2024年香水香氛品类趋势洞察-天猫美妆

2024华2月1香水国际市场|从全渠道整体来看，中国市场香水/香氛增速远高于全球水平，对全球香氛市场上的贡献越来越大；预计2025年，中国香水/香氛市场规模有望达到328.76亿元全球五大洲香水/香氛品类的市场份额MM全球全球vs中国香水香氛市场规模中国香水市场线上生意稳步提升；在国内香水大盘中，天猫香水相比其他线上平台处于领整体整体Y24销售金额同比预测Y24销售金额占比预测Y24销售金额占比预测线上线下香水生意占比及预测天猫vs线上整体香水/香氛市场对比并引导向正装/高价升级头部品牌市占稳定-1.4PT-0.5PT-1.6PT-1.4PT-0.5PT-1.6PT市场集中度市场集中度腰部品牌竞争激烈腰部品牌竞争激烈小众品牌赛出黑马淘系市场格局|国际商业香仍是市场主力，但国货香水也在崛起，发展潜力凸显；部分香水大牌仅在天猫开设线上店铺，展现天猫渠道独特性淘系内Top20香水品牌增速Chanel/香奈儿Hermes/爱马仕Dior/迪奥JoMaloneLondon/祖玛珑YSL/圣罗兰Versace/范思哲MaisonMargielaTomFordChanel/香奈儿Hermes/爱马仕Dior/迪奥JoMaloneLondon/祖玛珑YSL/圣罗兰Versace/范思哲MaisonMargielaTomFord/汤姆福特Gucci/古驰Bvlgari/宝格丽Diptyque/蒂普提克Chloe/蔻依Boitown/冰希黎Penhaligon,s/潘海利根BYREDO/柏芮朵L,ArtisanParfumeurBURBERRY/博柏利tosummer/观夏部分香水大牌仅在天猫开设线上旗舰店多数消费者偏好700元以下的香水产品，但高价位香仍有不少拥簇者。细分市场商品供给持续丰富并愈加成熟，满足不同穿香者所思所爱香水价格带占比香水典型产品代表/爱马仕大地香水50ml爱马仕大地香水50ml/香水趋势人群|香水四大趋势构筑购买土壤，消费者心智多元化趋势明显一年一香，买精不买多一年一香，买精不买多赠香表爱意Q香消费正当红香水趋势人群|明晰消费心智，定位五大香水趋势人群#寻找和TA匹配的香#用香塑造心中的TA#多香尝鲜决策适配香#一年一约谨慎选香#本我&香水完美结合香水新客76.3%香水新客76.3%P知名国际大牌香送礼不出错香水新客香水新客61.6%XX直播间P明星同款/明星推荐XX品牌小样/XX产品小样低成本试香香水新客73.0%P平价入门香上班通勤香香水新客54.8%穿香已成习惯iP小众品牌，高品质更独特七夕/520/情人节礼盒送礼体面，拿得出手国货香高颜值礼盒IP差旅便携、小巧补香叠香恋爱约会香小众彰显个性以香配妆追求强氛围感玩转香水，花样叠喷香水品牌CR530.5%#他得要独特的#UEveryDaygifting#纪念日/异地见面…##跟着大家选#香水品牌CR540.7%#情人节/七夕…#URomanticGiftgivingn 43%日常礼遇/全部礼遇声量赠香男士：43%日常礼遇/全部礼遇声量赠香男士：67%节日礼遇/全部礼遇声量年龄消费等级 年龄消费等级 T1-T2T3-T4T5-T6商业/办公、游戏服务、电玩/游戏、网络设备、电脑硬件流行男鞋、男装、影音电器、酒类家装主材、大家电、汽车零部件、家装灯饰、基础建材大牌商业香大牌沙龙香小众平价香小众中高端CHANEL、YSL等品牌经典知名产品/新品，送礼首选表达爱意的异型礼盒or一盒多品类的礼盒组合“温暖慵懒温暖慵懒清新酸涩柑橘花果香，很适合送给你心底最美好的那个七夕用香水传递爱意，七夕用香水传递爱意，这款高冷仙女都爱的香水，有一””真我适合送给成熟的TA，她真我适合送给成熟的TA，她是独立优雅的，不夸张，由内而外的散发着自信，稳重 风格氛围定制服务大众经典小众高级品牌口碑香味浓淡留香时长性价比颜值香调香型钻石切割八角形瓶盖搭配极风格氛围定制服务大众经典小众高级品牌口碑香味浓淡留香时长性价比颜值香调香型瓶身就很少女心，粉粉嫩嫩年龄消费等级一 年龄消费等级一 T1-T2T3-T4T5-T6递大牌商…大牌沙…小众平…小众中…【李佳琦直播间】萨和向野而生【所有女生直播间】范思哲云淡风轻性价比的买一送一为哥哥打call！ 独特的海洋木质香调，礼香淑女香水行业礼香淑女交织着清新的柠檬与一位即将踏上征途的绅士形象。让他在人生的每一个重要时刻，都能以最佳的状态启风格氛围香调香型颜值性价比留香时长香味浓淡品牌口碑小众高级大众经典定制服务航，勇往直前。