戴德梁行上海市浦江公馆营销推广建议书

?浦江公馆?

营销推广建议书致：上海中建房产〔集团〕目录工程定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体方案表1、工程定位区域价值文化价值城市价值产品价值客源价值工程定位产品调性：高端的、精致的、纯粹的、唯一的目录工程定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体方案表2、营销策略历数目前市场上的高端工程，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：品牌策略——发展商特别是境外发展商品牌翠湖天地、御翠豪庭为代表高价策略——以超出市场预计的价格成为焦点汤臣一品、华府天地为代表品质策略——高品质价值感成为口碑传播利器王子晶品、皇家花园为代表以品质推品牌，走品质策略营销宗旨?品质营销?12345推案策略价格策略推广策略媒体策略DTZ优势平台热销开盘，中开高走板块炒作，品质塑造顺序：3#4#5#2#1#高效率SP，渐进型集中广告2、营销策略DTZ高端客户资源数据库推广方式：发送工程电子楼书发送工程宣传短信与意向客户进行沟通邮寄工程宣传资料目标客户深度洽谈内部客户推荐会前期价格摸底备注：高端客户资源数据库：包括DTZ历年购房老客户、公司关系客户〔多为世界百强企业高层〕等长效全球营销网络推广方式：整合全球公司资源〔特别是东南亚地区〕，为工程进行境外推广备注：境外分公司信息推荐境外分公司客户活动推荐媒体整合优势推广方式：市场分析文章，为项目搭建平台在主流媒体发布软新闻DTZ海内外网站推广DTZ高层协会及专业研讨会推荐房地产论坛及博览会推广研讨会推广备注：建议媒体主题：外滩板块价值（南外滩、世博前景）项目信息（国际化社区概念）DTZ推广渠道2、营销策略目录工程定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体方案表单位:平方米单位:元上海一手住宅成交量持续第四个月下降。数据显示，从2007年9月开始，上海的一手住宅成交量持续下跌，截至2021年1月，成交量已经跌去一半以上。

2021年1月上海住宅销售量为86.6万平方米，仅为2007年12月的80.6％，11月的57.4%。

市场参考信息——上海一手住宅市场成交量与成交均价走势3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心DTZ上海住宅部

市场参考信息——上海一手住宅市场成交量3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心DTZ上海住宅部随着07年9月新政出台，07年第四季度起，成交价格发生波动。2007年11月的成交价格为10,757元/平方米，较10月的11,141元/平方米下降了3%；12月的成交价格受“轨交利好〞的影响略有上升，到达11,709元/平方米，较11月份上涨9%，但由于“轨交〞效应的提前释放，上海住宅成交均价在08年1月份继续下滑。

市场参考信息——上海一手住宅市场成交价格3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心DTZ上海住宅部

市场参考信息——上海二手住宅市场3、销售定价受整体市场观望情绪，以及新增供给量匮乏的影响，08年1月黄浦区仅成交2,093平方米，成交价格亦继续低迷。目前本市中心城区一手房市场中，看淡后市的开发商已开始或明或暗的以“促销〞手段变相降价，当越来越多的楼盘参加到这一行列后，黄浦区楼市将不可防止的受到影响。万平方米元/平方米

市场参考信息——黄浦区一手住宅市场3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心DTZ上海住宅部项目名称供应量信息产品信息入市时间08年供应量后续上海滩花园08年4-5月推出两幢高层二期工程预计08年年底动工房型：两房110-120㎡、三房150㎡（配比2：1）。对外报价：35000元/平米左右。通常有5%折扣外滩黄浦湾08年第四季度首推两幢高层（江景房）共3期总建面达25万平方米项目最佳位置，江景房。对外报价：为配合上市公司年底财务报表，需在第四季度完成2幢楼的销售。价格预计在37000-38000元/平米，装修标准为3500-4000元/平米公馆7708年4月08年4月将推出第二幢高层，总建面为5847平方米后期还有3幢高层待建房型：两房105㎡、三房140㎡对外报价：未定二手房市场从目前情况来看，本区域的二手房市场供应量较为充沛，对一手房市场影响较大主力产品：以上海滩花园、金外滩花园等楼盘的次新房为主价格：受07年大势影响，二手房对外报价普遍偏高。07.12以来二手房成交锐减，近期已有大部分业主表示愿意适当让价，价格浮动余地较大。目前实际成交均价在32000-34000元/平米。3、销售定价08年区域内供给量较大，预计竞争将较为剧烈市场参考信息——08年区域市场供给量预测b.销售目标3、销售定价本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达100%的目标建议本案尽可能在08年4月底前开盘，以3号楼190㎡的大房型与市场形成错位竞争，以价格优势形成热销，为工程后续的顺利去化奠定坚实的根底c.价格的逐步推高

