《短视频营销对顾客意愿的影响研究国内外文献综述》5500字

短视频营销对顾客推荐意愿的影响研究国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u8817短视频营销对顾客推荐意愿的影响研究国内外文献综述 1294421.1理论基础 1238071.1.1整合营销传播理论 1241081.1.2网络整合营销4I原则 2262821.2短视频的相关研究 332801.1.1短视频的定义及发展 3287801.1.2短视频营销研究现状 4175651.3产品涉入度的相关研究 419011.4顾客推荐意愿的相关研究 62947参考文献： 71.1理论基础1.1.1整合营销传播理论20世纪，传统的营销理论经历了三个阶段的演进：从产品推销时期的广告理论模式，到以创意革命为代表的转型期理论，到20世纪70年代兴起的营销与传播整合期的现代广告理论模式。70年代以后，传统的营销模式未能摆脱“促销”的内核，将促销对象看做孤立的个体，不能够适应新兴市场和消费者变化的需求，同时营销渠道的多元化也决定了仅仅依靠大众媒体无法达成与消费者双向高效的沟通模式。整合营销传播理论兴起的主要原因是市场环境的信息化发展和经济全球化，是新兴的信息媒体使得传播和沟通的地位越来越突出。所以不论是广告还是公关等营销手段，都必须进行有效地整合才可能发生优良的效用，于是整合成为必然。与此同时，过去广为流行的4P、4C、4R营销理论，已经不足以适应适应信息技术的飞跃，通信工具的快速迭代和营销传播环境的重大变化。因此，以上因素直接促成了市场、媒体和传播渠道以及消费者的变化，导致了从整合营销理论向数据驱动下的、面向消费者、互动和可衡量的整合营销传播理论的转变。在这些影响因素中，信息技术的发展和新兴媒介的传播特点加剧了信息传播的分散性和接受者的分众性，为实现“如何以最少的成本，将所有的营销传播进行整理，将媒介进行有效整合，并将两者结合达到较好的营销传播效果”的目标，美国唐·舒尔茨教授在其1992年出版的著作《整合营销传播》中，首次提出了整合营销传播概念（IntegratedMarketingCommunication,简称IMC）,并对其理论体系进行了完善。IMC理论的提出者唐·舒尔茨认为，一直以来，业界人士对IMC的研究大多基于应用领域，其理论构建尤其是内涵定义上仍有较大空白区域。目前，业界大部分认同的IMC内涵及核心目标，是通过构建起以受众为核心，将企业方各类信息及资源加以整合，并通过多样化的传播渠道与方式传达给受众，从而在保证受众与企业间双向沟通的基础上，巩固并促进双方关系的紧密度和持久度，最终树立并不断优化企业口碑及形象，达成营销的最终目标。1.1.2网络整合营销4I原则随着移动网络技术的进步和新媒体的发展，当前营销的总体趋势已由大众营销逐步转移到以用户管理的关系为基础的营销，传播模式从以传播者为中心向以受众为中心转移，意味着对用户主体的关注度更加的聚焦。与此同时，互联网的去中心化特征和自媒体的传播机制也大幅度提升了用户的影响力。在这样的背景下，以互动为核心的4I营销理论应运而生。在经过4P、4C和4R三阶段的探索铺垫后，基于“营销即传播，传播即营销”前提，更适用于互联网新媒体时代的网络整合营销4I原则作为整合营销传播理论强有力的分支与支撑，被广泛应用于企业营销传播活动开展。每一个理论没有优劣之分，只有适合与不适合，他们都是对应时代环境下的营销准则。4I原则对应当今移动互联网模式的发展，更加的精细化。4I分别代表的是趣味原则（Interesting）、互动原则（Interaction）、利益原则（Interests）、个性原则（Individuality）。国内外学者也对4I原则内涵进行了较为热烈的探索研究。1.2短视频的相关研究1.1.1短视频的定义及发展上世纪八十年代，巴黎一家咖啡馆播出了《水浇园丁》等一系列一分钟左右的短片。与长视频相对的概念——短视频出现。随着科技发展，技术成熟，短视频崛起，融入人们的日常和娱乐生活。2005年，以YouTube为代表的一系列视频网站成立。2013年Vine发布，不久后国内的短视频软件也逐步发展起来。2018年开始，国内移动短视频平台的发展借着互联网和4G网络一路突飞猛进，与此同时，学界对短视频相关的研究也进入井喷状态。张梓轩（2014）认为短视频是借助智能手机将拍摄时长控制在30秒以内的一种信息传播的形式。冷淞（2019）认为，短视频不仅有时长较短的特点，还要依托技术、平台和内容。