新浪网网络广告分析

新浪网网络广告分析在新浪所提供的所有服务中，网络广告服务占据很大比例，新浪网络广告的整体框架图如下图所示：从这个框架图可以看出新浪网络广告主要有两种：一种是广告主自己在新浪网上发布广告，由新浪网向广告主收取费用，新浪网将广告呈现给消费者，用户免费获取广告信息；另一种是广告主通过广告代理商在新浪网上发布广告，代理商和新浪网进行利益分成，由广告代理商向广告主收取费用，最后消费者免费获取广告信息。了解新浪网络广告的整体框架结构后，下面具体分析一下新浪网络广告的的商业模式以及经营模式，以及支持这种商业模式和经营模式的技术模式以及管理模式。新浪网络广告商业模式新浪网综合门户的基本商业模式是“门户+广告”的模式，用新浪网丰富的内容资源和多样化的产品服务来吸引更多的网民用户，然后通过广告实现赢利。战略目标：新浪的战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。从电子商务的角度看，其网络广告经营的目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。新浪以其国内第一门户网站的地位，向公众和广告客户明确了几个问题：（1)广告产品特征。新浪广告是特征明显的产品，其独特的品牌形象通过互联网与公众沟通，有利于广告客户实现其广告目标。而新浪网可以提供的广告服务主要有以下几类：a.定向广告：所谓"定向"实际上是对受众的筛选，即广告的显示是根据访问者来决定的，先进的广告管理系统能够提供多种多样的定向方式。定向传播可以按访问者的行业、地理区域、职务等选择不同的广告出现，根据一天或一周中不同的时间出现不同性质厂商的广告，根据用户所使用的操作系统或浏览器版本选择不同广告格式，等等。可以精确定为广告受众，提高广告效果。根据用户偏好对其投放感兴趣的广告。b.按钮广告：按钮广告即图标广告，这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志，并著名“Clickme”字样，希望网络浏览者主动来点选。c.互动广告作为一种广告手段是符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念。它区别于传统的广告方式。d.通栏广告以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网络访客留下深刻印象。其特点是吸引力更强，表现更突出，倍受来访者关注。e.横幅广告是一个表现商家广告内容的图片，放置在网络广告商的页面上，通常大小为468*60像素，或233*30像素，有静画和动画两种形式，具有很强的视觉吸引力。除了这些广告以外还有弹出广告、声音广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、视频广告以及全屏广告等等广告产品和服务。（2)广告产品上市。新浪对自己的各种广告产品有比较详细的介绍，对广告新产品上市，都有较大规模的宣传，并努力争取广告客户，较好地取得产品的市场先机。新浪的竞争对手主要是国内各著名门户网站，但新浪在网络广告市场上保持了主导地位。（3)差异化服务。新浪以客户为中心，利用电子化手段，让客户通过互联网参与广告产品的个性化选择，大大加强了公司与客户的交流和客户的满意度。新浪有针对性地为客户提供大量的广告产品，比如提供客户自行随时在线修改广告、根据需要随时停播广告、随时恢复播出广告等周到的差异化服务，与传统的方式形成了鲜明的对照。（4)品牌形象。新浪通过互联网使广告客户认识了他们的广告产品和服务，强化了自己的品牌形象，建立和保持了客户的忠诚度。中国网络第一品牌的形象，使其在多方面超过了竞争对手。（二）目标用户新浪的电子商务，是为消费者介绍产品和服务，新浪广告业务是其电子商务的重要部分。它主要的目标客户，是网络信息的浏览者和广告主，面对世界市场的企业和消费者。它的规模、技术特点和专业服务，都围绕其目标客户，有多方面的业务已经延伸到中国以外的国家和地区比如代理国际企业的广告，链接国外网站，国外数据检索等。新浪对消费者根据性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分为不同的类型，都有相应的信息和服务提供。新浪在世界不同地域的广告客户，均可通过网络直接参与广告事务，其市场范围大大延伸。它经常了解客户的特点和要求，修改原有的广告产品设计和相关的服务,也可以说这是一种以客户为中心的定制化或个性化的广告服务。（三）核心能力新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流。这种核心能力使其在国内长期保持了竞争优势。新浪网络产品的推广，是电子商务的应用，也是其核心能力的展示。它联合国内知名网站开展具有广告性质的“广告联盟”活动，广泛传播信息，把尚未产出的特色新产品推向世界，表明了公司的经营视野、理念、战略、营销目标和策略，这也是其核心能力的反映，其他公司难于模仿。（四）盈利模式1.广告收入新浪网主要是通过大量的各类免费咨询、热点新闻、服务吸引大量的浏览者，形成固定的用户群，从而保持较高的点击率和知名度，然后吸引企业纷纷在新浪上做广告，而新浪以此获得较大的收益，远远差偶偶它自身提供免费咨询、热点新闻、服务的成本。