国际营销案列分析-王老吉

茶市场营销筹划方案

——王老吉凉茶09级国贸2班:

江满31号陈丽娜4号何思颖16号陶最13号李业兆11号分析思路整体分析营销战略营销组合广告媒体策略效果预估行业背景分析竞争对手分析销售状况分析产品SWOT分析品牌名称口感市场定位产品包装功效竞争力、产品策略促销策略消费群体、渠道策略核心价值、各种媒体宣传

预测行业背景分析竞争对手分析凉茶行业抱团出击，已经开展成为与碳酸饮料、水饮料、果汁饮料等并驾齐驱的主流饮品。在行业内部，经过几年的市场竞争，凉茶军团的市场格局初见雏形：金葫芦、平安堂等邓老凉茶、黄振龙等王老吉独居第一阵营，全国市场已经铺开，销售额达30亿元属于第三阵营，销售收入较少，品牌知名度较低凉茶品类进军饮料市场，作为凉茶业的龙头，王老吉需要与众多饮料巨头竞争……表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现三：推广概念模糊。销售现状分析长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好似是凉茶，又好似是饮料〞，陷入认知混乱之中。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果用“凉茶〞概念来推广，加多宝公司担忧其销量将受到限制，但作为“饮料〞推广又没有找到适宜的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。本产品SWOT分析中国庞大的人口数量，为凉茶的开展壮大奠定了根底，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通群众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。优势本产品SWOT分析劣势本产品SWOT分析机会本产品SWOT分析威胁我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争对手——何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。小结-----整体分析从目前趋势看，凉茶是中国饮料市场的一股强劲的力量，其从药物向饮品的定位转换，毫无疑问为凉茶增添了巨大的开展空间；王老吉已经显示出了其与众多凉茶品牌角逐市场的实力，但是，评价王老吉未来在饮料市场的占有率，她还有许多功课没有做；我们需要对王老吉的进行全面的营销战略规划。营销战略——关键点口感品牌战略

名称，品牌形象和影响，品牌规划成效产品包装

罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。

不同方向现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，.口感市场定位作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用。营销投入强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。成效第一、区隔竞争对手，不以“凉茶〞两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么〞的传播本钱。第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉〞塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶〞的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉〞三个字无论拆开还是合在一起，都非常桔祥，010203品牌名称品牌影响近年来，“怕上火就喝王老吉”的广告语响遍大江南北，王老吉预防上火的功能几乎无人不晓，王老吉的知名度也获得了迅速的提升；红罐王老吉在市场上的杰出表现，使它成为了凉茶品类的领军者，王老吉逐渐成为中国凉茶的代表；目前，王老吉已经预备了一定的品牌影响力，“王老吉欲做中国的可口可乐”、“王老吉PK可口可乐”等几乎人尽皆知。整体品牌规划消费者需求核心价值品牌特色个性产品功能／竞争区隔品牌定位／承诺品牌文化宣传口号公司公众公关〔新闻、事件〕活动广告除了局部把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群。010203口感口感是赢得消费者的第一要素010203市场定位010203产品包装010203成效小结------营销战略的作用GrowthStartJump200220012000其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作JumpGrowth营销组合

产品策略

渠道策略

促销策略

节假日促销，礼品是的包装，亚运会，都在步步为营广告策略各种吸引人眼球的广告同时上映，给消费者带来视觉冲击，并且包含不同年龄、身份的消费者影响竞争的因素竞争力产品渠道品牌价格、功能、包装……零售、专卖场、连锁……效劳、知名度、价值体系……我们仅列举了局部影响竞争的因素，这些因素无疑将成为评判王老吉的市场竞争力的重要指标竞争产品分析中国饮料市场碳酸饮料可口可乐活力奔放热情品牌、价值诉求果汁饮料酷儿品牌、精准定位凉茶饮品王老吉？产品、渠道、品牌？类别代表品牌核心价值支持/驱动我们选择了中国饮料市场的三大类别及其代表品牌进行比较分析，王老吉争雄中国饮料市场，还有很多路要走……乐趣口感营养竞争策略分析产业开展凉茶成为饮料业新的里程碑？产业竞争王老吉能否打败可口可乐？企业王老吉：第三个饮料巨头？文化王老吉PK可口可乐：中西文化的较量？时尚GOOGLE精英也喝王老吉？……产品比照

