《华为智能手机营销策略现状及环境分析》4000字

华为智能手机营销策略现状及环境分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u30661华为智能手机营销策略现状及环境分析综述 125295（一）华为智能手机发展现状 214768（二）华为智能手机环境分析 444821.宏观环境PEST分析 4182682.微观环境波特五力分析 513770（三）华为智能手机营销策略分析 788931.产品策略现状 7150102.价格策略现状 71043.渠道策略现状 8188564.促销策略现状 9（一）华为智能手机发展现状随着手机用户、手机普及率、4G用户普及率的逐年增长，2020年末互联网上网人数已达10亿人，其中手机上网人数9亿人，天猫、京东等互联网平台的线上购物、抖音短视颓的快速传播都在推动着智能手机市场的增长，智能手机的差异化及对网络的需求又会推动中国智能手机市场的消费升级。图3-12019-2021年中国智能手机前五大品牌市场占有率（季度）（单位：%）图3-22019-2021华为智能手机出货量（单位：百万台）出货量上来看，华为自19年以来一直占据着绝对的上风，而且在不断地增加着市场份额。华为20年一季度售出2800万部智能机，比

OPPO和

Vivo多了一倍，比

Vivo和

OPPO多了5.6个百分点，比小米多了4个百分点，21年一季度华为占据了中国42%的市场份额，远远超过

OPPO，小米，

vivo。2020年出现的疫情和美国的芯片制裁对华为的收入产生了重大影响。使华为手机三大销售业务收入整体呈下降趋势。图3-32021华为智能手机三大销售业务收入（单位：亿元人民币）通过华为2021年官方财务年报可以得知，2021年华为的总收入为6368亿元人民币，消费者业务为2434亿元，比去年下降49.6%，企业业务1024亿元，比去年上升了2.1%，运营商业务为2815亿元，比去年下降了7%。华为2021的总收入同比去年下降了28.6%。[[][]数据来源：华为官方2021年报（二）华为智能手机环境分析1.宏观环境PEST分析（1）经济环境分析进入21世纪，随着世界范围内的一体化加快，科学技术的飞速发展已经是当今世界各国的主要动力之一。通信产业的快速发展使人民的生存方式也随之改变，通信成本的下降为促进我国的经济融合创造了有利条件。在全球经济一体化对通信的要求越来越高，通信技术也越来越国际化。所谓“经济融合”就是经济与通信的融合。（2）政治法律环境分析目前国际形势下，中国的经济发展受到了很大的冲击，虽然面临着严峻的挑战，但同时也面临着诸多的国际问题。经济上也存在许多不稳定的东西，特别是美国所造成的世界范围内的金融风暴对世界的影响，使世界的经济系统受到了极大的影响，世界上的竞争日趋加剧，贸易保护主义愈演愈烈，“中国威胁”也愈演愈烈。从企业面临的国际形势来看，和平、发展、合作是当前的时代趋势。这将有助于企业把重点放在加速发展的同时，充分发挥国内外市场和资源优势。（3）社会文化环境分析中国拥有庞大的人口，因此它理所当然地是最大的消费者。随着时代的发展，随着手机产业的发展，越来越多的人开始认可了智能手机，甚至是在偏远的乡村和偏远的地方，都出现了类似的情况，因此，未来的发展潜力很大，而中国的移动通信技术，也成为了全球瞩目的焦点。而且，国内的智能手机，跟外国的相比，也是有很大的区别，因为国内的智能手机，价格便宜，性能也很好，很受国人喜爱。（4）技术环境分析技术环境包括新技术的研发、技术更新速度以及产品生命周期。随着科学技术的不断进步，智能手机经历了2G发展到3G、4G、5G甚至预测6G的变化。第一，科技的发展，促进了人们对通信行业的需求，对手机功能持续的开发研究在满足消费耆购买需求的同时，也促使芯片及智能手机硬件、软件的研究使用，进一步推动通信行业。第二，受此次华为芯片断供限制影响，我国智能手机核心部件受到外商控制的数量较多，如三星的屏幕将减少对华为的销售，我国智能手机厂商需大力进行自主研发减少因上游供应链的限制带来的一系列恶劣影响。第三，在操作系统方面，苹果IOS系统的便利性、流畅性使得全球苹果用户对更换其他品牌手机的需求降低，成为苹果手机的忠实购买者。在美国政策下，谷歌的

