务收入构成图22006年电信市场各运营商市场份额3.2电信市场的宏观环境分析3.2.1宏观经济环境2006年，我国国内经济继续保持稳定增长，GDP增长率为10.7%。未来几年，我国的宏观经济仍将保持稳定增长。稳定良好的外部环境为电信业的持续发展提供了广阔的空间。党的十六大报告围绕全面建设小康社会的目标提出了“优先发展信息产业，在经济和社会领域广泛应用信息技术，积极发展对经济增长有突破性重大带动作用的高新技术产业，用高新技术和先进适用技术改造传统产业”的要求，以信息化带动工业化，实现跨越式发展已经成为我国的基本战略。电子政务、电子商务、企业信息化等的推进，对政府、企业、个人的影响也越来越大，电信业将有更大的市场空间。党的十六大报告还提出了“全面繁荣农村经济，加快城镇化进程”的要求，城镇化水平的逐步提高对于孕育新的电信市场、提高电话普及率有积极的推动作用。国家信息产业部近日发布了2006年全国通信业发展统计公报，显示我国全年累计完成通信业务总量15321.0亿元，同比增长25.6%，其中，电信14592.1亿元，增长26.1%；邮政728.9亿元，增长16.9%。

3.2.2电信政策法规环境良好的政策法规环境是我国电信业蓬勃发展的前提和基础。目前电信立法己经形成了以《电信条例》为核心、以部门规章为补充的法规体系。目前人大常委会正在积极推进《电信法》的立法工作。虽然目前官方还未有明确的时间表，但据专业人士分析，根据目前我国的电信市场环境以及立法进度来看，《电信法》有望于2007年正式出台。未来的政策发展主要围绕以下几个方面进行：加速电信法制建设，建立以电信法为核心、以规章为补充的法律法规体系，形成公平有序的市场竞争环境，促进中国特色电信监管体系的形成，同时按WTO的规则行使相应的权利，履行相应的义务。由于受跨国运营企业自身战略调整的影响，2002年预期中的外资冲击并没有出现。但是，随着国际电信巨头实力的恢复，它们将通过战略投资者的身份或者合资公司的形式进入中国市场，增值业务将可能出现外资活跃的局面。从区域上看，外资最先被允许进入的地区是北京、上海、广州和一些比较发达的地区，预计国内的增值业务商和合资公司在这些地区的投资热度将持续增加。这是由于，一方面知名跨国电信运营企业合作门槛的降低、国内电信市场的进一步开放，我国的运营企业将有更多的机会和条件参与国际竞争与合作，中国市场的巨大潜力也增加了国内运营企业与国外运营企业合作谈判的筹码。另一方面，随着我国运营企业实力的壮大和业务经验的丰富，也逐步具备了开发国际市场的能力。通过“走出去”和“引进来”将使我国的电信业国际化程度进一步提高。3.2.3电信市场发展环境1、电信市场需求持续增长由于我国各电信业务的普及率还较低，未来随着国内需求的进一步扩大，电信消费能力的提高，电信市场规模还将继续扩大，基于GPRS和CDMAIX技术的移动增值业务进一步加剧移动通信业务市场的竞争；随着中国电信、中国网通相互地域渗透的加剧以及双方各地互联互通协议的签订，固定接入市场的竞争也会加剧。这些都会刺激电信市场消费需求的进一步扩大，预期电信市场消费需求规模仍将保持10%-15%的增长。随着我国电话普及率的进一步提高，电信业务的创新和应用会与人民生活联系更加紧密。我国的个人通信消费支出还有一定的增长空间，这也将使我国电信市场规模进一步扩大。2、电信业务发展更加多元化、个性化目前的固定和移动业务还比较单一，互联网应用业务虽然种类略多，但个性化业务应用还较少。未来随着网络平台更加完善、技术手段更加先进、市场竞争更加激烈，不断的业务创新将成为竞争的根本。因此业务发展将更加趋向多元化和个性化，信息资源开发和利用将成为延伸电信产业价值链的焦点。在平均用户收入逐渐下降的趋势下，运营企业要增加业务的附加价值，必须延伸电信产业价值链，通过内容提供商、服务集成商等行业相关者挖掘深层需求、开发信息资源、提供多种业务应用来共同培育市场，增加电信服务价值。3、电信市场将向开放有效、全方位竞争方向发展随着原中国电信的拆分重组，我国各业务市场的竞争格局初步形成，主导运营企业的市场垄断力量大大下降。一方面随着管制力度的增加、业务的融合和替代，未来市场的竞争将在激烈的优胜劣汰中逐步走向有效竞争市场格局。