基于在年底前实现100%快速去化的销售目标，本案价格应贴近于市场价格

3#、4#、5#楼以贴近市场的价格入市，迅速吸引关注，形成热销将1#楼作为“楼王〞压轴推出，树立工程的滨江豪宅形象，以实现利润的最大化在3#、4#、5#去化80%的前提下，推出2#楼，同时逐步上调价格，扩大利润价值3、销售定价3、销售定价结合预售证申领新政策及本项目体量的特殊情况，我行建议分两批申领。预售证申领顺序：第一批：2#3#4#5#，第二批：1#推案顺序：

3#4#5#2#/1#/顶层复式

1#/顶层复式策略一——推1#销2#在3#-5#正常销售的情况下，针对后续推量，采用先推出1#提升工程形象，实际刺激2#销售，最后再反推1#，进而到达利润最大化。策略二——所有顶层复式与1#一同推出，拉升利润及品牌效应。保存所有复式楼〔共4套〕在1#提升形象推广阶段推出，使豪宅品质特色更为明显。1234、5根据工程进度及销售蓄水期准备,销售周期分配如下:假定开盘日为08年4月28日销售周期为8个月〔08年5月——08年12月〕08年4月28日08年5月28日08年10月18日开盘08年2月20日4.15样板房开放售楼处进场09年蓄水期开盘期第一强销期持续期尾盘期08年12月1日第二强销期08年8月18日客户筛选3#4#/5#2#/1#1#顶层复式剩余房源08年2月29日外立面落成3、销售定价——推盘节奏分幢销售均价测算表修正因素权重公馆77上海滩花园金外滩花园地理位置0.150.900.140.950.141.050.16项目规模0.151.000.150.950.141.050.16建筑品质0.250.900.230.950.250.950.24小区环境0.200.900.180.950.191.000.20会所配套设施0.151.050.161.050.161.050.16开发商品牌形象0.101.000.101.050.111.000.10小计1.000.950.981.01项目售价（元/平方米）32,00033,000（二手房装修房价格）35,000（二手房装修房价格）比较项目销售价格（元/平方米）33773.0933,846.1534,653.47本项目销售价格（元/平方米）34,090.90DTZ将利用权重打分法、因素预估法为本案的房源制定合理的价格策略本表以目前市场环境为前提，计算得出本工程的即时销售价格。通过销售价格综合系数验证法，得出目标销售价格约为：34,000元/平方米3、销售定价——价格策略序号幢号建筑面积（m2）景观房型布局私密性建筑面积控制相邻关系得分基准价格(元/平方米)得出即时单价(元/平方米)权重系数权重系数备注权重系数权重系数权重系数备注13幢7389.750.301.000.201.00/0.151.000.151.000.201.00/1.000034000.0034000.0024、5幢13919.160.300.900.200.90/0.150.950.151.050.200.95正对大型变电站0.940034000.0031960.0032幢10858.750.301.000.200.95/0.151.050.151.000.201.05/

1.007534000.0034255.0041幢4228.990.301.000.201.20纯复式房型，市场稀缺0.151.000.151.000.201.00/1.040034000.0035360.00合计36396.63