Android系统和华为停止了商业上的联系，华为将仅能够利用当前的

Android操作系统开放开放的公开版，这对华为在国外的销售产生了很大的冲击。此次华为公司超高端可折叠智能手机MateX2首次搭载鸿蒙系统，并在近期的产品发布会中将鸿蒙系统应用到全屋智能、智慧屏、智能家电等方面，减少对安卓系统的依赖，实现市场份额的回笼。2.微观环境波特五力分析波特五力理论是运用于产业发展的策略，用以分析其所处的竞争状况，并据此提出相应的对策。（1）供应者的议价能力供应商的议价能力在产业价值链的上游起到关键作用，掌握核心技术的国家在供应链中的议价能力较高。智能手机上游产业链的核心部件有:芯片、显示屏等。芯片:有设计、制造、封装、成品测试环节。其中我国在制造环节受到的约束较大，美国的AMSL公司垄断了全球90%的制造能力，台积电的代工也要受到美国政策的约束，是此次华为公司麒麟芯片产能不足的关键因素。三星、苹果和华为都有自己的处理器芯片，华为公司的海思芯片使得华为较其他品牌厂商具有一定的议价能力。显示屏:韩国显示屏在世界的影响力较大，三星品牌在高端手机中占比较多。随着智能手机屏幕的大屏化、高分辨率，对屏幕的选择是消费者考虑的因素之一。随着美国、韩国对华为公司的限制，华为公司目前手机换屏的周期可能会延长。（2）购买者的议价能力大多数购买者对智能手机的核心产品信息不太了解，对于市面上的智能手机，消费者除了简单的比较分析之外，对于智能手机的定价没有太多的分析能力。华为智能手机客户主要是渠道代理商、分销商和消费者，华为的营销渠道分为：三大运营商对接华为总部，爱施德、中邮、天音、等平台对接各市，华为网上商城和京东、天猫等电商旗舰店等线上渠道，苏宁等连锁渠道，线下有华为体验店、自营店、代理商的零售店，华为公司对渠道的掌控能力较强，经销商、消费者的议价能力较低。（3）潜在新竞争者的进入智能手机在世界范围内的占有率继续扩大，国内的智能手机覆盖率已经达到90%，已经形成了国际品牌三星和苹果，国产品牌华为，小米，OPP0,

VIVO四大品牌，已经占领了大部分的主流市场。新竞争者要进入智能手机市场的时机晚、成本高、市场空间缩小，除非有极大差异化的卖点，否则进入市场很可能还是进行低价策略吸引部分消费者，由于居民消费水平的提高，低价策略与产品性能提升带来的成本相悖，不利于长期运营。（4）潜在替代品的开发替代品使用功能的相似性促使潜在替代品的研究开发，融合电子产品数量、性能，提高电子产品的功能化，更快地实现互联。在消费者市场，除手机外的非必要消费品的购买力转化率较低。电子产品的组合如智能手机与电脑的结合减少平板的使用量，新产品的购买成本如智慧屏、智选家居价格较高，与传统家电的差异化在消费者非必要产品购买中推动力较小。（5）现有企业间的竞争图3-52021年中国智能手机市场份额三星、苹果、华为、小米、OPPO、VIVO等手机厂商垄断了全球大多数的手机市场，但是美国的禁令使得华为在竞争中处于劣势。第一位是Vivo，市场占有率22%，比去年增长21;第二名OPPO,21%，比去年增长26%；第三名是Apple，市场占有率16%，较去年增长47%；第四位是小米，市场占有率15%，较去年增长40%；第五位是荣耀，市场占有率10%，比去年增长6%；华为，市场占有率10%，环比下滑68%。我们可以看到，华为以外的所有手机厂商都在不断成长。（三）华为智能手机营销策略分析1.产品策略现状华为在2013-2020年使用的是双品牌营销策略，其中华为主打技术，荣耀产品主打年轻人市场。2021年荣耀分离华为，华为恢复成单品牌。如今华为智能手机分为四个系列，核心发展头部产品，搭配麒麟高端处理器。腰部产品主打年轻女性市场，以拍照性能为主。腿部产品则是千元机覆盖中低端市场。表3-3华为品牌系列产品线系列主打目标群体处理器头部产品超高端Mate高端用户定制领导阶级麒麟9000常规Mate商务旗舰4400mAh电池商务人群居多麒麟处理器P系列拍照，外观年轻人麒麟处理器腰部产品Nova系列鲜肉系列女性用户中端处理器腿部产品畅享系列入门级中低端市场高通处理器数据来源：华为官方旗舰店2.价格策略现状华为把手机的价格分成了三类，分别是：低端和高端，不同的价格战略。华为采用了竞争的方式，抢占了中下游的市场，将自己的产品降价，让客户在同等价位下，获得更好的性价比。华为在高端市场上采取了认知价值定价法，主要包含两点:华为的客户对华为品牌的认知以及华为公司对自身的产品与品牌认知度。表3-4华为品牌系列价格系列产品名称价格销量P系列华为P50Pro晓龙5488-59882000+华为P50Pro麒麟5988-7988300+华为P504488-49884000+华为P50E40882000+Mate系列华为MateX217799-19699400+华为Mate40RS10999-13999300+Nova系列Nova9Pro3299-36992000+Nova2599-28996000+Nova9SE21997000+Nova8SE20992000+畅享系列畅享20E1099-139940000+数据来源：华为官方旗舰店3.渠道策略现状目前，华为智能手机销售模式主要有两种，一种是根据运营商需求研制的手机，然后运营商会根据这类手机制定渠道专门销售，这种销售方式实质上是向经营者直接销售；二是市场调查和调查，确定市场和消费者的需求，经过市场的细分后，建立一个汇集服务、培训销售的综合的经销商提供平台，这一分销商提供平台大体上实现了华为的市场销售策略，并为华为带来了稳步增长的收入。华为正在继续致力于此平台的开发和改进。表3-5华为智能手机渠道渠道方式直销华为智慧生活馆，华为商城运营商三大运营商终端公司线上渠道与京东、天猫和苏宁等网络平台合作线下渠道社会渠道客户开办，所有市区店，部分县区店由太力供货，其他县区店由天音供货促销策略现状华为智能手机促销的主要形式：（1）人员推销:手机销售人员的销售活动以线下门店、卖场和各个大型商场为顾客进行说明、推荐为主。（2）广告促销：手机广告的推销主要是是将大量的金钱投入到传媒中，让传媒来帮助他们进行宣传。（3）公共关系促销:手机行业的公共关系促销主要加强与慈善机构、公益机构、政府部门的沟通，提升企业的品牌形象