营销策划第八章：产品策划

第八章产品策划教学内容第一节产品及产品组合的含义第二节产品开发的创意技巧第三节产品定位策划第四节新产品上市策划第五节产品包装策划第六节产品生命周期策划第七节产品（品牌）延伸策划第一节产品及产品组合的含义

一﹑什么是产品？在现代市场营销观念影响下，产品的概念也发生了变化。传统的产品概念局限于特定的物质形态和具体用途；现代的产品概念认为产品是能满足人们某种欲望或需要的一切东西，归结为消费者或用户期求的实际利益。毫无疑问，产品的内涵和范围都扩大了。有形的物品实体固然是产品，而无形的延伸利益也归结为产品。例如，可以给买主带来附加利益和心理上满足感和信任感的售后服务、产品形象、销售者声誉等，也属于“产品”。案例8—1服装商店的“形象设计服务”

美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物，头发做成什么式样，足蹬什么颜色和款式的鞋等等，从而使服装及其各种配套物品相得益彰，充分体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎。一时间，服装商店顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增……二﹑什么是产品组合及组合四要素？所谓产品组合是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。包括产品宽（广）度，长度，深度和关联性四个基本要素。产品组合宽度，指企业生产经营的产品大类有多少，即拥有几条产品线。产品线多则为“宽”，否则为“窄”；产品组合长度，指企业所有产品线中产品项目的总数；产品组合深度，指产品线中每一产品品牌含有多少产品品种；产品组合的相关性，指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。课堂练习根据下图，计算宝洁公司产品组合的宽度，长度，每条生产线平均长度，佳洁士牙膏的深度(假设佳洁士牙膏有三种规格，两种配方)。洗衣粉牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪佳洁士象牙帮宝适媚人汰渍登奎而柯克斯露肤白云奥克雪格利洁美旗帜碧浪海岸醉肤特博德第二节产品开发的创意技巧实战要点：在当今的市场竞争中，一种现象已经越来越明显，那就是产品的同质化。一方面是商家为争夺同一市场的疲惫不堪，而另一方面是消费者面对众多同质产品的无所适从。因此，商家能否开发出新产品是在激烈竞争中生存的法宝。在产品开发中，最经常采用的创意可以有以下五种：一、模仿创造法二、移植创造法三、需求创造法四、逆向思维创造法五、组合创造法一、模仿创造法含义：模仿创造法是指通过简单地模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法，可分为仿生法和仿形法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物；仿形法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行创造的方法。模仿创造法是人类创造性思维常用的方法。案例8—3雷达与头盔的诞生案例8—3雷达与头盔的诞生人们很早就认识到蝙蝠具有超强的夜间飞行能力。有科学家们曾做过这样的试验：把一些蝙蝠的眼睛蒙上，放在一间挂满铃铛的黑暗房间里。通常人们都会认为，房间里一定是铃声不断。然而蝙蝠在屋子里却自由飞行，轻松地避开房间内的铃铛。科学家们通过仔细研究，终于发现蝙蝠是通过回声定位发现前方的障碍物的。人们仿造蝙蝠发明了雷达，该装置不断发出超声波，当遇到空中的物体后声波会反射回来被雷达接收，从而发现空中的物体。与仿生法制造雷达相比，头盔的出现却是仿形法的杰作…二、移植创造法含义：移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法，它是人们思维领域的一种“嫁接”现象。生物领域的嫁接或杂交可以产生新的物种，企业同样可以通过对其它产品或领域的原理、方法、功能等方面进行移植、嫁接，从而形成新的产品。案例8—4多媒体电脑的发明案例8—4多媒体电脑的发明现代电脑具有很多的功能，但开发者开发该产品的初衷却只是为了计算。通过发明一种速度更快﹑精度更高的机器把大量的人力从繁杂枯燥的计算中解脱出来，难怪这种叫做computer的机器在汉语翻译的早期便被直接地译成了“计算机”。随着电视的普及以及电脑技术的不断发展，有人思考：能否把电视机的音像功能移植到电脑领域呢？于是一种全新的更优产品——多媒体电脑产生了。该产品在原有的强大的计算功能的基础上，拓展了视听功能，也使得电脑不再仅仅是一种办公设备，更成了人们日常休闲娱乐必不可少的工具。三、需求创造法含义：需求法就是根据需求创造产品的方法，是产品开发中最常用的创意来源。案例8—5李威·斯达斯与牛仔裤的出现案例8—5李威·斯达斯与牛仔裤的出现19世纪50年代，美国西部出现淘金热潮，当时年仅20岁的李威·斯达斯也加入其中。当他到达西部的时候，发现并非满地都是黄金。于是只好开了一家小商店来谋生，经营一些小商品，卖给那些淘金的人。在经营中他发现，因为当时矿工穿的裤子都是用普通布做的，很不耐磨…

