《网店运营高级-电子商务运营项目高级实战》课件-6、直通车定向原理、优势、展现原理、扣费规则、展现形式、位置人群定向位置

6、直通车定向推广

6.1、产品原理直通车定向推广依靠淘宝网庞大的数据库，多维度构建买家潜在购物偏好模型。通过各维度买家模型，根据场景以及位置来推送最容易产生购买的商品，我们称此类买家模型为人群标签。当前推广操作中可配置的人群标签有智能定向、访客定向、购物意图定向、重定向四种。定向人群投放不存在通投可能，而所有定向推广的资源位必须全部投放，对于流量价值位置上不同的流量价值系统会通过折扣来保证当前市场扣费符合流量的价值。喜欢我店铺的访客溢价50%，喜欢同类店铺的访客溢价25%

6.2、定向优势（1）为您快速锁定潜在买家，精准营销；（2）多渠道多展位定位买家，免费曝光；（3）单一尺寸创意智能投放，省钱省力。

6.3、展现原理定向推广会根据买家浏览购买习惯和对应位置推送最适合内容，由系统根据您的推广设置匹配出相关度较高的宝贝，并结合出价以及宝贝推广带来的买家反馈信息进行展现；出价高买家反馈信息好，定向推广展现机率大。同时，系统会根据宝贝所在类目及宝贝标题（非推广标题）去匹配宝贝，宝贝标题越详细，被匹配几率越大。定向推广准入要求淘宝集市店铺开通定向推广信用级别需要在一钻以上（包含一钻）。

6.4、扣费规则:按点击计费,开通直通车后，定向推广按点击扣费，根据您为宝贝设置的定向推广出价，单次扣费不会大于您的出价。6.4.1、展现形式定向推广根据不同的位置会有不同的展现形式，展现创意主要由宝贝推广图、营销卖点、推广标题等内容组成。当前有轮播模块类型（已买到宝贝的页面底部）和宝贝集合页（旺旺每日焦点图进入后的页面）形式。无论哪种展现形式，都只有在点击进入到宝贝详情页后，才会进行扣费。6.5、展现位置（PC+无线）您参加定向推广后，宝贝将有机会展现在定向推广布置在买家必经之路上的众多高流量、高关注度的展位上。定向位置在PC和无线上均有，PC淘内主要流量位置。（1）阿里旺旺每日焦点掌柜热卖，登录买家旺旺将会自动弹出（2）我的淘宝首页-猜我喜欢第三行

（3）我的淘宝-已买到宝贝底部

（4）我的淘宝-购物车底部

（5）我的宝贝—收藏列表页底部（6）淘宝首页热卖单品（适用于精品宝贝）（7）其他无线淘内主要流量位置：无线端站内在15年下半年逐步引入重要流量位置①定向无线站内的资源位当前曝光量达千万级别，并持续增长中。②相比PC，手淘具有更优的导购属性，每屏展示宝贝少，曝光强点击率高！③手淘流量相对PC端逛的属性更强，点击转化率相对较低，系统自动加有折扣，扣费较低。

（8）手机淘宝—猜你喜欢部分位置（对宝贝推广图片要求无水印边框、无牛皮癣、少文字）除首焦外流量最大的黄金位置，流量超大。（9）手机淘宝-消息中心，每日会有消息推送到买家手机上。（10）手机淘宝-足迹，根据已浏览收藏的宝贝推荐相似宝贝。（11）PC淘外主要流量位置：①网易、新浪、搜狐、环球网等多个大型资讯媒体站的优质位置②搜狐视频、爱奇艺、乐视网等多加视频媒体站的优质位置③其他…………(12）无线淘外流量位置：无线端目前有较多的app及wap页面资源位，重点有如下几个：①手机淘宝：底部猜你喜欢hot位置+消息中心淘宝活动②陌陌APP瀑布流③墨迹天气APP购物图标④暴风影音APP购物图标⑤今日头条APP瀑布流7、人群投放各定向功能解读投放人群的功能是进行对推广宝贝的人群定向设置，目前人群标签设置有四种类型：智能定向、访客定向、购物意图定向、重定向7.1、智能投放原理：综合评估访客、购物意图、其他等多种维度挖掘最适合该宝贝的人群。定位：人群较为精准，应作为基础人群包开启，适合所有店铺投放。优势：较精准、流量大、出价低

7.2、自定义投放原理：在界面上的智能投放以外的我们都可以称为是自定义投放。定位：这部分流量可以在智能投放之外，扩展更多精准流量，人群粒度粗细，可根据需求选择投放。7.3、自定义投放-喜欢我店铺访客维度原理：近3个月内，浏览、收藏、加购物车、购买过我店铺商品的客户。定位：适合老客营销场景，或者老客转化高的店铺投放。优势：店铺的老客户，相对容易促成转化，本身客户群大的能拥有较大的流量。

7.4、自定义投放-喜欢相似店铺访客维度原理：近3个月内，浏览、收藏、加购物车、购买过同类店铺的客户（除去我店铺的访客）。定位：适合新客营销场景，或者本身客户群不够，有更多流量需求的店铺投放。优势：相似店铺的老客，相对容易转化成为自己店铺的老客。7.5、自定义投放-购物意图原理：根据投放的宝贝标题，系统筛选出可以代表该宝贝的多种关键词组合如“提拉米苏俄罗斯”，则对应为有“提拉米苏俄罗斯”购物意图的买家人群，而买家人群的购物意图是通过其在淘内触达的商品分析得出。定位：类似关键词推广，适合需要精细化分人群设置出价及获取更多流量的店铺投放。优势：挖掘买家潜在偏好，是最精准的流量，整体流量大，粗细流量可根据投放场景自由选择。7.6、自定义投放-搜索重定向原理：开通搜索重定向会将宝贝投放给搜索过“该宝贝设置的关键词推广“的买家。定位：适合其他人群包流量都已经拿满，需要更多扩展人群的店铺投放。优势：二次定位、可自由选择人群扩展。

7.7、展示位置直通车单品定向推广-展示位置功能，目前可针对当前流量优质的位置进行独立溢价设置，即以相对通投更高的出价获得优质位置更多展现机会，即更强竞争力。①目前开放的站内位置原来就包含在位置通投内，非新增位置；②站内开放位置效果优质，因此目前不提供位置停止投放/降低出价的功能；③关闭溢价=使用通投出价。7.8、定向溢价溢价的含义为在底价的基础上提升的比例。如人群A为我的店铺访客，智