目前市场上的凉茶品牌010203王老吉：味道比较适中，感觉蛮适合群众口味吉吉高：感觉味道最浓和其正：感觉糖份最多标志王老吉和其正性质预防上火，降火清火气，养元气策略防上火的饮料中国人的凉茶文字与视听媒体央视，地方的强势媒体，报纸广告，路牌广告，车身广告央视，地方媒体气氛喜庆，激情，活泼，轻松，健康，幸福和气，正气市场零售价红色罐装3.5元绿色盒装2元在2—2.5之间竞争策略分析竞争优势品牌/产品产品功能差异性说明王老吉预防上火第一个也是唯一诉求”预防上火”“预防上火”是心理暗示，各种生活与工作状态导致上火，需要预防上火先入为主，成为“预防上火”的代名词竞争品牌凉茶类去火/降火/清火与凉茶类竞争对手在功能上相似，所以需要寻找情感上的差异普通饮料类碳酸饮料、果汁饮料等：解渴、好渴饮料类都不能预防“上火”，但能在情感上影响消费者促销策略渠道策略促销的最终目标〔1〕奠定红罐王老吉“中国第一罐”的地位强化凉茶功能及其在饮料行业发展中的地位体现红罐王老吉时尚感以推动销售123王老吉成为民望最高的中国符号促销的最终目标〔2〕消费者研究男女18岁－24岁25岁－30岁31岁－40岁初中及以下高中/中专/技校/职高大学及以上1000元以下1000-1499元1500-2499元2500-3499元3500-6000元6000元以上以年青消费者为主收入层次较高中高学历50 51 50 49 34 38 33 31 34 31 16 15 40 41 44 44

20 25 16 15 23 19 11 10 9 8 5 4 王老吉可口可乐数据来源：王老吉2006年6月品牌KPI调查报告消费者研究?王老吉2006年6月品牌KPI调查报告?显示，王老吉目标消费群特征：——中高学历，文化层次较高——以年轻消费者为主——收入层次较高这一消费体群关注生活品质，对生活饮食的健康、平安备加关注，喜好彰显个性，不盲目从众消费者特征消费行为消费心理王老吉的消费者洞察模型消费者真正关心的是什么？消费者研究儿童、青少年老年上班族〔青年，中年〕清热解毒缓解压力广告消费者各阶段不明显品牌核心价值？消费者洞察产品独特利益竞品差异产品核心价值成功三级跳凉茶界的明星产品准确的定位合理的战略完美的推销凉茶王老吉勇于创新，走向成功360°Vision广告表达准确企业决策人准确的判断力和果敢的决策力为王老吉品牌准确定位优秀的执行力，渠道控制力强量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。面对现阶段的现实难题，勇于挑战，不断创新评选网站推广主要推广形式：新浪网、GOOGLE高浏览量页面的文字链接广告推广组合新浪网首页新闻中心文字链接广告30天GOOGLE搜索关键词“百年品牌〞链接广告30天新浪图吧频道文字链接广告30天第一轮推广主题“百年品牌符号中国〞评选引发高度关注百年品牌符号中国经济品牌活力活动进程社会性万众翘首盼谜底中国最具代表性的品牌大揭密寻找最能代表中国的百年品牌意义何在？3日点击率过万“百年品牌符号中国〞引发高度关注还有多少百年品牌可以重来？第二轮推广主题“百年品牌符号中国〞结果出炉王老吉领衔众老字号脱颖而出百年品牌符号中国权威性品牌活力活动进程经济性王老吉等老字号的入选意味着什么？最代表中国的十大品牌价值几何？王老吉200万选票高居十大中国符号榜首中国百年老字号品牌生存现状报告传播主题财经新闻话题传播网络表现调研——评论性文章——网友争论提出具争议性的话题——设立正反两方留言区论坛消息发布及评论传播形式

1、新闻点评——最代表中国的十大品牌价值几何？2、话题讨论——王老吉等老字号的入选意味着什么？3、活动报道——王老吉领衔十大最能代表中国的品牌符号社会新闻新闻标题：1、王老吉压倒同仁堂？“中国符号〞品牌评选引发网友南北对峙2、入乡随俗“洋主