另一方面，产业的价值链也将延伸分化，走向进一步开放，从以网络运营企业为核心的“需求扩散模式”逐步过渡到网络运营企业、业务运营企业、设备制造商、内容供应商、接入服务商等相关利益主体共同合作和培育开发市场的“需求互动模式”。由于技术的进步和业务的创新，运营企业之间的竞争将不再局限于单一的业务市场，而是全方位、多业务的竞争。移动电话对固定电话的分流构成了移动运营企业对固网运营企业的异质业务竞争。在固定电话市场，网通和电信南北相互渗透、在重点地区逐步展开正面的全方位竞争。在接入市场上，随着无线局域网、宽带接入等方式的兴起，融合了话音、数据等多业务的几大基础运营企业间的全方位竞争将拉开序幕。激烈的竞争一方面将为消费者带来更多的选择，另一方面也有可能加剧不规范竞争，但随着市场的成熟，运营企业之间的竞争会逐步走向成熟和理性。当前，运营企业之间对抗性的竞争将逐步被既竞争又合作的竞合时代所代替，运营企业之间在某一业务市场存在激烈竞争，而在另一个业务市场却可能成为资源互补者，互相合作。4、资金、人才等要素资源的配置面临结构性失衡对于不同地区，资本的逐利性将使其流向最有利可图的区域，从而使电信业务基础好、消费能力强的东部地区资金更加充足，而基础设施差、收入低的中西部地区相对难以吸引资金，从而加剧资金要素的区域不平衡性。同样对于运营企业也如此，善于资本运作、业绩良好的公司的资金压力较小；而需要发展、实力弱小的企业则相对引资困难。在人才方面，电信业的高层次人才本身就较缺乏，而外资公司的进入、市场的开放将加剧人才的竞争。优秀人才流失现象短期内会加剧，使国内运营企业面临人才短缺压力。尤其电信人才向东南部集中的趋势仍十分明显，中西部地区人才流失严重，对中西部地区的通信企业发展造成一定影响。5、电信市场投资主体呈现多元化趋势伴随电信市场的逐步放开，更多的国际、国内投资者能够以多种方式进入电信服务市场。由于国外资本实力雄厚，民间资本总量可观又十分活跃，因此有可能先后在增值业务领域和基础业务领域出现非国有资本踊跃投资的现象，最终实现国有资本、民间资本和外资多渠道共同投资的新局面。3.2.4电信技术发展环境预计在未来一段时间，通信网络技术的演进方向将集中在IP技术、光网络技术、移动通信技术、接入网技术等领域。这些技术在实际应用环境中往往相互结合，共同促进新一代电信网络的逐步形成。下一代IP网络应当是有服务质量保证、安全、可维护、可管理的电信级IP网络。接入网的宽带化、数字化和业务综合化成为接入网发展的主要技术趋势。未来几年，GSM/GPRS和CDMA技术仍将是我国移动通信网络的主要技术，完善网络覆盖、增强网络的业务提供能力、提高现有网络的利用率、充分挖掘2G网络的潜力将成为网络建设的主流。我国近期在3G方面的主要工作是积极进行通信系统以及网络演进的研究和试验，积极做好WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA的技术试验，对三种技术的性能、成熟性和兼容性进行充分测试，为今后更有效地引入3G移动通信系统做好准备。由于2G技术规模大、技术成熟，2G和3G共存的局面将会持续较长时间。光网络技术的发展将主要体现在DWDM、光交换技术、智能交换光网络技术等方面。DWDM仍将在长途传输系统设备市场占据主导地位，并将向超大容量和超长传输距离方向发展。光交换技术和智能交换光网络技术也将会在器件、协议方面取得一定进展。3.3电信市场微观环境分析微观环境是指那些直接影响企业为消费者提供产品和服务能力的因素。它与企业的营销活动相对“较近”。微观环境包括企业内部环境和企业外部环境，内部环境是指企业内部各部门的关系及协调合作；企业外部环境包括供应商、客户、竞争对手、潜在的竞争对手以及潜在的替代产品。企业对外部环境的微观环境进行分析通常使用波特五力模型，分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系[23]，如图3。潜在替代产品的开发潜在替代产品的开发企业间竞争供应商的谈判力潜在竞争对手的进入购买者的谈判力图3波特五力模型3.3.1企业间竞争对中国网通来说，竞争压力主要是来自以下方面，在固定电信领域，由于中国联通和中国铁通在网络规模和覆盖较小，所以他们在固定电话领域内的竞争相对来说较小，而中国电信和中国网通南北两分天下，无线市话将引入竞争压力，长途电话市场因IP电话而形成激烈竞争；在数据业务领域，几大运营商都可以进行数据及因特网的应用与接入等业务，而且根据电话互联互通原则，中国网通必须保证这些电信公司的业务互通，所以在数据业务领域，他们对中国网通的威胁是极大的。