1、2、3、4、5号楼分幢销售价格建议以3号楼为价格参照基准分幢销售均价测算表3号楼4、5号楼2号楼1号楼33,80033,80036,00038,80034,00031,96034,25535,360涨幅10%3号楼开盘价贴近市场价格涨幅5%涨幅5%蓝色文字为即时价格，红色文字为开盘价格。分幢销售均价测算表“十二世家〞入世时间正值整体楼市的上升阶段。区别于今年整体市场低迷的状态。华浙工程08年年底开盘，推出整个工程景观最好的楼宇，销售均价且在37000-38000元/平米——本工程1号楼定价为38,800元/平米略高于华浙工程。通过销售周期的错位，产品的差异化竞争，树立工程高品质市场形象，实现利润最大化。分幢销售均价测算表开盘具体价格，DTZ将通过前期客户价格摸底再次调整确定，以保证开盘热销。*商铺价格：按市场通常的计算方法预估〔住宅销售均价*150%〕为52,500元/平米来计算。目录工程定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体方案表本媒体推广方案，主要借鉴目前市场上的代表性个案之推广策略和通路，结合DTZ操作高端工程的推广经验及目标客户选择通路，综合出针对?浦江公馆?媒体推广方案。4、推广个案参考4、个案参考——翠湖天地二期(品牌推广策略)媒体推广总金额占总销金额60亿的1.5%，包括:大众平面媒体次数东方早报14上海楼市12新闻晨报9境外报刊封套6高端杂志（望、艺术家）6第一财经日报4东方航空2推广通路内容所占比例海外推广新加坡、香港、东南亚等地25%户外广告现场看板、引导旗（新天地附近长期投放）20-25%SP活动VIP客户答谢会、新年倒计时晚会30-35%平面媒体大众媒体、小众媒体同时投放15%平面媒体细项〔2006.2-2007.7〕：4、个案参考——御翠豪庭〔品牌推广策略〕媒体推广总金额占总销金额11亿的1.5%-2%，包括:大众平面媒体次数东方早报6上海楼市8新闻晨报2境外报刊封套6高端杂志（望、艺术家）4第一财经日报1推广通路内容所占比例海外推广新加坡、香港等地15%户外广告现场看板、卢浦大桥看板、引导旗（现场周边）35%SP活动客户答谢会、奢侈品展示等35%平面媒体大众媒体为主、小众媒体投放15%平面媒体细项〔2006.5-2007.10〕：4、个案参考——皇家花园〔品质推广策略〕媒体推广总金额占总销金额11.6亿的1.5%，包括:前期采用全覆盖型投放，中后期针对最有效的媒体发布?东方早报??上海楼市?大众平面媒体次数东方早报16上海楼市10新闻晨报4境外报刊封套4新民晚报4东方航空1推广通路内容所占比例户外广告现场楼幅、高炮、引导旗25%SP活动客户答谢会、商会联谊等25%平面媒体大众媒体为主35%其他DM投递、老客户奖励机制15%平面媒体：〔〕4、个案参考——“王子·晶品〞〔品质推广策略〕媒体推广总金额占总销金额7亿的2.5%推广通路内容所占比例海外推广新加坡、香港、印尼等地15%户外广告现场围板10%SP活动开盘明星亮相、样板房、宾利车队专属服务40%平面媒体大众媒体密集型投放35%大众平面媒体次数东方早报16上海楼市6新闻晨报4境外报刊封套6新民晚报4第一财经日报1东方航空1平面媒体〔〕4、个案借鉴——“王子·晶品〞个案借鉴点：样板房——提升品质感、形成视觉冲击SP活动——配合销售节点的高品质推广平面媒体——选择针对性有效媒体为主攻4、个案参考代表个案共有媒体海外推广东南亚地区为主（香港、新加坡）（多为境外发展商项目，DTZ可通过网络平台进行全球推广）15-20%SP高质量\高频率活动造势20-40%户外高炮看板引导旗15-30%报刊东方早报新闻晨报新民晚报25-35%杂志专业类：上海楼市、租售情报高端类；望、艺术家、东方航空（品牌营造为主，促进销售效果甚微）其他类：DM社区投递、