张静和王静丹（2020）认为，短视频是一种时长在300秒以内，融合了多种信息呈现方式，具有传播速度快、交流方式多样、社会互动性强等传播特征，并且可在社交媒体平台上实时创作与分享的新型互联网内容传播形式。综合各学者对短视频的理解，本文借鉴SocialBeta在《短视频营销指南》（2015）中对短视频定义：时间长度以秒计算，利用移动智能终端进行快速拍摄和编辑美化，并通过社交媒体平台进行实时分享的新型视频形式。随着计算机技术的发展，人工智能、推荐算法、内容营销、场景营销、顾客体验等成为学术界研究的重点。人工智能在互联网应用领域不断深入，使得短视频的应用场景得到了极大扩展。随着算法技术的精进，平台不仅可以对用户的需求进行精准预测，甚至可以发现用户的隐秘需求，更有甚者可以引导用户的需求。马昌博（2019）认为短视频的竞争核心在于碎片化和内容量，用户的数量和用户粘性是衡量其商业价值的重要指标。与此同时，消费者的需求也在逐步发生转变，观看短视频的目的从娱乐逐步转向为寻求知识和自我实现，因此对短视频呈现的内容要求越来越高。由此可见，短视频用户不再仅仅满足于表面的娱乐，而是追求更优质的内容和更高层次的精神享受。1.1.2短视频营销研究现状当前，短视频已经渗透进各行各业，短视频营销也如火如荼的进行着。短视频营销是由企业、MCN机构或者个体商家等营销主体主导的以短视频为传播载体针对商品或服务来进行营销的一种新兴营销方式，其目的在于通过短视频这种新颖的营销形式来吸引和留存潜在消费者，以实现商品或服务的销售。目前对于短视频营销的研究正在成为热点，相关研究成果正逐渐丰富起来，前人学者从多维度多角度对短视频营销进行了不同程度的研究，对短视频营销的价值进行了深入的探讨。单文盛和黎蕾（2015）认为从网络整合营销4I原则的角度分析，短视频营销能够提升用户的品牌认知度、促使用户产生品牌联想并提高品牌忠诚度。张静和王敬丹（2020）认为新时代的短视频营销发展核心在于智能短视频的体验消费，以及传播在前、生产在后的互联网营销思维将成为企业营销主流，与此同时，人才队伍的建设也成为关键。石维达（2020）认为短视频营销契合了当前社会人们快速的工作和生活节奏，填补了人们的生活缝隙，给人们的生活带来了极大的便利。胡冬梅（2020）在分析抖音在旅游目的地营销中的应用路径时提出抖音短视频功能强大，从内容上看其题材丰富，使得用户容易产生情感共鸣，大大增加了用户黏性；从受众上看其用户定位精准，群体趋向年轻化，与年轻人可与分享和交流的特点一致，利用这一特点也可以有效扩大传播范围。从以上几位学者的研究可以看出短视频营销的效果是通过用户对品牌的认知、忠诚度和传播体现的，而达到这一目的的手段通常是从短视频内容入手，不断提升用户感知和体验。1.3产品涉入度的相关研究产品涉入度往往与消费者自身认知与自我概念相关联，被兴趣、价值观等多种内部因素影响，进而可能作用于消费者行为，成为消费者行为研究的连接内外因素的重要变量。目前学术界对产品涉入度的准确定义说法不一。学者Sherif和Cantril（1947）首次提出涉入概念。后被Krugman（1965）首次引入到消费者行为领域并广为传播。Zaichkowsky（1985）界定产品涉入度为消费者自身偏好同其对产品个人感知之间的关联性。该定义被学术界广泛认可应用，本文研究的产品涉入度也借鉴这一定义。Houston和Rothschild将产品涉入度分为情景涉入，持续涉入和反应涉入。情景涉入解释了消费者在特定情景下如何对事物产生关注，重点关注的是非个人因素；持续涉入强调较长时间内消费者对事物的关注，主要强调个人特征的影响；反应涉入将以上两种类型相结合，即结合了情景和长期的情况，反映消费者根据复杂的认知和行为做出的决策。进一步的，Zaichkowsky提出了三种涉入的前因，其中包括个人、物质和情境因素。除此以外，Zaichkowsky根据消费者对不同情况的反应，进而将涉入度分为：产品涉入、广告涉入和购买涉入。已有研究中，往往从产品的重要程度和持续涉入角度进行研究。Vermeir和Verbeke认为由于不同产品对消费者的生活影响程度不同，消费者不会将所有的产品类别看做同等重要。在产品在生活中具有重要价值时，消费者会更加积极地参与产品的决策。例如电子产品爱好者会持续关注最新的科技电子产品，美妆爱好者会持续关注时尚等行业的动态等。相比之下，大部分实用型产品对于消费者尽管是重要的，但是不会持久的涉入。在产品涉入度对消费者购买行为的影响研究中，Breugelmans和Campo提出涉入度指消费者在购买过程中投入较多时间精力去搜集大量的信息，并且分析相关信息的有效性，以此作为购买决策的参考。Kautsar等对于购买决策的信息来源，消费者涉入度和消费者满意度之间的关系进行研究，结果表明涉入度对消费者购买决策产生积极影响。