3.3.2潜在竞争对手信息产业和技术的快速发展，使得各业务之间的融合成为可能，“三网合一”就是其中的一种热门趋势。传统的电信网络、以广电为代表的HFC网络以及建立在IP基础之上的计算机网络三者之间的结合将成为可能，新一代电信网络将对现有的以窄带语音为主的网络产生巨大冲击。因此，中国网通应在跟踪技术发展趋势的基础上，留意广电有线电视网络运营商和国内计算机网络运营商的发展动向动和市场拓展，将他们视为潜在的竞争对手加以密切关注。广电有线电视网络运营商：中国广电有线电视网络运营商(CATV)拥有自营的有线电视全国性网络。此网是自下而上建立起来的。目前在全国已建成190万公里的有线传输网，其中光缆干线26万公里，覆盖1100家有线电视台、400个城市和200多个乡。它是仅次于中国电信网的第二大传输网。尽管目前国家仍对有线电视网的运营进行严格的行业限制，但在“三网”融合即将到来的浪潮中，它将成为中国网通最具威胁力的潜在竞争者。国内计算机网络运营商：国内计算机网络运营商或者包括计算机专用网和全国性大网的运营商，他们虽然没有全国性的公用传输网，但在“三网合一”的技术发展趋势下，在这些网中提供电信业务已没有根本的技术障碍。特别是IP电话的发展，为计算机网络运营商提供了现实的发展需求，可以说，他们参与电信市场竞争已指日可待。3.2.3供应商的谈判力中国电信业的快速发展为电信设备供应商带来了无限的商机，也带动了中国电信设备制造业的发展经营的全面崛起，使得国产电信设备在开发、制造上有了长足的进步。对电信运营商来说，由于电信设备必须严格满足相关国际接口协议及国家标准，因此，电信运营商在设备采购上的转换成本非常小。加之，国家对电信设备的严格市场准入管制，所以，运营商(包括中国网通)对设备供应商来说有着较强的谈判优势。3.3.4购买者的谈判力经过一系列的分割、剥离和资源重组，目前形成了六大运营商相互竞争格局，加之电话业务本身的差异性非常小，客户选择谁来为自己服务时拥有很大的自由度。因此，对电信运营商来说，客户拥有更大的选择权，拥有更多的谈判机会。3.3.5替代产品随着技术革新步伐和加快，电信产品的替代速度也在大大加快。电话、传真已逐渐替代了电报，电子邮件逐步替代传统意义上的信函及传真。目前IP电话虽然在通话质量上远不及电路交换方式下的电话，但在价格上已占有绝对的优势，而且随着DWDM技术的发展和不断成熟，传输带宽将变得非常便宜，因此IP电话替代现有的电话将极有可能成为未来的“现实”。此外，移动电话和无线市话虽然不可能完全取代固定电话，但它将会替代相当一部分固定电话的市场，邮政通信也有替代性。3.4A网通公司的SWOT分析1、A网通的优势分析（Strength）经过近20年的高速发展，A网通公司己形成规模效益。面临复杂多变的外部环境，A网通公司具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户规模、网络规模、人才储备规模、品牌优势等方面。电信网络优势己经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。网通在发展中培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术人才资源。品牌优势主要体现在：经一些著名的市场调查公司的调查，中国网通品牌认知度最高。2、A网通的劣势分析（Weakness）A网通公司企业拥有资源优势，缺乏资源运作优势。改革的风险将可能导致不能很好地合理利用优势，并使优势在发展中逐渐消失。电信企业的发展弱势与问题主要表现在以下几方面：缺乏应对复杂多变环境的企业运作策划，市场营销能力匾乏，服务形象较低，这个问题是当前实现企业持续发展、保持竞争优势的核心问题。另一个问题是企业更名后（由中国电信更名为中国网通），原来的无形资产“中国电信”也随之变成了竞争对手的名称，消费者对网通这个企业标志的熟悉和忠诚度的建立是需要一定过程的。3、A网通的机遇分析(Opportunity)从移动电话业务看，尽管移动和联通的客户规模以摩尔定律方式增长，但全国普及率仍不到14%。