境外报刊境内夹报本项目媒体投放分布推广通路比例户外广告38%SP活动16-20%媒体35%销售道具10%分配理由：户外重点——由于项目位置展示面不理想，需优势户外媒体配合SP活动——借鉴类似个案经验，有效的SP能最快最直接刺激客户成交主力媒体投放——选择针对性媒体逐步有效推广。目录工程定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体方案表6、客户群媒体锁定潜在客户特征分析上海本地客户为主普遍具有非常浓厚的上海情结，懂得外滩区域的唯一价值，同时又看好世博板块，从而认定区域的综合投资价值。外省市客户与上海有一定的生活工作关系，认可城市价值，而外滩作为上海的标志，更受其追捧，他们非常注重身份的显贵和地段含金量。境外高端客户受人民币升值的刺激,使境外客户仍热衷购买国内房地产市场,在上海则特别钟情于外滩滨江等市中心一级区域的楼盘。结论本案潜在消费群体以上海本地高端客户为主同时兼有部分与上海的经济生活密切相关的外省市客户和境外客户针对客户的媒体选择根据我行操作多年的高端工程经验结合本工程的产品特征，我行认为本工程客户分类如图示：境外客源〔约占30%〕以东南亚区域客为主上海本地〔约占40%〕中心城区区域客为主〔具有老上海情结的企业金领、私营业主为主力〕外省市〔约占30%〕以工作、居住在上海的新上海人为主虽然境内外客户三分天下，但都以上海本地为传播介质的客户群体。6、客户群媒体锁定区域媒体通路选择平面媒体选择针对客户的媒体投放结论境外客户DTZ客户平台户外广告境外报纸境内发行高品质SP活动境外报刊境内封套短信平台高档物业DM投递除DTZ内部客源平台外，户外广告（引导旗、看板、楼幅）为首要，大众媒体作为市场口碑宣传必选，高品质SP活动（导入江浙商会、银行会员）高端小众媒体为锁定客户之必须。上海本地客户DTZ客户平台户外广告大众媒体高端小众媒体高品质SP活动《上海楼市》《新闻晨报》《东方早报》短信平台高档物业DM投递外省市客户DTZ客户平台户外广告大众媒体高端小众媒体高品质SP活动《上海楼市》《新闻晨报》《东方早报》《浙商》《苏商》6、客户群媒体锁定目录工程定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体方案表阶段性：根据不同销售周期，配合不同力度的广告投放，主要以针对性媒体广告为主。渐进性：前期少量投放定向媒体，中后期根据销售效果反响，选择优势媒体重点投放。灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时尽量缩减投放量。阶段性、渐进性、灵活性7、媒体通路宗旨销售道具76万(10%)SP活动140万(16%)群众媒体217万(25%)小众媒体77万(10%)户外320万(38%)总广告费用控制在830万左右，假设以总销金额14亿计，广告费用占0.6%7、媒体通路费用分布销售道具76万户外320万小众媒体77万大众媒体217万SP活动140万7、媒体通路——户外看板建议〔费用预算：220万左右〕序号推荐位置现在内容价格折扣价1南北高架鲁班路大同花园楼顶看板嘉实多2,500,000元(8.5折)2,125,000元2延安西路,凯旋路楼顶-----2,200,000元(8.5折)1,870,000元考虑到户外广告对高端工程来说不但带来大量的有效客户，而且也能够起到树立品牌形象的作用。因此我司建议户外高炮选择有利的位置，为销售打下良好根底。7、南北高架鲁班路大同花园综合楼-实景图C面B面7、南北高架鲁班路大同花园综合楼-实景图A面C面7、南北高架鲁班路大同花园综合楼-地图媒体位置： 南北高架,鲁班路170号大同花园综合楼楼顶媒体形式： 楼顶制作形式： 霓虹灯+三面翻媒体尺寸： 53m(宽)×6m(高)=318m2 A面:13m(宽)×6m(高)=78m2 B面:13m(宽)×6m(高)=78m2 C面:27m(宽)×6m(高)=162m2媒体价格： 250万/年/座车流量：25万辆/日到期日：即可发布，先到先得！媒体介绍：该广告位地处南北高架—徐家汇路入口处，鲁班路大同花园裙房楼顶，是经上海主要高架—南北高架连接浦东新区、南浦大桥、卢浦大桥的必经之路。每日平均车流量25万辆以上，广告效果极佳。7、南北高架鲁班路大同花园综合楼-媒体介绍7、延安路高架近江苏路-效果图7、延安路高架近江苏路-效果图7、延安路高架近江苏路-效果图建议投放频率及形式版面数量刊例价折后价A版封底整版硬广6180000111600头版1/32200000124000八联版特刊21088000288000跨版特刊1277000141000赠送部分版面数量刊例价折后价异形半版新闻164000赠送1/3版新闻358000赠送1/4版新闻532000赠送600字新闻632000赠送