风格氛围香调香型颜值性价比留香时长香味浓淡品牌口碑小众高级大众经典定制服务“即利用香型各异的香水打造出心中”干净温柔清冷禁欲成熟稳重阳光活力格调型男酷帅型男如果你希望TA拥有干净温柔想象TA喷上香水，举手投足间散发着活力与动感，那画面代表香水：梅森·马吉拉启航小样购买偏好Q香探寻客|人群差异小适配度广，偏好旗舰大牌香型试香，中高消人群正装回购率高小样购买偏好 年龄消费等级年龄消费等级35-3930-3425-29T1-T2T3-T4T5-T635-3930-3425-29T1-T2T3-T4T5-T6清洁、收纳整理……电教……形眼镜……55%+90%+二次消费特征二次消费特征试用党,小样忠实客,小样忠实客,低端试用党,正装复购人群特征正装复购人群特征香社媒人群场Q香探寻客|试香及便携为核心需求，送礼/学生党/每日换香等需求呈增长趋势香社媒人群场声量占比声量同比Q差旅便携样，轻便又Q~Q差旅便携样，轻便又Q~随身带着很Q收藏爱好想要收藏更多。Q送礼•我的朋友也太会挑礼物了Q时随地补香贼方便！关键小小一瓶还不占地方!叠用玩法，亲测很奇妙！甄选尝香客|25-34岁中高消人群年龄消费等级年龄消费等级35-3930-3425-29T1-T2T3-T435-3930-3425-29大牌商…大牌沙…小众平…小众中…通勤上班入门不会错的一款香!淡雅清入门不会错的一款香!淡雅清恋爱约会浓郁甜美体香浓郁甜美体香性感魅力神秘运动户外清新淡雅凉爽清新淡雅凉爽活力青春派对聚会浓郁高级小众浓郁高级小众个性独特魅力资深藏香家|25-39岁轻熟高消人群，香水高频消费，追求服务质量愿意为品牌价值买单年龄消费等级 年龄消费等级 T5-T6大牌商业香大牌沙龙香小众平价香小众中高端牌产品方向内容方向产品方向内容方向酷爱收藏 以香配妆 品鉴寻香 花样叠喷 场域分析|礼遇人群搜着买香水，Q香与资深藏香家搜逛一体，甄选尝香客逛中筛香•细分人群搜逛心智有明显差异，香水购前核心搜索品牌词为主，品牌词搜索占比高达75%；•礼遇人群搜索心智强烈，除品牌词外偏好搜索品类/礼物场景词；•资深藏香家与Q香探寻客搜逛一体，Q香人群偏好搜索“小样词“，藏香家偏好搜索“品牌词”;•甄选尝香客偏好在“逛”中选香，无明显搜索词性偏好；趋势人群香水消费心智趋势人群香水消费心智购前搜索心智香水年消费频次趋势人群香水搜索心智趋势人群香水搜索心智75%淘系彩妆75.3%4.0%16.8%4.0%香水人群趋势★★★★★★拉新维老均关注优质品类新客★★★★★★拉新维老均关注优质品类新客★★★★★★★★★“便捷尝鲜”“逐香塑人”“个性觅香”“个性觅香”“懂香品香”“知人寻香”香水消费趋势|淘系香水消费五大趋势VVVVV香味即人设香味即情感香味即人设香味即情感香水礼盒搭配打造氛围感打造独一无二趋势与季节结合彩妆香水趋势兼顾便携与留香打造不退散的持久香情绪价值|情绪生意正当时，消费者借香彰显自我，>---------------|购后评论分析66粉粉的，香香的，喷完心情都好起来66传闻中的男友香，像刚刚洗完澡，窝在被窝里一样温暖66不输一线大品牌，喷出来有气质有活力的感觉，让人瞬间增加自信66一闻到立马镇定的高级香，很大气很沉稳却又不乏味关注功能关注情绪关注功能关注情绪情感诉求情感诉求悦己/疗愈/情绪及个人表达是香氛提升气质展现品味心情快乐自我宠爱，有仪式感解脱疲惫，自我放松表达个人情绪用香是个人习惯喜欢特定的香味搭配妆容和服饰提升气质展现品味心情快乐自我宠爱，有仪式感解脱疲惫，自我放松表达个人情绪用香是个人习惯喜欢特定的香味搭配妆容和服饰帮助更好入睡遮盖体味/异味社交需要“香水+身体个护”更丰富香水套组方式打造全身统一的更丰富香水套组方式打造全身统一的“香水+面部彩妆”R365刻字香水购买增速R365刻字香水购买增速 置R365香水高消客限定香水购买增速置R365香水高消客限定香水购买增速多元化形态个性化多元化形态个性化服务定制化产品 全淘香水市场全淘香水市场花果香、木质香主导市场，东方调、茶香成为趋势香调8,000,0004,000,00001500+香水市场1500+香水市场高端市场更偏爱木质调，水生调增长迅速香调趋势|季节影响香调选择，品牌可基于时节调整主推香水布局春夏季花/果香占据主流秋冬季木质调更受欢迎春秋春夏季花/果香占据主流秋冬季木质调更受欢迎春秋冬花果香秋木质调*单品排名权重打分春冬夏香氛延展|家居与洗护香氛热度不减，香水可结合便携性香氛品类打造长效氛围感可携带、持久留香需求凸显↓营造周身氛围感，扩香留香需求洗护香氛洗护香氛↓受电车带香影响需求降温家居香氛家居香氛香薰膏、香包等便携香有潜力，新中式热潮依旧R365连带率liftR365连带率liftup香薰精油皂香薰精油皂香薰条/棒香薰粉香薰蜡烛香薰蜡片车载香薰策略洞察&策略洞察&执行人群分层定差异化策略人群分层定差异化策略资深藏香家资深藏香家甄选尝香客竞品客新人群策略制定站外前置种草商品沟通页直击消费者痛点商品沟通页直击消费者痛点超爱的柑橘调/果香调站内公私域梯