四、逆向思维创造法含义：逆向思维法就是改变人们固定的思维模式和轨迹，反其道而行之。案例8—6换位思考，风景那边亦美好案例8—6换位思考，风景那边亦美好男人要刮胡子，女人要用香水。女人绝少刮胡子，男人多不用香水。如果有人想向窈窕淑女推销刮胡刀、向精壮男子兜售香水，难免被认为异想天开。然而，美国有两家企业偏偏这样干了，而且获得了巨大的成功…

五、组合创造法含义：组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法，组合创造法是现代生产经营活动中常用的方法。组合创造法可以是原理组合、结构组合、功能组合、材料组合、方法组合。不论什么组合，一是要考虑其前提条件能否组合；二是要考虑组合后的结果是否更优。带橡皮头的铅笔是橡皮与铅笔的简单的材料组合，而MP3则是音响与U盘的功能组合，通过对放音功能与存储功能的结合，开发出了更加优良的全新产品。案例8—7跨越不同行业的产品组合

案例8—7跨越不同行业的产品组合

一般来说，企业对行业市场机会一般都比较重视，因为它能充分利用企业自身的优势和经验，发现、寻找和识别的难度也比较低。但是，行业市场机会在行业内部会遭到同业间的激烈竞争，而失去或减弱机会效益。因此，一些企业就试图在行业领域之外寻求市场机会。可是，出现在某个企业行业领域之外的市场机会，绝大部分又是别的企业的行业市场机会，对外行业的企业而言，进入的难度更大。不过，由于各企业都比较注重于行业的主要领域，因而在行业与行业之间有时会出现“夹缝”，从而形成真空地带。在这些区域，消费者的需求往往不能得到充分满足，甚至还会产生出一些新的消费需求，这就为新产品的推出提供了可能性。

第三节产品定位策划

一、产品定位的含义和重要性翻开营销经典著作对定位的阐述“定位以产品为起点，但它不是关于产品本身的，而是关于顾客心理的问题，它是指你如何在顾客的心理为你的产品找一个位置。”案例分析

案例8—10X霉素上市前的定位策划案例8—11消毒碗柜产品和力丽减肥功能饮料的定位失误案例8—12日本丸万公司打火机的定位诉求案例8—10X霉素上市前的定位策划国家级新药X霉素是华南医药行业某大型企业研制开发的抗生素类药品。临床上主要用于呼吸道感染，生殖系统感染，软组织感染等。“抗生素类药品最难做”这是医药行业听得最多的一句话。首先，一般抗感染用药市场已被广普抗菌的老牌子如青霉素类牢牢占据；其次，治疗深度感染和交叉感染的市场又被强劲的头孢类所控制；最后，治疗呼吸道感染和软组织感染是X霉素主要功能，而这一市场又被众多大环内脂类抗生素如螺旋霉素，麦迪霉素等占领，而且价格不高…。案例8—11消毒碗柜产品和力丽减肥功能饮料的定位失误消毒碗柜发展了15年，目前每年的市场容量极低，而同期开始在国内市场发展的微波炉早已经进入了千家万户。除了气温高、湿度大、病毒、细菌繁殖较快，厨房餐具易被污染的华南地区，消毒碗柜在普通家庭有一定的拥有量以外，我国其他区域的拥有率则明显偏低。问题到底出在哪里？…案例8—12日本丸万公司打火机的定位诉求日本丸万公司气体打火机是世界高档打火机的知名品牌。该打火机称霸世界，性能优良固然是其原因之一，但更应该归功于公司的定位技巧…。二﹑产品定位策划的实战要点1．以商品特性或顾客利益定位。2．以价格与品质定位。3．以使用场合和用途定位。4．以商品使用者定位。5．以商品类别定位。6．以文化象征定位。7．以竞争定位。第四节新产品上市策划具有关部门统计，新产品上市成功率不足10%。众多新产品上市后的失败命运使人们不得不去研究：为什么有些产品失败而有些产品却能获得成功？哪些是导致产品成功上市的因素。案例分析案例8—13零点啤酒的成功上市策划案案例8—13零点啤酒的成功上市策划案1999年12月31日晚零时零分，伴随新千年钟声的敲响，圣泉集团推出的“零点啤酒”在合肥各大迪厅、酒吧上市。寻找“差异化”