合计：3,933,000元1,630,000元7、媒体通路——平面媒体〔东方早报：163万，08年4-12月〕针对高品质人群的群众主流媒体，成功案例：翠湖天地、王子晶品建议投放频率及形式序号出版日期频率版面形式刊列价(元/次)折后价(元/次)14月25日1次封面138,000110,40025月10日1次封二88,00070,40035月25日1次内页整版50,00040,00046月10日1次海上名家86,0000（赠送）57月10日1次内页整版50,00040,00068月10日1次内页整版50,00040,00079月10日1次封底88,00070,400810月10日1次目录70,00056,000911月10日1次内页整版50,00040,0001012月10日1次封二88,00070,4001112月25日1次地产之星86,0000（赠送）合计894,000元537,600元7、媒体通路——平面媒体〔上海楼市〕最具权威性的专业房产杂志媒体，传播面、针对面极其广泛。7、媒体通路——DTZ合作媒体免费投放方案针对性的SP活动是成功销售的关键之一能否成功导入有效客户群体，更是SP成功与否的关键有效SP往往能够速效快速提升工程形象、直接促进销售。口碑传播，有利于奠定市场品牌，更利于后续销售进行。锁定高端客户群，直接刺激意向客户购置，进而推动其他客户购置欲。特别对于高端楼盘，成功的SP活动已经成为销售利器。7、媒体通路——SP活动建议〔费用预算：160万〕拓宽市场口碑宣传途径、有利于工程形象品牌打造、更有利于开展商品牌打造邀请各大媒表达场采访报道、扩大宣传面的同时，建立良好的主流媒体宣传平台，为后续的产品推广效劳。客户平台拓展媒介平台拓展7、媒体通路——SP活动建议备注：按购置意向，我们将客户分为三个级别。A类客户〔购置意向100%〕B类客户〔购置意向70-80%〕C类客户〔购置意向50%〕样板房公开\开盘SP活动建议：浦江联动现场SP〔合计约30-50万〕7、媒体通路——SP活动建议C类客户B类/A类客户建议活动：梅龙镇广场中庭巡展〔合计约40万，包括场地费和布展费用〕目的：扩大市场影响，提升工程形象品质，为1号楼积累有效客户。时间：08年10月中旬地点：南京西路梅龙镇广场1楼中庭巡展周期：1周媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布群众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。梅龙镇广场场地租赁可能要到下半年才能对房产楼盘开放，具体信息跟进中。7、媒体通路——SP活动建议C类客户B类/A类客户7、媒体通路——SP活动建议B类客户A类客户建议活动：香港、欧美商会联谊〔合计约：25万/次〕通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户，成功销售。7、媒体通路——SP活动建议B类客户A类客户建议活动：浙商、苏商会联谊〔合计约：25万/次〕通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户，成功销售。7、媒体通路——SP活动建议B类客户A类客户目录工程定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体方案表根据工程进度及销售蓄水期准备,销售周期分配如下:假定开盘日为08年4月28日销售周期为8个月〔08年5月——08年12月〕8、阶段执行——结合销售周期的媒体阶段投放08年4月28日08年5月28日08年10月18日开盘08年2月20日4.15样板房开放售楼处进场09年蓄水期开盘期第一强销期持续期尾盘期08年12月1日第二强销期08年8月18日客户筛选3#4#/5#2#1#顶层复式剩余房源08年2月29日外立面落成媒体投放时间频率刊列价折扣价短信3月下旬，4月中旬各一次（20万条/次）2次40,000元（9折）36,000元高端物业DM投递《第一社区》扉页跨页4月一次1次50,000元(9折)45,000元境外报纸境内封套4月（大封套）1个月350,000元（8折）280,000元合计440,000元361,000元蓄水期：2021年2月底—2021年4月27日重点：蓄水，积累客户，确保开盘热销3〕媒体推广：3〕样板房开放\开盘SP活动——媒体发布会〔约30-50万，具体见媒体投放方案表〕媒体投放版面时间刊列价折扣价东方早报八联版特刊4.251088,000元(2.6折)288,000元东方早报头版1/3彩色硬广4.28200,000元(6.2折)124,000元东方早报1/3版新闻软文4.2858,000元赠送东方早报A整版封底彩色硬广5.14180,000元(6.2折)111,600元东方早报1/3版新闻软文5.1458,000元赠送东方早报A整版封底彩色硬广5.21180,000元(6.2折)111,600元高端物业DM投递《第一社区》扉页跨页5月50,000元(9折)45,000元境外报纸境内封套5月（大封套）1个月350,000元（8折）280,000元上海楼市封面整版彩色4.25138,000元(8折)110,400元上海楼市封二整版彩色5.1088,000元(8折)70,400元上海楼市内页整版彩色5.2550,000元(8折)40,000元合计2,496,000元1,133,800元3〕平面广告：开盘期：2021年4月28日—2021年5月27日第一强销期：2021年5月28日—2021年8月17日重点：客户积累，租售并举推案量：第二批房源推出，4#5#费用预算：3〕平面广告：第一强销期：2021年5月28日—2021年8月17日媒体投放版面时间刊列价折扣价东方早报八联版特刊5.281088,000元(2.6折)288,000元东方早报A整版封底彩色硬广6.11180,000元(6.2折)111,600元东方早报1/4版新闻软文6.1132,000元赠送东方早报A整版封底彩色硬广7.16180,000元(6.2折)111,600元东方早报1/4版新闻软文7.1632,000元赠送高端物业DM投递《第一社区》扉页跨页6月50,000元(9折)45,000元短信（20万条/次）6、7月下旬各一次2次40,000元（9折）36,000元上海楼市海上名家6.1086,000元赠送上海楼市内页整版彩色7.1050,000元(8折)40,000元上海楼市内页整版彩色8.1050,000元(8折)40,000元合计1,788,000元641,000元第二强销期：2021年8月18日—2021年10月17日重点：推2#，抬升价格1.推案量：第三批房源推出，2#，配合外立面落成1〕DTZ渠道推广：①DTZ在自身的客户渠道中推广、带看②DTZ内部季刊推广DTZ利用多年豪宅工程成功运作所积累的大量有