随着国民经济的进一步稳定增长，消费者购买力水平的不断提高，移动电话需求进一步增长，市场潜力将不断增大。这对无线市话和未来网通进入移动市场和扩大市场份额提供了发展机遇。除此之外，互联网和固网智能网业务的市场规模和盈利能力将随着企业外部环境层次的提高不断扩大。4、A网通的威胁分析(Threat)(1)电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元、约束转向开放。在竞争趋势方面，竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。竞争重点体现在互联网和长话业务领域竞争方面，大客户是竞争的焦点。电信市场的ICP、EMAIL、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对电信企业的稳定增长产生影响。虚拟运营商将逐步增加，虚拟运营商将会以自身优势，利用电信企业资源在本地市场开展服务和竞争，市场竞争格局将更为复杂。(2)电信人才流动将会加快。人才流动是竞争的必然结果。因此，如何体现人才价值、发挥人才潜能，是电信发展的重要一环。3.5本章小结由于我国电信服务行业起步较晚，导致市场竞争机制还处于不断完善的过程。加上以往计划体制的影响，电信运营商自身服务意识淡薄，最终造成了消费者对电信服务始终不满意的状况。随着竞争的进一步加剧，服务营销也逐渐成为各运营商竞争的主要手段。为了在激烈竞争的环境中生存和发展，电信企业无疑应该以服务营销理论为基础，树立服务意识，大力加强自身的服务营销管理。目前A网通公司存在的问题是：缺乏应对复杂多变环境的企业运作策划，市场营销能力匾乏，服务形象较低，虚拟运营商的兴起使市场竞争格局发生了深刻的变化。由于电信服务本身固有的特性，使电信服务营销的研究变的尤为重要，通过对主要通信运营企业的内外部环境分析和SWOT分析得出：电信业的服务发展在很大程度上决定于服务营销体系的建立和完善。未来的电信服务市场竞争中，用户将成为各运营商为之竞争的焦点。优质的服务营销理念是现代服务企业最重要的生存保障。A网通公司要在复杂多变的环境中实现持续的发展，就必须保持长久的竞争优势，做好竞争战略选择，做好对细分市场的差异化服务营销。第四章A网通公司的服务营销战略4.1A网通公司的市场细分战略现代企业营销面对的是一个十分复杂的市场。在这个市场上存在着各种不同的需求与爱好，任何一个企业，要想满足所有需求与爱好几乎是不可能的，只有选择其中某一部分需求与爱好加以满足，才不失为上策。企业就必须进行市场细分。所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。细分市场，就是调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费群分别收并为一类，形成整体市场中若干“子市场”或“分市场”[27]。市场细分化的作用主要有：①有利于发现营销机会。②能有效地制定最优的营销策略。③能有效地与竞争对手相抗衡。④能有效地开拓新市场，扩大市场占有率。⑤有利于企业扬长避短，发挥优势。因此，我们有必要对电信市场进行细分。4.1.1市场细分的程序1、调查阶段市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查。该阶段中，研究人员将进行探讨性谈访，主要集中力量洞悉消费者的动机、态度和行为。根据调查结果，研究人员设计好正式的问卷，着重收集下面的有关资料：①产品的属性及重要程度。②品牌知名度及受欢迎程度。③产品的使用方式。④调查对象对产品类别的态度。⑤调查对象的人口统计、心理统计和宣传媒体统计。2、分析阶段该阶段中，研究人员利用因子分析法分析，删除相关性高的变量，并用群体分析法找出异性最大的细分市场。3、描绘阶段该阶段中研究人员根据消费者不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可以描绘出各个细分市场的轮廓。每个细分市场可以用最显著的差异特征命名。4.1.2细分消费市场的依据细分市场可使用不同的变量，这些变量可分为两大类。一类是根据消费者的特征来细分市场，常见的有地理特征、人口特征和心理特征。