1．高品位定位。在目标市场选择上，零点将目标群细分，主要选择了思想活跃、消费能力强、有个性的20～30岁的青年人为焦点目标对象，避免了目标群的宽泛而无针对性。针对1999年皖啤市场中高档啤酒缺乏主竞品牌的机会，零点避开中档产品的正面厮杀，独辟蹊径，定位于高品位。2．整体包装差异化。零点包装差异化表现在三点：其一是零点包装设计采用整体蓝色调，清爽、深邃、极富幻想，与传统绿色啤酒包装差异很大；其二是采用500ML的专用瓶形，改变传统640ML的瓶形、容量，在货架展示上异常突出；其三是瓶颈上装饰“零点故事”情趣卡，赋予零点啤酒一种特有的文化内涵和情趣。三方面的结合，使零点在众多啤酒中个性十足。

3．独特的卖点诉求。零点的差异化还在于它与众不同的利益点诉求：“独特的零度长贮工艺”。面对“看广告就会醉”的一味宣传“口感和滋味”的酒广告，人们已经麻木。为此零点一反常态，在传播上，将重点放在宣传“独特工艺”上，通过理性诉求，达到与消费者的有效沟通。强大的产品宣传首先，零点建立上市推广第一冲击波：知名度。2000年元月1日，以“零度长贮工艺”为传播主题的广告在《新安晚报》新千年的第一期与消费者见面，其电视广告在安徽卫视热门栏目《圣泉超级大赢家》强档推出，合肥文艺台“今夜不寂寞”栏目冠名，并辅以海报、吊旗等，对零点进行立体组合宣传。2月，零点软新闻宣传陆续在各大报纸与消费者见面，重点介绍“零度长贮工艺”给消费者带来的利益。每周3～5篇文章见报，使消费者对零点概念和内涵有较深刻的理解和记忆，也使零点“长贮工艺”诉求在啤酒同质化营销中脱颖而出。

其次．“零点乐队”加盟，掀起新一轮消费高潮。同年5月，为掀起新一轮消费高潮，进一步扩大零点品牌知名度及影响，零点决定邀请与零点同名的零点乐队作为其形象代言人，以吸引年轻消费群，加深消费者对零点啤酒的印象，培养忠诚消费。6月初，一版以零点乐队为产品代言人的形象广告在安徽卫视及各地市电视台播出。广告片一经投放就得到广大年轻消费者的喜爱。6月中旬，欧锦赛又为“零点乐队”篇广告提供了一个与目标消费群沟通的佳期。8月，零点乐队演唱会在合肥、蚌埠倾情演出，演出现场异常火爆，再一次掀起零点舆论热潮。

零点通路：1+8网络模式

一是“压缩层次”。变逐级批发冗长渠道形式为以总经销为中心、二批为重点的直辖终端通路模式，即零点1+8通路模式：总经销→8大分销商→终端。这种通路形式加强了终端管理，使终端满意度增加。

二是界定区域。以合肥来说，八大经销商分区管理终端，总经销、厂家、分销商共同开发市场，开发后的市场尽量让八大经销商管理，从而充分调动分销商的积极性，这对稳定市场起到了积极作用。

三是强化服务。零点采用“助销”形式，对每一个分销商，厂家均派一名助销员(有严格的助销职责)协助管理终端。这样不仅强化了终端销售力，也加强了厂家对终端的直控能力。

活动行销：又一轮冲击波1．情趣卡，情趣无限。零点情趣卡除具有可读性，还标注”收集此卡有意外惊喜”的字样。零点针对此卡，设计了两期寄卡抽奖促销活动，奖品为空调、制作精美的蓝色零点时尚手表等。由于广告传播到位，中奖率较高，零点啤酒的销售异常火爆。

2．中秋节、国庆节真情奉献。针对两节，零点组织了两次连续促销活动。“摘月化零点”，中秋送金戒活动提前中秋一周在全省展开，在万家团圆之时，零点“乐中添喜”，815枚金戒悉数送出，加强了与消费者的情感沟通。国庆节期间，零点“缤纷世界游”满足了人们假日旅游的心理需要。两次活动连续推出，一波高于一波再次强化零点的品牌影响力，提升了品牌形象。实战要点通过案例分析，可以得出下列新产品成功上市的实战要点：一、独特的产品形象二、最佳的上市时机三、强大的宣传造势四、诱人的促销（营业推广）手段五、顺畅的产品通路六、科学的计划和管理课外阅读网络文章“农夫果园差异化打造产品形象”第五节产品包装策划产品增值最便捷的方式就是包装上的改进。有效的包装会直接提高产品的销售。中国古代有一则愚言。“买椟还珠”。足以说明包装对于产品的重要性。扬州玩具厂生产的熊猫玩具，过去包装粗糙简陋，每12只装一箱，打不开销路。后来改变装潢，在熊猫颈部套上金色电化锌项链，单只彩印开窗纸盒包装，并配有竹子图案。每年多收外汇几十万。东北的人参以大包装运到香港后，被港商重新包装，改为精美小礼盒包装，价格上涨了几十倍。实战要点一、明确包装目的（保护产品；方便运输及使用；促销；传递产品信息；展示产品文化）案例8—14苏州的“檀香扇”包装策划案二、合理包装设计（指根据具体的包装目的决定包装的大小，形状，材料，色彩，文字，图案，档次等。）案例8—15用包装传递爱的信息