也有研究指出产品涉入度作为中介和调节变量作用于消费者决策。如Kim提出认知涉入和情感涉入正向影响消费者满意度，满意度进而正向影响消费者忠诚度；Rahman和Reynolds在研究葡萄酒感官属性。饮酒频率和饮酒经验之间的关系时，将产品涉入度作为中介变量。结果表明消费者饮酒频率正向影响产品涉入度，进而高涉入度会激发感官属性，同时饮酒经验调节三者的关系。除此以外，将产品涉入度作为调节变量也是学者重点关注的领域。如在研究新型有机食品的购买行为时，有研究探讨了咖啡、面包、水果和面粉四种产品的涉入程度会如何调节其购买频率和购买态度。根据前人结果发现，从不同视角对其与购买意愿的关系探讨相对较完善，说明他们有一定的关联性。但是以产品涉入度为中介变量研究其在营销领域中对顾客推荐意愿作用的研究相对较少。因此，本文将产品涉入度变量纳入到理论模型中。1.4顾客推荐意愿的相关研究关于顾客推荐的定义，Gremler等（2001）认为，推荐是来自客户的非正式沟通，提供有关特定服务的使用或功能的信息。综合目前国内外关于推荐的研究，大多数学者倾向于使用口碑作为研究术语。上世纪60年代就有关于口碑传播的研究，Yaleetal（1995）对口碑做出了开创性的定义：推荐者和被推荐者之间关于品牌、产品或服务的口头沟通，这种沟通是个人的、非商业的。Westbrook(1987)在定义中也强调口碑推荐的非正式性：口碑是某一位消费者与其他消费者之间关于特定产品和服务特征和所有权等内容的非正式的沟通。由此可见，顾客推荐可以看作顾客对于企业及其品牌的一种关注和投入行为。Keiningham等（2007）指出，顾客推荐取决于推荐者是否真实地将产品、品牌或者服务推荐给了他人。一个人的评论或推荐往往足以让另一个人尝试特定的产品。MonicaLaw(2008)指出了关系网络在推荐中的重要作用，对于产品或服务的推荐者来说，推荐的含义更为丰富，因为在推荐产品、服务、企业或品牌的过程中，推荐人者的个人网络将参与其中。辞海中对意愿的定义是指个体对于某种事物形成的认知或观念，继而形成的某种倾向的主观思维。因此本文定义为顾客推荐意愿为顾客具有主动地以非正式态将产品和服务推荐给有一定关系基础的他人的态度倾向。推荐的在传播和维护客户关系中的重要性越来越受到企业的重视，也吸引了国内外学者更深入的研究。Keininglham等（2007）在研究顾客满意、顾客忠诚、顾客回购和顾客推荐四者之间的关系时，提出顾客期望、顾客价值和顾客满意对顾客推荐具有积极的影响。MonicaLaw（2008）研究证明，顾客与企业间的关系强度正向影响顾客推荐。王晓玉（2010）研究证明了奖励对象、奖励物形式、奖励力度和推荐数量限制对推荐可能性的影响，奖励对象和推荐的数量影响顾客推荐意愿，其中感知社会风险作为中介变量。Wirtz等（2013）提出奖励对推荐可能性有一定的影响，元知觉在其中起到中介作用；奖励对推荐可能性的影响，受元知觉积极性的调节作用。基于上述研究，本文选取短视频的营销策略作为前导变量，将移动短视频用户作为研究对象，结合网络整合营销4I原则的四个构成维度、顾客推荐的驱动因素和短视频用户的特点，选取趣味性、利益性、互动性和个性化四个维度衡量短视频营销策略的表现形式，探讨短视频平台营销策略和顾客推荐意愿之间的关系，同时为移动短视频平台的功能服务改进提供有针对性的意见和建议，以助于企业通过调整相关营销策略，进一步提高顾客推荐意愿，从而增大品牌影响力，培养顾客忠诚。参考文献：[1]刘媛.短视频营销场域还原对顾客消费意向的影响效应——基于虚拟触觉与感知价值的中介作用[J].商业经济研究,2024,(13):65-68.[2]王秋林.宠物饲料企业抖音平台短视频直播营销效益提升对策[J].长沙民政职业技术学院学报,2024,31(02):78-83.[3]张欣.短视频营销影响消费者知识付费意愿研究[D].华中师范大学,2024.[4]马瑞青.官方抖音短视频启发观影冲动的影响机制——基于2024年春节档影片的实证研究[J].当代电影,2024,(04):25-31.[5]姜志敏.短视频营销的出圈之路[J].中国药店,2024,(03):76-79.[6]辜燕,张榆琴,马蓉.云南小粒咖啡短视频营销模式与优化策略研究[J].智慧农业导刊,2024,4(05):111-114.[7]张跃先,王雪莹.旅游短视频营销对顾客融入的影响机制研究[J].管理学报,2024,21(02):261-268.[8]王爽,刘增慧,罗亚飞.短视频营销重构消费链路的机理研究——基于短视频博主背书对顾客