然后进一步观察这些顾客细分市场是否具有不同的需求或产品反应。另一类是依据消费者追求的利益，使用产品的时机或对品牌的反应来细分市场，细分完后，研究人员将观察每个顾客市场，看其是否具有不同的消费特征。地理因素。按地理因素细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理因素作为消费品市场细分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。人口因素。人口因素细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素，划分成不同的消费群体。心理因素。在心理细分中，根据社会阶层、生活方式或个性特点，划分成不同的消费群体。行为因素。在行为细分中，根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，他们分不同的群体。许多营销人员认为：行为是进行市场细分的最佳起点[28]。4.1.3确定目标市场企业在市场细分化的基础上，根据主客观条件选择好目标市场，目的在于不断拓展市场。要想顺利实现这一目的，一般采用三种不同目标市场策略。一是无差异目标市场策略：即把整个市场作为一个大的目标市场，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。这种策略的优点是大量生产、储运、销售而使成本降低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告等费用。但这种市场策略也存在着许多缺点，不适合服务市场。二是差异性目标市场策略：把整体市场划分为若干个细分市场作为目标市场。并为每个针对不同目标市场，设计不同的产品营销方案。利用这种策略的优点是小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，满足不同消费者的需要。但是这种策略成本要高一些。三是集中目标市场策略：不是把目标市场放在整体市场，而是把目标市场更加集中。选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者的需要，以开拓市场[30]。4.1.4电信市场细分电信市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体和他们的电信消费需求特征。市场细分的基础就是要掌握细致的用户资料。只有通过对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场，才能有效地开展营销活动。电信市场细分可以从不同的角度实施，如按地域，按电信消费额，按用户属性进行的初步细分，表3所示是对A网通公司依据电信消费额进行的初步市场细分和服务策略。表3差异化服务战略现状服务策略大客户竞争对手的主要争夺市场，已看到竞争对手的大量动作，网通公司如果不做出迅速反应客户有可能流失个性化服务商业客户A网通的实力和退出成本，是中小企业考虑去留的因素更加主动和贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向专业化服务公众客户质量：高于消费者的要求；服务：一致性、标准化产品：缺少有效的营销策略标准化服务表4给出的是A网通公司的这几类客户2006年度的收入状况。表4不同客户类别的收入贡献状况客户数量收入比例每客户月均贡献大客户0.1万15%28300元商业客户1万5%1260元公众客户300万80%68元按用户属性分为：集团客户、商业客户、公众客户、公用电话。即在现有甲、乙种用户的基础上，对原乙种用户进行进一步的细分，将集团用户和商业用户区分开。以一个单位的全部电信消费额作为区分标准，大于或等于3000元的乙种用户，及符合规定标准的划为集团客户，小于3000元的乙种用户作为商业客户。原甲种用户划为公众客户。按区域属性分为：省辖市、县城、乡村。即按照用户所在的位置，在原有城市用户和农村用户的基础上进行进一步的细分。省辖市用户是指省辖市市区以及城市近郊的用户，县城用户是指县级城市以及距省辖市市区较远的县区级城市的用户，乡村用户是指乡镇以及村组的用户。