三、选择包装策略（同类包装策略；异类包装策略；等级包装策略；复用包装策略；配套包装策略；附赠品包装策略等。）四、避免包装误区（企业在进行包装设计时，要考虑不同国家不同地区的生活习惯和风俗。）案例8—16BIC香水与“卡提·萨克”威士忌的包装策划失误案案例8—14苏州的“檀香扇”包装策划案苏州的“檀香扇”小巧玲珑，驰名中外。原来包装只考虑其保护产品的功能，因此包装平淡无特色。后来策划人员决定包装的功能应重点突显产品的文化品位，改成锦盒，古色古香，很有民族特色，成为了工艺品。一般说来，低档品包装的主要目的应该是保护产品，方便运输；新产品包装则主要要考虑其促销和传递产品信息的功能；而特色产品和高档商品包装则应重点突显产品的文化品位。案例8—15用包装传递爱的信息

包装的目的直接决定着包装的设计，比如仅就保护和方便而言，一拉罐比玻璃瓶优越；但就文化和促销功能而言，瓶装则比罐装优越，真正高档啤酒都是瓶装。我国最早出现果冻生产厂家是在1985年（那时我们通常按照音译将这种产品叫做啫喱），而广东喜之郎集团有限公司（以下简称“喜之郎公司”）直到1993年才开始进入整个果冻生产行业，比整个行业晚了整整8年。然而根据央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”的结果显示，喜之郎公司已经占领了我国果冻市场超过80%的市场份额。是什么让喜之郎公司迅速成长为国内果冻企业的老大呢？除了产品本身的质量以外，喜之郎的创意包装和独特的营销战略是保证其市场占有率年年提升的重要原因…案例8—16BIC香水与“卡提·萨克”威士忌的包装策划失误案在进入日本市场之前，美国的“卡提.萨克”威士忌在日本已有很高的知名度，但真正进入日本市场之后却发现很难销售这种威士忌…

第六节产品生命周期策划

一﹑产品生命周期的含义产品生命周期理论认为，每种产品或服务的生命都是有限的，且体现出一定的周期性。该周期可分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。在引入期销售额缓慢增长，这是因为要克服购买者的习惯与促进一个新产品的使用有一定困难；在成长期，产品已成功地被人们所认识，因而越来越多人去购买，产品销售量迅速增长；在成熟期产品的销量继续增长至顶峰；然后产品便进入了衰退期，销量开始下降。案例8—17以香烟为例理解三种形式下的产品生命周期产品生命周期概念可用来分析产品大类（例如香烟）、产品形式（例如机制卷烟）和产品品牌（例如555牌香烟）。这三种形式下的产品生命周期长度各不相同。产品大类拥有最长的生命周期，甚至很多产品类生命周期无限长。相对来讲，某种品牌的生命周期最短、最不稳定。产品形式的生命周期界于两者之间。二﹑传统的产品生命周期理论及运用在产品生命周期的不同阶段，产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可能有望获取较好的营销效果。案例8—18美国杜邦公司产品成熟期营销策略尼龙是美国杜邦化学公司20世纪40年代开发的新产品。最初是用在军事上如降落伞，绳索等，销售量很快趋于饱和。然而，杜邦公司并没有因此而放弃…。三﹑传统生命周期理论的局限性波士顿理论将产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，认为一般对处于引入期和成长期的产品采取发展策略，最终促使它们向成熟期转化；对处在成熟期的产品采取维持策略，保持现有的市场份额，为企业源源不断地带来资金；对没有前途的衰退期产品，采取放弃策略。虽然该理论被普遍接受，然而没有任何证据表明大多数的产品是随着该曲线发展的…。

案例8—19某公司进军跳舞毯市场失败案1999年，跳舞毯进入中国，并很快在中国市场上流行起来。2000年，某著名电子产品公司决定进入跳舞毯市场，并依靠公司强大的技术优势在5月份推出了自己的产品。然而，从5月份开始，跳舞毯市场节节走低。该公司认为可能是天气炎热的原因…。思考？（1）如何延长产品的生命周期呢？（2）作出以下产品的生命周期曲线（时尚产品，录像机，棉衣，