这样就产生了新浪可以盈利、企业可以提高知名度、浏览者可以活的免费服务的三赢局面。从新浪2009年第二季度未经审计的财务报告中可以看出，新浪网络广告的收入是新浪的主要收入与利润来源，达到了5780万美元，占新浪净营收的64%。2.主要的广告计费赢利模式(1)按时长计费。新浪网的网络广告大多是按时长计费的，在不同的频道和不同的页面位置，收取不同的广告费用。例如新浪网2009年第2~3季度按钮广告报价，在首页的要闻区左侧三轮播放120000元/条/天，要问下两轮播为120000元/条/天，在新闻频道的要闻区左侧两轮播为50000元/条/天，新闻左侧两轮播为45000元/条/天。(2)CPM计费。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10000人次访问的主页就是10元。新浪视频博客、新浪视频正文页、TV等频道的视频广告是按CPM计费的，以新浪网2009年第2-3季度按钮广告报价为例，新浪视频博客SINATV打通播放器画中画为45元/CPM，新浪视频正文页拉幕广告为50元/CPM。(3)综合计费。新浪有些广告既可以按时长计费，也可以按CPM付费，例如，新浪网2009年第2~3季度按钮广告，在首页的要闻区左侧三轮番广告，如果按时长计费为120000元/条/天，如果按CPM计费为45元/CPM。二、新浪网络广告经营模式从经营的角度看，新浪突破了文化、传播和网络服务的理念，强调中国文化特色，普遍适应了目标用户和消费者。词经营模式是对传统经营理念、方法、方式和地理范围限制的突破。1.突出新浪广告产品的文化特征新浪广告是特征明显的产品，其独特的品牌形象通过互联网与公众沟通，有利于其广告客户实现其广告目标。2.进行大规模的广告产品上市宣传新浪对自己的各种广告产品有比较详细的介绍，对广告新产品上市，都有较大规模的宣传，并尽力争取广告客户，较好的取得产品的市场先机。新浪的竞争对手主要是国内各著名的门户网站，但新浪在网络广告市场上保持了主导地位。3.利用鲜明的差异化服务提高客户满意度以新浪客户为中心，利用电子化手段，让客户通过国互联网参与广告的个性化选择，大大加强了公司与客户的交流和提高的了客户的满意度。新浪有针对性的为客户提供大量的广告产品，如提供客户自行在线修改广告、根据需要随时停播广告、随时恢复播出广告等周到的差异化服务，由于传统的方式形成了鲜明的对照。4.强化新浪广告的品牌形象新浪通过互联网是广告客户认识了他们的广告产品和服务，强化了自己的品牌形象，建立和保持了客户忠诚度。新浪网的技术模式新浪网络广告的商业模式和经营模式需要一个很强的技术模式支持。从技术方面看，新浪的技术模式是计算机技术、网络技术、网站设计和管理技术、广告技术、广告管理技术等并存，以先进的计算机技术、网络技术，保证网站设计和管理技术、广告技术、广告管理技术得以实现，保证了广告的良好效果。新浪计算机技术、网络技术领先，它每日数百万的访问量，由300多兆网络带宽的强大网络设备保障客户、消费者高速浏览和交流信息。网络广告要创造高点击率，达到好的广告效果，涉及多方面的技术问题。首先，要实现网络广告的互动性和准确性，网络广告的投放要准确选择目标受众，这需要对广告受众进行深入的技术研究。其次，要针对网络广告的目标受众而选择适合的网络广告媒体。第三，需要有好的网络广告创意，这对网络广告的效果有关键影响。广告媒体和广告主密切合作，双方相互理解和信任，对解决技术问题很重要。新浪的广告技术总是有新颖的技术表现形式，其广告往往独具匠心。它的网络广告总是利用广告技术方面的多种新软件系统，实现新颖的网络广告创意表现形式，使广告贴近了消费者，达到了有吸引力的表现效果，因而获得成功。所用的banner广告、鼠标触动的下拉banner广告、移动logo、鼠标触动的logo广告和其它多媒体广告，基于多种技术形式，结合所反映的广告内容，达到了预期的目的。新浪网的管理模式一个好的网站需要一个好的管理团队和管理模式，新浪之所以这么成功，和它的成功的管理模式是密不可分的，新浪的管理模式主要有以下几个特点：1.股东分散式管理新浪股东有，曹国伟：新浪首席执行官兼总裁；余正钧：新浪首席财务官；陈彤：新浪执行副总裁、总编辑；杜红：新浪资深副总裁，销售市场。新浪公司的股东分散，董事会的很多成员都是以独立董事的身份出现的，他们本身并不占有很多股份，这就决定了新浪的管理层不是一个由创始人兼大股东既决定董事会有控制公司的情况。2.团队式管理先进的管理和提升核心能力是相辅相成的搞关系。新浪作为网络增值服务企业，推崇团队式管理。新浪好比是一个宽广的平台，他为每个人提供一个能够尽情展示其能力的公平、公正的舞台，这能极大地激发员工创业的积极性。3.资源管理新浪的内容来源非常广泛，主要来自新闻、财经、体育、娱乐、时尚还有文化、汽车、房产等11类媒体，这些媒体横跨通讯社、电台、报纸、杂志、网站等。建立这个内容体系来源的合作方式主要也是版权购买和资源交换的模式，所体现的外在表现其实是第早期电视台、电台、报纸和新闻摘要内容的一种复制。目前，新浪聚集和建立了拥有2800多家媒