按电信消费属性分为：A类(高端)、B类(中端)、C类(低端)。即分别按照集团客户、商业客户、公众客户、公用电话的电信消费情况(包含各类电信消费情况额)，如表5。表5电信用户按电信消费细分分类表(按月收入)A类（高端）B类（中端）C类（低端）集团客户≥10万元＜10万元，≥1万元＜1万元商业客户＜3000元，≥1000元＜1000元，≥300元＜300元公众客户≥300元＜300元，≥50元＜50元公用电话≥500元＜500元，≥100元＜100元图4所示是一个国际典型的电信公司的市场细分示例，以亚洲电信公司的细分客户收入状况为例。图4国际典型电信细分市场示例4.2A网通公司的差异化服务战略对A网通公司的电信市场进行了市场细分，针对不同的细分市场采取差异化服务战略。针对不同客户群服务差异化定位如下：对大客户进行个性化服务，即对大客户提供“量体裁衣”式的定制服务营销。以大客户的需求为标准，组织实施对大客户售前、售中、售后全面服务；提供个案化的解决方案式的服务；实施个性化的关系营销，发展与大客户的长期合作关系。对商业客户进行专业化服务，即根据客户所处的不同区域，结合客户行业特性、规模大小和应用需求等特点，为不同类型客户开发和设计出不同的、可选择的业务和通信解决方案系列；针对客户的实际情况，通过专业化咨询、推广、促销等多种营销手段，为客户推荐对应的业务和通信解决方案，并提供规范化的全程服务；有选择地对商业客户实行会员制管理，发展客户关系，提高忠诚度，树立中国网通商业客户专业化和专家型的营销服务品牌和形象。对公众客户进行标准化服务，即采取规范标准的服务界面和服务流程，向客户提供标准的业务和产品，实施统一和规范化的宣传推广和营销组织，传递统一规范的形象和品牌。4.3顾客满意理念4.3.1顾客满意度在当今世界经济与文化一体化发展的大趋势下，各种颇具文化底蕴的企业经营战略日益发展，不断创新。进入20世纪90年代之后，CS战略勃然兴起，成为广大服务企业广泛采用的营销战略。CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，意为顾客满意。作为现代企业的一种重要的整体经营手段，亦被称为CS战略或顾客满意战略。CS理论中的顾客，一是指企业内部成员，主要包括企业的股东、员工，此外企业中的供、产、销及其他职能部门之间，上下工序之间亦为顾客关系；二是指外部顾客和用户，即购买或可能购买本企业服务的个人和团体[31]。实践表明，CS是一种行之有效的现代企业经营战略，它可以为企业造就宝贵的无形资产，可以极大地增强企业的凝聚力和竞争力。在现代市场竞争中，使顾客满意的企业是具有极强竞争力的。4.3.2顾客满意服务战略的内涵顾客满意的服务战略，其核心思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。1、在横向层面上，它包括五个方面(1)企业的经营理念满意。即企业经营理念带给内外顾客的满足状态，它包括经营宗旨满意、经营哲学满意和经营价值观满意等。(2)企业的行为满意。即企业全部的运行状况带给内外顾客的满足状态，包括行为机制满意、行为规则满意和行为方式满意等。(3)视听满意。即企业具有可视性可听性的外在形象给内外顾客的满足状态，包括企业标准(名称和图案)满意、标准字满意、标准色满意以及上述三个基本要素的应用系统满意等。(4)产品满意。即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态，包括实物产品质量、功能、设计、包装、品位、价格和服务产品载体相应因素。(5)服务满意。即企业服务带给内外顾客的满足状态，包括服务质量满意、服务利益满意、服务设计满意、服务形象满意、服务品位满意和服务价格满意等。2、在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层次(1)效用满意层次。即顾客对企业服务本身的一些属性，如服务的效果、质量、设计和品种等所产生的满意。(2)感受满意层次。即顾客对企业服务的形式层和外延层，如服务的有形展示、促销分销、售后反馈等所产生的满意。(3)社会满意层次。即顾客企业服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指顾客整体(全体公众)